动漫产业价值链关键控制点分析

1、目录一、前言21、研究背景22、研究目的及意义3二、价值链相关研究综述4三、中国动漫产业基本概况4四、动漫产业价值链构成5五、动漫产业价值链控制点分析61、动漫原创内容制作6（1）从消费者的角度进行分析7（2）从生产者的角度进行分析82、衍生品的无限增值性8（1） 中国动画艺术欣赏和应用人群范围小9（2）衍生品开发力度不够93、动漫营销10六、结论11参考文献11我国动漫产业链关键控制点分析摘要：动漫产业被称作21世纪知识经济的核心产业，是继IT业后又一最具发展潜力的新兴产业之一，也是中国政府列为重点扶持的文化产业，现在正在成为新的经济增长点。本文首先通过对我国动漫产业价值链的构成的分析，从而

2、找到其中关键控制点，即原创内容制作、衍生品开发、动漫营销体系。其次，通过对此三点的详细分析，最后提出相关建议： 在满足消费者需求的基础之上，注重动漫原创内容的制作，把握衍生品的无限增殖性，采取先进的营销管理模式，才能使中国的动漫产业更加完善，打开市场空间，从而才能更快、更好地发展我国动漫产业。关键词：动漫 文化 价值链 衍生品 一、前言 1、研究背景作为21世纪最有“钱景”的创意产业之一，动漫产业在全球拥有数十亿之众的受众和衍生产品消费者。环顾全球，其天下早已是美日之天下。纵观美、日、韩等动漫强国，其动漫产业对国民经济的贡献不可小视，发展势头亦咄咄逼人，并成为其娱乐文化产品输出的重要平台和传播

3、其价值理念的有力载体。反观中国，现状堪忧。据统计，国外动画在中国，曾一度创下90以上的市场占有率。国内的动画播映市场，积弱经年，更遑论其衍生产品。有调查表明：中国儿童最喜爱的20部动漫形象中，有19部来自国外；高达80的中国青少年，最为推崇日本动画。中国有广阔的动漫市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京正着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。这一切都直接导致了国产动漫市场的上位。国务院出台的文化产业振兴规划将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一，为动漫产业的发展提供了难得

4、的机遇。文化产业振兴规划是我国第一个文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。动漫产业被列为八大重点文化产业门类之一。美日等国经过几十年的发展，已形成了完整的产业链。我国由于发展晚，以及受认识问题和行政分割等影响，动漫产业还未形成完整和良好的产业链。 2、研究目的及意义经济全球化为动漫产业的发展提供了广阔的发展空间。在经济全球化不断发展的趋势下，必然带来文化全球化，现今经济与文化的结合紧密程度超过了历史任何一个时代，文化将成为经济竞争的最高形式。我国融入经济全球化的程度越来越深，已成为经济全球化的重要一方，为我国发展动漫产业赢得了难得的机遇。目前，我国，产业环节基本集中在“动

5、画制作”及“电视播出”两个环节上，产业链呈“断裂”状态。从资金分配比例看，绝大部分资金使用量投放于前期和中期，后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入微薄，甚至为零，致使产品影响力十分有限。通过对动漫产业链各个关键控制点的分析，有助于完善我国动漫产业链。二、价值链相关研究综述价值链研究也是随着企业关系、信息、科技而不断发展的。价值链（Value Chain）的名称最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michacl E· PORTER）于1985年在其所著竞争优势（Competitive Advantage, New York: The Free Press）中

6、提出来的。企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和

7、巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。三、中国动漫产业基本概况动漫产业是一个新兴的文化产业，近年来在全球发展迅猛。2005年动漫产业全球产值超过5000亿美元，已成为日本、美国、英国、韩国等的第一大产业或支柱产业。目前中国动漫产业所面临的现实是危机和机遇同时存在。2 006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门关于推动中国动漫产业发展的若干意见，提出了推动中国动漫产业发展的一系列政策措施。 中国动漫产业处于起步阶段，但发展速度很快，空间广阔。然目前大量“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场份

8、额不断丧失。据国内一项调查结果显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占 60，欧美动漫占29，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11。动漫节上发布的中国首部动漫蓝皮书中国动漫产业发展报告(2011)显示，2010年中国共制作完成的原创电视动画片385部、动画影片16部。在短短7年间，中国动漫产量跃升了50倍，超过美、日、韩等国家成为世界第一动漫生产大国，但动画大国并非动画强国。四、动漫产业价值链构成产业价值链是以某项核心技术或工艺为基础，一个企业同其供应商、销售商以及消费者之间的价值链相连接形成的以满足消费者需求为目的，以创造价值为最终目标的多个企业的结合。产业价值链的核心在创造价

9、值上，而“价值”却代表的就是客户价值。单个企业很难独资满足客户的需求，因此客户价值实际上是在整条价值链中产生的，当客户因为这部分价值提供回报时，就表现为价值链的利润。产业价值链是一个动态系统，各环节对价值链的价值贡献不断被重新界定。各个环节的价值和利润随着各个因素的变动而在产业价值链上转移和流动。作为文化创意产业的重要组成内容，动漫产业也同样具有创意产业一般的产业价值链的特点，作为文化创意产业，灵魂都是“创造”，是对文化底蕴的深度挖掘与再造。内容授权图书出版发行漫画制作动漫原创内容消费者电影院放映播映权转让动画片制作电视播放播放转让权 形象授权 图书授权动漫衍生品 图 1 动漫产业价值链动漫产

10、业价值链以原创内容为起点（如图1），其价值通过动漫加工企业进行漫画、动画片制作，到漫画内容、动画播映权的授权转让，再到图书出版发行、动画播放，最终传达到消费者得以实现。同时，通过播映权转让、形象授权、图书授权对衍生产品进行开发，充分挖掘动漫原创内容的潜在价值，实现价值链的价值最大化。五、动漫产业价值链控制点分析 1、动漫原创内容制作原创动漫内容制作是动漫产业价值链价值实现的第一步，处于价值链的核心地位，是动漫产业附加值最高的环节。具体而言，就是选题策划、剧本编写、动画形象的开发设计等环节。只有牢牢抓住这一环节，才能从动漫产品中挖掘最大的经济利益。动漫产业的生存和发展依赖于知识产权的保护，因为动

11、漫产品与普通的产品不一样，更多的是因内容创作而产生价值，版权保护下的内容创作是价值链中的高利润区。 （1）从消费者的角度进行分析动漫产品消费的主要是观念价值，属于精神需求产品，需要从顾客价值创造的角度设计和生产。更具消费者的需求层次和价值认同差异度，有针对性推出丰富多彩的动漫产品，不仅可以满足消费者的现有需求，而且可以通过动漫产品激发消费者的潜在需求，开发动漫衍生产品，创造新财富。动漫产业把消费者的需求放在最首要的位置，消费者成为价值创造的起点和终点，只有符合消费者需求的动漫产品才能被创造出来，才能被消费者接受，只有被顾客认可的动漫产品才具有真正的价值。动漫大国在内容上下足了功夫，美国动画片虽

12、然故事情节比较简单，但想象力丰富，剧情紧凑，跌宕起伏，语言动作带着美国特有的幽默感，而且人文主义的温情贯穿其中，动画形象总带着一种乐观向上的精神，通常与现代科技元素结合非常紧密；日本的动漫作品没有美国的华丽特技，但它在人物造型、绘画技巧、颜色搭配、情景内容、主题内涵和配音配乐方面都做得非常优秀，淋漓尽致地体现了严谨自信、不服输的日本民族性格；韩国的动画则以家庭伦理和娱乐为特色，轻松、会写、幽默。原创动漫的内容创作还应符合主要观众群体的需求，动漫的主要核心受众大致可以划分为3-5岁、6-14岁、15-18岁、19-35岁等年龄段，而15-35岁正是对各种媒介产品消费的最旺时期他们具有一定的文化程

13、度，对媒介产品有着自己的看法和欣赏能力，也是最具有经济实力的消费群体，市场潜力极大。 （2）从生产者的角度进行分析从生产者来看，推崇创新，推崇个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动文化创意资本，成为经济时代推动生产效率提升的重要生产因素。一方面，创意能够将各种有形资源转化为经营资本，产生经济效益；另一方面，创意能够通过各种创意产品吸引消费者，激发潜在的市场需求。 部分动漫原创制作部门在发展过程中逐渐从大而全的集动漫原创内容制作、动画（漫画）制作、动画（漫画）销售、动画片播放、动画衍生品营销为一体的单一的企业中剥离，形成专注于动漫原创内容制作的创意企业。美国动漫产业在发展中将大量的中低档次的

14、动画制作和衍生品设计和生产外包给其他国家，本土企业则专注于动漫原创内容的制作，降低了成本，同时还承接世界上高水平的服务外包。日本亦在多年的发展中形成一批小型制作公司，它们主要将制作的产品卖给大的销售集团，这些小型制作公司逐渐成为动漫原创内容供应的基础。由于动漫外包加工需求的存在，一些不具备创作自主知识产权动漫作品的企业逐渐将重点转移到动画代工上，成为专业承接外包业务的企业。 2、衍生品的无限增值性衍生品的无限增殖性可谓是动漫创意价值链最重要的特征。从国外动漫产业链的利益分配来看，动画产品播出环节与衍生产品环节的利润之比是3:7到1:9 可见衍生产品环节是动漫产业盈利的主要环节。动漫产业具有高投

15、入、高风险的特征，花费巨资打造动画片或动画电影，很大程度上无法仅仅依靠影片的播放取得高额利润，充分挖掘动漫原创内容的潜在价值、开发衍生品才是实现动漫产业高收益的途径。目前我国动漫产业存在如下问题： （1） 中国动画艺术欣赏和应用人群范围小在国外，动漫不光是小孩喜欢，大人也特别喜欢，所以做一些衍生品就比较容易推广和销售。在日本，给成年人阅读的漫画数量远远超过了儿童，整个漫画出版市场上有好几百种漫画周刊、月刊、季刊、单行本等，这些漫画刊物都是按照幼儿、少年、少女、青年、中年乃至老年等类别进行细分的。显然，众多的分类漫画杂志为漫画家提供了巨大的投稿空间和生存空间，也使漫画成为了日本动画产业链的基石。

16、 （2）衍生品开发力度不够我国对动画产业受权衍生产品的前景缺乏认识，对动画衍生品的开发力度不够。虽然我国已经意识到动画衍生产品带来的巨大经济利益，目前我国动画产业的衍生品主要集中在玩具、文具、食品、服装等低档的消费领域，与高端产品的结合较少，实际上动画衍生品的范围可以无限扩大，可以开发成更广阔的市场。国外优秀动画企业，在动画形象品牌授权开发中产品齐全，特别注重走高科技路线。我们应吸取国外的经验来开发属于自己的产品，在国产动画上加大力度，创作出中国动画广阔的衍生品市场。在美国和日本开发一个动画产品时，往往先要对周边产品进行规划。当动画片播出的时候，相关产品同步开始销售，市场开拓，形象推广等系列工

17、作也即时跟进。这样做的结果可以很快形成体系。而我国一部动画作品本身还没有创作完成，就匆忙的将重心移植到衍生产品的开发中。 3、动漫营销动漫营销是动漫产业链中的关键环节，在我国还属弱项，目前市面上还没有看见专门的著作。动漫营销将其制作制作、营销、播出、衍生品市场各个分散的环节连接在一起，从而起到了枢纽的作用，并通过这个枢纽是动漫产业环环相扣、紧密联系的整体。动漫产业的高风险特征决定了其盈利的不确定性。动漫产业带有极其强烈的不确定性和个性色彩，在供求关系中非理性的成分很大。而且动漫产业针对的是市场的潜在需求，如何挖掘潜在需求并设计出自己的动漫产品是企业成功的关键所在；同时，市场受到各个方面的因素影

18、响很多，政治、宗教、习俗、自然环境、灾难、冲突、种族、恐怖事件等，都可能对动漫产品消费产生无形的影响。因而，动漫产业投资回报不稳定，具有较大波动。通过优秀的营销方式将会给动漫产业带来非常可观的利润。动漫策划营销企业将关注点集中在动漫产品的作品策划、市场策划、媒介营销及衍生品的开发和营销上，其职能为整合各个产业资源，调动各个环节的积极性。动漫产业是一个完整的系统产业链，在这个庞大的链条中，每一个环节都不是孤立存在的，它们之间存在着相互制约、相互依存、相互促进的关系。若电视台能够有单纯的播出媒体转变为引领庞大动漫产业的排头兵，成为产业运转的核心，进而把收益的重点由传统的广告转移到建设价值链，那么从动画版权和产业开发这两块上，电视台获得的巨大收益九江市单纯的广告收入难以相比的。另外，各节点企业可以根据各自发展的重点，采取业务外包或者兼并收购来达到培育核心能力的目的。六、结论动漫产业属于文化创意产业，之所以称为产业，代表着其中有一个完整的经营链，从生产到销售，再到与各个行业的结合，这里面不但包含品牌授权、形象授权、衍生