市场营销学—第四章 信息是企业营销的基础

1、第四章第四章 信息是企业营销的基础信息是企业营销的基础v第一节第一节 企业营销决策需要哪些数据信息企业营销决策需要哪些数据信息v 一般来说，针对不同的营销问题，决策所一般来说，针对不同的营销问题，决策所需要的信息也有所不同。需要的信息也有所不同。例如，产品开发决策例如，产品开发决策需要顾客的需求信息、市场现有产品特点信息、需要顾客的需求信息、市场现有产品特点信息、企业技术能力信息和原材料供应条件信息等等。企业技术能力信息和原材料供应条件信息等等。v 而销售渠道选择决策需要产品物理特性而销售渠道选择决策需要产品物理特性信息，销售网点布局信息、不同销售渠道的信息，销售网点布局信息、不同销售渠道的成

2、本费用信息、竞争对手渠道选择信息等。成本费用信息、竞争对手渠道选择信息等。v 所以，收集信息首先要明确营销决策的所以，收集信息首先要明确营销决策的内容。根据营销决策内容来选择信息可以最内容。根据营销决策内容来选择信息可以最大限度地降低信息成本，排除不必要的信息，大限度地降低信息成本，排除不必要的信息，提高信息利用效率，保证决策需要。提高信息利用效率，保证决策需要。 v 另一方面，数据在企业经营活动过程中不另一方面，数据在企业经营活动过程中不断产生，如果平时不注意及时收集数据，数据断产生，如果平时不注意及时收集数据，数据就会消失，就无法保证决策活动的需要。就会消失，就无法保证决策活动的需要。v

3、所以在日常经营活动中，注意主动及时地所以在日常经营活动中，注意主动及时地收集保存数据，再根据营销决策需要整理信息，收集保存数据，再根据营销决策需要整理信息，是企业信息管理的重要步骤。是企业信息管理的重要步骤。v 一般而言，企业掌握的数据信息一般而言，企业掌握的数据信息应当包括以下几个方面：应当包括以下几个方面：v1 1、宏观市场环境发展状况。、宏观市场环境发展状况。v 汽车保险的问题、汽车保险的问题、v 汽车发动机问题（汽油、柴油）汽车发动机问题（汽油、柴油）v2 2、市场需求。、市场需求。v 某种产品的市场需求是在特定的地理区某种产品的市场需求是在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中

4、，特定域、特定的时间、特定的营销环境中，特定的顾客愿意购买的总量。市场需求是企业营的顾客愿意购买的总量。市场需求是企业营销人员最关心的信息。销人员最关心的信息。v （1 1）市场需求总量；）市场需求总量；v （2 2）企业市场占有率；）企业市场占有率；v （3 3）企业销售额）企业销售额v （4 4）市场需求增长率）市场需求增长率v （5 5）企业市场占有率的增长率）企业市场占有率的增长率 v 3 3、竞争状况。、竞争状况。v （1 1）竞争企业的数量）竞争企业的数量v （2 2）竞争企业产品市场占有率、相对）竞争企业产品市场占有率、相对市场占有率市场占有率v （3 3）竞争企业的产品价格）竞

5、争企业的产品价格v （4 4）竞争企业的生产效率、成本费用）竞争企业的生产效率、成本费用v （5 5）竞争企业的渠道和促销）竞争企业的渠道和促销 v 4 4、企业内部营销信息、企业内部营销信息v （1 1）订单数量）订单数量v （2 2）销售量（以销定产）销售量（以销定产）v （3 3）存货水平）存货水平v （4 4）生产成本费用）生产成本费用v （5 5）生产进度）生产进度v （6 6）现金流量）现金流量v （7 7）应收和应付帐款）应收和应付帐款 v第二节第二节 建立企业营销信息系统建立企业营销信息系统v 营销信息系统是由人、机器和程序营销信息系统是由人、机器和程序组成的，为营销决策者收集

6、、挑选、分组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估及时准确的有价值信息的系统。析、评估及时准确的有价值信息的系统。 v1 1、内部报告系统。、内部报告系统。v 企业内部报告系统是使用最频繁的信企业内部报告系统是使用最频繁的信息系统。该系统的主要作用是向管理人员息系统。该系统的主要作用是向管理人员提供有关销售、成本、存货、应收帐款等提供有关销售、成本、存货、应收帐款等各种反映企业经营状况的信息。通过分析各种反映企业经营状况的信息。通过分析这些信息，管理人员能够正确认识营销活这些信息，管理人员能够正确认识营销活动的现状，发现重要的机会和问题。动的现状，发现重要的机会和问题。v2 2、营销情报系统

7、。、营销情报系统。v 内部报告系统为管理人员提供历史数据，内部报告系统为管理人员提供历史数据，而营销情报系统提供正在发生的数据。而营销情报系统提供正在发生的数据。 v管理人员获取情报信息的途径：管理人员获取情报信息的途径：v （1 1）公开出版物中提供的信息；）公开出版物中提供的信息；v （2 2）销售部门和人员提供的信息；）销售部门和人员提供的信息；v （3 3）批发商、零售商提供的信息；）批发商、零售商提供的信息；v （4 4）专门的信息咨询公司提供的信息。）专门的信息咨询公司提供的信息。v3 3、营销调研系统、营销调研系统v 营销调研系统是设计、收集、分析营销调研系统是设计、收集、分析和

8、提供与特定的营销问题相关的数据资和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统。料的信息系统。市场需求调查、销售研市场需求调查、销售研究、广告评估等活动都属于营销调研系究、广告评估等活动都属于营销调研系统的范畴。统的范畴。v4 4、营销决策支持系统、营销决策支持系统 v 设立了营销决策支持系统。所谓的营销决策设立了营销决策支持系统。所谓的营销决策支持系统是帮助管理者决策的一系列系统模型。支持系统是帮助管理者决策的一系列系统模型。假定一位营销经理需要分析一个问题并采取相应假定一位营销经理需要分析一个问题并采取相应的行动。他把问题以及影响问题解决方案的各种的行动。他把问题以及影响问题解决方案的各种

9、信息输入该系统模型，模型就能给出更接近解决信息输入该系统模型，模型就能给出更接近解决问题的标准化数据。然后，营销经理应用新生成问题的标准化数据。然后，营销经理应用新生成的数据制定最合适的行动计划。决策支持系统使的数据制定最合适的行动计划。决策支持系统使用大量的程序和统计预测方法，以保证信息的科用大量的程序和统计预测方法，以保证信息的科学性。（经济混沌学、运筹学、军事演习等）学性。（经济混沌学、运筹学、军事演习等）经济混沌学：经济混沌学：蝴蝶效应：美国气象学家爱德华蝴蝶效应：美国气象学家爱德华罗伦兹（罗伦兹（Edward N.Lorentz）1963年在一篇提交纽约科学院的论文中分析年在一篇提交

10、纽约科学院的论文中分析了这个效应。了这个效应。“对于这个效应最常见的阐述是：对于这个效应最常见的阐述是：“一只南一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。” 其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱的气流的产生系统发生变化，并产生微弱的气流，而微弱的气流的产生又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化

11、，由此引起一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。它称之为一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。它称之为混沌学。混沌学。 爱德华爱德华罗伦兹罗伦兹七喜广告蝴蝶效应七喜广告蝴蝶效应.flvv第三节第三节 市场营销调研的设计与实施市场营销调研的设计与实施v 市场营销调研是针对特定的营销问市场营销调研是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。参考。v 市场营销调研可以分为探索性调研、市场营销调研可以分为探索性调研、描述性调研和因果性调研描述性调研和因果性调研。v 企业的情况不明

12、了，需要找出问题的企业的情况不明了，需要找出问题的症结，明确下一步调研的内容和重点时，症结，明确下一步调研的内容和重点时，应该进行探索性调研。在调研的内容和重应该进行探索性调研。在调研的内容和重点已经明确之后，对所需资料进行的收集、点已经明确之后，对所需资料进行的收集、记录和分析，就是描述性调研。对市场变记录和分析，就是描述性调研。对市场变量之间的因果关系的研究，例如降价幅度量之间的因果关系的研究，例如降价幅度对销售量的上升的影响程度，就属于因果对销售量的上升的影响程度，就属于因果性调研。性调研。v有效的营销调研包括四个步骤。有效的营销调研包括四个步骤。v1 1、确定研究的问题和目标。、确定研

13、究的问题和目标。v 营销调研的第一步是确定具体研究的问题。营销调研的第一步是确定具体研究的问题。问题的选择应该符合有用性、合理性原则。有问题的选择应该符合有用性、合理性原则。有用性是指问题对企业营销活动有重要影响，解用性是指问题对企业营销活动有重要影响，解决此类问题能够提供较高的经济效益。决此类问题能够提供较高的经济效益。 v 而合理性原则是指在现有条件下调而合理性原则是指在现有条件下调研目标实现的可能较大。研目标实现的可能较大。v （1 1）明确调研问题。）明确调研问题。v （2 2）初步情况分析。）初步情况分析。v （3 3）非正式调研。也称探索性调研。）非正式调研。也称探索性调研。 v2

14、 2、制定调研方案、制定调研方案v （1 1）选择资料收集方法。资料收集有）选择资料收集方法。资料收集有两种基本方法：一手资料法和二手资料两种基本方法：一手资料法和二手资料法。法。v 从什么地方收集二手资料的可靠性从什么地方收集二手资料的可靠性更好，效果更佳？一般来说，从以下渠更好，效果更佳？一般来说，从以下渠道获得的二手资料较为可靠：道获得的二手资料较为可靠： v 第一，企业内部的资料。例如公司的资产第一，企业内部的资料。例如公司的资产负债表、利润报表、损益表、销售报表等等。负债表、利润报表、损益表、销售报表等等。v 第二，政府权威机构的定期出版物。例如第二，政府权威机构的定期出版物。例如统

15、计年鉴。统计年鉴。v 第三，各行业协会的报告和定期出版物。第三，各行业协会的报告和定期出版物。v 第四，专业的市场咨询公司的研究报告第四，专业的市场咨询公司的研究报告。 v 企业针对调研问题首次收集的信息就是一企业针对调研问题首次收集的信息就是一手资料。通过一手资料收集调研所需信息的方手资料。通过一手资料收集调研所需信息的方法，称为一手资料法。法，称为一手资料法。v 一手资料法的优点是针对性强，能提供直一手资料法的优点是针对性强，能提供直接满足企业和经营所需的信息，是达到调研目接满足企业和经营所需的信息，是达到调研目的的重要手段。缺点是时间长，成本费用高，的的重要手段。缺点是时间长，成本费用高

16、，对调研人员的能力要求高。对调研人员的能力要求高。 v （2 2）选择调研方法。）选择调研方法。v 1 1）观察法。是指通过调研人员直接）观察法。是指通过调研人员直接观察有关的对象和事务获得所需信息的观察有关的对象和事务获得所需信息的方法。方法。v 2 2）小组深度访问法。是指有经验的）小组深度访问法。是指有经验的调研人员对调研人员对6 61010名被访问者就某一方面名被访问者就某一方面的问题进行深入调研的方法。的问题进行深入调研的方法。 v 3 3）询问法。）询问法。v 第一，邮寄调研问卷。第二，电话访第一，邮寄调研问卷。第二，电话访问。第三，面谈访问（面试和答辩）。问。第三，面谈访问（面试

17、和答辩）。v 4 4）实验法。）实验法。v 实验法是从影响调研问题的许多因素实验法是从影响调研问题的许多因素中的选出一个或两个因素，将它们置于一中的选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的试验，通过试验获定条件下进行小规模的试验，通过试验获得信息的方法。得信息的方法。v 第一，产品包装实验。第一，产品包装实验。v 第二，新产品销售实验。第二，新产品销售实验。v 第三，其他的还有如试销、展销、第三，其他的还有如试销、展销、试点也都是实验法的具体运用形式。试点也都是实验法的具体运用形式。（销售人员对于产品的各项性能指标要销售人员对于产品的各项性能指标要非常熟悉）非常熟悉）v 实验法的优

18、点是：方法科学，可以实验法的优点是：方法科学，可以获得较为正确的原始资料作为预测销售获得较为正确的原始资料作为预测销售额的重要依据。额的重要依据。v 缺点是：不易选择出具有类似社会缺点是：不易选择出具有类似社会经济因素的实验市场，市场环境干扰因经济因素的实验市场，市场环境干扰因素多，影响实验结果；实验时间较长，素多，影响实验结果；实验时间较长，成本较高。成本较高。v （3 3）制定调研方案。）制定调研方案。v 1 1）抽样方法。）抽样方法。v 2 2）问卷设计。）问卷设计。v 问卷设计是营销调研的重要一环。问卷设计是营销调研的重要一环。设计好坏对调研结果影响很大。设计问设计好坏对调研结果影响很

19、大。设计问卷时主要应当注意以下事项：卷时主要应当注意以下事项： v 第一，问卷上所列的问题应该都是必要的，第一，问卷上所列的问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。可要可不要的问题不要列入。v 第二，问题是被调研者有能力回答的，力求第二，问题是被调研者有能力回答的，力求避免被调研者不了解或难以答复的问题。避免被调研者不了解或难以答复的问题。v 第三，问卷上所拟答案要有穷进性，避免重第三，问卷上所拟答案要有穷进性，避免重复和相互交叉。复和相互交叉。v（例如：收入：（例如：收入：8003000，30015000）v 第四，注意询问语句的措辞和语气，问题第四，注意询问语句的措辞和语气，问题要提

20、的清楚、明确、具体。要提的清楚、明确、具体。v 例如，例如，“您对捷达汽车是否满意？您对捷达汽车是否满意？”这样这样的问题就不够具体明确，也不容易达到所要调的问题就不够具体明确，也不容易达到所要调研的目的。如果您所需要的调研的资料是涉及研的目的。如果您所需要的调研的资料是涉及到质量和售后服务的，则可以分别询问：到质量和售后服务的，则可以分别询问：“您您对捷达汽车的质量是否满意？为什么？对捷达汽车的质量是否满意？为什么？”“”“您您对捷达汽车的售后服务是否满意？为什么？对捷达汽车的售后服务是否满意？为什么？” v 第五，要明确问题的界限与范围，第五，要明确问题的界限与范围，论据的字义（词义）要清

21、楚，避免文字论据的字义（词义）要清楚，避免文字理解上的误差，影响调研结果。理解上的误差，影响调研结果。v 例如，公司招聘职员时，对职员的例如，公司招聘职员时，对职员的学历和学位要求必须明确化，如果招博学历和学位要求必须明确化，如果招博士生，就不应当在招聘启事上写招研究士生，就不应当在招聘启事上写招研究生。生。 v 第六，避免使用引导性的问题或暗第六，避免使用引导性的问题或暗示性的问题。示性的问题。v 例如，你是否喜欢例如，你是否喜欢牌的产品牌的产品v 第七，注意问题的排列顺序。第七，注意问题的排列顺序。v 首先在问卷上应当有说明词，说明调研人首先在问卷上应当有说明词，说明调研人员代表的单位，调

22、研目的或者意图，问卷的填员代表的单位，调研目的或者意图，问卷的填写、回收方法，以及感谢合作等内容。主要调写、回收方法，以及感谢合作等内容。主要调研的问题可安排在的问卷的中间部分，这是调研的问题可安排在的问卷的中间部分，这是调研的核心。被调研者的收入、年龄、职业、单研的核心。被调研者的收入、年龄、职业、单位等背景材料，一般可排在最后。位等背景材料，一般可排在最后。 v （4 4）制定调研预算）制定调研预算v （5 5）部署调研人员，安排调研进度。）部署调研人员，安排调研进度。v3 3、实施调研、实施调研v （1 1）收集二手资料。）收集二手资料。v （2 2）收集一手资料。）收集一手资料。 v4

23、 4、调研结果处理、调研结果处理v （1 1）整理分析资料。）整理分析资料。v （2 2）提出调研报告。）提出调研报告。v 调研报告的一般格式是：调研报告的一般格式是：v 第一部分，介绍调研项目的基本情第一部分，介绍调研项目的基本情况，主要是对调研目的和意义的简单说况，主要是对调研目的和意义的简单说明。明。 v 第二部分，是调研报告的主体，包括概括第二部分，是调研报告的主体，包括概括性地说明调研问题、调研采用的方法、调研结性地说明调研问题、调研采用的方法、调研结果以及调研结果对企业经营活动影响的分析。果以及调研结果对企业经营活动影响的分析。v 第三部分，是附件部分，提供与调研结果第三部分，是附件