我国零售业态演化的动力机制与趋势特征

1、我国零售业态演化的动力机制与趋势特征内容摘要：随着 经济 体制改革进程的深化，我国零售业态演化呈现出多元化、多样化的 开展 态势，并由传统百货店向连锁经营、购物中心演化。本文在 总结 既有研究的根底上，分析了我国零售业态演化的双驱因素概念模型与趋势特征，试图高度概括地提醒其演化的动力机制、 规律 与趋势。关键词：零售业态 业态演化 双驱因素 趋势特征零售业态演化是近十多年来理论界关注的问题，它涉及到零售商业的经营方式与消费者购物方式的变革与开展，对于我国商业经济的开展与 企业 市场营销活动带来了深化的影响。在以往的研究中，多数学者对我国零售业态演化的现象作了一般性的描绘，对演化的趋势进展了一定

2、的讨论。本文在此根底上，提醒了我国零售业态演化的双驱因素原理与趋势特征，较之于其他学者的发现，更能精准地提醒我国零售业态演化的动力机制、规律与趋势。多种业态渐次出现与开展林勋亮1998总结了我国改革开放以来零售业态的开展情况，认为主要表如今五个方面：百货商店大型化；超级市场再度兴起；专业店、便利店连锁经营开展；仓储式商店超前开展；购物中心崭露头角。张素丽1998仔细比较分析了百货商店、折扣店、专业店、类型专业店、仓储俱乐部、超级购物中心六种主要零售业态在市场中的表现，提示了零售业态依次开展的趋势。何云、王芳1999考察了广州市大型零售业竞争与开展情况，发现大型百货商店独占鳌头的场面被打破，新的

3、业态得以开展，形成多态并举格局。大型国营商店效益下滑，而外资零售业增长较快。方虹2001讨论了零售业态的生成机理与我国零售业态构造调整问题，认为零售业态生成演变有其内在规律性，每一业态的形成与开展，必须与人口、购置之间保持合理比例。各业态之间也要有合理的比例构造。近年来我国零售业打破业态单一化，形成了多种业态并存的格局，并呈现四种趋势：突出规模经营效益主题；实行专业化经营；大型仓储商店开展潜力大；无店铺销售方式特别是网上销售将成为将来零售业的主导。杨森林2002对“无店铺销售将成为零售业的主导表示疑心。他认为零售业态构造遵循着一条从单一到多样、从简单到复杂的演化道路，并根本上与社会多元化、多样

4、化、差异化和个体性开展进程同步。每一种新的业态出现后，原先的业态没有被取代，而是与新的业态共同开展，形成了一种业态互补的关系。史锦梅2003根本上坚持了消费需求是零售业态开展的先导的主张，她从马斯洛的需求层次理论出发，提出零售业态开展理论的“需求满足论的新假说，按照这一理论，零售业态开展的内驱力是消费者不断变化的需求，每一个都有其生命周期，但在其衰落后不会完全消失，新的业态产生的起点比旧业态高，能向消费者提供更大的让渡价值，表现为进步的消费层次与质量。我国零售业态依次由乡村杂货店、百货店向超市、大卖场、购物中心以及将来提供更多顾客让渡价值的业态开展。可见，众多学者的看法根本一致，我国零售商业开

5、展打破了单一业态格局，多种业态渐次出现，由低级向高级演化，形成了多种业态并举的态势。我国零售业态演化的双驱因素一般来讲，各个国家的商业零售业态的演化都有其固有的规律，因此有许多学者提出假设干理论假说，以提醒这些规律。在众多的理论假说中，主要有六种假说最为引人注目。美国学者McNair1958提出了“零售之轮假说，认为“低本钱、低毛利、低价格的竞争优势始终驱动新的商业零售业态取代旧的商业业态。丹麦学者Nielen1966那么提出了“真空地带假说，他认为零售业主作为理性的经济人，以利润最大化为目的，必然将自己的经营范围选择在较少或无人经营的真空地带，从而导致新的零售业态的出现。美国学者Davids

6、on1976等人认为零售业态都将历经改革，加速开展、成熟、衰落的生命周期，因此不同业态次第开展。此外，“进化论引用达尔文的适者生存理论解释业态开展中的竞争选择机制；“辩证过程论那么借用 哲学 之辩证规律，认为零售业态遵循否认之否认规律，新的业态是对旧业态的扬弃。商品构造综合化与专业循环假说认为商品的丰富开展导致了新的零售业态综合化与专业化交替循环开展。这些理论假说，无疑对欧美经济兴隆、较早进入商品经济的国家中零售业态的开展做出了合理的解释，当然也可以帮助我们去认识我国零售业在改革开放多年的演进规律。但是，仅仅根据这些假说去认识我国零售业态的演进是不够的。原因在于：我国经济开展处于一个相对落后的

7、程度，商业经济开展与零售业态的变化相对欧美国家具有明显的滞后性。随着改革开放的深化进展，一些外商逐步进入我国零售业，对我国零售业态的演进起到了示范与带动作用，促进我国零售业态的迅猛开展，在短短不到30年时间，就完全打破了单一的业态，形成了多种业态并存的格局。而不象西方国家那样，通过了一百多年的历程，才依次经历了百货商店、连锁超市、购物中心与无店铺销售四个大的变革与开展。本文建立了关于我国零售业态演化的双驱因素的概念模型见图1，以解释零售业态在我国可以快速开展的社会原因与动力机制。同时，还可以通过该概念模型进一步探究我国零售业态演化的趋势。我国经济体制改革是促进零售业态开展与演化的最根本的环境因

8、素。在改革开放之前，我国商业流通在“一、二、三、零的格局中，由国营一、二级批发单位几乎掌握了全部日用品的购销调运，并实行统一渠道、统一价格、统一管理。20世纪80年代初，我国日用 工业 品流通体制开始进展重大改革，打破了原来的统购统销制度，原来由国有批发商业依靠方案指令集中的货源，部分地由工业企业自销，各地区和部门新办的批发企业，大型零售企业兼营批发和个体私营经营批发分流。 外商进入我国零售商业是另一个重要的环境因素。1991年，第一家外资零售商日本八佰半进驻深圳；1992年，第一家外资便利店711投资上海；同年7月，国务院正式批准在北京、上海、天津等6个城市与深圳、珠海等5个 经济 特区试办

9、中外合资或合作经营零售 企业 。家乐福是最早进入我国的商业零售巨头，1993年进入，1994年在我国的销售额到达60亿元人民币，到2004年2月，在我国内地开设42家分店；沃尔玛1996年在深圳开了头两家店，然后东莞、昆明、大连开设了8家店，投资9.05亿元人民币，2003年在我国销售额到达150亿美元。由于外商投资零售企业拥有雄厚的资金实力，先进的管理经历与技术手段，在与国内零售企业竞争中处于明显的优势地位，这必然在经营观念、经营业务范围、经营规模与经营方式等方面带来极大冲击，从而产生宏大的示范带动效应，领引业态的演化。 双因素共同作用的另一结果是为我国消费者购物提供了自由比较、自由选择的多

10、样化购物场所。1990-1996年，我国社会经济开展正处于市场转型逐步从卖方市场进入买方市场，到1997年，完全进入买方市场。商品消费交易方式从“供给决定型转变到“消费决定型。多种业态竞争态势中，零售企业新业态只要能向顾客提供比对手更多的顾客让渡价值，就能在竞争中取胜。消费者在层出不穷的新业态中，尤其是外商进入提供的新型业态或经营方式，迅速学会了改变其消费观念与消费方式。随着人们生活程度的日益进步，新的消费观念与方式逐渐被越来越多的人所认同与承受，新的业态逐渐取代旧业态成为零售商业主要的经营方式。我国零售业态演化的趋势特征双驱因素的概念模型提醒了我国零售业态的演化在两个外在环境因素的驱动下，通

11、过两个中间变量因素的转化，共同作用，形成了特定的演化轨迹。由此不难发现，在零售业态演化过程中，商业企业经济实力、经营的商品品种与消费者购置需求的变化是零售业态的演化最根本的因素。即商业零售业态实际上是一种商品或效劳达成交易的经营方式，而业态的演化说到底是零售经营方式从企业、商品与顾客三个根本角度出发进展改变的。在企业方面，日益扩大的零售商业投资导致其规模化演化；商品的极大丰富促进了零售商业的进一步专业分工；顾客消费需求与购置准那么的改变决定了细分营销成为零售企业的战略选择。规模化、专业化与细分化正是我国零售业态演化的趋势特征。一规模化对于商业企业来说，决定交易达成的企业因素，不可能像制造企业那

12、样拥有某种独特资源或科技方面的核心竞争力，而只能将其资源实力与形象等因素综合地通过业态表现出来，进而提升对顾客的吸引力与信任感，这种业态演化的趋势特征就是规模化。越来越多的投资引导零售企业规模扩张。规模化可以区分为集中规模化即大型化与分散规模化即连锁经营两种。二大型化三连锁经营或分店扩张四专业化差异化营销是大规模营销的根底上开展起来的战略思路。这在零售业态的演化中主要表达为专业化趋势特征。通过专业化，零售商业企业不仅可以集中某类商品采购到品种齐全的商品，而且可以向消费者提供价格低廉与可充分比较选择购置的同类型商品，因此比综合商场更好地满足消费者明确的购置需要。专业化的趋势特征首先表现为专业市场

13、的形成。专业市场是指以现货批发交易为主，集中交易某类商品或假设干具有较强互补性或替代性商品的场所。其次表现为专营店的开展，形成了以专门经营某一大类商品为主的专业店，以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店，和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。专业化的趋势特征还表示在由传统百货店演变成的大型百货商场、大卖场通常在业态上要与超市区别开来，往往以经营服装、家居用品为主；而以苏宁、国美等大型电器商场的出现与开展，进一步加快了大型卖场的专业化开展。五细分化消费者决定型的成交类型是买方市场的重要特征之一。这就决定了从消费者需求入手建立与开展新型业态是零售业态开展的一个重要方向。细

14、分化的趋势特征不同于专业化那样，基于商品的门类来设计与调整零售经营方式，而是以细分顾客购置来设计与开展零售业态，所谓细分化，是指按照购置者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为假设干不同的购置者群体，并描绘他们的轮廓Kotler，1999。细分化首先反映在城市中心商业与社区商业在业态上的差异，中心商业街，无论是大厦的品牌厅房，还是品牌专买店，突出的是品牌系列；而在社区商业的大卖场、超市、百货店，多为群众产品与效劳，缺乏品牌色彩。即使是中心商业街，也表现出细分化的特点，例如在上海，南京东路讲繁荣，淮海中路定位时尚，四川北路讲热闹，南京西路讲三高。 规模化、专业化与细分化作为零售业态演化的

15、趋势特征，在理论上也可以作为衡量零售业态演化的三个根本维度。一些业态如家乐福、人人乐等连锁超市，苏宁、国美等连锁家用电器，表现出业态演化混合了规模化、专业化两个因素；而如西武商场、太平洋百货这一类，那么表现出业态演化混合了三个因素。因此，本文与其他学者提出多种趋势的观点不同，认为只要抓住了该三个趋势特征，就可以从理论上较好地认识我国零售业态演化的 规律 与根本趋势。当然，本文的观点也只是一种归纳与命题假设，有待进一步验证和讨论。参考 文献 ：2.朱连庆.摩尔的演进轨迹及其在 中国 的开展研究J.上海商业，2006(5)3.俞稚玉.中国的购物中心，交融中创新，变异中开展J.上海商业，2006(5)4.汪建成等.中国零售业的环境指数，业态生命周期与业态变迁J.当代 经济 管理，