市场营销学—第十一章 企业营销组织与计划

1、第十一章第十一章 企业营销组织与计划企业营销组织与计划 v第一节第一节 企业营销组织企业营销组织v 再好的营销策略也要靠具体的企业组织去实施，再好的营销策略也要靠具体的企业组织去实施，才能获得效果。而这个组织的构成其运行方式应符才能获得效果。而这个组织的构成其运行方式应符和现代市场营销观念的要求，具有灵活性、适应性和现代市场营销观念的要求，具有灵活性、适应性和系统性，即企业组织能够根据市场营销环境和企和系统性，即企业组织能够根据市场营销环境和企业资源、目标、策略的变化，适应需要，调整自己，业资源、目标、策略的变化，适应需要，调整自己，而且企业内各职能部门均能相互配合，整体协调，而且企业内各职能

2、部门均能相互配合，整体协调，共同为实现企业目标、计划而努力。共同为实现企业目标、计划而努力。 v 1 1、简单的销售部门、简单的销售部门v 2 2、兼管营销职能的销售部门、兼管营销职能的销售部门v 3 3、独立的营销部门、独立的营销部门v 4 4、现代营销部门、现代营销部门 v 第二节第二节 营销部门内的组织分工形式营销部门内的组织分工形式v 营销部门内部的组织分工有多种形式，大营销部门内部的组织分工有多种形式，大致可归纳为按职能、地理区域、产品和顾客划致可归纳为按职能、地理区域、产品和顾客划分。分。v1 1、职能式组织、职能式组织v 这是最常见的结构，即按照职能分工，在这是最常见的结构，即按

3、照职能分工，在营销经理下分设主管销售、市场研究、广告、营销经理下分设主管销售、市场研究、广告、市场推广等职能部门。市场推广等职能部门。 v2 2、地区式组织、地区式组织v 即销售人员按地区划分工作范围，每位销即销售人员按地区划分工作范围，每位销售人员分工负责一定地域范围内的商品销售工售人员分工负责一定地域范围内的商品销售工作。作。v3 3、产品式组织、产品式组织v 即销售人员按产品划分职责，每位销售人即销售人员按产品划分职责，每位销售人员分工负责特定产品或品牌的营销工作。员分工负责特定产品或品牌的营销工作。 v 产品式组织在产品组合深且广的食品、洗产品式组织在产品组合深且广的食品、洗涤用品、化

4、妆品和化学药品等企业里最常见。涤用品、化妆品和化学药品等企业里最常见。这种模式的创建者这种模式的创建者美国的宝洁公司、通用食美国的宝洁公司、通用食品公司品公司7070年来一直遵循这种产品式组织结构，年来一直遵循这种产品式组织结构，发展为每年销售数百亿美元的巨型公司，管理发展为每年销售数百亿美元的巨型公司，管理着数千种产品的生产与营销。着数千种产品的生产与营销。 v4 4、市场式组织、市场式组织v 它与产品式组织的结构类似，由一位总市它与产品式组织的结构类似，由一位总市场经理管辖若干个分市场经理，每位市场经理场经理管辖若干个分市场经理，每位市场经理的职责是为自己负责的市场制定长、短期营销的职责是

5、为自己负责的市场制定长、短期营销计划，分析市场发展趋势，组织实施计划。计划，分析市场发展趋势，组织实施计划。 v5 5、产品、产品/ /市场式组织市场式组织v 这是一种矩阵式组织，即将产品式和矩阵这是一种矩阵式组织，即将产品式和矩阵式结构组合起来，产品经理负责为产品确定营式结构组合起来，产品经理负责为产品确定营销规划和利润指标，并监督实施；而市场经理销规划和利润指标，并监督实施；而市场经理则实际负责现有的和潜在市场的开发，以及把则实际负责现有的和潜在市场的开发，以及把握市场的长期发展趋势。握市场的长期发展趋势。 v 6 6、事业部组织、事业部组织v 从事多角化经营的大公司发展到一定规模从事多角

6、化经营的大公司发展到一定规模后，有时将较大的产品类改为独立的事业部，后，有时将较大的产品类改为独立的事业部，这些事业部各设自己独立的职能部门，由此产这些事业部各设自己独立的职能部门，由此产生了营销职能如何在公司总部与各事业部之间生了营销职能如何在公司总部与各事业部之间分工的问题。企业通常从以下几种模式中选取分工的问题。企业通常从以下几种模式中选取一种：一种： v （1 1）公司总部不设营销部门，营销职能完）公司总部不设营销部门，营销职能完全由各事业部自己负责。全由各事业部自己负责。v （2 2）公司总部设一个规模很小的营销部门，）公司总部设一个规模很小的营销部门，只负责极少的营销职能。例如为最

7、高管理部门只负责极少的营销职能。例如为最高管理部门进行总体的市场机会评估；为各事业部提供咨进行总体的市场机会评估；为各事业部提供咨询帮助等。询帮助等。 v （3 3）公司总部设立一个较大规模的）公司总部设立一个较大规模的营销部门，为事业部提供各种营销服务。营销部门，为事业部提供各种营销服务。v （4 4）公司一级设有强大的营销部门，）公司一级设有强大的营销部门，直接参与各事业部的营销计划及其业务直接参与各事业部的营销计划及其业务工作，甚至部分的控制他们的销售经营工作，甚至部分的控制他们的销售经营活动。活动。 v第三节第三节 营销计划的制定过程与内容营销计划的制定过程与内容v 企业营销计划有许多

8、可能的模式，因为各企业营销计划有许多可能的模式，因为各个企业的类型不同，所处竞争环境不同，面对个企业的类型不同，所处竞争环境不同，面对的顾客不同。另外，企业如果同时经营若干种的顾客不同。另外，企业如果同时经营若干种不同的产品，也可以根据需要，分别为每种产不同的产品，也可以根据需要，分别为每种产品、品牌和市场制定营销计划。品、品牌和市场制定营销计划。 v 营销企划应包含以下内容和步骤：营销企划应包含以下内容和步骤：v1 1、分析营销现状、分析营销现状v2 2、分析机会与威胁、优势与劣势、分析机会与威胁、优势与劣势v 这里要注意的一点是，市场机会可能很多，这里要注意的一点是，市场机会可能很多，但如

9、果依照企业的资源与能力只能利用其中的但如果依照企业的资源与能力只能利用其中的两个机会，就没有必要把其他机会都列上，因两个机会，就没有必要把其他机会都列上，因为那些机会不是本企业的机会。为那些机会不是本企业的机会。 v3 3、表述营销目标、表述营销目标v 目标是营销计划的核心与制定下一步具体目标是营销计划的核心与制定下一步具体营销策略和行动方案的基础。目标分为两类：营销策略和行动方案的基础。目标分为两类：财务目标，包括即期利润目标、长期的投资收财务目标，包括即期利润目标、长期的投资收益率的营销目标，主要是销售额、市场占有率、益率的营销目标，主要是销售额、市场占有率、目标利润率及有关广告效果、分销

10、网点、定价目标利润率及有关广告效果、分销网点、定价等方面的具体目标。所有目标都应以定量的形等方面的具体目标。所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性、一致性，能够分层次式表达，并具有可行性、一致性，能够分层次地加以说明。地加以说明。 v 4 4、列出主要的营销策略、列出主要的营销策略v 5 5、制定行动方案、制定行动方案v 6 6、编制预算、编制预算v 7 7、预测结果及主要的风险分析、预测结果及主要的风险分析 v第四节第四节 营销计划贯彻实施营销计划贯彻实施v 为了有效地执行计划，营销管理人为了有效地执行计划，营销管理人员还须掌握一些相关的技能：员还须掌握一些相关的技能：v （1 1）分配

11、资源的能力。）分配资源的能力。v 即根据计划规定的工作量和难度，即根据计划规定的工作量和难度，在不同职务间合理分配时间、人员和资在不同职务间合理分配时间、人员和资源的能力。源的能力。 v （2 2）控制技能。）控制技能。v 包括建立和管理和对计划实施过程进行有包括建立和管理和对计划实施过程进行有效监督控制系统，并具有在发生意外时迅速采效监督控制系统，并具有在发生意外时迅速采取补救措施的能力。取补救措施的能力。v （3 3）组织技能。）组织技能。v 主要是处理好组织内集权与分权、正规组主要是处理好组织内集权与分权、正规组织与非正规组织关系、建立合理制度、协调各织与非正规组织关系、建立合理制度、协

12、调各部门关系的能力，以使组织效率达到最高。部门关系的能力，以使组织效率达到最高。 v （4 4）影响他人的技能。）影响他人的技能。v 因为管理者不仅要善于推动组织内因为管理者不仅要善于推动组织内的同事努力工作，还应当善于影响组织的同事努力工作，还应当善于影响组织之外的其他企业和个人更有效地工作和之外的其他企业和个人更有效地工作和减少阻力，以便企业达到计划目标。减少阻力，以便企业达到计划目标。 v第五节第五节 市场营销控制市场营销控制v 营销控制有助于管理者及早地发现问题，营销控制有助于管理者及早地发现问题，采取措施防患于未然，并对影响人员起着监督采取措施防患于未然，并对影响人员起着监督和激励的

13、作用。但相当多的企业对营销控制的和激励的作用。但相当多的企业对营销控制的重要性还缺乏足够的认识，也没有建立起一套重要性还缺乏足够的认识，也没有建立起一套有效的管理制度。有效的管理制度。 v 下面是四种主要的营销计划控制方法：下面是四种主要的营销计划控制方法：v1 1、年度计划控制、年度计划控制v 年度计划控制的目的是确保企业达到年度年度计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润及其他指标。计划规定的销售额、利润及其他指标。v 年度计划控制由四个主要步骤组成：年度计划控制由四个主要步骤组成：v （1 1）将年度计划指标按月或季分解为次一）将年度计划指标按月或季分解为次一级指标。级指标

14、。 v （2 2）管理者随时掌握营销活动的进程、绩）管理者随时掌握营销活动的进程、绩效。效。v （3 3）如果营销活动实绩与计划指标不符，）如果营销活动实绩与计划指标不符，立刻找出产生偏差的原因。立刻找出产生偏差的原因。v （4 4）针对问题采取纠正措施，以减少实绩）针对问题采取纠正措施，以减少实绩业绩与计划之间的差距。业绩与计划之间的差距。 v 可见，年度计划控制的实质是随时可见，年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况，考察的指标检查年度计划的执行情况，考察的指标主要由以下几项。主要由以下几项。v （1 1）销售额与销售量分析，包括总）销售额与销售量分析，包括总量差额分析和单位产品分

15、析。量差额分析和单位产品分析。v （2 2）市场占有率分析。）市场占有率分析。 v 1 1）总体市场占有率。）总体市场占有率。v 使用这一指标要考虑两方面的决策：使用这一指标要考虑两方面的决策：一是使用销售量还是使用销售额；二是一是使用销售量还是使用销售额；二是确定行业的界限。确定行业的界限。v 2 2）有限地区市场占有率。）有限地区市场占有率。 v 3 3）相对市场占有率。即将本企业的绝对）相对市场占有率。即将本企业的绝对市场占有率与行业内领先竞争对手的绝对市场市场占有率与行业内领先竞争对手的绝对市场占有率进行对比，大于占有率进行对比，大于1 1，表示本企业在行业，表示本企业在行业内处于领先

16、地位；等于内处于领先地位；等于1,1,表示本企业与最大竞表示本企业与最大竞争对手平分秋色；相对市场占有率不断上升，争对手平分秋色；相对市场占有率不断上升，则表示企业正在接近领先的竞争对手。则表示企业正在接近领先的竞争对手。 v （3 3）费用与销售额之比分析。）费用与销售额之比分析。v 当费用与销售额的比率失去控制时，可按不同项当费用与销售额的比率失去控制时，可按不同项目分列费用，然后利用费用目分列费用，然后利用费用/ /销售额偏差图进行分析。销售额偏差图进行分析。该图的横坐标是销售目标实现情况（百分比）；纵坐该图的横坐标是销售目标实现情况（百分比）；纵坐标是费用目标完成情况，也是用百分比表示

17、；斜线是标是费用目标完成情况，也是用百分比表示；斜线是一等比例线。显然，越靠近斜线的位置，其费用一等比例线。显然，越靠近斜线的位置，其费用/ /销售销售额实际情况越符合计划要求；位于斜线左上方的地区，额实际情况越符合计划要求；位于斜线左上方的地区，费用开支超出了销售完成情况；位于右下方的地区，费用开支超出了销售完成情况；位于右下方的地区，则销售完成情况好于费用支出的增长。则销售完成情况好于费用支出的增长。v （4 4）顾客满意度跟踪。）顾客满意度跟踪。v 顾客满意度跟踪可通过建立以下制顾客满意度跟踪可通过建立以下制度达成：度达成：v 1 1）投诉和建议制度。）投诉和建议制度。v 2 2）典型户

18、调查。）典型户调查。v 3 3）随机调查。）随机调查。 v2 2、获利性控制。、获利性控制。v 获利性控制用于分析企业不同产品在不同获利性控制用于分析企业不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。实际获利能力。v3 3、效率控制、效率控制v （1 1）评价推销人员工作效率的指标）评价推销人员工作效率的指标v 1 1）每位推销员每周平均访问客户次数。）每位推销员每周平均访问客户次数。 v 2 2）每次推销访问的平均收益。）每次推销访问的平均收益。v 3 3）每次推销访问的平均成本。）每次推销访问的平均成本。v 4 4）每百次推销访

19、问获得订单的百分）每百次推销访问获得订单的百分比。比。v 5 5）每期获得新增客户数和市区的客）每期获得新增客户数和市区的客户数。户数。 v （2 2）评价广告效率的指标。）评价广告效率的指标。v 1 1）各种广告媒体接触每位目标顾客的相）各种广告媒体接触每位目标顾客的相对成本。对成本。v 2 2）注意、收看或阅读了广告的受众占整）注意、收看或阅读了广告的受众占整个目标受众的百分比。个目标受众的百分比。v 3 3）目标顾客在收看广告前后态度的变化。）目标顾客在收看广告前后态度的变化。v 4 4）目标顾客对广告内容与形式的看法。）目标顾客对广告内容与形式的看法。v 5 5）消费者受广告刺激增加对

20、产品询问的）消费者受广告刺激增加对产品询问的次数。次数。 v （3 3）评价营业推广效率的指标。）评价营业推广效率的指标。v 1 1）按优惠价售出的产品占总销售量）按优惠价售出的产品占总销售量的百分比。的百分比。v 2 2）赠券回收的百分比。）赠券回收的百分比。v 3 3）每单位销售额的商品陈列成本。）每单位销售额的商品陈列成本。v 4 4）现场展示和表演引起顾客询问增）现场展示和表演引起顾客询问增加的次数。加的次数。 v4 4、战略控制、战略控制v 也称市场营销审计，是定期对企业营销环也称市场营销审计，是定期对企业营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销境、经营战略、目标、计划、组织和

21、整体营销效果进行全面、系统审查和评价的过程。是最效果进行全面、系统审查和评价的过程。是最高等级的控制。高等级的控制。v 战略控制的目的是确保企业战略、目标、战略控制的目的是确保企业战略、目标、政策和策略与市场营销环境和企业内部资源的政策和策略与市场营销环境和企业内部资源的变化相一致。变化相一致。 v 营销审计不是时审查出了问题的地营销审计不是时审查出了问题的地方，而是全面的审计，但侧重于方向性、方，而是全面的审计，但侧重于方向性、战略性、全局性的问题。审计内容包括战略性、全局性的问题。审计内容包括六个主要方面：六个主要方面：v （1 1）营销环境审计。）营销环境审计。 v （2 2）营销战略审

22、计。）营销战略审计。v （3 3）营销组织审计。）营销组织审计。v （4 4）营销系统审计。）营销系统审计。v （5 5）营销效率审计。）营销效率审计。v （6 6）营销组合要素审计。）营销组合要素审计。 v小结：小结：v 再好的营销策略也要靠具体的企业组织去再好的营销策略也要靠具体的企业组织去实施，才能获得效果。现代营销观念的确立，实施，才能获得效果。现代营销观念的确立，要求企业重新考虑组织设计的指导思想，使市要求企业重新考虑组织设计的指导思想，使市场导向的原则不仅贯穿在经营战略规划、日常场导向的原则不仅贯穿在经营战略规划、日常管理事务中，而且贯穿于组织设计中。企业内管理事务中，而且贯穿于组织设计中。企业内营销部