网络广告的策划

1、网络广告的策划网络广告策划是对网络广告具体操作的指导性和可操作性的规划。在网络广告的实质性运作过程中，首要的环节，确实是网络广告的指导性和具体性的规划安排，也即策划。由于网络媒体有与传统媒体相同的地点，也有其独立的特性，且网络广告的技术支持更富有创新性，网络广告在策划思维、操作过程、具体环节上都必定有着不同于传统广告的地点。因此，必须依据网络媒体和网络广告的特性来正确地进行网络广告的策划。网络广告的创意与传统广告的创意所能起到的“魔岛出现”的作用是一样的，但网络广告创意表现的技术支持更为强大和多样化。除此外，网络媒体的互动特性和网络技术的不断进展给网络广告提供了更为宽敞的创意空间，以尽力吸引更

2、多网民的点击和扫瞄。第一节网络广告的策划运作一、网络广告策划的操作过程网络广告策划在本质上仍旧属于广告策划的一种，因此，在实施过程中的环节与传统广告有专门多相同的做法。具体能够将网络广告策划分成预备时期、制作时期、检测时期、实施时期。（一）预备时期预备时期的要紧工作是将前一期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。前一期调查的信息是网络广告策划的基础，是广告实施中的依据，在相当程度上决定着网络广告策划及实施的成效和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的方方面面，比如企业状况、消费偏好、顾客收入、宗教文化等。在预备时期，要充分利用己有信息对下一时期的实施提供一个成型的打算。网

3、络广告策划人的预备时期，对知识的预备专门是网络知识、网页设计、电脑操作、市场营销、广告心理学、艺术创作等的知识储备是专门必要的。因为网络广告是交叉性专门强的一门新学科，它对人的综合素养的要求比传统广告更高。预备时期的要紧工作是做好网络调研。网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：1、选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发觉你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析同时储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息能够借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和终止的日期。利用搜索引擎，你能够进入有关的主题搜索。网络上市场调

4、研所想获得的信息都可能通过互联网拷在运算机的硬盘上，插入文件表中，或者直截了当打印出来以供利用。现在在互联网上可采纳的搜索引擎有几百个。像Google,Yahoo!,Sohoo,Lycos和AltaVista和其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供给你有关市场的信息，专业性搜索引擎能在如下站点查到：mmgcosearchmsn每个搜索引擎都有相对的优势。选择哪个搜索引擎，要看市场调研的对象和内容而定。那些要紧的搜索引擎一样通过键入关键词就能够找到公司和企业的信息。互联网上最有名的搜索引擎是古狗（google）和雅虎（yahoo!）,搜狐近期也推出了具有专门强互动特性的搜索引擎“搜狗”，它

5、能够实现连贯的、跳跃式的、相关联性的搜索。在使用网络扫瞄器时,只需键入google或或搜狐即可进入。通过以下途径能够搜寻到信息：（1）只需键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻互联网上的有关信息。搜索引擎的界面上会显现一系列调研对象的主题图标和简称，只需点击有关图标就可进入相关主题检索。（2）能够通过搜索引擎上显现界面的菜单结构一直扫瞄下去，就会发觉有关公司的情形和你往常不知晓的产品介绍。例如，能够进入商业站点扫瞄，接着进入产品站点，进入软件站点，还能进入营销心理学家站点了解顾客消费心理状况。2、确定调研对象一样来说，网络调研对象可分为三类：（1）公司产品的消费者他们可能通过网上购物的方式来

6、访问公司站点。广告策划人能够通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议。（2）公司的竞争者广告策划人能够进入互联网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯以及公布聘请职位等等。通过分析这些信息，能够准确把握本公司优势和劣势，并及时调整营销策略。(3)公司合作者和行业内的中立者这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。专门在市场猛烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应该引起高度重视。而互联网为广告策划人及时调研提供了方便。3、查

7、询相关调研对象在确定了调研对象后，能够通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组(newsgroups)和邮件清单(mailinglists)发出相关查询。互联网上的个人主页是重要的调研对象之一。广告策划人利用搜索引擎对个人站点进行访问，公司产品的消费和潜在消费者都能够成为调研对象。只要被访问的个人情愿的话，他们会以电子邮件的形式通过互联网做出相应的回复。新闻组是互联网上针对人们感爱好的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容专门宽泛，像社区新闻、时事政治、足球、棒球、篮球、运算机程序设计等等。现在互联网上有至少15000个新闻组,它们给人们深入讨论各行各业、各家公司提供了机会。假如想在互联网上的

8、USENet新闻组中查找人们讨论某个公司和公司的产品，或者公司竞争者的详细情形，应该使用DejaNews(dejanews)那个搜索引擎。它将搜寻每个新闻组从而找到感爱好的内容。例如，对汽车行业感爱好，能够要求DejaNews来找到福特、通用、本田、宝马等汽车制造巨子的有关情形。这些搜索引擎将会专门方便地发觉和跟踪市场动态。在新闻组板块中，能够观看到发送信息的个人E-mail地址，已发信息的新闻组名称和发送信息的标题。并能够一直扫瞄下去，以便阅读新闻组中信息的具体内容和个人发表的文章。新闻组对广告策划人来说是个功能强大的工具。通过阅读和分析新闻组中的文章,会发觉所在行业的进展趋势。并针对本公司

9、的进展情形提出一些问题发送到新闻组中让公众讨论。但要注意这些问题不必纯商业化，如此就会吸引专门多人加入讨论，从而提供许多意想不到的信息和建议。邮件清单与新闻组大体相似，也是为方便公众讨论相关话题而设立的公告板块。与新闻组不同的是，每天在邮件清单中发表的信息会发送到个人的邮件箱中，而且这些信息不能被DejaNews搜寻到。邮件清单的清单能在neosoft/internet/paml中找到。广告策划人能够针对邮件清单中的信息提出询问，并得到回复。4、分析人口统计信息人口统计是市场调研中专门重要的一个部分。广告策划人要紧对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布范畴和潜在消费市场的显现地点

10、。网络上差不多具有一项人口统计技术，它确实是目标对象识别法(TargetAudienceIdentification)。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于准确地把握访问者的人口统计情形。假如期望在别的国家开拓市场，需要了解国外人口的有关统计信息，能够访问互联网上的两个站点：hotbot；altavista.digital。在搜索信息时，只需键入census；demographics；population等表示人口的英文单词和想查询的国家的英文名称就能够了。5、确定适用的信息服务利用互联网进行市场调研的一大优势确实是反应迅速。在互联网上，能够不定时地查看本公司的电子邮件信箱，向

11、各个私人和公布站点发出查询要求。如此就能及时准确地把握市场动态，制定出相应的营销策略。互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站。在确定调研对象和调研地区后，能够选择相应的站点进行信息查询。在网上查得的相关信息能够被要求传送到专门的私人电子邮件信箱中以备认真观看。这些综合信息服务还可通过网络直截了当把所需信息加入私人主页或者发送到机上。互联网上提供了数量庞大的信息数据库。事实上，世界上发行的每份报纸、杂志、政府出版物和人口统计分析报告都能够在互联网上查看到。从中可猎取大量有价值的数据和信息，同时把它们储存在运算机上，插入调研报告内，或者直截了当打印出来，从而节约大量的时刻。广告策划人

12、也可利用互联网进入各个公司的新闻公布站点猎取这些公司提供的原始材料。在这些材料中，能看到诸如产品报价、销售报表、市场活动报告等信息。这些新闻公布站点是原始商业信息的有效来源。互联网与报纸不一样，它能将一个公司所公布公布的信息全部公之于众，即使像通用、壳牌、微软如此的国际性跨国公司也不例外。广告策划人能从互联网上猎取充足的信息从而做出有说服力的决定。在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：（1）所选择服务提供的信息来自哪里？（2）所提供的信息是否符合调研要求？（3）信息公布的更新速度如何？（4）信息是如何传递的?能不能直截了当传送到个人运算机上?（5）在网络上分享信息或者打印信息时有什么

13、专门的规定？广告策划人应从以上五个方面来衡量选择最方便适用的信息服务。确定完适用的信息服务后，应建立专门的跟踪和处理信息的服务系统，来配合对消费者调研的进展，以便客观地做出决策。互联网上的信息服务不仅能把握大量的调研对象的信息，而且还开创了公告板块以便访问者提出询问而获得更进一步的信息。由此看来，互联网上的信息服务拓展了调研的空间，从而为调研工作的顺利开展造就了一条捷径。6、分析市场变化从互联网上猎取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和分析，在面对数量庞大的信息和数据时，能够利用运算机来快速地进行分析。这种分析结果通常是真实可信的。在分析完信息后，要写一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映

14、出市场的动态，以便公司决策者针对公司的情形及时地调整营销策略。（二）制作时期制作时期是网络广告策划的实质性时期，在这一时期第一要对成型的资料通过汇总，综合、分析、整合，从而得出初步结果，那个结果对下一时期的实施具有指导意义。这一时期的首要工作仍旧是整合资料，是对上一时期整合的连续，其中关键的环节是对人员及分析工具的选取上，因为这是一个制造性的分析过程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不同的结论，甚至有些会是互相矛盾的。那么，对人员及分析工具的选取就显得关键，一样来说，有多年广告体会，熟悉网络和电脑知识，对企业情形，包括产品、企业文化等有较多了解的人会更有优势。同时，制作主体应该专门

15、熟悉网络广告信息，并有一定的分析综合、去伪存确实能力。在分析工具上更多的是使用电脑技术和互联网。然而，电脑中决可不能进行制造性摸索，在信息加工上有一定的作用，因此，这一时期的工作更多的是依靠人脑来完成。通过分析与整合后，就需要对这些零散的信息形成一个较具体的纲要。广告信息是为广告实施服务的，广告的实施依靠于这些信息，但又不是这些信息的简单复制，在分析整合的基础上，要对市场情形的定位分析、广告主体、广告战略、广告媒体公布、广告地域、广告创意和表现、广告预算等问题，形成初步的书面材料。这一过程即是前一时期的分析结论，又是下一步行动的开始，因此，每一点的形成都不敢有任何失误，否则将阻碍后来一系列打算

16、，其所谓失之毫厘，谬以千里。在这一打算的形成过程中，不仅广告设计的全体人员应参与其中，而且企业的产品设计者、生产者、企业经营者、企业决策层都应参与其中，群策群力才能形成能从属于企业整体战略的广告策划方案。纲领性的方案一旦形成，网络广告策划的操作过程就已过半了。但网络广告策划的形成并不是一次完成的，在后来的实践中还应对不足之处做出修正，甚至反复多次修正才最终形成稳固的网络广告策划书。在修正过程中，既要考虑到产品的时刻性、企业的进展重点，企业战略的方向这些自身因素，而且，更多地应看到商业环境的变化，比如竞争对手的异军突起、广告地域的自然灾难、广告对象的政治环境改变、新产品的问世等外在的商业环境因素

17、。这些因素的改变有可能使整个广告打算面临全线改组的命运，但真要是有了变化，广告策划就要适时做出相应的改变。否则，一项失去时效的广告打算不仅耗费时刻、金钱，而且会对企业形象带来消极阻碍。在网络广告策划中，这一点专门重要。网络本来就多变化，且这一媒体有传统媒体不能比拟的时效性和新颖性，在网络上从事广告也必须适应网络本身的特点。因此，对网络广告来说，策划方案的修改更正可能更频繁一些。通过修正的策划方案进入实施时期前，第一要由某个设计人员写出一份具体的执行打算，这项打算不仅表达了操作过程的内容，而且，对具体实施中的细节也要考虑周到。力求做到具体、详实、可靠、全面。比如，网站的选择，广告表现、投入费用、

18、费用运算、播放周期、播放频率、图形设计、语言选择、误差纠正、广告更新、版面调整专门具体的方面。具体的执行打算并不需要太多的人参与其中，只要对网络广告全过程及公司运作有一定了解的人都会胜任此工作。这项策划方案加上执行打算构成了网络广告实施前的最后蓝木。（三）检测时期检测时期是对最后出台的网络广告实施打算的审定和测评，这一时期将上一时期拟定的稿件送给广告主。呈送过程中要把策划方案和具体详细的实施打算向广告主进行说明说明。说明者应该是这项打算自始至终的参与者和制定者，因为他才能从实质和核心上去把握这则广告。说明者应该以公平、坦诚的心态与广告主进行沟通,以便二者真正达成一致共识，这直截了当关系到广告设

19、计与实施者与企业的合作状况，从而阻碍广告的整体成效。这一过程是一个沟通与和谐的过程，使广告与产品真正达成浑然一体。这对二者的利益关系也有潜在的阻碍，假如这一和谐过程失败或没达到圆满，专门有可能在以后的实施过程中留下专门多后患。（四）实施时期网络广告操作的最后一个时期是实施时期。确定好的策划方案呈送到广告主手中，广告主再与ICP或ISP网站沟通，进入实施时期。这几方的权益义务关系在实施时期也需要从书面上以合同的形式加以确认，合同一经签订，整个网络广告的策划工作就奠定了实施的基础。签约方能够依照合同中的权益义务具体行事。只要在上述过程中不显现大的问题，网络广告的实施只需按部就班，并不复杂。关键的环

20、节在实施之前，这之中假如有某个环节显现问题，则有可能导致整个打算失败。网络广告的成功在策划文案之后的实施,亦即网络广告策划的操作过程是至关重要的。二、网络广告的战略决策网络广告的战略决策具体到广告策划中是指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设定等方面。国外一些闻名的广告公司提出5大广告战略思想，能够概括成4W+1H战略思想。在实施网络广告的过程中，能够有选择地采纳其中的某项战略作为指导方针。4W+1H战略思想Where战略，即广告的地域战略，是要在什么地点实施广告，实施后要把产品推向什么地点，分全方位地域和局部性地域。When战略，是广告的时刻战略，从时刻前后顺序上实施广告打算，在产品

21、推出初期重点是说服顾客，产品推出一定时刻后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现有市场，阻止竞争对手进入。Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。What战略，即产品战略，依照自己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的不同往往会有不同的战略安排。H(HOW)战略，是指如何实施广告战略的战术安排，分针锋相对式、旁侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。网络广告的战略选择要和传统广告的广告战略保持一致性，因为网络广告与传统广告在战略思想上并无二致，这些战略思想

22、在网络环境中会有更加灵活的施展套数，不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段。三、网络广告的策略方法与战略相对应的是策略的策划。对广告策略的策划相关于战略策划是一个具体的工作，是对战略的具体运用，包括上述的战术安排。在网络广告实践中，广告策略分为开诚布公式、说服感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式。（一）开诚布公式开诚布公式，是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公平地讲给顾客。为了达到客观性和科学性，能够借助科学手段方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广告中，同样能够利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示整个实验过程，网民还能够

23、就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网络广告中是更加得天独厚的优势。为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可邀请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直截了当交往。这在传统广告中也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此，在名人与顾客间存在距离感，成效常常达不到最理想状态。由于网络技术能有效实现名人与顾客的交流，比如谈天室，在线直播等形式，取得的成效是传统媒体无法比拟的。除此之外，从消费者的角度或权威机构的角度动身，对产品进行评判常常会收到良好成效，比如ISO质量体系认证机构，其他消费者用该产品后的感受等。在网络广告

24、中，这种方法更加有施展的舞台，能够在网上开创专门的认证机构以供消费者查询，这种方式比单纯讲给消费者要好得多。开诚布公式的战术原则是大多数广告人喜爱使用的方式。但要做到画龙点睛，事半功倍，则要求策划人员独具匠心。这也确实是战术策划的意义所在。（二）说服感化式这种方法强调的，是在战术上先制造悬念，再诱导消费者产生购买行为的方法。使用悬念是说服感化的前奏，只有吸引了消费者的“注意力”，得到“许可”，才有说服感化的可能。在现代广告中，悬念法早已广泛使用，对网络广告来说，使用悬念的条件就更加成熟，网络空间无限宽敞，能够在网站某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活100岁，你想吗？”、“今天你就会拥有

25、爱情”等等，再配上一幅动感十足的画面，往往会达到引人入胜之成效。制造悬念的目的在于吸引顾客，而真正需要下功夫研究的却是如何说服顾客去购买自己的产品，这时使用诱导的方法是必要的。诱导分为权威感化式和情感感化式两种，前者是用权威性的评论或判定让消费者相信这种产品是信得过的，这关于有一定消费体会，对产品有一定了解的人来说，这种方法更加奏效。关于另外一些富于情感的人群来说，使用情感诱导则是有效的，那个群体可能并不要求产品的实际性能有多么出众，而只注意情感的表达，比如恋人之间，特定节目中的节日礼物等，这时真情显露会感化顾客的。在网上，只需在悬念之后再设一个窗口，就能够对被吸过来的网上消费者进行说服。既简

26、单又有效。（三）货比三家式顾名思义，即“货比三家、货看三家”。这种方法是针对多数人都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。在买方市场中，顾客一样都情愿对同一种商品先进行比较然后再购买的心理，在传统广告中，同类产品进行比较往往受媒体的限制而不能达到好的成效。在网络广告中，提供同类产品的信息则是易如反掌。在比较中可将自己的产品与其他同类产品进行比较、以客观的事实证明自己的优越性。在比较的时候，要将自己产品的性能、设计等优点摆出来，再把同类产品的同项指标摆出来，尽量不要做任何评论，因为顾客的眼睛是雪亮的，他们自然明白孰好孰坏。但若明明白白地贬低对方，是违反广告法的。在比较中，使用自

27、然科学中的反证技术常常收到惊人的好成效比如“请不要购买XX石英钟，因为它1万年会存在1秒的误差”。在网络广告中，这些语言既简洁又不失幽默，与网络语言和网上风格专门一致，在实践中是专门有效的。（四）诱“客”深入式这是指利用问卷、提示，甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来。在实践中，能够请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语，然后对其中有用的少量部分进行奖励。在现代网络环境中,有许多免费的东西确实是为了引诱网民点击的“诱饵”。在免费搜索引擎中有两个较常见的站点EPoll和Bonuso它们用电子邮件的方式与网民取得定期联系，发出一些问卷，当被访者的回答率达到一定数目后，就能够获得相应的礼品，这

28、些问卷的设计也没有上文所述的那么多讲究，与产品相关的一切问题都能够问，在字数上也能够适当放松限制。那个问卷本身确实是一份广告书，顾客的回答过程确实是识记广告产品的过程。这种诱“客”上钩法在网络社会有宽敞的进展潜力。诱“客”深入的另一种方法是提示顾客行动，在网上，一则Button广告（图标广告）或Banner（旗帜、横幅）广告本身无法展现产品的详细情形。使用引诱的方法让顾客去点击详细情形是专门有必要的。这种广告能够以链接的方式，引出与之相对应的具体详情广告。这种网络特有的链接方式给予了这种战术特有的魔力和成效。因为传统媒体全然没有如此的机会。为了达到引诱顾客的目的，使用夸张性描述语言、夸张性图形

29、设计是只是分的。专门在条幅广告和图形广告中，在小小的天地里要抓住顾客的“眼球”必须在文字、图形上下功夫，平铺直叙或无生命力的语言是无法吸引顾客的。（五）契约保险式它是广告战术的又一种形式。这种形式要紧针对网络虚拟化的特点而设计。在虚拟空间中，交易双方和主体的权益义务关系并不行界定，这使得许多广告语言尽管生动爽朗，也使消费者产生了购买欲望，但出于权益无保证的担忧，仍旧会将一部分网上顾客拒之“网”外。提供契约保险的目的有两个，一是为顾客的购买行为本身作担保，假如有了什么问题，使双方有评说的依据，这对网络广告本身也有节约交易成本的作用。另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。从这

30、一方面来说，契约本身并不重要，假如产品质量杰出，全然不可能在一年内出问题，但这一点假如写进了契约，比如“一年内出问题者，退还全部购货款，并赠送新货”。如此就为消费者打通了心理阻碍，公司本身并可不能因此而受损。在网络广告中，契约的详细条款能够在具体的窗口下设置，这就省去了广告图面的浩大和冗长。因此，承诺与契约的完成也会带来相应的风险，但只要产品质量完好，这一点并可不能成为问题，因此，契约保险式的网络广告战术在实践中依旧有相当大的使用天地，专门是信誉杰出，品质优良的公司，更是应该首选此法。第二节网络广告策划案例一、雅虎的网络广告策划经营分析1、案例简介尽管网络广告目前众说不一，但雅虎却十分沉着平复

31、，对那个赚钱工具运用自如。据统计，雅虎的广告客户中有61%属于网络公司。在门户搜索类网站中，雅虎的访问量一直业绩显著，有统计数字说明:雅虎每天的页面扫瞄量也超过10亿。尽管就个人扫瞄来说雅虎不比A0L和微软的MSN,然而雅虎的平均上网时刻却大大长于A0L和MSN。依照有关数据得出的一个结果是：雅虎每小时的广告收入为137美元，而美国在线仅为46美分，互联网平均广告收入是45美分每小时。雅虎之因此能在网络广告中猎取高额回报，并不是机遇和运气的结果。雅虎在广告投入上是十分慎重的，每一则广告都要通过严格、细致的研究和市场调查，得到治理层一致认同后方才投入播放，这就保证了每一份广告都会有利润。其次，雅

32、虎并不是将所有广告睹注全押在网络上，雅虎除了运用传统媒体外，近来又开通了CorporateYahoo!,它是面向企业界用户的EIP企业信息门户专业网站，同时，雅虎还将整合传统媒体与网络广告，加强它们之间的互补性，使二者能互相和谐。1996年4月12日，雅虎在美国Nasdaq市场以每股13美元的价格上市，发行了260万股，以这笔高达3300多万美元的资金，雅虎的规模进一步壮大。1996年6月，雅虎股份上涨一倍，到1998年股价是上市价的10倍。这些惊人的成长速度给雅虎广告也带来了连动效应，其中广告在推进雅虎的成长中也功不可没，这种连动效应更是雅虎一绝！与传统产业的结合也是雅虎广告策略之一。今年，

33、雅虎与百事可乐共同宣布了一项在线和离线促销合作打算。依照双方达成的打算，百事可乐将在15亿瓶饮料上印上雅虎的标志，并在全美多家商店销售，而雅虎也将开设新的网站Pepsistuff以促销百事可乐。这项打算进展顺利，给雅虎又添一笔可观收入。2、点评网络广告并不总是盈利的。尽管网络广告由于其“互动性”和能对消费者进行一对一的“跟踪”服务，而使其雄心大振。然而这一本来有胜于电视或平面广告的特性，却被广告媒体与客户用作讨价还价的工具而使其大打折扣。随着“点击率与鼠标”时代的过去，“鼠标加水泥”的应运而生又使得一部分广告转向了传统媒体，这些差不多上网络广告业面临的挑战。据美国AdZone公司对网络广告的监

34、测发觉，2000年8月份的网络广告收入已比7月份下降了7.6%,网络广告的点击率也在下降之中。几年前，一个广告能在100次播放中得到4次点击，但现在仅有0.5次点击，而且客户还不稳固。然而网络广告的盈利性却是毋庸置疑的，第一，它冲破了时空的限制，通过Internet将信24小时全天候传向世界各地，这是传统媒体无法比拟的。上网者中以年轻人、受高等教育者居多，这是一个大的消费群。另外，网络广告成本低，版面更新也快，还能够进行广告标的的讨论与详细资料的调查，这些差不多上它盈利的差不多特性。雅虎在网络广告中能一枝独秀说明了网络广告只要得到完善的利用，合理的开发，不失为一种利润手段。专门关于中国的网络公

35、司来说，网络投入成本极大，而至今并没有哪家网站明确宣布收回投资进入盈利时期。这些网站目前要紧的收入确实是网络广告，因此做好网络广告确实是网络的饭碗，谁会轻易放过，又有谁敢轻易放过呢？3、启发要做好网络广告，我们从雅虎的例子动身，可得到以下启发：（1）进展网络广告客户是基础。不管哪种广告，客户始终是基础，广告客户面对众多的选择，繁多的信息是专门难做出一项决定的,这时广告营销人员应抓准时机，搞清晰客户的动机和目的，然后有针对性、有取舍地进展客户。（2）网络广告的实施要充分表达顾客即消费者的倾向。广告主在做好自己的广告的同时，还要分析竞争者的资料，所谓知己知彼百战不殆。了解竞争者网站上每个页面的设计

36、、内容及相关信息对制定自己的广告打确实是至关重要的。（3）对先进广告技术手段的使用和推广是网络广告的优势。一项优势技术不仅能大大提高广告效应，而且对网站本身也会取到系统性的整合效应，一项技术的成功能够推动整体的良性运作。二、网络公司（ICP）新世纪的网络广告策划之战1、案例简介网易公司2000年在北京、上海、广州、武汉等大中都市的电视、报刊、户外和互联网同时推出大型广告，试图强化中国人对网易网站的认识。网易在该次推出的品牌广告中，以“网聚人的力量”为口号，号召越来越多的中国人加入到互联网的阵营中来。在北京、上海、广州三大都市电视台播出的广告中，以长城、火药、故宫、乒乓、龙舟等具有浓厚民族特色的

37、意象，突出互联网需要中国人共同参与、共同分享的主题，创意专门好。依照美国Alexa的统计，网易的日页面扫瞄量己超过2400万，居中国各大网站第一；其排名也名列中国各大网站之首。但在CNNIC刚刚公布的中国门户网站排名中，网易位于新浪和搜狐之后。网易明显不情愿自己在中国人的心目中“老三”的位置。1999年始，门户网站的广告在中国各大都市的公共汽车站、地铁、高速公路旁做的广告铺天盖地，单看北京中关村的路牌广告就能让人略见一斑。新浪、阿里巴巴、中国人、etang也在电视台打品牌广告。想在众多网络公司之中，打响知名度，吸引消费者的目光，光靠电视广告、户外广告、报刊、杂志等传统媒体差不多不够了。新兴公司

38、为了引起注意，什么怪招都想得出！国外广告更是如此。一家名为“黄色的巴”(YellowShow)的公司，就请人在雪地中用黄色颜料写上公司名称，给人留下专门深的印象；另外，Chaitycounts为了扩大阻碍，在纽约、旧金山街头有意在地上丢一万个皮夹，里面只留了一张条子一一“假如你以为皮夹里有意外之财，你应该觉得后悔，请上Chaitycounts网站赎罪吧。”依照木星通讯公司(JupiterCommunications)的研究，网站要打响知名度，使用者的口口相传最容易打动人心，平均算起来，一名上网者会将心得转达给4-6个亲朋好友；第二个重要媒介是报刊杂志广告。分析家指出，网络公司大都以结尾来命名，因此不容易记住,有些公司开始“走上街头”，直截了当面对潜在顾客。一家纽约的轿车服务公司(carorder)干脆请人在桥头拿着carorder的广告牌，在收费站替驾驶员付过桥费，或分发每张3美元的纽约地铁储蓄卡，一共发了5万张。知名的雅虎公司，就曾以出租车内提供上网服务的方式打广告，在这种出租车的车身喷上雅虎的商标。去年的购物旺季，雅虎还在芝加哥、纽约、旧金山等都市的闹市区，提供免费停车服务。依照统计,这种大型广告、专门促销，或是停车费的服务，通常成本也较高，一次活动要花上