特斯拉汽车公司(Tesla Motors)介绍及其成功要素梳理（课堂PPT）

1、1特斯拉汽车公司（特斯拉汽车公司（Tesla Motors)Tesla Motors)介介绍及其成功要素梳理绍及其成功要素梳理 2014.42014.4目目 录录Contents第二部分第二部分 特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理第三部分第三部分 特斯拉汽车公司战略规划特斯拉汽车公司战略规划第一部分第一部分 特斯拉汽车公司介绍特斯拉汽车公司介绍一一 公司简介公司简介二二公司发展历史公司发展历史三三股本结构股本结构四四经营情况经营情况五五创始人介绍创始人介绍3弗里蒙特生产中心弗里蒙特生产中心帕罗奥图总部帕罗奥图总部旧金山湾旧金山湾一、公司简介一、公司简介特斯

2、拉汽车成立于特斯拉汽车成立于20032003年，总部在美国硅谷的帕罗奥图市，于纳斯达克上市，是一家专门研年，总部在美国硅谷的帕罗奥图市，于纳斯达克上市，是一家专门研发、生产、销售纯电动汽车和零部件的制造商发、生产、销售纯电动汽车和零部件的制造商公司名称：公司名称：Tesla Motors, Inc. （特斯拉汽车公司）名称来源：名称来源：电磁物理之父尼古拉特斯拉（Nikola Tesla） 公司定位：公司定位：专门的纯电动汽车制造商公司目标：公司目标：推广纯电动汽车成立时间：成立时间：2003年7月上市时间：上市时间：2010年6月于纳斯达克上市总部地点：总部地点：帕罗奥图 (Palo Alt

3、o，加利福尼亚州)生产中心：生产中心：新联合汽车制造公司的旧厂区（加利福尼亚州弗里蒙特市）主营业务：主营业务：设计、研发、生产、销售纯电动车及零部件目前产能：目前产能：2.1万台/年旗下汽车产品：旗下汽车产品：Tesla Roadster（第一代）Tesla Model S（第二代，在产）Tesla Model X（接受预定，预计2014年交车）员工人数：员工人数：2000余名特斯拉汽车标志约约2020公里公里4二、发展历史二、发展历史2003年7月，马丁艾伯哈德与长期商业伙伴马克塔彭宁合伙成立特斯拉汽车公司2004年2月，艾龙穆思科投资630万美元，出任公司董事长、拥有所有事物的最终决定权，

4、而艾伯哈德任CEO特斯拉开始开发高端电动汽车Roadster2012年6月22日Tesla Model S正式在美国地区发售，售价约6240087400美元从2014年开始，特斯拉还将交付一款名为Model X的跨界SUV，该车结合了SUV和MPV的优点，价格和性能与Model S基本相当特斯拉正在酝酿一款更具备经济可承受性的新紧凑电动车，售价目标为Model S的一半左右，和聆风展开竞争2010年6月29日，Tesla在首次公开募股（IPO）中筹得2.26亿美元，股票销售价格超过该公司的预期，本次IPO是半个世纪以来首次有美国汽车厂商上市（上一个是1956年上市的福特公司）2007年6月Te

5、sla Roadster未能按时交货，且平均成本超过10万美元，高于两个月前的融资中向投资人宣称的6.5万美元11月30日投资人穆思科以公司创始人艾伯哈德产品开发进度拖延、成本超支为由撤销其CEO的职务。两位创始人先后离开2008年2月开始交付第一辆Roadster ，2008年10月实现量产（1000台），售价在10万美元以上2009年美国能源部批准给特斯拉4.65亿美元低息贷款（ATVM项目）2013年一季度实现盈利；5月，特斯拉提前9年还清美国能源部贷款；11月月特斯拉北京体验店营业，特斯拉业务正式进入中国创立背景：创立背景：马丁艾伯哈德发现，美国很多停放丰田普锐斯的私家车道上经常出现超

6、级跑车。他认为这些人不是为了省油才买普锐斯，普锐斯只是这群人表达对环境关注的方式。于是他有了将跑车和新能源结合的想法，客户就是这群有环保意识的高收入人士和社会名流。2003-20042003-2004年年20072007年年20082008年年20102010年年20122012年年20132013年年5特斯拉汽车公司的最大股东是现任特斯拉汽车公司的最大股东是现任CEOCEO艾龙艾龙穆思科，持股比穆思科，持股比例例23%23%。股东中多数是基金公司或机构。股东中多数是基金公司或机构三、股权结构三、股权结构序号持有者中文名称持股比例(%)性质1MUSK ELON艾龙穆思科23.0 特斯拉CEO2

7、Fidelity Management and Research CompanyFMR金融服务集团9.4机构持股3KOHLER HERBERT科勒赫伯特4.0 特斯拉董事4KROEGER HARALD哈拉尔克勒格尔4.0 特斯拉董事5Fidelity Contrafund富达对冲基金3.6基金持股6T. Rowe Price Associates, Inc.普莱斯基金3.6机构持股7Baillie Gifford & Co Limited.贝利吉福德事务所 3.5机构持股 8Fidelity Contrafund富达对冲基金3.2基金持股9Columbia Management Inv

8、estment Advisers, LLC哥伦比亚管理投资顾问3.0机构持股10Vanguard Group, Inc.万格集团2.9机构持股小计62.9其他37.1合计100%特斯拉汽车公司前十大股东（截至特斯拉汽车公司前十大股东（截至20142014年年3 3月）月）数据来源：雪球、雅虎财经截至2014年3月，特斯拉股东中基金和机构持股占比68%6特斯拉特斯拉Model SModel S的火爆销售带动了公司营收猛增近的火爆销售带动了公司营收猛增近4 4倍，倍，20132013年年收入收入20.120.1亿美元，毛利亿美元，毛利4.64.6亿美元，净亏损亿美元，净亏损74017401万美元，

9、亏万美元，亏损状况比前两年有较大改善损状况比前两年有较大改善四、经营情况四、经营情况- -总营收总营收单位：千美元特斯拉汽车公司特斯拉汽车公司2008-20132008-2013年营收情况年营收情况CAGRCAGR：2632%2632%6 6月纯电动车月纯电动车Model SModel S上市上市纯电动跑车纯电动跑车RoadsterRoadster上市上市81.3%81.3%7特斯拉的主要销售区域为北美地区，其次是欧洲特斯拉的主要销售区域为北美地区，其次是欧洲四、经营情况四、经营情况- -分地区分地区单位：千美元2010-20132010-2013年特斯拉汽车公司营业收入分地区情况年特斯拉汽车

10、公司营业收入分地区情况3/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20223/10/20222022/3/102022/3/102

11、022/3/108特斯拉收入主要为汽车整车相关的销售收入，特斯拉收入主要为汽车整车相关的销售收入，20132013年汽车销售年汽车销售相关收入约相关收入约19.9819.98亿美元，占公司总收入的亿美元，占公司总收入的99%99%四、经营情况四、经营情况- -分业务分业务1%99%99%7%93%93%27%73%73%17%83%83%100%100%2008-20132008-2013年特斯拉汽车营业收入构成年特斯拉汽车营业收入构成单位：千美元说明：汽车销售相关收入要包括电动汽车的销售、监管（碳排）信用销售和出售电动车动力总成零部件的收入；开发服务收入主要包括为其他汽车制造商开发项目的收入

12、。9随着特斯拉电动车销量增加，公司碳排信用销售收入也不断增随着特斯拉电动车销量增加，公司碳排信用销售收入也不断增加，加，20132013年公司碳排等监管信用销售收入年公司碳排等监管信用销售收入1.941.94亿美元，占亿美元，占公公司总收入的司总收入的10%10%四、经营情况四、经营情况- -监管信用销售监管信用销售特斯拉汽车公司监管信用销售收入情况特斯拉汽车公司监管信用销售收入情况备注：ZEV=零排放车辆特斯拉汽车公司特斯拉汽车公司20132013年信用销售构成年信用销售构成备注：监管信用销售收入包括零排放车辆（ZEV）信用销售和温室气体排放销售收入（GHG）等单位：千美元10特斯拉股价自特

13、斯拉股价自20132013年一季度开始大幅上涨，远高于纳斯达克综年一季度开始大幅上涨，远高于纳斯达克综合股价指数涨幅，目前特斯拉公司市值合股价指数涨幅，目前特斯拉公司市值271.60271.60亿美元（亿美元（ 20142014年年3 3月月2525日）日）四、经营情况四、经营情况- -资本市场表现资本市场表现3/25/2014220.44美元6/30/2010纳斯达克上市：23.89美元特斯拉与纳斯达克股价上涨情况对比特斯拉与纳斯达克股价上涨情况对比2014年3月25日 VS 2010年6月30日（特斯拉上市），特斯拉特斯拉股价上涨：220.44/23.89=9.2220.44/23.89=

14、9.2倍倍纳斯达克纳斯达克股价上涨：4226.4/2109.24=24226.4/2109.24=2倍倍2014年3月25日 VS 2013年5月10日，特斯拉股价上涨：220.44/69.4=3.2220.44/69.4=3.2倍倍纳斯达克纳斯达克股价上涨：4226.4/3409.17=1.24226.4/3409.17=1.2倍倍3/1/2013：34.83美元特斯拉汽车公司资本市场表现特斯拉汽车公司资本市场表现5/10/2013，2013年一季报发布，实现盈利：69.40美元10/1/2013 Model S首次起火事件：193.37美元12/23/2013美国国家公路交通安全管理局（N

15、HTSA ）重申特斯拉的5星级安全评价：143.24美元1/14/2013公布2013年四季度业绩超预期20%：176.68美元11与直接竞争对手通用汽车、宾尼法里纳、丰田相比，特斯拉汽与直接竞争对手通用汽车、宾尼法里纳、丰田相比，特斯拉汽车公司规模小，盈利情况一般，但市值相对偏高车公司规模小，盈利情况一般，但市值相对偏高四、经营情况四、经营情况- -与竞争对手对比与竞争对手对比指标特斯拉通用汽车宾尼法利纳丰田市值/十亿美元20.1950.81N/A200.86员工人数2,964213,000428*333,498季度收入同比增速1420%4%N/A14%收入 (ttm) /十亿美元1.321

16、52.840.0843*289.95毛利率(ttm)16%9%N/A17%EBITDA (ttm）/十亿美元-0.1567.90N/A36.35营业利润(ttm) /十亿美元-0.160.01N/A0.08净利润(ttm) /十亿美元-219.99M4.53B43.40M*15.68BEPS (ttm)-1.952.79N/A9.90特斯拉与竞争对手财务数据对比特斯拉与竞争对手财务数据对比* = 2012年数据；ttm =最近12个月的数据（2012年10月-2013年9月） 注：宾尼法利纳成立于1930年，意大利经典跑车法拉利和兰博基尼的多款超级跑车造型都由宾尼法利纳设计。全球很多其他汽车公

17、司的汽车外型设计也由宾尼法利纳设计。数据来源：雅虎财经12特斯拉管理层架构：特斯拉管理层架构：五、管理层介绍五、管理层介绍Elon Musk联合创始人、首席执行官兼产品架构师JB Straubel首席技术官Deepak Ahuja首席财务官Franz von Holzhausen首席设计师Jay Vijayan首席信息官Jerome Guillen副总裁，全球销售和服务Gilbert Passin生产副总裁Diarmuid OConnell业务发展副总裁Arnnon Geshuri人力资源副总裁Peter Carlsson供应链副总裁13特斯拉特斯拉CEOCEO热衷科技公司创业，其他高管拥有丰

18、富的专业工作热衷科技公司创业，其他高管拥有丰富的专业工作经验，其中负责财务、设计、生产和销售的高管曾在世界著经验，其中负责财务、设计、生产和销售的高管曾在世界著名汽车公司工作多年名汽车公司工作多年五、管理层介绍五、管理层介绍姓名职务负责内容主要履历Elon Musk联合创始人、首席执行官兼产品架构师责监管产品开发和设计，包括全电动 Tesla Roadster、Model S 和 Model X1999年作为共同创始人创立全球最大在线支付平台Paypal（2002年被ebay以15亿美元收购）；2002年创立私营太空探索技术公司SpaceX，现任首席执行官兼首席技术官；2004年投资特斯拉汽车

19、公司；2008年10月作为共同创始人创立家用光伏发电项目的公司Solar City，现任董事长JB Straubel首席技术官、联合创始人负责监管车辆的技术和工程设计，专注于电池、电机、动力电子设备以及高层次软件子系统。此外，他还负责评估新技术、管理车辆系统测试并负责与关键供应商之间的技术对接曾是航空航天公司 Volacom 的首席技术官和联合创始人，发明新型长航时混合电力推进概念（已授权给波音公司）。曾在 Rosen Motors 担任推进工程师，开发一种混合动力电动汽车传动系统Deepak Ahuja首席财务官曾任福特小型车产品开发部门的财务总监、福特南非公司的首席财务官Franz von

20、 Holzhausen首席设计师把控 Tesla 的整体设计方向曾担任马自达北美设计中心和通用汽车公司的设计总监；大众汽车公司助理首席设计师Jay Vijayan首席信息官负责特斯拉的业务应用程序、基础设施、网络、安全和系统运行具有17年IT工作经验，曾担任VMware 的 IT 业务应用高级总监Jerome Guillen副总裁，全球销售和服务部负责管理 Tesla 的全球销售和服务曾在戴姆勒创建并领导业务创新部门Gilbert Passin生产副总裁拥有23年的国际汽车行业经验，曾在丰田、沃尔沃、Mack 和雷诺等公司就职， 担任安大略剑桥市 TMMC丰田工厂（年产超35万辆）生产副总裁，

21、推出最畅销的雷克萨斯 RX 350 豪华 SUVDiarmuid OConnell业务发展副总裁负责管理商业关系和政府事务曾担任美国国务院政治军事事务参谋长和埃森哲企业战略部门管理顾问，曾在可口可乐、吉列和 ATT就职Arnnon Geshuri人力资源副总裁负责开展人力资源业务和全球招聘曾在谷歌担任首席人事架构师；担任E*TRADE Financial 的人力资源副总裁与全球人事总监Peter Carlsson供应链副总裁曾在恩智浦半导体（NXP Semiconductors）负责采购和外包业务；曾担任索尼爱立信的首席采购官目目 录录Contents第一部分第一部分 特斯拉汽车公司介绍特斯拉

22、汽车公司介绍二二 特斯拉产品组合及销售情况特斯拉产品组合及销售情况第三部分第三部分 特斯拉汽车公司战略规划特斯拉汽车公司战略规划五五 分销、服务网络建设及品牌传播分销、服务网络建设及品牌传播第二部分第二部分 特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理一一 目标市场销售情况目标市场销售情况四四 产品特点产品特点三三 消费者分析消费者分析六六 成功要素梳理成功要素梳理1520132013年上半年美国纯电动乘用车市场中，年上半年美国纯电动乘用车市场中，销量排名前三的车型销量排名前三的车型是日产是日产LeafLeaf、通用雪佛兰、通用雪佛兰VoltVolt、和特斯拉、和特

23、斯拉Model SModel S，市场占，市场占有率分别是有率分别是25%25%、25%25%和和23%23%一、目标市场销售情况一、目标市场销售情况- -美国美国20132013年年1-61-6月美国纯电动乘用车（含月美国纯电动乘用车（含PHEVPHEV）市场销量统计）市场销量统计Leaf和特斯拉是纯电动车，Volt是插电式混合动力车数据来源：节能与新能源汽车网16车型RoadsterModel SModel X车型种类纯电动敞篷跑车（全球首款量产版）纯电动轿车纯电动SUV市场定位高端中高端中端上市时间2008年2月2009年3月2012年2月量产时间2008年10月2012年6月2014年

24、目前状态停产在产接受预定售价（美国）10.9万美元以上5.798.9万美元57万美元（预计）特斯拉产品特斯拉产品纯电动汽车车产品覆盖中高端市场；产品造型时尚、流线型好、科技感强纯电动汽车车产品覆盖中高端市场；产品造型时尚、流线型好、科技感强二、特斯拉产品组合及销售情况二、特斯拉产品组合及销售情况- -产品组合产品组合动力总成相关产品主要包括电池包、充电桩、电力电子模板、电机、齿轮箱和相关软件二、特斯拉产品组合及销售情况二、特斯拉产品组合及销售情况- -整车销售情况整车销售情况发布车型开始量产持续生产与第一代产品与第一代产品RoadsterRoadster相比，第二代产品相比，第二代产品Mode

25、l SModel S销售相对火销售相对火爆，爆，自自20122012年年6 6月已累计销售月已累计销售2.52.5万台，万台，20132013年销售年销售2.22.2万辆万辆特斯拉整车产品销售情况特斯拉整车产品销售情况数据来源：公司年报18特斯拉动力总成系统相关产品的主要客户是戴姆勒和丰田，两特斯拉动力总成系统相关产品的主要客户是戴姆勒和丰田，两者均入股特斯拉者均入股特斯拉二、特斯拉产品组合及销售情况二、特斯拉产品组合及销售情况- -零部件销售情况零部件销售情况主要客户主要客户销售产品销售产品针对客户产品针对客户产品销售情况销售情况戴姆勒电池、充电桩Smart for two EV奔驰A级电动

26、车2009年5月-2012年12月销售2700套，2011年收入4690万美元，2012年收入3140万美元开发服务奔驰B级电动车2012年2月开始，2013上半年年收入1020万美元丰田电动车动力总成系统（电池、电力电子模板、电机、齿轮箱和相关软件）RAV4电动车2012年3月-2014年，2012年收入2910万美元，2013年上半年销售收入2770万美元特斯拉动力总成系统相关产品销售情况特斯拉动力总成系统相关产品销售情况与客户合作情况与客户合作情况 2009年，特斯拉同戴姆勒北美公司签订EIP（排他性知识产权）协议，规定：双方在电驱动系统、汽车工程支持、零部件等方面开展技术方面的战略合作

27、，并规定截至2013年7月，特斯拉不能与其它有竞争关系的第三方开展类似合作。另据协议，戴姆勒旗下投资公司Blackstar InvestCo购得特斯拉4,867,929股特斯拉的股份成为第三大股东（后减持） 2010年10月，特斯拉与丰田签订2012-2014供货协议，特斯拉将向丰田拟于2012年在美国销售的RAV4电动车提供电驱动系统，丰田支付1亿美元。根据协议，特斯拉于2010年7月以每股17美元向丰田销售2,941,176股股份，合计5000万美元,，持股2.4%与供应商合作情况与供应商合作情况 2010年1月，特斯拉和松下签订协议，特斯拉向松下购买18650型锂离子电池，购买数量可供特

28、斯拉生产8万台纯电动车（四年）。2010年11月, 特斯拉以$21.15的股价向松下公司销售1,418,573股份，合计3000万美元，持股增至2%19Model SModel S主流购买者：年龄主流购买者：年龄45644564岁，年收入岁，年收入1010万美元以上的男万美元以上的男性性三、消费者分析三、消费者分析- -客户类别客户类别数据来源：E， CNBC数据说明：美国NBC环球集团所持有的全球性财经有线电视卫星新闻台CNBC委托E分析2012年6月-2013年6月Model S等高端豪华轿车和其他电动汽车的车辆注册和在线搜索数据，CNBC于2013年9月报道特斯拉特斯拉Model SMo

29、del S客户（含潜在客户）类别分析客户（含潜在客户）类别分析20与与LeafLeaf和和VoltVolt相比，相比，Model SModel S的购买者中有更多高收入、年龄的购买者中有更多高收入、年龄较大的男性购买者较大的男性购买者三、消费者分析三、消费者分析- -客户类别客户类别与Leaf和Volt相比，Model S的客户中更多是高收入、年龄较大的男性购买者数据来源：E， CNBC特斯拉特斯拉Model SModel S与雪佛兰与雪佛兰VoltVolt、日产、日产LeafLeaf客户（含潜在客户）类别比较客户（含潜在客户）类别比较21用户对特斯拉的用户对特斯拉的Model SModel

30、S车在造型、性能、内饰、质量上的评车在造型、性能、内饰、质量上的评价均可与同价位的主流豪华车相媲美，而价均可与同价位的主流豪华车相媲美，而Model SModel S的能耗经的能耗经济性远好于传统车济性远好于传统车三、消费者分析三、消费者分析- -满意度满意度特斯拉特斯拉Model SModel S与其他豪华车的客户评价比较与其他豪华车的客户评价比较数据来源：MSN Auto22Model SModel S定位高端车型（定位高端车型（D D级）、售价高级）、售价高四、产品特点四、产品特点Model SModel S美国市场主要纯电动乘用车比较美国市场主要纯电动乘用车比较美国主要纯电动乘用车市场

31、主要车型结构美国主要纯电动乘用车市场主要车型结构23与竞品相比，特斯拉产品动力更强劲、续航里程更长、加速性与竞品相比，特斯拉产品动力更强劲、续航里程更长、加速性更好更好4 4、特斯拉产品特点、特斯拉产品特点美国纯电动乘用车市场主要车型纯电续航里程对比（单位：公里）美国纯电动乘用车市场主要车型纯电续航里程对比（单位：公里）美国纯电动乘用车市场主要车型性能指标对比美国纯电动乘用车市场主要车型性能指标对比四、产品特点四、产品特点- Model S - Model S Model S Model S 动力强劲、续航里程长、充电时间短、使用方便；车身空间大；轻型铝制车身强度高动力强劲、续航里程长、充电时

32、间短、使用方便；车身空间大；轻型铝制车身强度高、重量轻，有效降低能耗；多连杆后悬架（与宝马同），乘坐舒适、重量轻，有效降低能耗；多连杆后悬架（与宝马同），乘坐舒适Model SModel S、LeafLeaf和宝马和宝马5 5系车型参数比较系车型参数比较备注：1英里=1.61公里25与传统内燃机车的底盘结构不同，特斯拉电池平铺在底盘上使与传统内燃机车的底盘结构不同，特斯拉电池平铺在底盘上使汽车内部空间大、利用率高汽车内部空间大、利用率高四、产品特点四、产品特点- Model S - Model S Tesla Model STesla Model S与与BMW M5BMW M5底盘结构比较底盘

33、结构比较Tesla Model S的主体部分电池平铺在高密度铝合金底盘上，两个后轮之间有一个“西瓜”大小的电机，使车内部空间大、利用率高数据来源：雪球网BMW M5底盘上装载了发动机，传动系统，变速箱，冷却系统，把车的前端塞得很满26与传统燃料的豪华车相比，与传统燃料的豪华车相比，Model SModel S具有较好的使用经济性具有较好的使用经济性四、产品特点四、产品特点- Model S - Model S Tesla Model STesla Model S与与BMW M5BMW M5、梅赛德斯奔驰、梅赛德斯奔驰E63E63、奥迪、奥迪S7S7使用成本比较使用成本比较月度燃料成本数据来源：

34、雪球网燃料成本节省27与传统的授权经销商不同，特斯拉利用体验式营销与传统的授权经销商不同，特斯拉利用体验式营销+ +网络销售网络销售的方式直销产品的方式直销产品五、五、 营销特点营销特点- -直销模式直销模式 通过邮件或官网、特斯拉展示店了解车辆配置、性能等信息 通过官网论坛了解官方组织的线下活动通知、ModelS的最新信息、已交付车主的购车心得等 建在城市核心商业圈 与传统销售网点不同，“城市体验店”意图通过讲解员的介绍、用户切身体验甚至装修设计上的亮点，令消费者对产品和文化产生认同感，从而促成购买行为 特斯拉自2011年4月在加 州 圣 何 塞 市 的Santana购物中心开办第一家体验店

35、取得成功后开始复制该模式 试驾预约可在官网完成，在填写完申请资料之后，特斯拉会在两天之内给申请者回复，确定试驾时间和地点。申请者可就近选择“城市体验店”作为试驾的出发点。特斯拉会安排专业教练员陪同试驾，并且在试驾过程中帮助用户更好地体验并回答相关问题 在美国，每位申请者获得的试驾时间大约是30分钟到1个小时。而在其他国家和地区，因申请人数太多，试驾时间被压缩的很短。例如，香港每人每次只有三分钟 当消费者确定要购买Model S后，需要在官网上填写订单，并通过VISA、PayPal等方式向特斯拉预支2500美元定金（两周内可退）和余款 联合美国合众银行与富国银行推出购车贷款计划，最低首付比例15

36、%，Model S最高提供72个月的短期贷款，年利率为2.95%。其中首付部分可由补贴扣减（750015000美元，各地不同）28五、五、 营销特点营销特点- -售后服务售后服务60kWh电池：8年12.5万英里（20万公里）85kWh：8年不限英里特斯拉为消费者提供车辆使用、二手车保值、安全性等全方位特斯拉为消费者提供车辆使用、二手车保值、安全性等全方位的售后服务；主动召回更彰显其对质量和安全精益求精的精的售后服务；主动召回更彰显其对质量和安全精益求精的精神，为消费者提供便捷、优质服务神，为消费者提供便捷、优质服务主动召回事件主动召回事件2013年6月19日，特斯拉主动进行第一次S型车的召回

37、，召回一小部分后座支撑杆可能存在焊接强度不够情况的S型车，与传统汽车厂商不一样的是特斯拉的这次召回完全是出于自愿并且其工程师所指出的产品漏洞并没有造成任何车辆及人员的损伤，召回令发出之后，股价不但没跌反而大涨，这令所有专业人士都建议特斯拉的这次召回应该收录进公共关系专业课的教材中。29特斯拉已有体验店和服务中心主要分布在北美和欧洲，未来计特斯拉已有体验店和服务中心主要分布在北美和欧洲，未来计划主要在欧洲增加体验店，在北美和欧洲增加服务中心划主要在欧洲增加体验店，在北美和欧洲增加服务中心五、五、 营销特点营销特点- -销售和服务网络销售和服务网络北美北美欧洲欧洲亚太地区亚太地区特斯拉商店和展示店

38、情况比较特斯拉商店和展示店情况比较数据来源：公司官网30特斯拉分步骤扩大超级充电站覆盖面，为消费者提供快速充电特斯拉分步骤扩大超级充电站覆盖面，为消费者提供快速充电服务，使消费者享受更多便捷性快速充电服务服务，使消费者享受更多便捷性快速充电服务五、五、 营销特点营销特点- -充电站建设充电站建设截至时间截至时间20132013年年6 6月月20132013年底年底20142014年底年底北美23覆盖沿海覆盖全美80%的人口和加拿大部分地区欧洲6挪威奥地利、比利时、丹麦、法国、德国、荷兰、英国、瑞士、挪威等亚洲无数量不详不详特斯拉超级充电站建设情况特斯拉超级充电站建设情况美国（美国（红点：已有红

39、点：已有，蓝点：规划）蓝点：规划）欧洲（欧洲（蓝色线标记区域蓝色线标记区域）20132013年年6 6月月20132013年底年底20142014年底年底不同充电站充电效率对比：不同充电站充电效率对比：（充电（充电3030分钟续驶里程）分钟续驶里程）7kW公共充电站：10英里10kW高电压充电站：15英里120kW120kW特斯拉超级充电站：特斯拉超级充电站：200200英里英里特斯拉超级充电站充电效率特斯拉超级充电站充电效率20142014年底年底数据来源：公司官网31五、五、 营销特点营销特点- -品牌传播品牌传播特斯拉充分利用社会名流效应，使用网络营销和体验营销的方特斯拉充分利用社会名流

40、效应，使用网络营销和体验营销的方式进行品牌传播，宣传范围广式进行品牌传播，宣传范围广全美无数政商名流们拥有特斯拉电动车，从Metallica的主唱詹姆斯赫特菲尔，到好莱坞的摩根弗里曼，本阿弗莱克，卡梅隆迪亚兹，Pharrell威廉斯等 特斯拉主页和许多论坛网站如MSN Auto设有车主论坛，车主和驾车体验着可随意分享其驾车经验和评价，起到很好的广告效应 特斯拉绝大多数的特斯拉Roadster和S型车的车主最终成为特斯拉股票的投资者 官网介绍产品详细的技术参数和服务等内容 在城市购物中心设立体验店让特斯拉产品可以在人群聚集的地方起到强有力的宣传 国际、国内车展展示产品公司定位：公司定位：专门的纯

41、电动汽专门的纯电动汽车制造商车制造商32特斯拉采用差异化竞争战略，在产品、分销、服务、品牌等方特斯拉采用差异化竞争战略，在产品、分销、服务、品牌等方面大胆创新面大胆创新六、关键成功要素总结六、关键成功要素总结33与竞品相比，特斯拉产品的关键零部件采用外购的成熟产品，与竞品相比，特斯拉产品的关键零部件采用外购的成熟产品，核心竞争力在于电控技术；创新点在于其用户体验核心竞争力在于电控技术；创新点在于其用户体验+ +网上直网上直销的销售模式销的销售模式六、关键成功要素总结六、关键成功要素总结核心竞争力分析核心竞争力分析特斯拉关键技术及零部件与竞品比较特斯拉关键技术及零部件与竞品比较 表示自主技术或零

42、部件目目 录录Contents第一部分第一部分 特斯拉汽车公司介绍特斯拉汽车公司介绍第三部分第三部分 特斯拉汽车公司战略规划特斯拉汽车公司战略规划第二部分第二部分 特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理特斯拉汽车公司市场表现及成功要素梳理35特斯拉计划特斯拉计划20142014年底量产年底量产SUVSUV电动车电动车Model XModel X，正在开发较小型、更适于普及的第三，正在开发较小型、更适于普及的第三代电动车，也有无人驾驶汽车的开发规划；规划代电动车，也有无人驾驶汽车的开发规划；规划20202020年产能年产能5050万辆万辆特斯拉汽车公司战略规划特斯拉汽车公司战略规划：整车：整车车型

43、Model SModel XGEN 无人驾驶汽车车型种类纯电动轿车纯电动SUV纯电动轿车（比Model S小）无人驾驶汽车市场定位中端中端中端竞争对手定位奥迪A7、宝马5系奥迪A4、宝马3系上市时间2009年3月2012年2月23年内待定量产时间2012年6月2014年待定续驶里程335426公里335426公里320英里目前状态在产2014年量产2014年量产，2015年春供货补贴前售价（美元）5.748.36万5.748.36万3万（目标）成本低于3万（目标）第三代电动车规划规划已发布已发布已量产已量产特斯拉产能规划：特斯拉产能规划：20202020年达到年达到5050万辆万辆36特斯拉拟

44、建超级工厂将从锂电池材料（正极、负极、隔膜、电解液）开始生产特斯拉拟建超级工厂将从锂电池材料（正极、负极、隔膜、电解液）开始生产特斯拉汽车公司战略规划特斯拉汽车公司战略规划：电池：电池特斯拉超级工厂业务模式特斯拉超级工厂业务模式资料来源：Tesla主页，特斯拉2014年2月26日公布37特斯拉超级电池厂目前正在美国选址，计划特斯拉超级电池厂目前正在美国选址，计划20142014年内开始建设，年内开始建设，2017 2017 年投产，年投产，2020 2020 年达产。年达产。 总投资总投资4050 4050 亿美元，拟采用合作模式，其中亿美元，拟采用合作模式，其中Tesla Tesla 出资约

45、出资约20 20 亿美元亿美元特斯拉汽车公司战略规划特斯拉汽车公司战略规划：电池：电池特斯拉超级工厂建设进度规划特斯拉超级工厂建设进度规划Tesla 同时宣布将公开发行16 亿美元可转换债券，募资用于业务拓展、新产品开发和电池工厂建设资料来源：Tesla主页，特斯拉2014年2月26日公布38特斯拉规划特斯拉规划20202020年实现年实现35GWh35GWh电芯、电芯、50GWh50GWh电池包的年产能，相当于电池包的年产能，相当于20132013年全球锂电年全球锂电池产量总和，满足约池产量总和，满足约50 50 万辆特斯拉电动车的电池需求万辆特斯拉电动车的电池需求特斯拉汽车公司战略规划特斯

46、拉汽车公司战略规划：电池产能：电池产能特斯拉超级工厂产能规划特斯拉超级工厂产能规划成本下降：成本下降：特斯拉预计，随着公司开发的第三代电动车的量产，动力电池每千瓦时的成本将下降30%以上续驶里程续驶里程800800公里：公里：特斯拉CEO穆思科曾透露，公司在研发续驶里程800公里以上的电池，预计45年内用于Model S、X和GEN 资料来源：Tesla主页，特斯拉2014年2月26日公布39附件：特斯拉附件：特斯拉Model SModel S车用电池分析车用电池分析401 1、关键指标选取、关键指标选取整车性能影响因素整车性能影响因素材料性能材料性能放电电压比容量振实密度比能量功率安全性（耐

47、高温、低温性能）循环寿命单体电池性能单体电池性能额定电压总能量总容量质量体积比能量比容量循环寿命电池包性能电池包性能额定电压总能量总容量质量体积比能量比容量电池使用寿命整车性能整车性能纯电续航里程扭矩最高车速加速性能安全性电池使用寿命整车性能影响因素及关键技术指标整车性能影响因素及关键技术指标电池相关电池相关41锂电池结构主要包括：正极、负极、隔膜、电解液等和电池管锂电池结构主要包括：正极、负极、隔膜、电解液等和电池管理系统，其中正极材料成本最高，且对电池性能影响最为关理系统，其中正极材料成本最高，且对电池性能影响最为关键，因此重点分析键，因此重点分析1 1、关键指标选取、关键指标选取锂离子电

48、池构成锂离子电池构成正极材料是锂离子电池中成本最高的部分，在很大程度上决定了电池的容量、充放电倍率、安全等性能，因此重点分析正极材料性能。42车用锂电池采用的正极材料大体分为三类：三元材料、锰酸锂和磷酸铁锂。全球的车用锂电池采用的正极材料大体分为三类：三元材料、锰酸锂和磷酸铁锂。全球的量产新能源汽车制造商中，大多采用锰酸锂、磷酸铁锂和镍锰钴酸锂三元材料量产新能源汽车制造商中，大多采用锰酸锂、磷酸铁锂和镍锰钴酸锂三元材料，只有特斯拉和丰田的，只有特斯拉和丰田的RAV4RAV4采用镍钴铝酸锂三元材料体系采用镍钴铝酸锂三元材料体系2 2、锂离子电池正极材料性能分析、锂离子电池正极材料性能分析正极材料

49、正极材料电池厂商电池厂商股东厂商股东厂商客户与合作者客户与合作者三元材料镍锰钴酸锂三洋电机、Blue Energy Japan、PEVE、GS汤浅松下、丰田、汤浅等铃木、本田、三菱镍钴铝酸锂PRIME EARTH EV ENERGY丰田、松下特斯拉、丰田（RAV4 EV）由特斯拉提供电池组锰酸锂系锰酸锂三洋电机、AESC、东芝、LG化学、江森自控-Safe高级电源解决方案、三星、博世松下、日产、NEC、东芝日产、雷诺、大众、GM、Ford、戴姆勒、宝马磷酸铁锂磷酸铁锂A123 Systems、比亚迪、天津力神万向、GE MIT、比亚迪上海汽车、比亚迪、上海汽车世界世界主要车用主要车用电池产品正

50、极材料应用情况电池产品正极材料应用情况选自：电子工程世界43关键指标对比：比容量和比能量：三元材料最高；安全性和循关键指标对比：比容量和比能量：三元材料最高；安全性和循环性能：磷酸铁锂最高；成本：锰酸锂最低、三元材料和磷环性能：磷酸铁锂最高；成本：锰酸锂最低、三元材料和磷酸铁锂居中、钴酸锂最高；应用：钴酸锂和三元材料最广泛酸铁锂居中、钴酸锂最高；应用：钴酸锂和三元材料最广泛2 2、锂离子电池正极材料性能分析、锂离子电池正极材料性能分析正极材料正极材料电压电压/V(vs.Li+/Li)理论比容量理论比容量/Ahkg-1实际比容量实际比容量/Ahkg-1理论比能量理论比能量/Whkg-1实际比能量

51、实际比能量/Whkg-1LiCoO23.82731401037532三元材料3.703.76280320190220703LiMn2O44.0148110259440Li1-xMn2O42.8210170588480LiFePO43.4170140578476不同锂离子电池正极材料的技术指标对比不同锂离子电池正极材料的技术指标对比常用常用锂离子电池正极材料的技术指标对比锂离子电池正极材料的技术指标对比选自：战略与发展部 田爽 电动汽车用锂离子蓄电池检测报告研究选自：成都证券；备注：三元材料=多元材料44镍钴铝酸锂是一种三元材料，优点是比容量和比能量高；缺点镍钴铝酸锂是一种三元材料，优点是比容量和比能量高；缺点是耐高温性差，从而导致安全性较差是耐高温性差，从而导致安全性较差3 3、锂离子电池正极材料性能分析、锂离子电池正极材料性能分析常用常用锂离子电池正极材料的技术指标对比锂离子电池正极材料的技术指标对比三元材料三元材料三元材料三元材料来源：电子工程世界镍钴铝酸锂（镍钴铝酸锂（NCANCA）介绍）介绍 NCA类材料