市场调研复习

1、市场调研复习资料考试题型：单选25多选10判断改错15简答30应用20第一章一、 市场的含义（p2）市场是指由某种产品与服务的社会需求总量，价格的敏感性，购买使用方式，竞争者现状及其行为等构成的多维集合体。从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是社会分工和商品生产的产物。市场的具体涵义有以下几种：（1） 市场是商品交换的场所（2） 市场是某种商品或某类商品的需求量（3） 市场上买方与卖方的结合，是商品供求双方相互作用的总和（4） 市场是商品流通领域放映商品交换关系的总和二、 市场调研的内涵（p3）市场调查又称市场调研，是指运用科学的调查方式，有目的、系统的搜索、纪录、整理、分析有

2、关市场信息和资料，从而认识市场的现状及其发展趋势，为市场预测和管理决策提供科学依据的客观过程。 市场调研的解释如下：（1） 市场调查资料不是凭直觉来的，也不是随意收集的，而是采用具体、多种科学调查方式取得的。（2） 必须采用相关分析方法客观得出（3） 市场调查和市场预测都是人们了解，认识市场，分析研究市场的发展变化规律的方法或工具（4） 通过市场调查为企业管理决策提供必需的资料，市场调查可以减少决策的不确定性（5） 注意市场调查的内容和范围，明确市场调查与其他调查的区别三、 不同依据划分市场调研类型。尤其是按调研目的或功能划分的（p12）（一） 按调查的范围分类1. 全面普查2. 抽样调查3.

3、 重点调查4. 典型调查（二） 按调查的目的和深度分类1. 探索性调查2. 描述性调查（结论性研究）3. 因果关系调查4. 预测性调查（三） 按收集资料方法分类1. 桌面调查法2. 实地调查法（四） 按市场调查的主体分类1. 委托调研2. 自行调研（五） 按调研的重复程度分1. 经常性调研2. 追踪调研3. 一次性调研四、 市场预测的类型（p18笔记，书上p213）（一） 按市场预测的时间跨度分1. 短期预测（一年以内，日常经营决策服务）2. 中期预测（1-5年，年度经营决策服务）3. 长期预测（5年以上，战略规划）（二） 按市场预测的范围分1. 专题性预测2. 综合性市场预测（三） 按市场预

4、测的空间范围分1. 国际性市场预测2. 全国性市场预测3. 区域性市场预测（四） 按预测的对象分1. 单项产品预测2. 同类产品预测3. 产品总量预测（五） 依据预测的性质分1. 定性预测2. 定量预测五、 调研与预测的相同和不同（补充）相同：1. 主体：都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要是企业。2. 客体：都是市场或其有关部分。3. 功能和作用：都是为为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。4. 本质：都属于市场信息工作范畴。不同：1. 出发点：市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况的调查研究，达到了解历史、认识现状、掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律的目标。市场预测的出发点是依

5、据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未来，掌握市场的未来发展趋势的目标。2. 结果：市场调研的结果是市场的各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。3. 技术方法不同：市场调研通过调研设计、资料收集、资料处理等方法以及抽样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。市场预测主要运用定性分析的经验判断、意见集合等技术，以及定量分析方法的数学模型技术获得所需的市场信息。第二章一、 市场调研的作用（p6）（1） 能为科学的决策提供信息依据（2） 能帮助企业开拓新的市场（3） 能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势（4） 是市场营销的重要的环节二、 市场调研的流程（p2

6、5）（1） 调查准备阶段（2） 调查实施阶段（3） 调查资料整理分析阶段（4） 调查结果处理阶段三、 市场调研的内容，尤其是消费者调研、满意度调研（p15p22）（一） 市场环境调查1. 政治法律环境调查（1） 政治环境调查：国家制度和政策、国家或地区之间的政治关系、政治和社会动乱、国有化政策（2） 法律环境调查2. 经济技术环境调查（1） 经济环境调查（生产方面、消费方面）（2） 科学技术环境调查（3） 社会文化环境调查（4） 自然地理环境调查3. 社会文化环境调查4. 自然地理环境调查（二） 市场需求调查1. 人口构成2. 家庭总数和家庭规模3. 消费者购买动机和行为调查（1） 消费者购买

7、动机调查（2） 消费者购买行为调查（三） 市场供给调查1. 市场供给来源及影响因素调查2. 商品供应能力调查（四） 市场营销活动调查1. 产品调查（1） 产品实体调查（2） 产品生命周期调查（3） 企业产品品牌调查2. 价格调查3. 销售渠道调查4. 促销调查（1） 广告调查（2） 人员推销调查（3） 营业推销调查（4） 公共关系调查（五） 市场竞争对手调查四、 广告咨询公司特征？第三章一、 市场调研方案设计意义（p38）（1） 它是调查项目委托方和承担着之间的合同，约定调查目的、范围、方法等，使得有关各方都能有一致的看法，有利于减少和避免后期出现误解的可能性。（2） 市场调研方案是市场研究者

8、对市场的认识从定性认识到定量认识的连接点。（3） 市场调研方案的设计在市场调查工作中起着统筹兼顾、协调统一的作用。二、 市场调研方案设计的流程，尤其是定义问题步骤（p39笔记）（1） 定义问题，确定调研的目的（2） 确定所需资料（3） 确定调研方法（4） 确定调研对象与选择调研样本（5） 确定资料整理和预测分析方案（6） 确定人员（7） 确定调研进度和费用预算补充定义问题的步骤：（1） 发现问题的现象或特征（2） 营销研究问题（宽泛陈述具体组成部分）（3） 精炼形成的研究问题（4） 研究假设三、 问卷设计概念、原则、特征、要求（p147，p148,补充，p161）概念：调查问卷设计是指根据调查

9、目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析问卷设计原则,：目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、简明性原则、匹配性原则问卷设计的特征：（1） 要有明确的主题（2） 结构合理、逻辑性强（3） 设计内容通俗易懂（4） 要注意控制问卷的长度（5） 设计要便于资料的校验、整理和统计问卷设计要求（p136）：（1） 调查问卷的设计应符合调查目的的要求（2） 调查问卷设计应便于与被调查者进行沟通（3） 问卷的设计应便于调查者展开工作（4） 问卷的设计应便于问卷结果的处理四、 问卷结构（p145）（1） 问卷的标题（2） 问卷说明（3） 被调查者基本情况（4） 调查主题

10、内容（核心部分）（5） 编码（6） 作业证明的记载五、 各种问卷类型（p140）（单选）1 按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式2 按调查方式划分：自填问卷、代填式问卷3 按问卷用途划分：甄别问卷、调查问卷、回访问卷（复核问卷）六、 问卷问题类型（p150）（1） 直接性问题、间接性问题和假设性问题（2） 开放性问题和封闭性问题、半封闭性问题（3） 事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题（4） 矩阵式和表格式问题七、 开放式问题和封闭性问题的设计形式（p151）（1） 开放性问题设计形式1. 自由回答式2. 语句完成式3. 文字联想式4. 在确认法（2） 封闭性问题1. 二项选择法

11、2. 多项选择法3. 顺位法4. 评定尺度法5. 成对比较法第四章一、 抽样调查的特征（p100笔记）1 非全面调查2 目的是推测调研总体的基本特征3 只能大概或近视的反映总体的一般特征二、 抽样调查的优点（p101笔记）1. 时间短，收效快2. 质量高，可信度好3. 费用省，易推广4. 应用范围广三、 抽样调查与抽样四、 抽样数目与误差计算（p121）五、 分层抽样计算（p111）六、 不同类型抽样的特点七、 配额抽样中交叉配额抽样表的编制（p118）第五章一、 直接资料与间接资料的优缺点二、 二手资料的作用（百度）（1） 确定问题（2） 更好的定义问题（3） 拟定问题的研究框架（4） 阐述

12、恰当的研究设计（5） 回答特定的研究问题（6） 更深刻的解释原始数据三、 文案调研的步骤（p56）（1） 明确调研目标，辨别所需信息（2） 寻找信息源（3） 选择搜集的方式方法（4） 收集文案资料（5） 筛选、整理和评估资料（6） 提交文案调研报告四、 收集方法中的互联网搜索（p52）互联网，将世界各地的计算机联系在一起的网络，它是获取信息的最新工具，对任何调查而言，互联网都是最重要的信息来源。互联网上的原始电子信息比其他任何形式存在的信息都多，在这些电子信息里面，有很多内容是调查所需的情报互联网的特征是容易进入，查询速度快，数据容量大，同其他资源连接方便。互联网的发展使信息搜集变得容易，从而

13、大大推动了调查的发展第六章一、 面谈法的优点（p76）（1） 直接听取被调查者的意见，是最直接的访问调查法（2） 回答率高（3） 访问过程灵活（4） 收集资料质量较好（5） 适合于各式各样的被访人群二、 邮寄法的特点（p82单选）（1） 空间范围大（2） 样本数目多，开支费用少（3） 被调查者有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避免面谈中受调查者倾向性意见，从而得到较为真实可靠的情况三、 电话访问法的特点（p80单选）（1） 省时（2） 省力（3） 简单易行四、 亲自留置法应用形式五、 、观察法特点（p84）（1） 直观（2） 可靠（3） 广泛六、 观察法与实验法的关系（p93笔记）（一） 相同

14、点：通过观察了解调查对象（二） 不同点：1. 条件不同2. 所得结论不同八、 实验法的形式（p93）（1） 按照实验的组织方式不同，实验法可分为对照组实验和单一实验（2） 按照实验的环境不同，实验法可分为实验室实验和现场实验（3） 按照实验的目的不同，实验法可分为研究性实验和应用性实验（4） 按照实验者和实验对象对于实验激发是否知情，实验法可分为单盲实验和双盲实验第七章一、 资料处理的对象（p169）（1） 收集途径不同的一手资料和二手资料（2） 调查形式不同的定性资料和定量资料（3） 数据形式不同的市场调查问卷、专家访谈记录、政府机关的档案资料、录音带、其他多媒体资料二、 资料处理的意义（p

15、168）对市场调研资料的科学整理，是市场调查工作的继续和分析的前提条件，是整个市场问查研究中不可缺少的重要环节。通过资料的整理，（1） 使最终市场调查分析更加准确、系统、方便和快捷；（2） 有利于提高信息资料的价值；（3） 可以产生新的信息；（4） 有利于发现执行工作中的不足；三、 资料审核的内容（p173）（1） 完整性的审核（2） 准确性的审核（3） 一致性的审核（4） 及时性的审核四、 数据分析的本质（p192）本质是对已整理排序的数据和资料进行深加工，从数据导向结论，从结论导向对策，使调研者从定量认识过渡到更高的定性认识，从感性认识上升到理性认识，从而有效的回答和解释原来定义的市场调研问题实现市场调研的目的和要求，满足管理决策的信息需求第八章一、 调研报告的特点（p244）（1） 客观性（2） 针对性（3） 新颖性（4） 时效性二、 调研报告的格式（p248）（一） 标题公文式标题：事由（调查对象+调查内容）+文种；文章式标题，划分为单行标题和双行标题（即正副标题）（二） 前言交代情况引领全文的作用常见写法：1. 简介式2. 概述式3. 提问式（三） 主体主体的基本内容：1. 调查的事实2. 对调查事实的分析3. 说明观点和结论主体的结构：1. 纵式结论2. 横式结构3. 对比式结构4. 综合式结构（四） 结尾调查报告的结束语（五）