果汁行业市场分析及预测

1、 果汁行业市场分析及预测1.1 我国浓缩苹果汁行业的发展现状浓缩苹果汁是用苹果经榨汁、浓缩而成，因其口味温和、甜淡，主要用于饮料的基础配料，国外90%的饮料生产厂商将浓缩苹果汁作为饮料生产的基础配料，用作勾兑和调味，因此，浓缩苹果汁作为生产饮料的一种重要的基础配料，主要被应用于饮料加工行业。此外，苹果浓缩汁还可用于果酒酿制原料、化妆品及各种药品的添加剂，混合果汁、蔬菜汁以及啤酒中勾兑苹果汁日益成为国际市场的消费时尚。因此，浓缩苹果汁是一个极具发展潜力的产业。近几年，发达国家果汁消费量正以每年10%以上的速度增长，导致国际市场对浓缩苹果汁的需求量持续攀升。同时，随着我国居民生活水平的不断提高，国

2、内市场对果汁的需求量也越来越大。浓缩苹果汁是世界水果中除橙汁以外的第二大品种，属于绿色纯天然农产品，浓缩苹果汁行业属于朝阳产业。尤其是中国加入WTO后，苹果浓缩汁是我国农产品加工业在国际市场上具有绝对竞争力之一的产品，也是我国最有希望做成世界范围内最大、最强的产业。我国浓缩苹果汁行业历经20年的发展历程，从无到有，从小到大，现在已成为受国内外关注比较大的一个农产品加工行业。该行业目前已经进入了一个比较健康和成熟的时期。总结二十年来浓缩果汁行业的发展历程，其特点主要有以下三点：1、销售客户集中度高占世界贸易量近50%的我国浓缩苹果汁，98%以上出口，且主要集中在欧美、日本等市场。国内各苹果汁加工

3、企业在进行国际市场开发时，在相同的市场上又往往集中开发相同的“客户”。2、原料来源渠道相对集中果汁加工企业的苹果原料收购，本来正常收购渠道来源于农民手里，但近几年来，各工厂越来越依赖于一些原料收购大户。前几年，这种现象只在东部地区出现，但2004年这种现象也出现在了西部主要苹果产区。一个苹果收购大户，一天多时能组织上千吨的苹果原料，并且形成自身紧密的对外收购联系网络，到各个果汁加工厂去“要价”，企业在原料价格上陷入“大户”的垄断之中。各加工厂急于收购原料，相互间造成竞价，使原料涨价最高时达1000元/吨以上。抬高了企业的原料成本，但果农未增加收入。如果果汁出口销售价格的提升速度赶不上苹果原料价

4、格的提升速度，导致果汁加工企业利润大大减少，一方面要归于国内企业间相互不团结、无序竞争和国外客户的联手打压所致，另一方面就要认真考虑分析对企业和果农都不利的“果贩大户”问题，如不及时采取对策，将严重影响果汁加工企业以及果农的切身利益。3、行业敏感性强浓缩苹果汁加工原料，属于农业范畴的农副产品。农副产品是目前各国政府的保护产品，各个国家都有自己相应的保护措施。在国际贸易中，各国政府把自己的农产品不仅仅看成单纯的“经济问题”，而且上升到了“政治高度”。具体体现在：一是对内提高对农产品的补贴；二是对外提高进口农产品的关税，如欧盟和俄罗斯对我国浓缩苹果汁的进口关税分别高达25%和30%；三是在技术壁垒

5、和关税卡不住的情况下，就拿起反倾销的武器来限制别国产品的进入。虽然农产品贸易只占世界贸易总额不到10%，但在世贸组织，其敏感性没有任何议题可以与之相提并论。2003年9月10-14日，举世瞩目的世贸组织第五次部长会议在墨西哥坎昆举行。会议争议的焦点是发达成员的农业补贴和保护性关税问题。发达成员的农业补贴达到平均10亿美元/天的总量，而日本的小麦进口关税高达210%，大米高达490%，花生的关税500%。如果美国、欧盟、日本坚持他们的补贴与关税政策，发展中成员的农产品出口机会就会被剥夺大半。中国政府代表团团长、商务部部长吕福源在会上强调，发达成员必须在农业议题上做出重大的、实质性的减让承诺。我国

6、的浓缩苹果汁，由于资源丰富、“物美价廉”，如今已迅速发展到雄居世界贸易总量的近半壁江山。对于这样一个有竞争力的“敏感”出口产品，我国在产量和出口量迅猛增加的同时，必须加强对预警机制和风险机制的认识。2003年12月，刚刚结案的我国浓缩苹果汁行业历经4年多应对美国反倾销案，就是一个最好的例证。此案虽然以我方六家企业被最终确认为“零税率”而胜诉，但4年多来，我国浓缩苹果汁应诉企业却付出了3000多万元的昂贵代价。1.2 我国果汁行业发展特点及趋势1.2.1 果汁市场特点1、果汁饮料市场还处于发展的初级阶段国内果汁市场竞争比较初级，缺少强势领导品牌，这从可口可乐“酷儿”果汁的成功切入可见一斑。目前国

7、内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积不到20%，还没有一个占据主导地位的品牌，国外发展时间比较早的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。再加上国内市场飞快的增长速度，因此，各品牌都拥有很大的机会。 2、果汁饮料行业诱人的蔚蓝远景 果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。世界人均果汁消费量已达7公升，而中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。随着国内消费者收入的不断增长和生活方式的改变，消费者将更加关注健康，果汁饮料以健康饮料的形象出现将倍受青睐。3、竞争虽激烈，但未到“你死我活”的境地果汁饮料市场的决战还未到来，至少今后3-5年内不会

8、出现。对此，汇源果汁总裁朱新礼的认识十分深刻，他认为，尽管在过去10年中，我国的人均年果蔬汁饮料消费量提高了318%，但离世界人均年消费果汁7公升的水平还有很大差距。为此，中国的果汁同行们应该考虑的是怎样共同把这个市场做大，把这个行业做大，然后再谈怎么分蛋糕。4、果汁饮料消费的地区性差异较大我国果汁饮料的消费人群主要集中在广东、浙江、福建和海南等东南沿海省份，而安徽、贵州、四川、湖南等省区则较少。从城市类型来看，像北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域。5、女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征。调查显示，在果汁饮料消费的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占59.4%，

9、特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%。1.2.2 果汁饮料产品特点及趋势1、包装国内市场上，目前果汁饮料主要有塑料瓶（PET）、玻璃瓶、易拉罐和纸盒等几种包装。自从统一“鲜橙多”率先刮起PET风暴之后，各果汁饮料品牌清一色的PET包装便如雨后春笋般出现在各商场和超市的货架上。大多数消费者认为PET饮料更时尚、潇洒，具有喜欢流行特质的人群更多选择了PET包装的果汁饮料。这也反映了消费者“即买即饮”的消费特征。但各品牌的PET包装在颜色、容量上都大同小异。因此，要想脱颖而出，改进包装特色将成为推动品牌建设的一个突破口。可口可乐当年在瓶形上的特色设计，可为国内果汁品牌所借鉴。2、价格到目前为止

10、，国内市场果汁饮料的价格基本上趋于稳定，各大品牌都默契地维持着终端价格，如统一“鲜橙多”与康师傅“每日C”市场终端价格都在3元上下，双方的市场人员也都表示，目前不会有价格上的促销。显然，价格上的促销会让每个厂家都受到损害，出于果汁市场健康发展的考虑，厂家不会选择这条道路。但大型超市发展自有果汁品牌已成趋势，且在渠道与终端上占有绝对优势，将会在价格上引发战端。3、口味中国果汁市场目前的产品功能太单纯，口味也太单调。据一份对今夏果汁饮料消费者调查显示，果汁饮料前6位品牌均为非纯果汁，消费者对于果汁饮料的口味十分看重，虽然他们青睐纯果汁的健康元素，但对纯果汁的口味不易接受。这印证了一个市场原理，即质

11、量并非市场取胜的惟一武器，产品适应市场才是最为关键的。再者，调查表明，几乎所有果汁饮料都无一例外地打出健康时尚的旗号。进入较大的超市随便统计一下就会发现，橙汁饮料占据了果汁饮料的大部分江山，且同质化程度想当高。大多数橙汁产品，如果不细加品尝，很难发现彼此的区别。这些都对洋品牌的乘机入侵提供了绝好机会，洋品牌们依靠酸甜适中的口味和品种多样的选择，征服了国人也赢得了市场。口味的多样化和热带稀有水果果汁、特种营养功能果汁、蔬菜汁饮料、野生果汁饮料这四大类产品将成为今后果汁饮料的重点发展方向。1.2.3 洋果汁的竞争洋果汁是国内果汁饮料品牌的劲敌。近年来，随着我国居民生活水平的逐步提高，以及具有天然、

12、低糖和健康等优点的果汁饮料逐渐地被国内消费者所认同，刺激国内市场对果汁的需求量越来越大。与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国市场，如美国的“两乐”，日本的麒麟、三得利，澳大利亚的金环、丹麦CORO公司的Sun quick及其他一些洋果汁品牌已经在国内市场登陆。洋品牌进军国内果汁饮料市场的两个重要原因是：第一、虽然近年来各种果汁品牌层出不穷，但目前国内市场上尚未出现一个占据垄断地位的强势品牌，各家占据的市场份额都不大，一批新生品牌明显根基未稳，这给洋品牌的进入提供了巨大的市场空间。第二、中国入世后水果进口关税有所降低，从今年初开始，国外进口水果的关税和增值税减少

13、了15%至20%，包括果汁在内进口水果的成本将大大降低，无疑增加了洋果汁进军中国市场的信心。如今，在国内许多大中城市的超市和商店里，洋果汁已经占有相当的市场比重，洋果汁饮料之所以受到国内消费者的欢迎，主要有以下三大因素：第一、品质信誉与质量有保证，很少有农药残留超标的情况出现。第二、口味酸甜适中和品种多样，很受国内顾客的青睐。第三、新鲜度水果从采摘、加工、出口到上市销售，所需时间很短，为洋果汁饮料的新鲜度提供了有力保证。所以，尽管洋果汁的价格较之国产果汁贵，但仍然比较好销。洋品牌的介入，使果汁饮料市场的争夺战已经全面升级。这类大型企业不仅具有生产上的规模经济，而且在品牌经营方面也有独特优势。再

14、加上我国入世给进口商品提供的降价空间，因此，洋果汁对我国果汁饮料市场已形成极大威胁。1.2.4 我国浓缩苹果汁的发展趋势1、发展趋势浓缩苹果汁行业属资源和劳动力密集型加工行业，我国作为生产国最突出的优势是资源优势和成本优势。我国苹果资源占全球苹果资源45%以上，有丰富的生产原料，采购成本比国外低，再加上中国丰富且廉价的劳动力资源，因此，据行业一般资料表明，国外生产1吨浓缩苹果汁直接成本在800美元以上，而中国的平均成本仅约为550美元，具有明显的国际成本比较优势，国际竞争前景看好。随着世界发达国家对健康营养饮品需求的不断增长，以及发展中国家潜在的巨大消费市场，将极大地拉动浓缩苹果汁消费量的增长

15、。以国内为例， 2002年中国用于果汁饮料加工的浓缩苹果汁消费量为3万吨，按35%的年增长速度推算，2007年，中国浓缩苹果汁的消费量将达到13.45万吨。未来几年，我国浓缩苹果汁行业将面临又一新的发展机遇和严峻挑战并存的局面。2、要把握的主要问题(1)出口量的控制根据我国现有的生产能力，只须对设备稍加改造，我国的出口量即可占到世界贸易量的60%。2003年，国内4家大型苹果汁加工企业可生产38万-40万吨的苹果汁；2004年达到50万吨，加上其他的苹果汁生产企业，全国总产量可以达到60万吨。预计2007年加工能力将超过2200吨/时,年总产量将超过80万吨。这样，中国的苹果汁出口量还会保持增

16、长的势头，但同时来自国外制裁的风险也很大。因此，中国的出口量控制在什么范围，是行业需要把握好的问题。目前，通过行业自律，控制出口总量，通过规范管理提升技术含量、塑造品牌应是果汁行业在国际市场上抵御贸易保护措施的有效手段。(2)生产规模扩大的控制行业在成长阶段，加速规模的形成是正确的，但现在行业到了成熟期，加上上述产品的敏感性问题，再盲目扩大，无疑是雪上加霜。在我国苹果汁行业发展的现阶段，各生产企业再继续扩大规模将存在一定的危险性。(3)销售价格的控制近年来，各厂家对销售价格的心理意向比较一致。各企业真正团结起来，一致对外，销售价格才有全面上升的空间和可能。因此，行业内必须认真检查限价的执行情况

17、，不要满足于近两年来销价上的一点点增长，要立足长远，着眼未来，争取达到欧洲650美元/吨、美国700美元/吨，乃至更高的出口价格，才有广阔的发展空间，目前，浓缩苹果汁出口价格已达1000美元/吨。(4)苹果原料收购价格的把握苹果原料收购价格是最难协调的问题，也是目前行业最突出的问题。今后，行业须把握好以下两点：第一，反对违反常规的低价收购，切实保护果农的利益，保证国家赋予企业的社会责任；第二，反对高价收购，损害行业整体利益。总之，历经了二十几年艰难曲折的发展之路，中国的浓缩苹果汁产业才得以放其光彩。但伴随着诸多问题的产生，这一朝阳产业也正面临着“光明前景”与“新的困惑”并存的挑战！1.3 果汁

18、市场供需预测1.3.1 世界果汁生产现状及发展趋势1、世界果汁生产及销售现状根据美国农业部的资料，中国目前是全球最大的果汁生产国，其次是波兰。2006年1-10月份，中国果汁及果汁饮料产量为719.67万吨。美国是全球第三大的苹果生产国，由于产量连年衰退，20042005的产量大约只有5万吨而已，比2003年产量为136万吨减少许多。德国的苹果产量2005年增长28%，主要来自于纯苹果汁和其他混合果汁成长的需求， 同时德国也逐渐将苹果应用于化妆品与一些医药品的用途上。阿根廷是全球第四大苹果浓缩汁生产国，由于该国币值较弱，在售价上一直占有很大的便宜。若该国在今年增加出口量，价格还会有更吸引人的空

19、间。下图描述了2000年以来世界苹果汁产量走势情况：图 世界苹果汁产量走势Source:USDA/FAS Attache Reports and National Agricultural Statistics Service.从上图可以看出，自2000年以来，世界苹果汁产量除2005的中国苹果生产小年外，均逐年升高，2006年总产量突破140万吨。因此，世界苹果汁市场十分广阔。2、世界果汁市场消费情况据美国对外农业服务部和美国统计局的报告资料显示，2002年中国果汁饮料产量达210万吨，比2001年增长45%，2003年增长速度超过碳酸饮料和瓶装水的增长幅度。统计数字表明，美国人年均果汁消费

20、量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，而中国人年均果汁消费量还不到1公升，离世界人均年消费果汁7公升的水平还有很大差距。此外，俄罗斯、南非、中国等发展中国家正成为全球浓缩苹果汁行业最具增长潜力的市场。按人年均消费0.21公斤浓缩苹果汁测算，在未来三年内中国13亿人口和俄罗斯2亿人口构成的巨大市场将为全球浓缩苹果汁产业提供约31.5万吨的市场增长空间。全球浓缩苹果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持10的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成为浓缩苹果汁需求的新增长点，2005 /2006年榨季全球浓缩苹果汁总需求量达到154万

21、吨，而全球浓缩苹果汁产量仅120万吨，存在约34万吨的需求缺口，市场供不应求。下图描述的是近几年世界主要消费国浓缩苹果汁消费情况：图 世界主要消费国浓缩苹果汁消费情况Source:Food and Agriculture Organization of the United Nation从上图可以看出：从2000年到2006年，世界主要国家的浓缩苹果汁消费量从71万吨增加到了94万吨，年复合增长率为6.81。预计到2007年，世界主要国家消费量将达到100万吨左右。3、世界浓缩果汁贸易情况及预测我国已成为世界浓缩苹果汁的第一大生产国和出口国。2006年我国浓缩苹果汁年出口量就达到了58.86万

22、吨，占世界浓缩苹果汁贸易量的60以上。图 世界浓缩果汁贸易情况Source:USDA/FAS Attache Reports and National Agricultural Statistics Service.从上图可以看出，世界果汁贸易量从2000年的59万吨到2005的84万吨，复合增长率为7.92；2006年世界果汁贸易量增加到了90万吨，年复合增长率为7.14；预计到2007年，世界主要国家贸易量将达到100万吨左右，年复合增长率将达到11.1。1.3.2 国内果汁消费现状及发展趋势1、中国浓缩苹果汁生产现状浓缩苹果汁产业属于资源型行业，苹果资源总量的分布及其变化决定了全球浓缩苹

23、果汁供给的地理分布和变化趋势。目前，国际市场上浓缩苹果汁的主要生产国有中国、美国、德国、波兰和阿根廷，作为全球第一苹果生产大国，中国已成为全球浓缩苹果汁加工中心，全国浓缩苹果汁生产企业已可年转化近600万吨苹果，占苹果年总产量的近1/4,缓解了苹果主产区卖果难问题，使我国苹果主产区的加工用苹果收购价从每千克0.2元，提升到并稳定在0.5元，仅此1项就使近百万户的果农年增加收入约18亿元。我国的浓缩苹果汁在日本和美国等世界主要消费市场已经建立了良好的品牌效应和市场忠诚度，国际市场上具有较强的竞争优势和重要的地位。我国浓缩苹果汁主要生产厂家生产能力见下表：序号厂家名称能力（万吨/年）1烟台北方安德

24、利果汁股份有限公司152陕西恒兴果汁饮料有限公司153陕西海升果业有限公司13.54国投中鲁果汁股份有限公司135通达果汁有限公司126灵斯有限公司7.52、国内市场消费情况中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公升，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，果汁饮料在中国有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，具备了非常好的投资优势。消费观念转变促进果汁市场

25、发展。随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，人们的消费观念也在发生变化。果汁饮料正在以健康时尚的形象成为饮品市场的消费新宠，人们对果汁的接受程度也越来越高。调查结果显示，从饮用及购买场所分析，平常口渴喝果汁的比例为70%以上；宴会、聚餐占22%；外出旅游时饮用的占23%。高学历及从事金融、保险的白领消费者的市场渗透率达45%以上。收入水平提高引发消费升级，拉动果汁消费增长。从国际经验来看，人均GDP达到1000美元是引发消费结构升级的临界值。据中国经济年度报告称2003年我国人均GDP达到1090美元，这标志着我国经济进入一个新的发展阶段。2005年我国人均GDP达到1703美元，

26、人们开始追求营养、健康的饮食。天然的果汁比碳酸饮料、茶饮料和矿泉水更具优势，因此在未来新一轮消费升级中果汁将成为饮料市场的主流。根据国内有关调查机构对全国12个城市1559岁居民的调查，家庭月收入1500元是分界线，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例也在增加。从全国来看，在未来5年全国大约有20%人口所在的家庭能够达到月收入1500元，我国目前果汁产量远远不能满足日益扩大的市场需求，可见果汁产业的增长空间巨大。城市儿童消费市场需求急剧增长。根据国内8家调查机构在国内9大城市调查结果，615岁的儿童中有76.3%饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8.41元，照此计算，全年消费总额超过33亿元。

27、中国果汁饮料的潜在市场是十分可观的。 3、国内果汁出口情况及预测中国拥有丰富的苹果资源，目前，苹果种植总面积近3000万亩，年产苹果达2550万吨，占世界总产量的近50%，是世界第一生产大国。由于中国特有的资源优势，浓缩苹果汁加工业近年来发展迅速，年生产能力高达70多万吨，产品出口也大幅增加。中国出口浓缩苹果汁2004年为48.7万吨，2005年达到58万吨，占世界贸易总量84万吨的69%，2006年为58.86万吨，占世界贸易总量90万吨的65.4%,继续雄霸全球市场。图 中国浓缩苹果汁出口情况Source:USDA/FAS Attache Reports从上图可以看出，中国浓缩苹果汁出口量

28、逐年增大，从2000年的13.9万增加到了2006年的58.86万吨，年复合增长率为15.6。预计到2007年，中国浓缩苹果汁出口量将达到65万吨左右。中国的出口量增长速度非常快，高于世界浓缩苹果汁贸易量和消费量的增长速度，这表明中国出口量的高速增长是以占领新兴市场和挤占其他国家的市场出口份额来实现的。预计2007年，中国浓缩苹果汁的出口量将达到世界消费量、贸易量的70左右，对世界浓缩苹果汁市场具有绝对的影响力。1.4 市场占有率分析浓缩苹果汁的国际竞争力的强弱直接表现为一国浓缩苹果汁出口额在世界市场上占有的份额。世界浓缩苹果汁的主要生产国是中国、波兰、美国、阿根廷、德国、匈牙利、智利、南非和西班牙等国家，其中中国、美国、阿根廷、波兰四国的贸易量占世界总贸易量的65-75%。1998/99年度，美国的浓缩苹果汁在世界市场上的占有率为24%，我国占15%，阿根廷占14%，波兰占14%。2003/2004年度，美国浓缩苹果汁在世界市场上的占有率为8%，而我国的浓缩苹果汁呈占世界市场的43%，阿根廷的浓缩苹果汁占世界市场的6%，且呈下降趋势，波兰占世界市场的18%。