不同群体的消费心理

1、第六讲 不同群体的消费心理第一节 不同年龄段消费者的消费心理011 岁儿童消费者群体（乳婴期、学前期、学龄初期）12 -14 岁少年消费者群体1535 岁青年消费者群体3655 岁中年消费者群体55 岁 以 上老年消费者群体一、少年儿童的消费心理1、儿 童消费者群 体 的消费 心理特 征（1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的 需要（ 2） 以依赖为 主， 逐渐增 强个人 意识（ 3 ） 好 奇 心 和 模 仿 动 机 强（ 4） 消费的直 观性 和可塑 性心理2、少年消费者群体的消费心理特 征（ 1） 有成人感 ，独 立性增 强（ 2） 购买行为 趋向 稳定（3）从受家庭的影响转向受社会的

2、影响，受的 范围逐渐扩大3、面 向少年儿童 消 费者群 体的营 销心理策略（ 1） 根据不同 对象 ，采取 不同的 组合策略（ 2） 改善外观 设计 ，增强 商品的 吸引力（ 3） 树立品牌 形象二、青年的消费心理1、青 年消费群体 的 心理特 点（ 1 ） 追 求 时 尚 ， 尝 试 创 新（ 2） 追求个性 ，表 现自我（ 3） 科学消费 与冲 动性购 买并存（ 4） 具 有 超 前 消 费 意 识2、面 向青年消费 者 群体的 营销心 理策略（ 1） 满足青年 消费 者多层 次的心 理需要（2）开发时尚产品，引导消费潮 流（ 3） 注重个性 化产 品的生 产、营 销（ 4） 缩小差距 ，

3、追 求商品 的共同 点 （5）做好售后服务工作，使青年消费者成为推动市场开拓的力量三、中年群体的消费心理1、中 年消费群体 的 心理特 点（ 1） 经验丰富 ，注 重实用（2）量入为出，计划性强（ 3） 注 重 身 份 ， 稳 定性 强2、面 向中年消费 者 群体的 营销心 理策略（ 1） 注重培育 中年 消费者 成为忠 诚顾客（ 2） 在商品的 设计 上要突 出实用 性、便利性（3）切实解决购物后发生的商品退换、服务等 方面的问题（ 4） 促销广告 活动 要理性 化四、老年群体的消费心理1、老 年消费群 体的 心理特 点（ 1） 消费习惯 稳定 ，消费 行为理 智（ 2） 商品追求 实用（

4、3） 消费追求 便利（ 4） 部分老年 消费 者抱有 补偿性 消费心理（ 5） 注重健康 ，增 加储蓄2、面 向老年消费 者 群体的 营销心 理策略（1）生产商要针对老年消费者注重实用性、方 便性、安全性及舒适性的消费 心理，开发、生 产出适合老年消费者需要的各类商品。（2）开展恰当的广告促销。广告的受众既可以 是老年人群体，也可以是其子 女。 （3）销售过程中应充分体现对老年人的充分尊 重和细致关心。第二节 不同性别消费者的消费心理一、女性的消费心理1、女 性消费者的 心 理特征（ 1） 爱美心 理（ 2） 情感心 理3）挑剔选择 心理4）实惠心 理5）炫耀心 理6）有较强的 自我 意识和

5、自尊心2、针 对女性消费 者 的营销 心理策 略（1）营造一个好的购物环境，以助女性消费者 自由地浏览和选购商品； （ 2） 在商品设 计上 ，要注 重细节 。（3）现场促销应注意语言的规范性，以体现对 女性消费者的尊重、欣赏和赞 美。（4）对女性消费者经常购买的商品要进行广告 宣传，女性对各类广告较敏感 。（ 5） 商品价格 要真 实合理 。二、男性的消费心理1、男 性的消费心 理 特征（ 1） 求新、求 异、 求癖心 理（ 2） 购买产品 的目 的明确 ，果断 性强（ 3） 注重产品 的整 体质量 和使用 效果（ 4） 购买产品 时力 求方便 、快捷2、针 对男性消费 者 群体的 营销心

6、理策略（ 1） 商品尽量 能够 显示男 子汉的 阳刚之气。（2）男 性，特 别是有一定经济实力 的男性，经 常 会做出一些炫 耀性的消费，对 名牌特别热衷 ， 因此，广告宣传可以突出其名贵性与身份感。（3）男性对商品的内在品质颇为重视。就时装 广告而言，应着重宣传料子好 ，手工好，颜色 好。第三节 社会群体对消费心理的影响一、参照群体1、参 照群体的含 义 参照群体是指能够直接或间接地影响个体消费者的价值观念，并影响着他对商品和服务的 看 法 ； 影 响 其 购 买 行 为 的 人 的 总 称 。参 照 群 体 可 能 是 消 费 者 个 人 所 属 的 群 体 ，亦 可 能 是 令 个人心向

7、往的群体。2、影响消费心理和行为的参照群体主要有以下三 大类：（1）成员群体，即自己为成员之一的群体。例 如，家庭、社会阶层、亲朋好 友、邻居、同事 同学、学术团体和政治团体等。（2）崇拜性群体，即自己虽非成员，但是这些群体的成员是自己的崇拜偶像，比较和模仿的 榜样。主要包括影视明星、体育明星和社会名流等。（3）否定群体。指人们对其持否定态度、加以 反对的一种群体。对于这种群 体的某些方面， 人们是不赞同或厌恶的。消费者通常不会购买那些与否定群体典型表征有关的产品，以 此表明与这类群体划清界限，不愿与其为伍。3、参 照群体影响 消 费者行 为的心 理依据（ 1） 模仿心 理模仿是仿照一定榜样做

8、出 类似动作和行 为的过程。社会 心理学家和社会学家的研究表明， 人们在社会行为上有模仿 的本能，这 一本能同样存在于人们的消费活动中。消 费活动中的 模仿可以被理解为，当 某些人的消 费行为被他人认可并羡慕时，便 会产生仿效 和重复他人 行为的倾向，从而形成消费行为模仿。（ 2） 从众心 理是个体在群体的压力下改 变个人意见而 与多数人取得一致认识的行为倾向。与 模仿似，从 众也是在社会生活中普遍 存在的一种心 理和行为现象。在 消费领域中表现为，消 费者自觉 或不自觉地跟从大多数消 费者的消费行 为，以 保持自身行为与多数人行为的一致性 ，从 而 避免个人心理上的矛盾和 冲突。这 种个人因

9、群体影响而遵照多数人消费行为的方式 ，就 是 从众消费行为。（ 3） 提示心 理提示与人的数目有关。众 多消费 者的一致行为，会 形成一股无法抗拒的力量，这 种力量迫 使消费者的购买行为趋同。（ 4 ） 认 同 心 理消费者在一个群体中长期 生活，消 费需求、购买动机、购买方式等会逐渐被群体意识同化。 （ 5） 循环刺激 心理在一个群体内部，若干个消费个体相互联系、相 互影响、相互刺激，形 成了 互动关系。群 体内某一个消费者产生的 消费欲望，通 过信息沟通可能会使群体消费产生连锁反应 ，或 者 成员之间消费需求产生共鸣，形成新的消费心理和行为，又作为新的刺激因素发生作用， 由此构成一种群体的

10、循环反应。二、家庭1、定义：家庭是指以婚姻、血缘或有继承关系的 成员为基础组成的一种社会生活组织单位。2、家 庭对消费者 的 影响（1）家庭作为一种社会范围内的微型经济活动单位，家庭消费的遗传性特征十分显著，家庭 强有力地影响着消费者的态度、信仰和行为； 而每一 个消费者的消费行为、消费 方式、 消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的；（2）家庭成员，尤其是父母为其他成员充当着购买代理人的角色；（ 3 ） 家 庭 本 身 就 是 一 个 消 费 单 位 ， 许 多 商 品 和 劳 务 是 以 家 庭 为 购 买 单 位 计 算 的 ， 而 在 我 国 大 多数家庭消费是相对稳定的。3、家 庭规

11、模和家 庭 类型（1）单身家庭是指只有一个家庭成员，或只有 父亲或母亲的家庭。 （2）核心家庭是指由父母未婚子女组成的家庭。（ 3 ） 直 系 家 庭 是 指 在 核 心 家 庭 基 础 上 加 上 祖 父 母 、 外 祖 父 母 的 家 庭 。（ 4 ） 扩 大 家 庭 是 指 家 庭 成 员 血 缘 关 系 较 远 或 没 有 血 缘 关 系 的 人 组 成 的 家 庭 。4 、 家 庭 生 命 周 期家 庭 生 命 周 期 是 指 家 庭 从 组 建 到 发 展 到 衰 亡 的 全 过 程 。家 庭 生 命 期 是 由 各 生 活 阶 段 组 成 的 ，一 般划分为七个阶段： 未婚期；

12、初 婚期 ； 生育期； 满 巢期 ； 离巢期； 空 巢期 ；鳏寡期5、家 庭购买决策 方 式（ 1） 以家庭中 某一 个成员 为中心 做出决策（ 2） 家庭成员 共同 商定决 策（ 3） 家庭部分 成员 一起商 定决策6、影 响家庭购买 决 策方式 的因素（1）家庭购买力：家庭购买力越强，共同决策 的观念越淡漠，一个成员的决 策容易为家庭其 他成员接受；反之，购买力弱的家庭，其购买决策往往由家庭成员共同参与与制定；（ 2） 家庭所属 社会 阶层 在西方国家，低阶层和高阶层家庭经常是由各个家庭成员独立决策，而中等阶层的家庭 更多的是共同决策，显示一种民主气氛。（ 3） 所购商品 的重 要性 价值

13、较低的生活必需品，无需进行共同决策；但购买高档耐用消费品及对全家具有重要 意义的商品时，大多数家庭成员共同协商决策；（ 4） 购买风险 的大 小 通常，在购买那些家人陌生、缺乏足够市场信息、没有充分把握的商品时，由于所察觉 到的购买风险较大，所以家庭成员共同决策的情况较多；（ 5） 家庭权威 类型 分为自治型、丈夫至 上型、妻子至上型、共同支配 型四类。 具 体 购 买 活 动 中 ，夫 妻 购 买 决 策 的 形 成 也 因 所 购 商 品 的 类 型 不 同 而 有 所 不 同 。一 般 来 说 ， 妻子对 食品、服 装、生活 日用品、室内 装饰等的购买中 所起作用较大； 丈夫在 购买家电

14、、 家具、汽车、住房等大件商品时所起的作用较大； 子女在家庭购买决策中的作用是不能忽视的。年 龄是影响子女参 与消费决策的 一个重要 因素经。三、社会阶层 1、社会阶层的含义：是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社 会集团和同类人群。2、社 会阶层的特 征 （1）同一阶层的成员，其行为远较不同阶层的 成员更为相似。 （2）人们根据自身所处的社会阶层而占有优劣 不同的地位。（3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数 变量决定的，而且由职业、收 入、财产、教育 程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。（ 4） 人们所处 的社 会阶层 不是固 定不变的。3、社 会阶层对消

15、 费 者心理 与行为 的影响（ 1） 社会阶层 方面 的三种 消费者 心理 基于希望被同一阶层 成员接受的“认同心理”，人们常 会依循该阶层的消费 行为模式行事； 基于 避 免向下 降的 “自保心 理”，人们大 多抗拒 较低阶层的 消 费模式 ； 基 于 向 上 攀 升 的 “高 攀 心 理 ”，人 们 往 往 会 喜 欢 采 取 一 引 起 超 越 层 级 的 消 费 行 为 ，以 满 足 其 虚 荣 心 。（ 2） 不同社会 阶层 消费者 的心理 与行为差异 不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在 差异。一般来说 ，高阶层的消 费者更善 于比低阶层消费者利用多种渠道来获取商品信息， 不

16、同阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异 。低阶层的消费 者在高档购物 场所则容 易产生自卑、不自信和不自在的感觉，因而通常选择与自己地位相称的商店购物。 不同社会阶层的消费 者在购买指向上存在差异。 上上层，由少数商界富豪或名流家族组成。他们是名贵珠宝、古董、著名艺术品的主要购买者，也是高档消遣、娱乐方式的主要顾客。上下层，主要由工商界人士、政界显要人物或经营特殊行业而致富的人组成。他们大都经 过艰苦奋斗而由中产阶级进人上流社会， 因而有着强烈的显示自我的愿望， 渴望在社会上 显示其身份、 地位。 他们是私人别墅、 游艇、 游泳池及名牌商品的主要消费者。中上层， 由 各类高级专业人员如律师、

17、 医生、 大学教授、 科学家等组成。 他们偏爱高品质、 高品位的商品， 注重商品与自己的身份地位相匹配。 他们大都拥有良好的住宅条件、 高级 时装、 时 尚家具等。中下层，由 一般技术人员、教师和小业主等组成。他们喜欢购买大众化、普及性的商品，对 价格较为敏感， 努力保持家庭的整洁和舒适。 下上层， 由生产工人、 技工、 低级职员等组成。 他们整日忙于工作和生活， 很少有精力和 兴趣去关心社会时尚的变化， 喜欢购买实用价廉的商品。下下层，他们属于贫困阶层，几乎没有受过教育，收人属于社会最低水平。他们通常没有固 定的购买模式， 是低档商品的主要消费者。（4）不同阶层的消费者对消费创新的态度存在差异。由上述分析可见， 不同社会阶层的消费者无论在获取信息、 购买方式、 商品投向或消费 态度上都有着明显差别。 把握这些差异， 有助于企业根据不同阶层消费者的需求偏好 进行市场细分， 以便更好地满足目标市场消费者的需求。4、同一社会阶层消费者行为的差异同属一个社会阶层的消费者， 在价值观念、 生活方式及消费习惯等方面， 都表现出基本的 相似性。 但由于各个消费者在经济收人、 兴