商务管理综合应用

1、案例分析的考核标准一、解决问题的能力：提炼信息 、分析信息、判断信息 、评估信息二、分析和制定决策的能力：分析信息 、运用理论知识、创造性思维、提出可行方案三、人际交往能力：恰当的沟通方式和方法、交流中的理解能力四、数据处理能力：选择计算数据 、处理计算数据五、市场营销技能：营销问题、问题分析 、合理的营销方案常用的分析方法SWOT分析法S(strengths)：优势O(Opportunities ): 机遇二、PEST分 析法W(Weaknesses)：劣势T(Threats):挑战P(Political):政治E(Economic):经济S(Social):社会T(Tech no logi

2、cal):科技常用的财务分析指标 短期偿债能力分析：1、流动比率，计算公式：流动资产 / 流动负债2 : 1较为合适，有一定局限性2、速动比率，计算公式：（流动资产 -存货） / 流动负债1： 1 较为合适，影响可信度的重要因素，应收账款的变现能力3、现金比率，计算公式：（现金 +现金等价物） / 流动负债反映直接偿债能力长期偿债能力分析：1、资产负债率，计算公式：（负债总额 / 资产总额） *100%反映企业偿还债务的综合能力2、股东权益比率，计算公式3、偿债保障比率，计算公式4、利息保障倍数，计算公式（股东权益总额 / 资产总额） *100% 负债总额 / 经营活动现金净流量 （税前利润

3、+利息费用） / 利息费用营运能力分析1、存货周转率，计算公式：销售成本 / 平均存货余额平均存货余额 =（期初存货 +期末存货） /22、应收账款周转率，计算公式：赊销收入净额 / 平均应收账款余额应收账款平均余额 =（期初应收账款 +期末应收账款） /2 赊销收入净额 =销售收入净额 -现销收入3、应收账款周转期 =360/ 应收账款周转率4、流动资产周转率，计算公式：销售收入 / 平均流动资产余额5、固定资产周转率，计算公式：销售收入 / 平均固定资产净额6、总资产周转率，计算公式：销售收入 / 平均资产总额4、毛利率，计算公式： （ 销售毛利 / 营业收入净额） *100%销售毛利 =

4、营业收入净额 -营业成本发展能力分析1、销售增长率 =（本年营业收入增长额 / 上年营业收入总额） *100%2、资产增长率 =（本年总资产增长额 / 年初资产总额） *100%3、股权资本增长率 =（本年股东权益增长额 / 年初股东权益总额） *100%4、利润增长率 =（本年利润总额增长额 / 上年利润总额） *100%常考的出题形式1、对公司的未来发展进行选择（1）分析案例主体的现状SWOT分析PEST分析（2）未来发展的选择结合案例财务数据和相关信息进行财务分析对比分析给出意见2、写一份商业计划（1）经营目标 商业计划的目标 公司情况 解决办法和商业构想（2）销售与市场营销 经济形势

5、营销策略（3）产品的生产（4）资源需求（5）资金支持方面3、写一份报告本报告由XXX编写（考试题目要求）日期：X年X月X日（根据题目要求）目录执行摘要-通过得出授权范围 -在谁的授权下进行，报告情况 程序 -逻辑过程研究结果结论建议附录4、备忘录XXX公司备忘录发件人：XX （备忘录撰写人）（根据具体要求填写） 收件人：XX （备忘录的接收人）（根据具体要求填写） 主题： xxxxx内容日期：X年X月X日（根据具体要求）5、商务信函XXXX公 司公司地址（根据要求填写）归档号：X年X月X日XX （收件人姓名，根据考试要求） X 地（收件人地址） 亲爱的某先生您好 内容 您真诚的 某某（写信人）

6、商务信函的格式和范文 商务信函属于商务礼仪文书范畴， 是指企业与企业之间， 在各种商务场合或商务往来过程中 所使用的简便书信。 其主要作用是在商务活动中用来建立经贸关系、 传递商务信息、 联系商 务事宜、沟通和洽商产销；询问和答复问题、处理具体交易事项。其种类包括联系函、推销 函、订购函、确认函、索赔函等多种。文种特性一）语气口语性 每一封商务信函的往来都是不同的企业之间或者企业领导者彼此之间的一种情感交流。人都是感性的， 所以商务信函更多地体现了感性的一面。 而不是人们想象的商务信函应该用一种 特殊的“生意腔”，信函读起来使人感到非常热情、友好，就像朋友之间的谈话那样简单、 自然、人性化。无

7、论是歉意的道歉函，还是善意的劝说函，或者购买函，完全可以通过信函 中的语气、语调来表现。（二）内容直接性企业每天都要阅读大量信函文件。 商务信函不需要用华丽的词句。 所以， 商务信函要写得简 明扼要，短小精悍，切中要点。用简洁朴实的语言来写信函，使信函读起来简单、清楚、容 易理解。当涉及数据或者具体的信息时，如时间、地点、价格、货号，等等，要用语精确， 使交流的内容更加清楚，这更有助于加快商务活动的进程。（三）态度真诚性商务信函要能够充分体现真诚、 礼貌。不管说什么， 都要带着诚意去说。 把写好的商务信函 拿起来读一遍， 确保如果此时对方正在电话中与你通话，他一定能够感受到你的自然、 真诚和礼

8、貌。这里所说的礼貌，并不是简单用一些礼貌用语，而是体现了一种为他人考虑，多体谅对方心情和处境的态度。（四）主旨单一性 商务信函具有纯粹的业务性，一般要求专文专事，内容集中单一，围绕公务，突出主旨。（五）格式规范性商务信函结构类似于一般的书信，有称呼、有正文、有署名。外贸商务函、电的写作则必须 依照国际惯例， 用英语或对方国家所使用的语言书写， 在文法和书写格式上也要符合对方的 语言规范和习惯。(六) 地位平等性 商务信函是两个平等法人之间的往来文书， 反映双方平等、 互惠互利的关系。 商务信函的写 作应相互尊重，以礼相待。(七) 要求时限性 商务信函是在商务活动的每个环节中形成的， 每封信函都

9、是一定时限内的双方意愿的明确表 达。因此，接收对方的信函后必须及时回复。目前，信函的传递越来越多地使用图文传真、 电子邮件等快速传递形式，以适应这一特点的需要。商务信函一般由三部分组成：信头、正文、信尾。(一) 信头 信头即信函的开头，由发信人名称及地址、标题、函号、称谓、收信人地址和单位等组成。1 发信人名称及地址 发信人名称及地址一般写明发信人企业单位名称及详细地址。还包括电话号码、电报挂号、 专用电码、电传、传真、网址等商务联系信息。2标题 作为商务信函， 它与一般的普通信件不同， 只要不是企业单位个人与个人之间的交流， 商务 信函一般可以有标题。标题位置在信文首页卜方， 居中书写， 其

10、内容是标明事由。 事由要求 概括出函件的主旨、 中心， 使收信人通过标题就对信文的主要内容有大致的了解。 常见的商 务信函标题有以下两种形式： (1)由事由加文种名称“函”构成，如“关于要求承付打印机货款的函”、“推销函”、 “订 购 函”、“索赔函”等。(2)先写“事由” 二字，加冒号提示， 然后直接标写该信函的内容， 如“事由： 机动车索赔” 。 3 函号函号即编号， 分为对方编号和己方编号。 在外贸业务信函的信头上注明编号， 可保证信函便 于管理和查阅。函号位置一般出现在标题右下方或信头的左上方。 常见的有两种形式： 一是仿效行政公文发 文字号的格式，采用“ x 函 xxxxx 号”或(

11、 xxxx) “函第 x 号”的形式；二是采用直接 编 号的形式，如“第 x 号”。4 称谓称谓是对收信人或收信单位的称呼， 一般写受文者的尊称， 这是商务信函必须的一项。 其位 置一般在标题或函号的左下方， 单独占行， 顶格书写， 后面用冒号。 书写时有以下两种称谓： (1)泛指尊称。“尊敬的”后加称谓并加冒号，如“尊敬的先生”、“尊敬的女士”等。尊 称中可以使用职务，如“尊敬的办公室主任”、“尊敬的财务部部长”、“尊敬的销售部经理” 等。(2)具体称谓。即具体指名道姓的尊称。在姓名后面加称谓语。这类称谓一般用于写信人与 收信人彼此认识或者非常熟悉的情况。 因为这种称谓能够体现写信人与收信人

12、之间的情感与 密切关系。称谓可用泛称中的“先生”、“女士”等，也可以使用职务，如“尊敬的办公室 石主任”、“尊敬的财务部张部长”、“尊敬的销售部王经理”等。5收信人地址、单位 收信人地址、单位要写明收信人企业单位名称及详细地址。(二) 正文 正文是商务信函的主体， 叙述商务往来联系的实质问题。 正文写作要求内容单纯， 一文一事， 文字简明，事实有据，行文礼貌。1 问候语问候语也即应酬语或客气语。 开头的问候语是商务信函必不可少的， 即发信人对收信人打招 呼的礼貌问候语。一般用一两句尊敬的客气话表示，如“您好”,“近来生意可好，效益颇高”等。如果是初次联系， 可使用“久仰大名， 未亲雅教” 等词

13、语。 如果是回函， 可使用“惠 书敬悉，不胜感激”等词语表示感谢来函。2 主体主体是商务信函正文的核心内容， 是发信人要说明的事项。 不同的商务信函的内容是不同的。 一般包括以下两个内容：(l 说明发函缘由。直截了当、简明扼要地说明发函的目的、根据、原因等内容；复函则要引 叙对方来函要点，以示复函的针对性。(2)说明发函事项。主体表达信函的中心内容，一般是根据发函缘由详细地陈述具体事项， 或是针对所要商洽的问题或联系事项，阐明自己的意见。 要求语气要平和， 问题要明确，事 实要清楚，表达要明白。如商洽函的正文主体包括商洽缘由、商洽内容、意愿要求三部分； 询问函的正文主体包括询问缘由、 询问事项

14、两部分； 答复函的正文主体包括答复缘由、 答复 内容两部分；商品报价函的正文主体包括产品的价格、结算方式、发货期、产品规格、可供 数量、产品包装、运输方式等。如果正文主体内容简单， 逻辑上可采用篇、段合一式结构，如果正文主体内容较多，逻辑上 可采用分段式结构。3 结尾语 正文结束以后，一般用精练的语言将主体所叙之事加以简单概括，并提出本函的有关要求， 强调发函的日的。如请求函的结尾语是“拜托之事，承望协助解决为盼”，希望回函的结尾 语是“不吝赐函，静候佳音”等。结尾语视发信人与收信人的关系以及信函的内容而定，要 求恰当得体。(三) 信尾信尾部分包括四部分内容。1 祝颂语 所有的商务信函都要写明

15、祝颂语。祝颂语分为祝者自身的请候语和收信人的安好语两部分： (1)请候语，在正文结束后空两格书写。常用的有“敬祝”、“顺颂”、“恭祝” 等。(2)安好语，一定另起一行顶格书写，以表示对对方的尊重。常用的安好语有“商棋”、“金安”、“生意兴隆”等。2 签署签署即发信人的署名或签名、 用印。商务信函的署名可根据企业的要求或发信人的意见而定。 有的企业署名以单位名称加盖印章的方式； 有的企业要求发信人直接签名， 以示对信函的内 容负责。个人签名一定要由发信人亲手所签。3 日期日期一般是发信具体时间。 商务信函因为涉及商务业务往来， 务必写明发信日期。 一般采用 以下三种形式：(1)公文日期形式。即在

16、信函签署下方用汉字小写写明发信日期，如xxxx 年八月十八日。2008 年8 月 18阿拉伯数字形式。即在信函签署下方用阿拉伯数字写明发信日期，女口 日。国际标准简写法形式。即在信函签署下方用阿拉伯数字标记年、月、日，在一位数的月、日前加“ 0"，如2008年08月18日。无论哪种写法，日期务必写全，以便存档备查。如2008年08月08 日,不能写成“ 08年08月08日”。4附件附件是随函附发的有关材料，如报价单、发票、确认书、单据等。如果需要标注附件的，在 信函签署的下方可以标注附件。如果附件是两个以上的，要分别标注附件一、附件二等。范文： 邀请函DTC有限公司：贵公司20xx年

17、x月x日函收悉。函中所诉主要对我公司进行了简要的介绍，希望能和贵公 司实现业务上的合作，优势互补、合作共赢。经我公司对贵公司的了解，也希望拓展欧洲市场的相关业务，而我公司也有拓展中国市场的愿望。我公司准备大幅度拓展中国市场必定会带来运输量的增加，符合您的业务需求。同时,据了解，贵公司也有投资的需求，而我公司也在寻求战略合作伙伴。考虑到贵公司的实力和双方的彼此需求，如果贵公司有意愿，希望有机会可以从百忙之中抽出时间关于合作详细洽 谈。对此，我们抱有期待，不管合作与否，都希望能继续保持良好的往来关系。 候复Corby组装车公司20xx 年 8 月 9 日凯程汽车股份有限公司背景介绍凯程汽车股份有限

18、公司（下文简称“凯程公司” ）是一家总部设在中国的知名汽车制 造企业，在中国、美国、英国和巴西都拥有生产工 厂。总体而言，凯程公司的发展是 稳健 和成功的，共通过重组、缩小规模和谨慎经营 安全度过了近年来席卷全球的经济衰退。分析：本段主要介绍了关于凯程公司的背景。可用在商业计划之中。表1凯程公司各厂产能及2013年度实际产量和2018年预计产量单位：辆国家产能（年产量）2013年度实际产量2018年预计产量中国400000380000450000美国150000120000140000巴西250000200000250000英国150000110000105000产能不足，其他国家的工厂5年之

19、后的2018年基本上可以满足产量。凯程公司目前主要生产一种 适合城市道路的低油耗小型汽车，同时还生产一系列的 家用轿车，在基础车型上开发了具有不同车身外观和发动机类型的产品，分为汽油车和柴油车，发动机排量为1.4升、1.6升、1.8升和2.0升。公司的目标是为高销量市场提供大众化的车 型，并未涉足跑车和越野车市场 。分析：公司的主要产品介绍，主要是适合城市的低油耗小型汽车和家用轿车，公司的目 标提供大众化的车型。凯程公司的经营策略是尽可能在目标销售市场所在国生产汽车，这样可以削减运输成本，并将汇率波动带来的风险最小化 。这意味着各国工厂最大限度地 独立经营，而设在中 国的总部负责总体调控，扮演

20、战略决策中心的角色。分析：公司的经营战略介绍：基本上本地化生产，降低运输成本和避免汇率波动产生的 风险，另外产生各国共产的经营独立性较强。组织结构公司董事会设在中国，负责制定战略规划。 中国总部设有人力资源、市场营销和财务中心，负责为各厂制定相应的战略政策。产品研发部门也设在中国，由总部直接控制。每个工厂根据日常的业务流程独立从事运营活动，具有很大的自主经营权。各厂设置一名总经理，负责向董事会汇报， 并定期到中国参加例会。各厂的中高层雇员结构基本相同，在各职能部门内，还设有大量的主管和普通员工岗 位，人员数量取决于当地业务规模， 组织结构如图1所示。各厂人力资源部负责本厂员工的 招募、遴选和培

21、训。雇员薪资水平参照区域内同类企业情况， 因此凯程公司员工薪酬因所在 国家不同而有所差异。田1备厂高管结枸图中国总部负责制定公司的营销战略，各厂的市场营销总监负责所在国的具体营销活动。各厂生产的车型由总部决定，促销、渠道和定价则由各地分厂负责。分析：公司的组织结构介绍，凯程公司的组织结构是比较典型的职能型的组织结构，公 司的董事会、财务、营销等主要部门都在中国，各国工厂经营自主权较大，员工薪酬根据 当地情况灵活调整。凯程公司将产品 营销预算经费 中大部分用于投放电视广告，在总部看来这是吸引潜在 消费者的最佳媒介。每个系列车型的营销思路各不相同，广告针对该系列车型的目标市场而确定。例如，小型轿车

22、的电视广告情景是一对年轻夫妇晚上在城市畅行，白天去海边自由驾乘。家用轿车的电视广告则展现了一家人驾车出游的场景，强调宽敞的存储空间和搭乘五人的车载能力。分析：公司的营销策略：主要是通过投放电视广告，同时针对不同车型选择不同的广告 风格从而进行合适的产品营销。财务信息凯程公司及汽车行业的相关财务信息节录如下：表2凯程公司利润表节选（12月31 日） 单位：百万美元2013 年2012 年销售收入96428677销售成本80617228销售毛利15811449营业费用净额11191101净利润462348分析：公司的润表分析，公司2013年的销售收入、销售毛利和净利润等相对于2012年都有不同程度

23、的增加，财务情况改善。其中常见的财务指标：2012年：销售毛利率 =毛利润/销售收入=1449 - 8677 X 100%=16.7% 1% 9%2013年：销售毛利率 =毛利润/销售收入=1581 - 9642 X 100%=16.4% 9% 1%相比于2012年，2013年的毛利率变化不是很明显，略有降低。但由于公司的费用控制水平提高，费用率由12.69降低至11.61%，直接导致的结果就是公司的获利能力有比较明显 的提升，由4.01%提高至4.79%。公司的利润表指标变化良好。表3凯程公司资产负债表节选（12月31 日）单位：百万美元2013 年2012 年流动资产总额103681036

24、7非流动资产总额35253367流动负债总额60885236非流动负债总额54636155所有者权益总额23422343分析：公司的资产负债情况分析：2012年：流动比率=流动资产/流动负债=10367十5236=1.98 4% 5%2013年：流动比率=流动资产/流动负债=10368十6088=1.7 14% 3%凯程公司2013年的流动比率较 2012年有所降低，由1.98降至为1.7,短期偿债能 力略有降低，但仍处于比较理想的状态。资产负债率处于较高的水平且较平稳，长期偿债 能力有待改善。权益报酬率2013年较2012年有所提高，由14.85%提高至19.73%，股东的回报程度提高。表4

25、汽车行业平均财务比率毛利率16.37%净利率4.82%流动比率1.25:1权益报酬率10.99%毛利率净利率流动比率权益报酬率凯程公司16.4%4.79%19.73%行业平均水平16.37%4.82%1.25:110.99%分析：凯程公司的相关财务指标与行业平均水平的对比分析凯程公司的毛利率和净利率和行业的平均水平非常接近，没有太大的差异。但凯程公司 的流动比率明显高于高于行业的平均水平，说明凯程公司的短期偿债能力好于行业平均。 同时凯程公司的股东回报程度优于行业平均水平，几乎是行业平均水平的两倍。总体上， 凯程公司的财务状况明显好于行业平均状况。凯程公司的未来一环境战略在过去的一年中，凯程公

26、司的销售显著提高，董事会得到的信息表明， 在可以预见的 未来，这一情况仍将持续。各厂的利润都有增长，总部希望能充分利用这种增长来做好生产方式、质量管理、顾客服务和公共关系等方面的改进工作。他们相信，这对于未来的成功及提升其在全球汽车市场的竞争力至关重要。分析：公司的现阶段的销售情况介绍，公司的销售情况良好，销售量不断提高，同时各个 工厂的赢利情况也不错。公司想借此优势对公司的生产方式、质量管理、顾客服务和公共 关系等方面进行改进。董事会决定将资金投入上述领域。 公司关于 环境问题的新战略是发展的关键 ，因为市 场调研显示，汽车生产及驾驶所产生的 环境污染问题备受公众关注，在中国尤其如此。董事会

27、认为关注该问题能够找到使本公司产品区别于竞争对手的解决方案。分析：公司董事会非常重视环境战略，认为环境战略是企业新战略的核心。同时辅之以 市场调研表明，公众对于环境问题非常重视，中国格外重视，这就为公司的混合动力车的 销售提供了广阔的市场，特别是中国市场。研究报告显示，全球一线汽车厂商正在积极研制新能源汽车，特别是依靠电力完成长途驾驶的车型，以替代传统燃油驱动轿车。然而，有限的充电设施阻碍了电动车的发展，这一问题在某些国家尤为严重。混合动力可以在必要的时候切换为传统的燃油驱动，因此也成为了汽车厂商研制的重点。越来越多的消费者开始对混合动力车产生兴趣，源于社会倡导的环境友好型驾驶观念、传统能源价

28、格不断上涨所引发的驾车成本高昂以及某些国家给 与混合动力车消费者 50%的价格优惠补贴政策。研究显示，2012年，亚洲是全球最大的混 合动力车销售市场，占 44%;欧洲次之，占23%;北美21%;南美7%。调研数据虽难以精 确描述混合动力车销售情况，但整体而言，其增长趋势相当明显。仅在美国，混合动力车的销售在汽车总销量中的份额从2007年的2.99%上升到2013年的3.9%，预计还会进一步上升。日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，称为公认的成熟市场引领者，特别是在日本和美国。分析：介绍了混合动力车的优势所在和混合动力车的市场占有情况。混合动力车可以解 决有限充电设施不足这一缺点，

29、相对于纯电动车和传统汽车都有很大优势。同时混合动力 车的环境友好和相对于传统能源汽车的低成本以及某些国家的补贴，使其具有巨大的优势。 亚洲是最大的混合动力车市场，同时将来的发展前景良好。这些都是混合动力车的优势所 在。凯程公司的巴西研发部已开始研发使用替代燃料（如电力或生物能）的产品，以及 使用传统燃料与替代燃料相结合的混合动力车。因此董事会正在考虑批量生产一种能同时使用电力和传统燃料的新型混合动力车。这将有助于董事会的决策更侧重于环境问题，但也会对企业的生产和营销战略产生重大影响。分析：凯程公司考虑生产新型混合动力车，且巴西公司已经投入研发。凯程公司的每个工厂都配备了最新的生产技术。但是，这

30、些新技术主要针对生产系统燃油汽车。董事会意识到，若想提高环保型汽车的产量并盈利，需要巨额投入。在各厂安装生产线的平均成本是相同的，约为1亿美元。但是，购买更多产能的成本在各国并不相同，且取决于所在国政府是否拨款。凯程公司内部投资政策设定所有新投资的回收期不得超过五年。分析：公司生产新型混合动力车的资金成本巨大，平均成本支出为1亿美元，投资回收期不能超过5年。由于混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，若在四个工厂同时生产，预算明显不足。因此， 董事会决定仅在一家工厂生产。这个决策还有另一层考虑，若在所有工厂投产新车，高额的投资水平在混合动力车投产的初期将面临极大的风险，而销售情 况难以

31、预测。分析：公司的选址问题，混合动力车的生产具有风险大得特点，具体体现在位于产品生命周期的引入阶段，资金投入巨大，企业资金恐难以保证，且销售情况难以预测，故要选择一个 合适的工厂进行生产。各厂单位工时的人工成本如表 5所示。表5直接人工成本单位：美兀美国16.05英国15.98中国5.39巴西4.12分析：各国直接人工成本情况：美国和英国等发达国家的人力成本较高，巴西和中国 的人工成本较低，且两个国家的人力成本相差不大。生产上的变化需要调整营销战略 ，包括向公众普及环保型汽车的相关知识，宣传公 司致力于环保事业的决心，后者甚至更为重要。公司总部了解到，各分厂所在国对环境保护 的态度并不相同。但

32、是，公司非常希望现有市场的利益相关者了解公司在此领域正在投入时 间和金钱，同时也再吸引更多新客户。董事会尚未决定混合动力车应在哪个地区首先发售。混合动力车的销量存在显著的地区差异，美国、日本、欧洲的混合动力车销售数据统计如图2所示，未来全球汽车销售预测数据如表6所示。分析：公司的营销战略适应生产战略的调整而调整。强带混合动力车的环境友好特点， 已经普及居民的环保意识。：XXXX)4OXXX) 0)0 WQOOO 2XXXX) ZOCflOO 1XOOO 100000 tOOOO20063)072 DOB20J92010 年|丢国口石丰口顒洲|图2国际車场诜合动力生悄量统计分析：开始阶段，美国的

33、混合动力车销售数量较多且远远领先与日本和欧洲市场，但2008年之后日本市场增长非常迅猛，已经超越美国市场，同时欧洲市场也有稳定增长，但美国 市场却出现了下降。表6全球汽车销售预测单位：辆年份总销量混合动力车的销量20141050000002600000201510900000032500002016113000000390000020171180000004600000201812200000052000002019127000000595000020201320000006700000分析：根据预测 2014年-2020年，全球汽车的总销量和混合动力车的销量都会呈现一种增长的态势，汽车总销量

34、增长了(132000000-105000000 ) /105000000X 100%=25.71% 但混合动力车预计会增长 (6700000-2600000) /2600000X 100%=157.69% 数据显示，混合动力车 的增长速度要明显快于汽车总销量的增长，将来的增长空间很大，提供广阔的市场。尽管董事会知道各国的 进口关税 不同，且受到该市场现有汽车制造业发展状况的制约，而向日本出口汽车尤其困难，关税很高，并有非常严苛的安全标准，但长远来看，凯程公司的汽车将在全球销售。分析：汽车出口容易受到关税的影响，同时公司的产品现阶段向日本出口比较困难，主要在于日本严格的安全标准，较高的关税等不利

35、条件。除了各国营销方式和生产方式的变革外， 各厂将实施统一的原料循环使用政策。 目前 虽然没有正式的政策， 但是所有工厂都在循环利用物料， 只是不同国家的利用程度不同。 估 计这项新政策会使整个公司的循环利用成本在现有基础上增加 10%。同时，这一政策的另5%。一个目标是要求各厂在未来的三年内将能源消耗成本降低分析：公司通过环保战略使得企业采用原料循环使用政策，尽管这项新政策会使得公司 的循环利用成本增加 10%，在在将来3年的能源消耗将减少 5%。有可能出现的题目预测：1.凯程公司面临的财务情况分析：（1 ）公司的润表分析，公司2013年的销售收入、销售毛利和净利润等相对于2012年都有不同

36、程度的增加，财务情况改善。其中常见的财务指标：销售毛利率销售净利率费用率2012 年16.7%4.01%12.69%2013 年16.4%4.79%11.61%相比于2012年，2013年的毛利率变化不是很明显，略有降低。但由于公司的费用控 制水平提高，费用率由 12.69降低至11.61%，直接导致的结果就是公司的获利能力有比较 明显的提升，由4.01%提高至4.79%。公司的利润表指标变化良好。（2）公司的资产负债情况分析：流动比率资产负债率权益报酬率2012 年1.9882.94%14.85%2013 年1.783.14%19.73%凯程公司2013年的流动比率较 2012年有所降低，由

37、1.98降至为1.7，短期偿债能 力略有降低，但仍处于比较理想的状态。资产负债率处于较高的水平且较平稳，长期偿债能力有待改善。权益报酬率 2013年较2012年有所提高，由14.85%提高至19.73%，股东的回 报程度提高。（3）凯程公司的相关财务指标与行业平均水平的对比分析毛利率净利率流动比率权益报酬率凯程公司16.4%4.79%1.719.73%行业平均水平16.37%4.82%1.25:110.99%凯程公司的毛利率和净利率和行业的平均水平非常接近，没有太大的差异。但凯程公司的流动比率明显高于高于行业的平均水平，说明凯程公司的短期偿债能力好于行业平均。同时凯程公司的股东回报程度优于行业

38、平均水平，几乎是行业平均水平的两倍。总体上,凯程公司的财务状况明显好于行业平均状况。总体而言，凯程公司的财务状况良好，通过分析利润表和资产负债表，特别是对比2012年和2013年的情况，发现公司的在费用控制不断变好的同时，公司的赢利能力不断提高，净利率不断提高，公司盈利朝着一个良好的方向发展。公司短期偿债能力较好，不会发发生短期的偿债危机，但公司的资产负债率偏高，长期而言，长期地偿债能力有待提高。同时通过和行业平均水平对比发现，公司的毛利率和净利率和行业平均水平相当，但短期偿债能力和权益报酬情况却明显好于行业平均，总体而言，凯程公司在行业内财务水平处于一个良好的水平。2. 公司是否应该投产混合

39、物动力车？原因是什么？（或者是说公司投产混合动力车的优劣势有哪些？）答：（1）根据当前形势来看，凯程公司具有发展混合动力车的良好条件，所以应该大力发展 混合动力车。原因如下：（2）公司发展混合动力车的有力条件： 公司良好的财务情况：（1）公司的润表分析，：销售毛利率销售净利率费用率2012 年16.7%4.01%12.69%2013 年16.4%4.79%11.61%相比于2012年，2013年的毛利率变化不是很明显，略有降低。但由于公司的费用控 制水平提高，费用率由 12.69降低至11.61%，直接导致的结果就是公司的获利能力有比较 明显的提升，由4.01%提高至4.79%。公司的利润表指

40、标变化良好。（2）公司的资产负债情况分析：流动比率资产负债率权益报酬率2012 年1.9882.94%14.85%2013 年1.783.14%19.73%凯程公司2013年的流动比率较 2012年有所降低，由1.98降至为1.7，短期偿债能 力略有降低，但仍处于比较理想的状态。资产负债率处于较高的水平且较平稳，长期偿债能力有待改善。权益报酬率 2013年较2012年有所提高，由14.85%提高至19.73%，股东的回 报程度提高。（3）凯程公司的相关财务指标与行业平均水平的对比分析毛利率净利率流动比率权益报酬率凯程公司16.4%4.79%1.719.73%行业平均水平16.37%4.82%1

41、.25:110.99%凯程公司的毛利率和净利率和行业的平均水平非常接近，没有太大的差异。但凯程公司的流动比率明显高于高于行业的平均水平，说明凯程公司的短期偿债能力好于行业平均。同时凯程公司的股东回报程度优于行业平均水平，几乎是行业平均水平的两倍。 总体上,凯程公司的财务状况明显好于行业平均状况。 公众对于环境问题非常重视，居民的环保意思不断提高，中国格外重视，这就为公司的混合动力车的销售提供了广阔的市场，特别是中国市场。 混合混合动力车的增长速速非常可观，市场潜力巨大，根据预测2014年-2020年，全球 汽车的总销量和混合动力车的销量都会呈现一种增长的态势，汽车总销量增长了(13200000

42、0-105000000)/105000000 X 100%=25.71%,但混合动力车预计会增长(6700000-2600000 ) /2600000 X 100%=157.69% 数据显示，混合动力车的增长速度要明显快于汽车总销量的增长，将来的增长空间很大，提供广阔的市场。 凯程公司考虑生产新型混合动力车，且巴西公司已经投入研发，有先期研发准备，为公司将来混合动力车的投产打下了良好的基础。 混合动力车可以解决有限充电设施不足这一缺点，相对于纯电动车和传统汽车都有很大优势。 同时混合动力车的环境友好和相对于传统能源汽车的低成本以及某些国家的补贴，使其具有巨大的优势。 不断上涨的传统能源价格也促

43、使消费者不断倾向于购买混合动力车，创造产品的需求。 混合动力车符合公司环境战略的核心战略。(3 )不利条件 改变公司的生产线需要投入大量的资金，公司的原先的生产线是以燃油车为主，改变一家工厂需要生产需要 1亿美元，耗资巨大。 混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，在这个阶段，投入大、产出少，公司面临的风险大。 日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，称为公认的成熟市场引领者，特别是在日本和美国。作为后入者可能面临激烈的竞争，同时美国和日本的市场进入度很高。 公司通过环保战略使得企业采用原料循环使用政策，尽管这项新政策会使得公司的循环利用成本增加10%总体而言，公司现阶段进入混

44、合动力车市场面临的有利条件明显大于不利条件，机会大于风险，故公司应该进入混合动力车的市场。3. 若公司决定选择一个工厂进行混合动力车的生产，应该选择在哪个工厂？为什么？应该放在巴西生产，原因如下：(1 )国家美国英国中国巴西直接人工成本16.0515.985.394.12巴西在四个国家之中直接人工成本是最低的，汽车生产行业需要大量的劳动力，人力成本较低，直接降低了企业的生产成本。(2)凯程公司的巴西研发部已开始研发使用替代燃料(如电力或生物能)的产品，以及使 用传统燃料与替代燃料相结合的混合动力车，公司早期研发有利于公司在这里的投产。(3)国家产能（年产量）2013年度实际产量2018年预计产

45、量中国400000380000450000美国150000120000140000巴西250000200000250000英国150000110000105000根据各国工厂2018年的预计产量和产能之间的对比情况可以看出，虽然美国和英国的产能还有剩余，但这两个国家的直接人工成本太高，不予考虑。而中国产量已经超过产能，巴西的产能和产量基本相当。还有一定增长的空间。（4）南美混合动力车的市场份额为7%占比相对较小，将来的发展空间较大，能提供一个较大的市场需要，这样可以满足公司的本土化的生产要求，同时降低汇率风险的影响。（5 ）同时巴西距离美国和欧洲较近，靠近美国和欧洲这样巨大的混合动力车的市场，

46、对于 将来公司实行的全球的化战略是非常有利的。4、面临新的生产形势公司应该应该如何调整生产和营销战略？（或销地点的选择问题）应该放在巴西生产，原因如下：（1）国家美国英国中国巴西直接人工成本16.0515.985.394.12巴西在四个国家之中直接人工成本是最低的，汽车生产行业需要大量的劳动力，人 力成本较低，直接降低了企业的生产成本。（3）凯程公司的巴西研发部已开始研发使用替代燃料（如电力或生物能）的产品，以及使 用传统燃料与替代燃料相结合的混合动力车，公司早期研发有利于公司在这里的投产。（3）国家产能（年产量）2013年度实际产量2018年预计产量中国400000380000450000美

47、国150000120000140000巴西250000200000250000英国150000110000105000根据各国工厂2018年的预计产量和产能之间的对比情况可以看出，虽然美国和英国的产能还有剩余，但这两个国家的直接人工成本太高，不予考虑。而中国产量已经超过产能，巴西的产能和产量基本相当。还有一定增长的空间。（6）南美混合动力车的市场份额为 7%占比相对较小，将来的发展空间较大，能提供一个 较大的市场需要，这样可以满足公司的本土化的生产要求，同时降低汇率风险的影响。（7 ）同时巴西距离美国和欧洲较近，靠近美国和欧洲这样巨大的混合动力车的市场，对于将来公司实行的全球的化战略是非常有利

48、的。销售战略：公司可以继续通过增加公司的广告营销投入，对混合动力车进行大力宣传。同时坚持公司的环境战略，强调混合动力车的环境友好性，赢得对于环境意识不断增强消费者的青睐。把生产地点放在直接人力成本最低的工厂进行生产，降低销售的价格，提高竞争力。避免和丰田等市场领先者进行直接竞争，采取迂回的战术，先重点进攻丰田的主流市场美国和日本以外的市场，从而避免和丰田的正面交锋特别增长很快且潜力巨大的欧洲和新兴国家市场， 大力开发潜在市场。4. 有可能让我们就公司是否投产混合动力汽车（或者生产共产选在哪里）写一份 报告给有关方。关于是否投产混合动力汽车（或者生产共产选在哪里）的报告本报告由某人（考试题目中的

49、要求）编写日期：x年月x月x日（根据题目中的要求来写）目录1. 执行摘要2. 授权范围3. 程序4. 研究结果5. 结论6. 建议7. 附录执行摘要本报告主要是通过研究凯程公司在进行混合动力车生产上优势与不足（或各个工厂的有利条件和不利条件），最终得出的结论是：公司现在进行混合动力车的生产，在公司的财务 状况上、公司的发展战略上， 市场需求上等方面都不失为为一个良好的机会，公司应抓紧时间进行产品的试产。（或者是公司将生产混合动力车的生产地点选择巴西是一个明智之举）。授权范围报告在是在某某人（根据考试时的要求填写）的授权下进行书写，报告公司的混合动力车的投产（或生产地址的选择问题）情况。程序本文

50、主要是通过分析公司的财务状况、 公司的研发、居民的环保意识和混合动力车的将 来发展空间等方面分析凯程公司是否应该进行投产 （或者分析了公司在巴西生产具有的优势 和劣势），最终得出相关的结论。研究结果根据当前形势来看，凯程公司具有发展混合动力车的良好条件，所以应该大力发展混合动力车。原因如下：公司发展混合动力车的有力条件： 公司良好的财务情况：凯程公司的相关财务指标与行业平均水平的对比分析毛利率净利率流动比率权益报酬率凯程公司16.4%4.79%1.719.73%行业平均水平16.37%4.82%1.25:110.99%凯程公司的毛利率和净利率和行业的平均水平非常接近，没有太大的差异。但凯程公司

51、的流动比率明显高于高于行业的平均水平，说明凯程公司的短期偿债能力好于行业平均。同时凯程公司的股东回报程度优于行业平均水平，几乎是行业平均水平的两倍。总体上，凯程公司的财务状况明显好于行业平均状况。 公众对于环境问题非常重视，居民的环保意思不断提高，中国格外重视，这就为公司的混合动力车的销售提供了广阔的市场，特别是中国市场。 混合混合动力车的增长速速非常可观，市场潜力巨大，根据预测2014年-2020年，全球汽车的总销量和混合动力车的销量都会呈现一种增长的态势，汽车总销量增长了(132000000-105000000 ) /105000000 X 100%=25.71%,但混合动力车预计会增长(

52、6700000-2600000 ) /2600000 X 100%=157.69% 数据显示，混合动力车的增长速度要明显快于汽车总销量的增长，将来的增长空间很大，提供广阔的市场。(详见附录1) 凯程公司考虑生产新型混合动力车，且巴西公司已经投入研发，有先期研发准备，为公司将来混合动力车的投产打下了良好的基础。 混合动力车可以解决有限充电设施不足这一缺点，相对于纯电动车和传统汽车都有很大优势。 同时混合动力车的环境友好和相对于传统能源汽车的低成本以及某些国家的补贴，使其具有巨大的优势。 不断上涨的传统能源价格也促使消费者不断倾向于购买混合动力车，创造产品的需求。 混合动力车符合公司环境战略的核心

53、战略。(4 )不利条件 改变公司的生产线需要投入大量的资金，公司的原先的生产线是以燃油车为主，改变一家工厂需要生产需要 1亿美元，耗资巨大。 混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，在这个阶段，投入大、产出少，公司面临的风险大。称为公认的成熟市场引领者， 特别 日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，是在日本和美国。作为后入者可能面临激烈的竞争，同时美国和日本的市场进入度很高。 公司通过环保战略使得企业采用原料循环使用政策，尽管这项新政策会使得公司的循环利用成本增加10%总体而言，公司现阶段进入混合动力车市场面临的有利条件明显大于不利条件，机会大于风险，故公司应该进入混合动力车

54、的市场。（或者分析公司的生产选址问题）如下：应该放在巴西生产，原因如下：国家美国英国中国巴西直接人工成本16.0515.985.394.12（1）巴西在四 个国家之中直接人工成本是最低的， 汽车生产行业需要大量的劳动力， 人力成本较低，直接 降低了企业的生产成本。（4）凯程公司的巴西研发部已开始研发使用替代燃料（如电力或生物能）的产品，以及使 用传统燃料与替代燃料相结合的混合动力车，公司早期研发有利于公司在这里的投产。（3）国家产能（年产量）2013年度实际产量2018年预计产量中国400000380000450000美国150000120000140000巴西250000200000250000英国150000110000105000根据各国工厂2018年的预计产量和产能之间的对比情况可以看出，虽然美国和英国的产能还有剩余，但这两个国家的直接人工成本太高，不予考虑。而中国产量已经超过产能，巴西的产能和产量基本相当。还有一定增长的空间。（8）南美