一个ToB类(企业服务类)产品-该怎么做好自己的运营？

1、一个ToB类企业效劳类产品,该怎么做好自己的运营？约两周以前,有个做企业效劳产品即是面向企业而非个人用户提供效劳的产品,典型如Teambition、快法务、51社保这一类的朋友跑来问了我一个问题：老黄老黄,你说像我们这样的产品,运营应该怎么搞啊？我们这吭哧吭哧搞了半天,总觉得发不上力啊.确实,本质上企业效劳类产品又名2B产品和用户类产品又名2c产品之间的运营逻辑,可能是完全不同的.但长时间以来,我们总是更多在谈论2c类产品,而对于2B类产品的关注那么比拟少,这也导致了很多人的迷惑.如果回想起来,今年以来我至少已经有数十次被人问到过或看到其他人在讨论类似的问题一一企业效劳这种2B类的产品,运营该

2、怎么搞？所以这篇文章,我想借此来分享一些我自己的理解,一并聊一下企业效劳类产品和用户类产品之间的区别,以及2B类产品的运营到底该怎么做.1首先,我们要来界定清楚,2B类产品和2C类产品的运营之间,存在着什么本质区别？我们不妨可以先思考下：运营要解决什么问题？大体上来讲,无非有二：1 .产品的用户增长俗称拉新；2 .产品的用户维系.那在2c类产品中,围绕着这两点,运营通常是如何做的呢？我们以“拉新这件事为例来进行一下简单说明.5个步骤.在2c类产品的运营中,用户从不知晓一款产品到决定去使用一款产品,大体会经历产生兴趣、进行关注、受到进一步刺激、决定行动、开始使用产品尽可能而在每一个环节中,运营要

3、做的事就是通过自己的一系列工作去影响用户,在每个环节中都获得用户的认可和关注,比方说,同样在一个论坛发帖子做推广,你要想获得更多用户的关注,必定需要绞尽脑汁想个标题吧？如下列图然额,要是到了2B类产品当中呢?你会发现,一家企业是否会使用一款产品,其决策流程可能会是这样的决策层面内控治理/治理内控a凰J业务层面限制标准制定沈程杪吐业务执行端程设计流程拉行J证葡莎I工工程预鼠合同采跑业务研发设计亚第外包多台七前多产管獴析平台风险管控风院信息采生风湿讦史制度市计监誓改良实施监控J统计分析I绩放考核财努发告合规治理噂息技施合规S识库还可能会是这样的年度经营方案,预算制定流程图m露Hk&月fI曰计H.：

4、上计日/椁,丹牛辑4好卅世黄乔出企业于坤肖企北接小忆履藩十据a上决策类易食山公司M席排聚染寻婚宸,如*小花.总脸1曲玲珅?学多利立号文齐北门府H闾检和书业酝分支机加.整界所以,你面临的第一个问题就是：你的用户决策流程更加复杂,且极度不标准.每家公司,其内部的决策流程可能会是千差万别的.但这还不是最关键的.最关键的是,你可能要面向的用户,很可能不是同一个人.比方说,同样一款产品,在企业内部,HR说好,业务部门说不好,老板态度不置可否,这时候你该怎么搞？很多人往往到此已经一脸懵逼.于是,如何能够更好地影响到这个复杂,且往往还是N多个决策对象共存的决策链条,就成了2B类产品最大的考验,这与2C类产品

5、是完全不同的其次,我想明确这样一个点：一个在2c类产品中如鱼得水的运营,可能倒不一定适合去做2B类产品的运营.反之,对于一个2B类产品来说,也绝对不是你随便上哪去挖来一个运营大牛就能解决你的问题了的.我们可以思考一下,一个2c产品的运营大牛,如果去做2B产品的运营,ta能做些什么呢？我们来看个例子吧,就比方说一个社区产品的运营负责人,ta需要做好的事都有哪些呢？首先,他需要找到并维系好社区内的核心用户,比方斑竹们,比方意见领袖,等等;其次,他需要在社区内做好各种内容的筛选过滤和推荐；第三,他需要定期在社区内发起各种话题讨论,组织各种线上活动,带动社区的活跃；第四,可能还有一局部社区内的优质内容

6、他需要想方设法组织起来传播到外部去,带动社区品牌知名度的增加和新用户的增加.2B类产品的重那么,以上这些工作中,哪些是可以复用到2B类产品当中的呢？答案似乎是没有.或者说,以上这些工作,似乎感觉上都不应该是这样的一个运营人,在社区类产品中,ta的存在感本来是可以很强的,但如果是到了2B类产品当中,ta会发现ta顿时失去了存在感所以才说,一个在2C类产品中如鱼得水的所谓“运营大牛,如果去了2B类的产品中,很可能是两眼一抹黑,既发不上力又使不上劲.再往深一点看,在产品方面,2c类产品和2B类产品的做法可能也存在着很大差异.在2c产品中,产品的使用者就是你要满足的对象,而用户使用过程中的任何不快都会

7、造成口碑的下降和用户的流失,所以我们会高度关注用户体验.但是,2B类产品中,产品的使用者已经未必是你要优先满足的对象.这个时候,对于企业经营的业务,对于不同行业不同领域的公司在业务流程和逻辑上的差异和共性是否拥有更深入的理解和洞察,要远远大于你的产品使用体验是否良好.换句话说,企业用户不会由于“这个产品使用体验好而决定去使用或购置一款产品,但他们会由于“这个东西能帮我提升业务效率或能帮我省钱而决定购置一款产品,哪怕这款产品的使用体验并不好.我个人觉得,对于一个2B类产品的运营人员来说,在个人水平上可能要么需要偏重于线上的传播和品牌多一点,要么偏重于线下的活动和销售转化多一点,这两头如果不能沾到

8、至少一头,我觉得都够呛能做好2B类产品的运营.原因我下面会讲.好了,上面算是铺垫得差不多,接下来,我们来具体谈谈到底该怎么做好2B类产品的运营吧.结合上面提到的一些逻辑,对于能否影响到一家企业最终愿意购置和持续使用你的2B类产品,我认为核心要点可能包括了几方面一一第一,企业是否认可和接受他们存在着某些问题,且你的产品有可能帮助他们.这里的关键是,企业的问题有两类,一类是“容易被感知到的,比方说,我的销售订单近两个月下滑了,这个事对老板来说一目了然.但还有一类问题那么是“不容易被感知到的,就好比Teambition这样的团队协作工具,有的团队在用,有的团队没在用,你说没用的那些团队比用的那些团队

9、差多少,有什么非得要解决不可的问题？不好意思,人家很可能感受不到.于是,假设你要帮企业解决的问题是后一种,你可能需要经过大量对用户的教育和市场的培育.第二,你能否击破企业购置决策链当中的关键环节.这个局部,可能比拟复杂,一般可能又有几种情况需要区分看待一一1企业开始使用的本钱比拟低,比方说不用掏钱或者掏非常少的钱就可以开始使用典型比方我们提到的Teambiton,差不多就是这类.这类产品根本靠PR和用户口碑来驱动新用户能够先开始使用自己的产品,同时也会比拟注重用户体验,然后随着用户慢慢对产品养成了依赖和使用习惯后,会再有后续的付费效劳等着你.比方说Teambiton,10人以内的小团队使用是免

10、费的,但人要是多的,就需要付费.这时候,假设我已经经过一段时间的试用后已经充分相信产品了,我会有更强的意愿要从企业内部去推动企业购置.2企业开始使用的本钱较高就是需要掏不少钱,但采购决策权高度集中在一个人手里.这样的产品,根本在运营上的核心重点就是如何能够批量找到精准的目标用户,然后通过种种手段说服他,搞定他就好了.比方说,云效劳这样的产品,其实核心可能就是要能搞定CTO就行了,所以你会经常看到各种云效劳产品经常会组织各种CTO沙龙、线下活动啥啥啥的3企业开始使用的本钱很高,但采购决策流程比拟复杂,有N多个人会对决策产生影响.这样的产品,可能就需要靠销售人员出面,去一个个搞定企业的相关决策人员

11、了.比方说,三节课要给某个企业去卖一套在线学习的东西啥的,可能需要依次去搞定HR,搞定业务部门老大,搞定具体员工等等,而且每个企业的决策权重可能都不一样,所以能否搞定,可能重点就看销售给不给力了.第三,用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升.如果说之前的两个环节决定的是用户是否会开始使用该款产品,那么这个环节所决定的就是用户是否会持续使用你的产品.比方说,我要是用了两个月Teambiton,结果发现我自己根本不会用,或者不习惯用,完全感受不到它帮我提升了哪些工作效率,我是不是就不会用了？对于企业效劳类产品,这种情况其实特别常见.所以,这个时候,为了让用户能够持续使用,产品的运营team

12、可能还需要在用户使用过程中持续对于用户进行引导和教育,不断告诉用户,这个东西可以怎么怎么用,哪个团队是怎么使用这个东西的,给ta们带来了什么价值等等,总之,你得想尽办法让用户正确地把你的产品用起来.所以,通常在企业效劳类产品的团队当中,都会有一个“用户成功部门,他们根本干的就是这个事.第四,用户是否对于你的品牌有更强的信任度,从而在整个决策流程中可以变得更加顺畅？这个局部的工作,重点是品牌的建设和传播,是一个隐性的局部.这里我们还是可以来看一张图.如上图所示,“品牌建设和“传播其实承载着两方面的作用,一是帮助用户建立认知,二那么是建立行业和用户对于品牌的信任程度,其中后者将会在整个用户决策和使

13、用的过程中发挥重要助推作用具体举个例子:假设三节课现在已经明确要考虑全员上一款团队协作工具,方便我们内部一些工作的协同,这时候,我们面前有两款产品可选,一款产品是Teambition,另一款产品那么叫做X协作,其中我们天天在各种行业媒体、各种行业大会中都能看到Teambition的身影,经常也会看到Teambition官方分享的一些用户成功案例,而相反,X协作可能才只是一个新兴团队所开发设计的产品,知名度还没那么强.你觉得我们更可能选择哪一款产品？对绝大局部人来说,答案毫无疑问是前者.这个,根本就是品牌和传播的作用.而关于如何做好品牌和传播,用我的朋友,青山资本副总裁李倩姐的话来说,就是要考虑如何在正确的时间,让正确的内容出现在正确的渠道上.换句话讲,你需要考虑的是如何通过持续向群众和行