汽车精品的运营思考

1、作者刘建国，毕业于北京大学，作家。原中国家庭报北方版主编，庞大集团精品管理公司采购经理，现任北京驭光通科技有限公司副总经理。2014年对于汽车后市场来说是一个严肃的考验，传统的营销模式将被消费者的理性消费所更替，以前“差异化”的翻几番的利润模式也随之破灭，这就给4S店(集团)带来了不可避免的挑战，今后4S店如何买精品势必要重新做出调整，否则将面临跟不上理性消费观念的速度。一、理性消费者 拒绝被欺骗4S店精品经营的好坏应该以是否真的给消费者带来了实在的利益为准则，不管是差异化服务，还是大众化服务都要尽快的消除暴利思维，以前很多人提倡的：利用消费者不懂的理由谋取暴利的理念和歪理，不管是从实际性上还

2、是从娱乐性上来讲消费者都不会再埋单了，必须要让消费者得到真正的实惠，否则势必会给4S店带来信誉上的危机，更可怕的是鼠目寸光会导致整个4S店其他盈利产品和服务都会跟着衰竭，为此4S店尤其是集团性4S店必须要改变前几年所倡导的：利用差异化的产品诱导推销谋取暴利的经营之道。二、精品应当是附属 重视不等于高估4S店共有四大块利润估算：1、整车20%、2、售后35%、3、精品30%、4、保险15%。随着整车的利润越来越少，精品也就随之提高了地位，但是不管怎么说，卖精品也是在整车销售的基础上开展的，假如你一个月只卖了10辆车，你不可能把精品做好，即便是你单车精品销售额再高，也只能得到有限的利润，而只有整车

3、卖的好精品才能水涨船高，也许你的单车精品销售额是中等，也会带来可观的利润，为此可以肯定的说：不要把精品神话了，他只是整车销售的附属品。怎样做好这个附属品才是我们4S店要研究的课题。1、 老板的重视直接导致4S店长的决心现在我想没有哪个汽车销售集团的老板不再重视精品了，如果说有的老板还不重视精品那纯粹就是生产精品的厂家的一种说辞，不言而喻那就是说他的产品没销量，或者说他的产品还没有进入那个集团，而为自己找借口。但是老板的重视不能光停留在口头上，要有规章制度，要有考评奖惩制度，要与整车销售的指标捆绑在一起考评，这样下来我就不信4S店的店长不重视，到年底他奖金比别人少，甚至倒找钱，或者被免职了，他敢

4、不认真的想办法做好精品，因为老板看的是利润，这样就逼着店长决心非得把精品做上去，这个问题再简单不过了，为此不要再拿老板不重视精品来做文章。2、4S 店怎样才能做好精品首先要有完善的科学体制机能;1、有专职部门管理;2、有专业销售施工人才;3、部门之间的良好合作;4、有效的激励政策。在精品销售过程中有三个环节：1、产品;2、价格;3、促销。也就是说推销精品是在顾客满意的前提下得到合理的利润。顾客满意了，经营者赚到了钱。假如你非得用低劣的产品，“诱导推销”赢得高利润，那就是一种欺骗性的行为，也就意味着我们走进了一种商业骗局。要靠欺骗来达到营销。这一点是我们经营企业的大忌，企业经营者不能这样去做，如

5、果只靠操作手段去赢利，最后的结果一定是灭亡。这就说明;光有好的销售服务而没有好的产品是不行的，光有好的产品没有好的销售服务也不行，只有这两者合二为一才能做好精品。三、精品销售额增长与利润合理性的关系精品销售额度大小与利润应该是成正比的，这需要一个前提，那就是;要多销售(推荐)市场上知名、著名或者小有名气的产品，即便是市场街边店没有的差异化、特殊化产品，都要符合消费者的意愿和认同。销售这样的产品有以下好处：1、消费者认同；不至于产生怀疑，推销时会减少过多的介绍，顾客容易接受。2、品质要优先；这些产品一般质量都是比较好的(返修率高的也不会在市场上有知名度或者口碑好)，从而减少了售后服务成本，减少成

6、本就是增加利润。3、知名品牌应当高利润知名品牌价格一定都高于普通品牌，就拿阿迪达斯来说，他的产品与一般运动服装相比在面料上、做工上也不见得好到那去，但是他的价格可能是其他不知名产品的几倍。这就是品牌利润。精品也是一样，举例说明：比如某款知名DVD导航成本价是3000元/台，按市场销售价你可以实现毛利润80%，也就是可以卖到5400元/台，你的毛利润是2400元，假如你非卖不知名的某款产品，成本1500元/台，那你费了很多话只能卖到2700元/台，你的毛利润只有1200元/台，那么后者只有多卖出去一倍以上才能与前者持平。试想你增加了多少成本。同时你的售后也许会增加几倍，从哪方面讲都不划算。为此可

7、以说在销售(推销)产品时主要还是要选择顾客认知度高的产品。4、合理的利润分配市场营销中长期以来都是翻翻的利润分配，如：用20%的产品创造了80%的利润。不可否认，在前两年汽车行业还能适应。但是经过汽车精品消费者盲从性走向成熟和理智消费，这个规则势必该有所调整。用20%的产品创造80%的利润?在市场日益透明的现状下4S店就会失去顾客，因为现在的精品已经到了买方市场的时候，因为销售额与利润是不成正比的。假如你卖了一个方向盘套，10块钱进货，卖了50块。你最多赚了40元，那么你要是卖了一套非常高级的音响，卖出价是3万，净赚1万，你用了70%的产品赚的了30%的利润，这才是你的最佳利润率。四、4S店(

8、集团)选择精品的原则1、原厂精品(副厂)所谓原厂精品就是指由原厂提供、与原车非常的匹配的质量好、价值高的精品。当然任何好产品也有不好的一面，例如：利润相对比较低、价格高得让消费者无法承受、整体更新速度太慢、不够个性化、不属于主流产品等等。2、配套精品(高仿)这种精品目前已形成主流。它是按照原厂风格设计、专车专用的类型，价格相对也比较合理。但4S店经营这类精品也可能会产生一些风险，这种风险就是这类精品与4S店原车的产品产生一些冲突，这会涉及到知识产权方面的相关问题。3、特制产品(差异化)集团4S店根据自己的车型需求，要求产品厂家专门为自己特制某几款产品，或者OEM产品，这些产品厂家是不能擅自向其

9、他4S店销售的，这样既可以提升企业的信誉度也可以体现差异化。产品生产厂家专门为4S店集团提供的非市场渠道产品。4、要卖畅销的产品(普遍化)这些精品款式相对非常多，能够满足大量顾客的需求。但同时这类精品的竞争性非常大，利润十分低，因此也很难在4S店一个要求很高的地方，经营好这类精品。这里要说明一下：产品需要按照x销售额高来衡量， 4S店卖的较多的产品为越畅销产品，反之，就不是畅销产品。选择销售率比例在60%以上的，可以说是热销产品;选择比例在50-40%之间的是畅销产品，也是比较好卖的产品;选择比例在40-20%之间的是常规性产品;选择比例在20%以下是冷门产品，冷门产品是可以暴利的。但是他不会

10、左右4S店的整体销量。不要过多的追求(差异化)的产品，这里要声明一下，不是说差异化的产品不好，但是绝大数消费者还是需要哪些比较实用的畅销产品，譬如：DVD导航、隔热膜、防盗器、倒车雷达、GPS系统、底盘装甲、汽车影音系统改装用品(喇叭、DVD主机)、汽车真皮、汽车地毯，仔细看，这些产品都是大多数车主认知度高的。5、做有安装施工的产品(技术化)4S店进行施工服务，这就说明需要施工服务的产品利润高，比如防爆膜、汽车音响、防盗器、倒车雷达、地盘装甲等，而且施工越难的产品，能产生的利润值越高，就拿汽车影音系统的安装来说，他涉及的工序不是一般人都能做到的。也就是说：卖畅销产品和做有安装施工性强的产品就是

11、4S店的最佳选择!五、与精品产品厂家建立风险公担的合作是最佳的选择如今4S店集团还是依赖汽车精品厂家来做销售，这种体制需要有所改变，厂家的目的是为了生产赚钱的产品，比如广本雅阁，CRV卖的好，就都生产这些车型的产品，造成供求关系失调，而那些低价位的车型却很少有人问经。这样下去不但使4S店集团产品短缺，同时也会给产品厂家造成产品滞销或者竞争激烈的损失。这就需要重新建立一种合作模式：1、4S店集团加大话语权，这不是权利的问题，是厂家与4S店集团双赢的问题，精品厂家可以根据4S店的需求研发生产产品，这样就避免了盲从生产的过度恶性竞争，也给4S店带了适合销售的产品。2、打破一卖一买的传统模式，建立4S

12、店集团与精品厂家风险共担的经营合作关系，这样就有了计划性，就可以根据市场的需求生产X产品，生产多少产品，从而避免产品过剩，导致价格大战。实际上价格大战不仅给精品厂家造成损失，也给4S店带来不小的困难和混乱。3、双方建立完善的营销技术服务团队，解决好技术培训，售后投诉，上门服务的体系。尤其是改装类，必须要与厂家建立技术上的培训，有计划性的，有针对性的培训。把4S店的技术难题作为合作的一项来实施。六、车型改装要严格遵守国家的法则4S店可以说是卖汽车精品的源头，有些车型完全是可以按“前装”做精品的，但是要说明一个事实，那就是要真有高技能的改装工艺，改的好可以花50%的成本升级到高配置的车款。但是他要

13、遵循一定的原则。1、以提升档次为原则;就是4S店进行精品改装要提升车的档次。2、在不能损害原车性能的情况下进行改装。3、整个改装过程要符合法律法规，不能因为改装而违反当地的法律法规。在中国可能很多地方改装是违法的。例如动力刹车是不可改的，因为动力刹车是我国严厉禁止的一个改装项目。4、所有的精品改装必须是标准化的作业，不需要追求太多的个性化。4S店安装一种精品，必须要求每一个技工标准化作业，只有标准化作业才能让精品安装更加安全。如果每个技工的做法不一样、工具不一样，一定会给4S店带来麻烦，也不利于4S店的维护。所以说标准化作业是4S店精品改装的一个很重要步骤。为此不建议给动力系统，刹车系统等方面

14、进行改装。七、集团统一采购有着绝对的优势现在我国绝大部分4S店集团都实施了集团统一采购管理模式，这是一项战略性的管理方法，统一采购容易理解，目的很明确就是化零为整，拿着5000万的采购额跟拿着100万的采购额，争取来的服务、价格是完全不一样的。但最大的好处就在于统一管理上，一个集团都在执行着一个标准，有部门考核跟没有部门考核效果一定是截然不同的。有部门把关就会让精品这个赚钱的项目产生最大的效益。说句玩笑话：假如全国所有4S店集团都实行了统一管理和采购，那么精品厂家就会与4S店集团站在一道战线上了。合作也会更加紧密。否则他就会破产!总之，消费者的消费观在不断的成熟，暴利行为不再是唯一获利的手段，

15、我们要让消费者买着放心，用着舒心，修着宽心。为此4S店(集团)必须要以诚信为准则，价格体系就是诚信的主要体现。我们的4S店集团要从“资源的卖场，转化成为车主会员模式的服务场所”，这就是以后4S店的发展趋势，而精品首先要转化这个概念，理性化将是今后销售的最佳答案。1 汽车精品市场调研报告 随着汽车经销商集团集中采购的外部环境的逐步改善；随着逐步强大起来的汽车经销商集团在与汽车整车企业的博弈中，其话语权的逐步上升；随着汽车经销商集团完全具备开展集中采购的条件和能力；伴随着整车企业对售后服务端的控制力度远远弱于对销售环节的控制，汽车后市场领域汽车经销商集团将占据主导地位。基于以上已经开始的汽车经销商

16、面临的大好局面，我们用了接近一个月时间对汽车后市场的主要构成部分汽车精品市场进行了深入的调研，在调研过程中我们深深的感受到了汽车后市场的巨大魅力所在，现将调研的结果公布如下： 一、汽车精品市场调研的目的： 解决以下几个问题1、公司4S店的汽车精品应该采取什么模式进行采购？2、汽车精品集中采购是否值得？3、汽车精品的利润空间到底有多大？ 二、调研方式：本次调研采取了电话询价、网上询价、到汽车精品市场实地调查、到南京本地4S店进行实地调查四种形式。 三、调研项目： 通过我们的了解，汽车精品分为汽车外饰、安全防盗、汽车影像、美容养护、改装用品、户外用品、汽车内饰、车用电器八大类，28个小项近2000

17、个品种，我们从中挑选了汽车后市场经常使用到的几个大项进行了调研，分别是：车膜、防盗器、倒车雷达、倒车影像系统、地胶、坐垫、靠垫、真皮，香水，蜡把、挡泥板，导航仪等 hao123精彩资讯，每日最新最热随时头条新闻 娱乐八卦 精彩视频2 四、调研结果： 现将调研的精品具体价格等资料列表如下： 五、调研的结果： 通过上述所述可以发现以下几个结果： 1、 现在4S店在整车销售过程中喜欢送3000元装潢大礼包（实际 价值不含税价515元）主要包括价值2000元的贴膜（实际只需要200元的侧档贴膜和后档贴膜），价值1000元的全车装潢（实际只需要315元的一代地胶110元；坐套100元；脚垫60元，蜡把2

18、0元，牌照框25元） 2、 车膜抵挡的毛利基本都在300%以上，小饰品的毛利基本都在 300%以上，真皮和座套的毛利基本都在80%左右，防盗器、倒车雷达、导航的毛利都在30%左右，抛出送的部分，汽车精品销售的毛利基本能达到50%（纯利行业标准是40%）。 3、 批量采购可以直接跟生产厂家订货，抛出汽车精品市场的行业 批发毛利标准15%，如果我们是批量由公司集中采购可以增加毛利12%，综合毛利达到62%。 4、 如果按照我们4S店达到100家，每家店的精品销售为20万计 算（按照单店每月销售50台、每台装潢指标4000元计算），年销售总额可以达到2.4亿，年毛利可以达到1.5亿元，不含人员工资费

19、用基本纯利可以达到1.4亿元。（而2009年国内最大汽车经销商集团庞大集团销售汽车36万辆，实现销售收入355亿元、利润10.1亿元，向国家纳税10.1亿元；中升集团2009年销售汽车3 61463辆，销售额为137亿元，利润4.71亿元。） 六、调研的结论： 1、汽车精品值得做，而且要加大操作力度采取集中采购的模式争取该板块的利润最大化。 2、公司要拟订发布相应的汽车精品管理办法和招标管理办法、招标监督管理办法，明确集中采购的范围，各部门、各4S店的具体职责、实施程序等。通过招标的方法，公司评价、选择供应商以及确定价格。 3、采取一些有助于公司开展集中采购，确定集中采购的组织设置及相关职责、

20、建立合理的供应商管理体系、招标流程程序化和规范化以及建立集中采购的内部控制等具体措施是重中之重.某汽车集团总公司采购管理的办法 第一章 总 则 第一条 为迎接国内外两个市场的严峻挑战，进一步降低企业产品成本，不断增强集团总公司参与竞争能力和抗风险能力，而建立健全的企业采购管理机制，保证企业采购规范有序地进行，特制定本办法。 第二条 遵循“质量，服务，技术、价格”原则，充分利用社会现有资产存量，实现全球性采购，以性能价格比来选择供应商，逐步建立开放型经济，参与国际竞争。 第三条 本办法是企业采购原材料，燃料，辅料，零部件、外协件，设备、备品备件、办公用品，劳动保护用品以及其他物资过程中的决策，价

21、格监督、质量检验等行为的基本规范。 第四条 企业应当按照本办法贯彻科学有效，公开公正、比质比价，监督制约的原则，创新企业的精益采购理念，优化配套体系，建立健全符合本企业特点的采购管理制度。 第二章 采购组织体系 第五条 坚持“集中的权力分散化、隐蔽的权力公开化”为原则，实行分级分权管理。即根据物资类别和采购金额的大小实行分级分权，明确各级管理者、各有关部门人员的权限和责任及工作程序。 第六条 企业应成立由总经理（厂长）、副总经理（副厂长）亲自主持工作，采购、财务，审计，监察，计划、质保等职能部门负责人组成的采购管理委员会。负责对重大采购决策、重大物资价格审核。选点定点研讨、招投标工作实施等事项

22、集体讨论和民主决策，同时建立会签制度。 第七条 利用买方市场丰富的资源以及集中采购的优势，企业对相应部门的各类物资采购，组织实施集中采购，归口管理。 第八条 采购行为的实施部门应与采购指令部门分开。物资采购计划做到归口管理并纳入“预算控制”。采购部门必须按计划部门确定的物资品种、规格、数量和送货时点等采购计划要求，实施采购，实现物流与资金流 2014年全国注册建造师考试建设工程造价管理 建设工程计价 建设工程造价案例分析 建设工程技术与计量 第三章 价格管理 第九条 企业的物资采购部门必须建立物价信息收集网络，逐步加入国内或国际互联网，及时获得国内外供应商产品的价格信息资料，为企业提供内通外联

23、的价格信息。 第十条 企业应在财务部门设立专门行使价格监督职能机构或人员，严格履行职责，及时掌握各类物资的市场价格，事前做好采购价格审核，控制采购成本，并对其审核的物资采购价格承担相应的责任。审计部门实施独立有效的价格审计和过程监控。 第十一条 企业财务，审计部门负责对采购部门提供的价格资料进行核实、收集，并每年制定主要采购物资降本计划及实施跟踪考核。价格信息在适当的范围内公开，鼓励符合条件有优势的企业参与招标竞争。 第十二条 企业行使价格监督部门或人员对照制定各类物资采购的最高限价（不得超过市场价）进行审核。凡超过价格审批范围或未经价格审核的票据，一律不得进行结算，应及时向企业经营者或有关主

24、管人员反映并提出处理意见。 第四章 供应商选择 第十三条 按照“先评审、后定点”的原则，所有定点采购单位单位均应通过本企业对分供方质量保证体系规定的合格供应商选定方法确定。 第十四条 外购（协）件在同等条件下，贯彻优先业内配套，充分考虑利用业内的资产存量，减少生产能力放空及人员富余。 第十五条 所有采购物资一律要在定点采购单位进行，新增外购（协）件，应先在现有定点单位中择取。进一步提高投资效益及规模效益，建立严格的扩点审批制度。 第十六条 除仅有唯一供货单位或企业生产经营有特殊要求外，并在考虑规模效益的基础上，企业主要物资的采购应当选择两个以上的供货商，从质量、价格、服务等方面择优定点。 第十

25、七 条企业采购部门和采购人员应当根据市场信息变化，做到比质、比价采购。建立完善货比三家采购台帐，进行分类统计，并做好同期对比，分期对照的分析工作。 第十八条 分析比较全球生产同类产品的成本，建立国际价格比较系统，挖掘具有竞争力新的供货厂家，新技术开发系统，对现行的供应商进行改善或持续不断的改进。 第五章 采购方式 第十九 条企业大宗原材料、炉辅料，设备以及其它金额较大的物资采购，具备招标条件的应尽量采用“竞争性招标采购”。 第二十条 企业对备品备件、办公用品、劳动保护用品以及其他物资采购必须采用“询价采购”，由采购人员向三家以上的供应商提出询价，对报价进行比较后，选择符合性能、满足质量、价格较

26、优者进行采购。 第二十一 条企业每年应由采购部门根据供货质量，价格，服务、产品同步开发能力和适时供货等条件对供应商进行综合评价，上报采购管理委员会。对“一品多点”供货方式应根据评价后的结论，采用“竞争性谈判采购”，择优调整供货比例以及付款条件，实现精益采购。 第二十二条 利用买方市场和批量优势，降低采购价格，对原材料采购采用“集中定向采购”，建立原材料集配的物流控制或约定供应商的供货周期及储备量，实现“零库存”的采购方式。 第二十三条 采用“单一来源采购”的国外物资，在一定时期内应积极开发潜在供应商，推行“全球采购”，有条件的应加快实现国产化等效替代工作。 第六章 质量控制与监督 第二十四条

27、企业应当定期对定点单位进行质量能力评审。提供关键件，安全件的供货单位质量能力评审必须不低于日级或达到用户要求。对相当于C级的供应商在规定期限内达不到规定要求，将变更配套关系。 第二十五条 企业应按照市场经济要求在与供货单位签订的采购合同中，签订质量保证协议，明确规定供需双方承担的质量责任，供方应承诺并达到协议所规定的质量保证要求。 第二十六条 企业应当对采购物资进行质量检验或验收，实行封闭式质量检验。采购物资未经质量检验或验收不合格不能办理入库和结算手续（特殊情况除外）。 第二十七条 发生批量性质量事故，企业必须要求供应商立即到现场分析原因，采取措施。整改措施无效必须停止供货，并按照供需双方签订的有关索赔条款，供方应予承担。 第二十八条 企业应对安全件、关键件等主要物资建立质量档案，每季度对各项指标需进行综合评分。重点是对供方的质量保证能力作出评价，作为下一期确定供货份额的依据。 第二十九条 对主要采购物资，企业质检部门可以根据需要编号留样并保留实测数据存档，以备查考。 第三十条 质量检验人员应当严格按标准和程序进行检验、验收，并对检验、验收结果承担责任。对可能影响公正检验的单位和个人不得介入。 第七章 合同管理 第三十一条 加强对采购部门管理人员进行法律、法规，合同法培训。培训考试合格并持有法人委托书者方能对外签订权