包装设计品牌的塑造

1、包装设计的原则包装设计如何吸引消费者、为何吸引消费者，影响这些问题的变量因素不计其数。纯粹从设计角度（排除其他市场变量，如价格、特定区域和品牌忠实度），一些重要元素能大量吸引消费者们的关注，进而能在纷繁的零售环境中脱颖而出。吸引注意力的四大元素：颜色实体结构或形状图形符号字体包装设计步骤第一阶段：研究和分析 （要了解你所选择的产品的优势、劣势以及他在竞争中的总体实力，就必须对该产品门类展开广泛的调查。这些同类的产品竞争信息可以为我们提供前期设计思路的线索，即了解那些元素可以吸引消费者，来挖掘出一些出色的设计方法，为该产品提供一种竞争优势，是一个有效的途径） 分析同一门类产品在货架上摆放特有“外

2、观”效果，如这类产品的颜色、板式特征、平面元素的使用方法、包装结构和包装材料都有利于对该门类产品的包装外观和特征进行定义。也有助于创造出一件新包装的个性特征，或者于同类产品普遍包装样式背道而驰，创造出获得更加强烈效果的独特设计。1、 产品分析产品如何发挥功能？（产品使用体验）产品的功能表现最终影响消费者的购买决策对产品的基本功能和附加功能进行评估分析，包括可靠性、使用便捷性（如何打开，如何处理）、包装各材料的最佳使用方法、货架空间的利用、该结构在人体工程学上的优点、产品和包装在使用后的处理和对环境的影响。2、品牌名称的开发 品牌名称是包装设计最为重要的元素（因为品牌与目标消费者之间的关系是从这

3、个名称开始的），要认真考虑如何通过视觉手段诠释品牌名称，对名称的构思设想成为包装设计初步阶段重要的一个步骤。2、 视觉概念展示收集和创建一份与该产品或该品牌的视觉关键点的概念展现材料，有利于体现设计方向特征，对包装设计战略进行形象化想象，激发我们的创作灵感。材料：与产品特征和目标消费者个性有关的关键词与产品特征相符的各种色彩目标消费者的形象或者捕捉到该产品精髓的一系列图片与产品特征相符的字体适合该包装结构的材料把这些视觉材料按照清晰有序的拼贴方式整合在一起制作成一个视觉概念板。图：视觉概念展示（1）与产品特征相符的各种色彩 产品本身的色彩或与之相协调对比的色彩，产品组合材料的色彩、产品带给人体

4、验的感官色彩、目标消费群喜欢的色彩，产品故事性色彩。（2）与产品特征相符的字体认真观察每个字体家族里各种风格的字体形态，每个字轮廓的细微差别，版式布局的风格、不同粗细笔划和大小文字之间的对比。（3）图片考察各种风格因素，从照片写实式的、插图描绘的或者抽象图形，到各种媒介工具的使用，如铅笔、彩色蜡笔、水彩、油画、国画和电脑绘图的效果。注意选择图片的尺寸安排、裁剪方法和定位，以及照明情况和角度选择，即利用一幅画面中布局的质地、背景、图案、色彩各元素相互关系从而获得独特的视觉效果。包装字体设计意义：文字的传递的功能。即指通过包装外表表面上的广告语、说明文字向消费者传达生产厂家、商品以及与商品有关的内

5、容。商品包装的文字：1、 商品包装内指导消费者如何正确安全使用本产品的说明。包括：商品名称、数量、规格、成分、标志合格证、以及说明书等。2、 商品包装外表面起促销宣传作用的装潢文字。包装文字基本内容1、 基本文字包装品牌名称、产品名和生产企业名称。包装文字基础设计汉字体系一、汉字字体演变发展过程：1、 象形文字具象的造型文字。依据自然界的形象进行描绘，以最简练的线条概括描绘自然物象。特点：最原始、图案性、识别性低包装设计：可以作为底纹使用。2、甲骨文、金文甲骨文（殷商时期）特点：笔画以直折为主、很少圆转、线条细而均匀。图画性强、写法上没有定型、大小不一、随意性大。 金文（起源商代，盛行周朝）特

6、点：线条圆匀、结构平稳、严整规范，纵横成行成列，基本脱离图画字形。笔画字形圆转、大小均匀。包装设计：用笔章法、疏密极具图案美，字体风格朴素，自由结体带有随意性、一般繁杂的字大、简约字小。但可读性非常低、用作烘托包装文化背景的底纹。3、篆书大篆（金文、西周晚期）小篆（秦代统一字体）特点：字形呈长方形，奠定了汉字“方块形”的基础。笔画更加均匀整齐线条粗细一致，行笔更加圆转，字形修长、笔画瘦劲、符号性增强，图画意味弱。 包装设计：字体笔画特征圆润，具有上古气息，优雅秀丽端庄之美。可以作为商品包装的商品名称、品牌名称使用，不能作为包装说明性文字使用。适合酒、茶类等贵重礼品包装设计。 4、隶书（起源秦代

7、，盛于汉代） 特点：以方线为主结构体、横画具有“蚕头雁尾”的波折之势。用笔方中有圆，撇捺向两旁伸展，舒展自如。为向外扩散的“八分字”。符号性强，为古今汉字的分界。 包装设计：符号性强、定型强。大量出现在现今包装设计中。 5、楷书（起源西汉、成型于魏晋） 特点：以隶书为基础，圆转笔画，方正平直，为向内集中的“永”字。“永”字八法为楷书的笔画和结构的基本理论。被后人认为为汉字正宗书法。 包装设计：端庄典雅、正式严谨。视觉识别度高，适合表现一切以汉字为主体的包装设计。 6、行书、草书 行书（汉末） 特点：用笔比楷书率意，结构灵活，笔画抑扬顿挫，舒展流畅，气韵畅通，具有走势和流动之感。 草书（起源秦末

8、汉初，定型于魏晋、繁荣于唐朝） 特点：用笔顿挫逆转、刚柔变化，行笔流畅，气脉通联，飘逸豪放。 包装设计：提升包装的文化品位和销售档次。二、汉字印刷体三大类型 宋代活字印刷发展 宋体、黑体（包括粗、细等线体）书法演变 楷体、仿宋、行楷、隶体、颜体和钢笔书写的字体等 美术字体 综艺、美黑、琥珀等。 其他字体为三大类型字体的变异，例如：由宋体演变的大宋标、小宋标、中宋、姚体等；由黑体演变的大黑、平黑、粗黑等。1、 宋体：特点：字体方正、端庄、整齐美观；笔画横细竖粗，横画以及横竖转折的右上角均有顿；点、撇、捺、挑、勾等笔画与竖画的粗细视觉相似，而尖峰一侧平而有力。包装设计：典雅工整，雍容端庄。其中新宋

9、字显清秀，而老宋字有古拙的意味。2、 黑体（方体、等线体）特点：笔画方头方尾，没有衬线装饰，字体端庄、笔画粗细一致，结构醒目严密，笔画粗壮有力，黑度较强，具有单纯性符号特征，让人易于阅读。包装设计：适用于包装标题，引起注意的广告语，包装资料和说明性文字。3、 仿宋体特点：仿宋体横竖笔画粗细较一致，笔画瘦挺，横画略向右方倾斜，点、撇、捺、勾尖峰挺拔，为一种较为清秀挺拔的字体，风格清晰疏朗。包装设计：适用于包装的副标题、广告语、资料文字和说明性文字。4、 美术体指非正常的特殊的印刷用字，一般为了美化版面而采用，是一种有图案意味或者装饰意味的字体。特点：千变万化，艺术设计创新包装设计：包装的标题部分

10、，广告语。第二阶段：初步设计1、品牌标志的开发（草图绘制）、 消费型产品的标志常用于一系列的包装结构和附加印刷材料上，所以品牌标志设计要易于调整和简洁，并且在不用尺寸、规格、颜色和印刷条件下都容易辨识。2、包装模具的确定以数码格式下载和电脑绘制设计模具的图样，确定包装的主展示面。（确定包装结构和材料后，设计师通常会从客户或者包装材料供应商那里收到包装模具的数码文件。）这个模具就是该结构或布局设计的蓝图，并可提供确切的长宽高尺寸和具体的生产规格。注意：要根据产品属性和具体尺寸来确定包装模具的结构和尺寸（二维图中包含对印刷边缘的要求以及施胶的具体方法，设计师会试用电脑绘图软件将品牌信息和各种平面设

11、计图应用到这张图上。）实线代表切割线并显示出包装的轮廓或外边缘；虚线代表（折叠纸盒、固定纸盒等的）划痕线，根据划痕线把包装材料进行折叠。图：包装模具3、 小型草图的开发、在确定包装模具主展示面的形状和尺寸大小后，按比例缩小主展示面，并在主展示面内绘制标志设计和版式布局的小型草图。在这个过程，文字版式和各种平面元素的布局应该通过快速绘制草图的方式高效完成，体现每个视觉元素的特征。草图内容：版式设计视觉流程 文字文字的编排 图形图片选择与编排图：草图（1） 版面视觉流程设计 包装设计中的版面的用途是在一个三维立体媒介上传达营销信息。因此包装版面设计意以下几点：在几步之外仍能清晰可读；与该三维立体结

12、构的大小形状相配合；令不同文化背景的消费者均可理解；可提供产品信息，真实可信。视觉流程包装品牌名、商品名、广告语、资料说明文字、厂名等信息强弱文字因素的方向性引导，形成了视觉运动的特定规律，把这些文字的编排规律运用于包装设计，从注意力的捕捉开始，到最后印象的留存而结束，这一程序规划形成了构成诸要素在视觉运动法则规定下的空间定位。消费者在选购商品时，视觉语言信息的传达通过一定的设计而引起视线不断地移动和变化，注意力作用最大的是上部、左侧、左上和中上。第一焦点为中心线上部三分之二处最引人注目，称为最佳视域。而包装主要信息内容和应安排在最佳视域范围内。图：最佳视域示意图版式视觉流程设计方法： 垂直式

13、垂直式是将各视觉元素摆放在一个垂直式的空间之中，给人造成挺拔向上、流畅的感觉。在用垂直式编排形式时，可以在局部施以微小的变化，以小面积的非垂直式排列打破单调的局面，使之更具有活力。 水平式 水平式的空间分割给人平和安宁、庄重稳定之感。通过视觉元素的大小对比，在水平式编排中也能平稳中求变化，单纯中见活泼。 倾斜式 倾斜式编排赋予各视觉元素律动感，使包装充满朝气。在运用时要注意倾斜的方向和角度，一般左下往右上方向的倾斜符合人们的心理需求和审美习惯；也要处理好动静的关系，在不平稳中求稳定。 分割式 指视觉元素布局在按照一定的线形规律所分割的空间中，产生多变的空间效果的构成方法。分割方法包括：垂直分割

14、、水平分割、斜形分割、十字分割和曲线分割等。 中心式将视觉元素集中在展示面的中心位置，四周形成大面积的空白方法。中心式能一目了然的突出主体形象，给人简洁醒目之感。但要注意中心画面外形的变化，调整好中心画面与整个展示面的关系。 散点式 指视觉元素以自由的形式、分散排列的构成方法。给人轻松、愉悦之感。用此编排方式，画面不能失去相对的视觉中心，注意各元素间的相互关系。 边角式 指关键视觉元素安排在包装展示面的一边或者一角，其他地方有意留下大片空白。这一编排方式能引起消费者的好奇心和注意力，留有空间想象。运用时要注意视觉元素的边角位置以及实与虚的对比关系。 重叠式 是指多色快、图形和文字相互穿插、交织

15、的构成方式。使包装画面丰富立体，且画面效果强烈响亮。运用时主次视觉元素要对比和协调恰当，使包装画面层次多而不乱。（2）文字的编排对于包装主要展示面来说，通常最多采用三种字体进行编排。但当所需要的产品内容文本数量太多，难以对字体种类加以限制的情况下，最好采用在同一字体家族内的多种风格的字体，这样才能保持风格一致，使信息传达统一。 垂直型垂直的文字编排有向上冲动、坚定稳重和富有生命力的视觉效果、给人带来清新、醒目的视觉印象。垂直的视觉流程符合中国人传统阅读习惯，能最佳表现出中国传统文化包装主题。 水平线 水平线有安全、平和之感，符合现代人阅读习惯。水平文字编排的包装设计是最稳定、中庸的，也是现今最

16、常见的包装文字编排方式。其中，包装资料性、说明性文字必须水平编排，否则会对消费者阅读产生障碍。 倾斜线 人的阅读习惯是水平的从左到右。而从左下往右上方向的倾斜让人产生远去、上升之感，相反的倾斜线让人感到回落之感。倾斜线的视觉流程是最具动感的编排，适用在针对年轻消费者的包装设计中。但如果运用不当，会产生躁动、不安定的负面心理影响。 圆形 圆形的视觉流程是最完美的视觉样式。由于圆形既没有开始也没有结束，在视觉流程中能极大满足人们的视觉心理需求。 偏移的直线靠左侧的直线能让人感到安静、平稳。靠右侧的直线能让人感到流动、活跃靠上方的直线能让人感到轻松、轻盈，接近人的最佳视域，最常用的编排形式。靠下方的

17、直线能让人感到沉重、稳定下置正三角形给人稳定感，尖顶三角形给人崇高感，是一种时尚的编排方式。（3）图片主体视觉形象选择 商品内容为主体形象见于商品视觉信息更新周期短、替换速度快的食品、小商品包装中。让消费者直接与产品见面，突出产品本身的形象和质感，而其他的文字图形都围绕最新的商品信息画面出现。 以生产原料为主体形象多见于各种小食品、饮料和调味品等包装中，可以突出其原料的特性和产品口味的与众不同。 以商品用途为主体形象多见于各种家用化学品、小五金、厨房用具等包装中。突出产品的外形和功能特性，起到指导性消费的作用。 以产品原料产地为主体形象 多见于土特产品、出口商品和历史悠久的传统产品。展现原产地的风土人情、自然风光。 对象为主体形象多用于不同消费者定位的系列化产品，突出表现该产品适用对象的年龄、身份和性别等，指导消费的作用。 以特色底纹肌理或图案为主体形象 选择与产品特性有关的肌理底纹或