促销五原则与规则手段(共19页).ppt

1、 促销的目的1传统的促销主要有两个目的：产生短期的销售刺激，现有消费者及新的试用者。产生长期性的销量增长，消费者和销售商改变态度和购买行为。另外的两个目的：提供一个机会推动内部和外部业务的变动或成就。让消费者和销售商知道品牌/公司的规模和重要性 促销的目的什麽是正确的促销目的答案：看情况需要结合市场主要表现指标： 针对竞争者的促销方案 流通各环节的表现具体设计、执行推/拉的策略促销关注推/拉 现代渠道推/拉 传统渠道推/拉 销售人员奖励推/拉 市场导入阶段推/拉 忠诚度市场阶段推/拉 消费者偏好阶段促销针对性方案不同区域、不同市场，3A的消费者和经销商是不同的，我们必须考虑应用不同的促销和策略

2、。单一的促销方法是不行的，我们必须做出以下决定：改变消费者的购买态度和行为。改变销售商的购买态度和行为。根据对不同产品和包装的需求，集中内部资源以完成重点工作。然后对促销的技巧进行挑选，使他能够适应所需的工作。进一步的挑战是必须融合这些不同的技巧，并运用在主题促销中调研与创新1 在市场营销的各方面，包括促销，最好的实践是保持一个持续的调研项目。它将令你能考验你的创新概念。它也能另你对在你的市场上作什麽促销的可行性有一个可靠的认识。预先的知识可以使你从贫乏的资源中获取最大回报中处于最佳地位。市场调研可用来证明许多因素：新的规则奖品构成换奖水平促销主题节省成本 调研与创新2 有许多不同的调研方法可

3、以使用，这取决于针对什麽样的概念和所有的风险：调研类型 概念座谈会 最初概念的识别/低定点测试 风险消费者测试地区试验市场 完成了的概念/高风险 公司/内部市场营销的重要性销售人员的动力对每个促销都是必须的。没有他们的热情和认可，结果会远低于期望。几乎每个重大的促销活动都是通过一个销售大会开始的。竞争和奖励可以刺激销售员的工作动力。3A员工须扮演3A大使的角色。他们的动机对推动促销的作用也是很重要的。促销五原则11、战略原则分析你的业务了解你的竞争对手了解消费者的购买心理测定成功的主要变量促销五原则22、建立品牌形象回顾品牌历史认知你所想建立的品牌资产（如：品牌的个性，品牌在人们心目中的地位）

4、以下是品牌价值的3个原则：任何促销不能与品牌冲突或制约品牌资产促销至少要与品牌形象保持一致促销最好能为品牌资产作应有的贡献促销五原则33、大创意促销应建立在对消费者内在需要有充分了解的基础上。有高质量的投入一个大的、好的创意，胜过多而小的活动促销五原则44、力求简洁不要在同一时间做所有的事针对一个目标使消费者易于记住和操作成功的促销可以重复做促销五原则55、完美的执行得到公司内各职能部门的配合同时照顾客户和消费者以足够的时间准备细节工作确保店内陈列具有影响力开发市场的促销规则手段所选的促销规则应最好地满足你的市场需求，下列是所建议针对不同市场发展的促销阶段规则：规则 市场发展 基本原则即中奖

5、提高知名度/使用率 对提高日用率，品牌转换和购买频率有效 收集对奖 提高使用率/优先选择 在中等份额市场和那些虽然3A份额很少 但对涂料的消费水平很高的市场采取这种 规则能鼓励品牌转化和对活动的参与。累计分数 忠诚度 主要是对高市场份额和有较高的涂料消费 场、基本购买频率进行奖励。奖励的频率 也可使之适用于中等市场份额的情况。 注意：这种规则也可适用于那些禁止做促 销的市场。幸运抽奖 知名度、使用率、 从低到高份额的市场都有效，对现有的消费 优先选择、忠诚度 者增加价值和建立品牌知名度。提供近似包装 知名度 在那些必须提高3A知名度和鼓励试用的低份额市场 很有用，什麽是销售促销所能做与不能做的

6、能 不能制造使用 取代低的广告力度鼓励多次使用/购买 克服低质量的广告文本和执行产生忠实和重复使用者 克服包装的问题和产品质量导致品牌转换 补偿低劣的客户服务反抗强烈的竞争态势 补偿不足的销售覆盖率激励销售队伍 纠正长期的销售下降趋势加强零售商的注意和重视帮助增加铺货率建立陈列 消费者“拉”和销售商“推”的平衡1消费者和销售商活动对影响消费者行为和完成销售目标起着重要的作用强有力的促销计划必须综合考虑消费者和销售商的因素，以达到最大的促销影响力。消费者促销 平衡： 销售商促销（拉的方法） 使厂商和销售商能有更高 （推的方法）针对消费者开展 的销量，但又不能使零售商 针对销售商开展促促销，刺激他

7、们 积压或缺货。 销，推动产品的铺货购买产品。 并让消费者可购买到。例如：消费者在一定 消费者促销 客户促销 例如：零售商在一定期限内购买3A产品 零售商店 期限内购买100套五可以半价获得另一种产品。 刺激产品 提高销售渠道 合一，获赠10桶1000可吸引消费者为减少消费 的购买 批发商 的存货量 型乳胶漆，这就刺激而购买我们的产品，取代 零售商愿意更多的购买其他品牌 销售3A产品并用 更多空间进行展示消费者“拉”和销售商“推”的平衡2单方面操作或不均衡使用的促销方法对消费者或销售商活动都会成为无效的计划。没有双方推/拉的配合会造成产品库存不足，无法满足消费者购买欲望或不能满足全部欲望，或使零售商造成库存过多。（过期、产品质量 低劣）消费者和销售商之间费用的平衡是关键之举。通常来说，强劲的品牌优势，强烈的消费者需求，可以在经销商活动中少投入一些费用，因为所有的零售商都会主动进货。我们必须关注不同时期的费用平衡，以求获得最佳的投入产出比例消费者“拉”和经销商“推”的平衡3消费者的促销（拉的方法） 销售商促销（推的方法）执行方法包括： 执行方法包括：赠品 上架费优惠券 陈列费暂时性减价/打折 经销商促销即中奖、游戏和竞赛 零售商促销组合装/超值装 免费产品礼品累计分数折扣/回扣特殊活动慈善活动联合活动针对不同渠道的专门活动将有助于对促销活动的支持和关注 渠道 目标