促销策略培训(共65页).ppt

1、第十讲 促销策略2022-3-9通昱恒工艺礼品厂学习目标 通过本章的学习，了解促销、促销组合、促销策略等概念；明确广告定位、广告媒体的种类、广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟悉人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设；掌握营业推广的实施步骤；熟练运用公共关系和危机公关的工作程序，以及与各方建立友好关系的措施。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂先导案例：先导案例：蒙牛搭载蒙牛搭载“神州五号神州五号” 2003年10月16日，“神州五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸

2、在行动 几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射补给对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。 “神州五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一处，蒙牛销售额达到40多亿人民币！2

3、022-3-9通昱恒工艺礼品厂启示： 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息。因此，企业应选择最有效的促销方法最有效的促销方法，在企业和顾客双向沟通中展示和宣传价值展示和宣传价值，尽量获取获取顾客的注意顾客的注意并最终使顾客购买产品和服务。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂第一节 促销组合o一、促销的含义o是企业与顾客之间的双向信息传递过程。以一种告知和说服的方式为顾客提供信息和知识。帮助顾客认识产品或服务的特点和性能，引起顾客

4、注意，提高顾客购买兴趣，激发顾客购买欲望，促进产品或服务从卖方向买方转移的全部过程。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o二、促销组合（promotion mix）o广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。o狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、营业推广、人员推销和公共关系。 2022-3-9通昱恒工艺礼品厂通昱恒工艺礼品厂广告营业推广公共关系人员推销印刷和电视广告竞赛、游戏报刊宣传推销展示陈述外包装广告赠品演讲销售会议宣传册样品研讨会样品招贴和传单展销会慈善捐款交易会广告牌示范表演出版物拜访销售

5、点陈列赠券关系 工商名录折让交易公司杂志 商品搭配公司活动 2022-3-9通昱恒工艺礼品厂通昱恒工艺礼品厂通昱恒工艺礼品厂o1、广告o由特定出资者出资，对理念、产品成本或服务进行的非人员接触的宣传和渗透。o特性：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。o广告一方面能用于建立产品的长期形象（如可口可乐），另一方面它能促进快速销售（如商场的节日促销广告）。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o2、营业推广：赠券、赠品、折扣等。o以促进产品或服务的交易活动为目的短期激励行为，目的在于在短时间内诱导顾客立刻购买产品或服务。o公司使用营业推广可以产生强烈快速的反应。o营业推广能引起对产品的注意，扭转销售

6、下降，但它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不太有效。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o3、公共关系o通过进行有利的公开展示，树立良好的企业形象，控制和阻止不利的谣言、传闻和事件等来与企业的不同公众之间建立良好的关系。o特性：可信度高，可以消除顾客的戒备。o组织周密的公共关系活动，同其他促销组合结合起来往往能取得极大的效果。（组织一次长跑或竞赛活动）2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o4、人员推销o为实现销售目的而与一个或几个潜在消费者相互交流的口头推广方式。o在建立购买者偏好、信任和行动时，是最有效的工具。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂通昱恒工艺礼品厂 促销组合要素各自的优缺点促销组合

7、要素各自的优缺点 2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o三、影响促销组合的因素o1、销售产品的市场类型：促销工具的有效性因消费品市场和行业市场的差异而不同。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o经营消费品的公司一般把大量的资金用于广告，随后是营业推广、人员推销和公共关系。o经营工业品的公司一般把大量的资金用于人员推销，随后是营业推广、广告和公共关系。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o2、采用推动还是拉引战略o推动战略：使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。o联合利华生产商中间商最终用户“推”的策略营销活动需求 需求2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o拉引战略：使用广告和消费者促销，建立消费者的需

8、求欲望。o宝洁公司生产商中间商最终用户营销战略“拉”的策略需求需求2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o3、营销目标o促销组合要素的选择应该直接跟随每个目标市场的对象。例如，如果是想在短期内创造显著的销售业绩，焦点可能会放在促销上，如果目标是建立一定比例的意识，重点可能放在媒介广告上。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o4、产品生命周期o导入阶段：广告宣传很有效果，随后是人员推销。o成长阶段：广告宣传的目的从提高产品知名度到提高产品的偏好度，树立品牌形象。o成熟阶段：营业推广更有效。o衰退阶段：营业推广继续保持较强的势头，而广告效果则下降。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o5、竞争者的促销策略o大多

9、数竞争组织在促销组合中使用相同的“主导客户”。如快餐连锁店重点在大量的电视广告；航空公司锁定常客奖励计划。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o6、能获得的促销预算o能获得多少促销资金在选择促销要素上有明显的直接影响。如小公司的资金有更多限制，通常不得不把重点放在低费用的促销上，包括宣传和促销，大公司则能支付媒介广告和人员推销费用。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂第二节 广告o一、广告的概念o1、定义：由特定出资者出资，对理念、产品成本或服务进行的非人员接触的宣传和渗透。o2、作用：o提高认知度。o增强美誉度 。o促进购买 。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o3、制定广告方案的5项主要决策：5Ms

10、o任务（mission）：广告的目的是什么？o资金（money）：要花多少钱？o信息（message）：要传递什么信息？o媒体（media）：使用什么媒体？o衡量（measurement）：如何评价效果？2022-3-9通昱恒工艺礼品厂二、广告预算决策o制定广告预算要考虑几个特定的因素：o1、产品生命周期阶段o新产品一般需花费大量的广告预算，以建立知晓度。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o2、竞争和干扰o在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加全力宣传，以掩盖市场干扰声。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o3、产品替代性o在同一商品种类中，品种越多，越需要做大量广告，以树立差别

11、的形象。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o4、市场特征o如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意广告轰炸时，可以加大广告支出。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂三、媒体选择 o选择媒体时常用的一个评价指标是“千人平均成本”。如某报纸刊登一期整版广告的费用为5万元，其读者估计有50万人，则每千人成本为100元。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂媒体优点缺点报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，可信性强。保存性差，印制质量低电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮寄（DM）接受者有选择性，灵活，印制质量较好，在同一媒体上没有竞争。相对来说

12、成本较高，可能造成“垃圾邮件”的印象。广播成本低，大众化宣传，地理和人口选择性强。只有声音，效果不好，信息瞬间即逝。杂志可信性强，保存期长，传阅者广，目标顾客选择性强。信息传递时间缓慢，版面无保证。户外广告广告展露时间长，费用较低、竞争少。观众没有选择，传播面局限性强。网络广告费用低，触及面广可信性差，针对性差通昱恒工艺礼品厂2022-3-9选择广告媒体应注意 o要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场 o要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄o要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果o不同性质的产品有不同的使用价值、使用

13、范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果 总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂为什么有些商品提价后，趋之若鹜？为什么我们喜欢去人多的餐馆？为什么我们总喜欢免费的东西？为什么企业喜欢专家来推销产品？。？第三节 人员推销o一、定义o人员推销是指企业推销人员与潜在顾客之间通过电话或面对面的口头谈话，以促成交易的口头推广方式。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o二、销售人员的任务o1、寻找客户：销售代表负责寻找预期顾客。o2、信息传播：熟练地把公司产品和服务的信息传递出去。o3、推销产品：与客户接洽

14、，向客户报价，回答客户疑问并达成交易。o4、提供服务：为顾客提供各种服务。o5、收集信息：进行市场调查和情报工作。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o三、推销的优点o1、注重人际关系o2、灵活性o3、针对性强o4、有利于了解市场2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o四、对销售员的激励o1、为什么销售员需要激励？o大多数销售员需要鼓励和激励才能努力工作，只有很少数是自我激励型的。o原因在于销售人员的工作性质：销售工作经常会遇到挫折，销售代表大多是单独工作，工作时间没有规律，经常远离家室，销售工作比较辛苦，所以难免有畏难情绪。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o2、哪些激励手段最有效？o最有价值的激励手段

15、是工资，随后是提升、个人发展、成就感，激励力最低的是好感、尊敬和表扬。o激励因素的价值因人而异：对于年龄较大的、家庭负担大的销售员，金钱奖励更有效；而未婚的、教育程度较高的人成就感、尊重和提升更有价值。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o3、制定销售定额o公司给销售代表订立每年的销售定额，报酬经常与定额完成情况联系在一起。o4、其他辅助性的激励措施o销售竞赛、销售会议等。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂五、销售原理五、销售原理互惠互惠承若承若认同认同权威权威短缺短缺六大销售原理六大销售原理营销人员应该注意的营销人员应该注意的喜好喜好互惠原理互惠原理2产生不平等交换产生不平等交换3产生让步，但不相

16、等产生让步，但不相等4产生负债感产生负债感5很难避免很难避免1以同样的方式报答对方以同样的方式报答对方承若和一致原理承若和一致原理言行一致言行一致承若是关键承若是关键提高忠诚度提高忠诚度把目标形成文字把目标形成文字在公众心目中的形象在公众心目中的形象社会认同社会认同“符号认同”“内幕消息”大家都这么做 “凑热闹” “多元无知效应”喜好原理喜好原理喜好理原称称赞赞外表吸引力外表吸引力接触与合作接触与合作关关联联权威性原理权威性原理表象而不是实质增加信任短缺原理短缺原理数量有限数量有限截止日期截止日期心里抗拒心里抗拒害怕失去某种害怕失去某种东西比想得到东西比想得到某种东西的影某种东西的影响更大响更

17、大短缺性原理短缺性原理各种短缺第四节 营业推广o营业推广：是指企业运用视觉和物质上的引诱驱使顾客去购买或销售企业产品或服务的促销活动，是一种短期激励行为。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂一、营业推广的特点o1、营业推广在销售中的产生的反应快于广告。o2、营业推广主要吸引追求交易优惠的消费者。o3、忠实的品牌购买者不会轻易地由于营业推广而改变他们的购买形态。o4、广告可以建立品牌忠诚，而营业推广可能会削弱品牌忠诚。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂二、如何运用营业推广o1、确定促销目标o对消费者而言：其目标包括鼓励消费者更多地使用水平和促使其大批量购买；o对中间商而言：吸引中间商经营新的商品品目和

18、维持较高水平的存货；o对销售队伍而言：鼓励他们支持新产品或新型号，激励他们寻找更多潜在的顾客。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o2、选择促销工具o对消费者而言：样品、优惠券、现金折扣、特价包（牙刷、牙膏）、赠品、奖品（竞赛、游戏、抽奖）、累积消费奖励（购物积分、航空公司的“常顾客计划”）、免费试用、质量保证等。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o对中间商而言：价格折扣、广告支持（对中间商广告宣传予以补贴）等。o对销售队伍而言：销售竞赛、累进式的佣金提成。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o3、制定营业推广方案o确定所提供的刺激物的大小。o决定促销持续时间。理想的促销持续时间为每季度使用3周时间。o

19、确定参与条件：刺激物可以提供给每个人、也可以面向实际购买的消费者，或者是某个特定的群体（教师、军人、新婚夫妻等）。o确定促销总预算。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o4、对营业推广方案进行测试o很多大公司在进行全国性的促销前，常常选择某个特定市场区域内，测试各种不同的促销策略的效果。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o5、实施和控制营业推广方案o营销经理对每一项促销工作确定实施和控制计划，准备处理突发事件的预案。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o6、评价营业推广的效果o分析促销前、促销中、促销后的销售数据。o促销有时可以获利，但大多数场合促销总是赚不到钱的，研究表明84%是亏损的。2022-3-

20、9通昱恒工艺礼品厂第五节 公共关系o一、概念o1、公众（public）：是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。o2、公共关系：（public relation，PR）：通过进行有利的公开展示，树立良好的企业形象，控制和阻止不利的谣言、传闻和事件等来与企业的不同公众之间建立良好的关系。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o二、营销公关的主要作用：o1、协助推出新产品。微软视窗95推出前在全球的一系列的公关活动。o2、处理各种危机情况：万科在汶川地震后的公关活动。o3、树立良好的公司形象：安利在中国积极参加公共事务。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂o4、突破广告限制：

21、烟草商赞助中国足球、F1赛车等。o5、争取有利的外部环境：与立法者和政府官员交流，以促进或挫败立法或规定。安利在中国的公关活动o公关宣传对消费者的影响大约相当于广告的5倍。2022-3-9通昱恒工艺礼品厂案例：敢于承认事实并承担责任的公关 法国矿泉水产量居全世界第一，碧绿液是其中的佼佼者，有“水中香槟”的美誉。碧绿液年产10亿瓶，60%销往国外，在美国、日本和欧洲国家，碧绿液是法国矿泉水的象征。 1990年2月，美国食品药品管理署（FDA）宣布，经抽样检查，发现碧绿液中含有超过标准2-3倍的化学成分苯，长期饮用可能致癌。 这无疑是一条爆炸性的新闻，碧绿液公司的股价迅速下跌16.5%。但很快碧绿

22、液决定回收和销毁剩下的全部产品，这一举动赢得了法国总理的认可和赞扬，在宣布回收全部产品的第二天公司股价回升了2.5%。通昱恒工艺礼品厂2022-3-9 接着公司向公众宣布了调查结果：事故的原因是认为技术操作失误造成的，而并不是水源受到污染。差错在于净水处理中的过滤装置近期没有更换。 大家关注的水源被污染的问题得到了解释，这样安定了人心。 首战公关告捷，接下来便是一场恢复名誉的公关战。 碧绿液重新上市的那天，巴黎各大报纸杂志都用整版刊登广告，画面是人们熟悉的碧绿液，唯一不同的是有几个鲜明的字样“新产品”。通昱恒工艺礼品厂2022-3-9 同一天，在美国，碧绿液美国分公司的总经理又现身说法做了一个广告：仰首痛饮碧绿液，这个广告也登在各大报纸上。 不久，碧绿液又拍摄了一个电视广告：一只小绿瓶，一滴水从瓶口沿着瓶身流下，犹如眼泪一般。画外音是：碧绿液像一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个犹如父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭：我们依然喜欢你。很快，碧绿液的销售就恢复到从前的销售水平，经过这个事件，消费者对于碧绿液反而更加钟爱了。点评：点评：当产品出了问题，就应当公布事实的真相，勇于承