市场营销学—第一章 市场营销改变我们的生活

1、市场营销学市场营销学 第一章第一章 市场营销改变市场营销改变我们的生活我们的生活 v 长期以来，我国老百姓存钱只能到国有长期以来，我国老百姓存钱只能到国有商业银行，人们不得不耐心地排起长队。有商业银行，人们不得不耐心地排起长队。有时为了存取几十元钱，也得等待几十分钟。时为了存取几十元钱，也得等待几十分钟。 v “ “市场营销市场营销”一词源于英语的一词源于英语的“marketing”marketing”，是指企业的市场营销活动，也指市场营销学。前者是指企业的市场营销活动，也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从包含企业经营中与市场有关的一切活动，后者是从属于管理学的一门

2、学科。属于管理学的一门学科。v 市场营销进入中国是改革开放以后的事，因为市场营销进入中国是改革开放以后的事，因为在计划经济条件下，企业根本不面对市场，不从事在计划经济条件下，企业根本不面对市场，不从事市场营销活动。正是由于这个原因，在惯性作用下，市场营销活动。正是由于这个原因，在惯性作用下，市场营销学在进入中国的第一个市场营销学在进入中国的第一个1010年里并未受到企年里并未受到企业重视，当时中国的企业、企业家和市场还没有发业重视，当时中国的企业、企业家和市场还没有发展到迫切需要营销学的程度。展到迫切需要营销学的程度。 v 当当2020世纪初泰勒创建现代管理学之时，另世纪初泰勒创建现代管理学之

3、时，另一些不那么出名的教授们也在美国的著名大学一些不那么出名的教授们也在美国的著名大学开始开设市场营销课程。开始开设市场营销课程。v 市场营销在那时的美国也像市场营销在那时的美国也像2020世纪世纪8080年代年代在中国一样不受企业的重视。那个时代的基本在中国一样不受企业的重视。那个时代的基本特征是：商品只要被生产出来就有需求；只要特征是：商品只要被生产出来就有需求；只要成本低，价格便宜，就会有更多人买。那时的成本低，价格便宜，就会有更多人买。那时的销售完全从属于生产。（卖方市场）销售完全从属于生产。（卖方市场） v 这种贯穿这种贯穿2020世纪世纪2020年代中后期的显而易年代中后期的显而易

4、见的乐观情绪在胡佛于见的乐观情绪在胡佛于19281928年年1111月在斯坦福月在斯坦福大学的讲演中可以反映出来。在接受共和党大学的讲演中可以反映出来。在接受共和党总统提名之时，他说出了这些总统提名之时，他说出了这些“著名的最后著名的最后的话的话”： v “ “我们今日的美国比历史上任何地区都更我们今日的美国比历史上任何地区都更接近于对于贫穷的最后胜利。救济院正在从我接近于对于贫穷的最后胜利。救济院正在从我们中间消失。尽管我们还远未达到最终目标，们中间消失。尽管我们还远未达到最终目标，但是，如果我们有机会继续贯彻执行前但是，如果我们有机会继续贯彻执行前8 8年的年的政策，那么我们就将在上帝的帮

5、助下很快见到政策，那么我们就将在上帝的帮助下很快见到贫穷从这个国家消失的那一天。贫穷从这个国家消失的那一天。” v 这场危机以这场危机以19291929年年1010月月2929日日( (所谓的黑所谓的黑色星期二色星期二) )出现的股市崩溃为导火线，迅速出现的股市崩溃为导火线，迅速v波及到银行业、工业、商业以及本来已处波及到银行业、工业、商业以及本来已处于危机之中的农业。从于危机之中的农业。从19291929年年5 5月危机前的月危机前的最高点到最高点到19321932年年7 7月经济危机的最低点，美月经济危机的最低点，美国全国工业生产下降了国全国工业生产下降了55.655.6。退回到。退回到1

6、9051905年一年一19061906年工业生产水平。年工业生产水平。v 银行倒闭银行倒闭55005500余家，本来处在危机余家，本来处在危机之中的农业更是雪上加霜，在之中的农业更是雪上加霜，在19291929年一年一19331933年的危机期间，农产品价格下降了年的危机期间，农产品价格下降了2 23 3，降到，降到1919世纪的最低水平，世纪的最低水平，19321932年失年失业大军业大军12001200余万人，几乎是全国劳动力余万人，几乎是全国劳动力的的24。 v 美国在美国在19291929年到年到19331933年的大危机时年的大危机时代，据说美国总统委员会在当时的一份代，据说美国总统

7、委员会在当时的一份报告中曾指出：报告中曾指出：“过去企业比较关心的过去企业比较关心的是能满足需求的产量，现在企业关心的是能满足需求的产量，现在企业关心的是产品的销售能力。是产品的销售能力。” v 1931 1931年，美国市场营销学会（年，美国市场营销学会（AMAAMA）宣布）宣布成立，总部设在芝加哥。这时的营销学更像是成立，总部设在芝加哥。这时的营销学更像是“销售学销售学”，英文中称作，英文中称作“selling”selling”，它与，它与“marketing”marketing”不同，关注的焦点是怎样把已生不同，关注的焦点是怎样把已生产出来的产品卖出去，并送到消费者手中。产出来的产品卖出

8、去，并送到消费者手中。v 因此，我们说，现代市场营销学源自企业因此，我们说，现代市场营销学源自企业的销售管理，但又绝对不等同于销售，它的内的销售管理，但又绝对不等同于销售，它的内涵比单纯的销售要丰富得多。涵比单纯的销售要丰富得多。 v 从职能上看，企业营销活动包括与市场有从职能上看，企业营销活动包括与市场有关的一切活动，它在生产之前就已经开始，要关的一切活动，它在生产之前就已经开始，要了解消费需求，分析营销环境提供的机会和可了解消费需求，分析营销环境提供的机会和可能的威胁，分析竞争对手的战略和策略，帮助能的威胁，分析竞争对手的战略和策略，帮助企业领导层决策本企业的整体经营战略。并制企业领导层决

9、策本企业的整体经营战略。并制定整合的营销组合策略以实现企业营销目标，定整合的营销组合策略以实现企业营销目标，包括将适当的产品，以适当的价格，送达适当包括将适当的产品，以适当的价格，送达适当的地点，使目标顾客便利地得到产品，最后，的地点，使目标顾客便利地得到产品，最后，还要收集顾客购买和消费后的意见反馈。还要收集顾客购买和消费后的意见反馈。 v 有学者将营销比作一座冰山，十分庞大，而有学者将营销比作一座冰山，十分庞大，而且根基深厚，而销售只是冰山露出水面的顶端。且根基深厚，而销售只是冰山露出水面的顶端。v 物流概念产生于物流概念产生于2020世纪二十年代的美国。传世纪二十年代的美国。传统意义上的

10、物流之强调单项的物资流通和送达，统意义上的物流之强调单项的物资流通和送达，注重产品的供应过程，而忽视了企业原材料和零注重产品的供应过程，而忽视了企业原材料和零部件的工期这个直接影响企业生产效率、成本等部件的工期这个直接影响企业生产效率、成本等问题的基本环节。所以传统的物流是企业生产活问题的基本环节。所以传统的物流是企业生产活动的辅助性活动，只重视产品的物资传递。动的辅助性活动，只重视产品的物资传递。 v 美国物流管理协会对物流的最新定义：物美国物流管理协会对物流的最新定义：物流是供应链的一部分，是对商品、服务及相关流是供应链的一部分，是对商品、服务及相关信息在起源地到消费地实现有效率和有效益的

11、信息在起源地到消费地实现有效率和有效益的正向和反向移动与储存进行的计划、执行与控正向和反向移动与储存进行的计划、执行与控制，其目的是满足客户要求。制，其目的是满足客户要求。 v 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。的功能网链

12、结构模式。 v 所谓供应链管理，就是为了满足顾所谓供应链管理，就是为了满足顾客需要，在从原材料到最终产品的过程客需要，在从原材料到最终产品的过程中，为了获取有效的物资运输和储存，中，为了获取有效的物资运输和储存，以及高质量的服务和有效的相关信息所以及高质量的服务和有效的相关信息所作的计划、操作和控制。作的计划、操作和控制。 v 1960 1960年，美国市场营销协会给市场营销年，美国市场营销协会给市场营销（活动）下了这样一个定义：（活动）下了这样一个定义：“市场营销是引市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者和用户过程导商品和劳务从生产者到达消费者和用户过程所实施的企业活动。所实施的企业活动

13、。”v 这个定义将市场营销活动看作从企业的生这个定义将市场营销活动看作从企业的生产活动结束，产品已经生产出来开始，到产品产活动结束，产品已经生产出来开始，到产品被送达到消费者手中为止的完整过程。被送达到消费者手中为止的完整过程。 v 就这个定义而言，首先必须假设消就这个定义而言，首先必须假设消费者对企业的产品有需求，通过一系列费者对企业的产品有需求，通过一系列活动，产品能销售出去。待产品销售出活动，产品能销售出去。待产品销售出去以后，不论消费者是否满意，企业的去以后，不论消费者是否满意，企业的营销活动即宣告结束。营销活动即宣告结束。v 现代市场营销学认为，市场不仅现代市场营销学认为，市场不仅是

14、企业生产和销售的重点，而且应当是企业生产和销售的重点，而且应当是企业生产和销售的出发点，企业的是企业生产和销售的出发点，企业的一切经营活动应围绕市场展开。一切经营活动应围绕市场展开。v 为了保证产品适合顾客需求，企业必须在生为了保证产品适合顾客需求，企业必须在生产前就通过调查市场需求，对顾客需要进行分析，产前就通过调查市场需求，对顾客需要进行分析，并根据市场需求，结合企业的优势和实际情况，并根据市场需求，结合企业的优势和实际情况，确定企业经营方向和产品构成，组织研发、设计确定企业经营方向和产品构成，组织研发、设计新的产品。等到产品生产出来后，再确定商标、新的产品。等到产品生产出来后，再确定商标

15、、品牌等等，通过各种销售渠道和促销方式，将商品牌等等，通过各种销售渠道和促销方式，将商品销售出去，并开展完善售后服务，满足顾客需品销售出去，并开展完善售后服务，满足顾客需求，收集和听取顾客反馈信息，并继续开发新产求，收集和听取顾客反馈信息，并继续开发新产品。品。v 广义的市场营销（活动）可定义为：市场广义的市场营销（活动）可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变换市场环境中，以满足一切现实的和潜不断变换市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品和劳在的顾客的需要为中心，提供和引导商品和劳务到达顾客手中，同时企

16、业也获取利润的企业务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。经营活动。 v第二节第二节 现代企业以市场营销为导向现代企业以市场营销为导向v1 1、市场、市场v 现代企业在市场中从事经营活动。市场属现代企业在市场中从事经营活动。市场属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。随着于商品经济的范畴，是商品经济的产物。随着商品经济和企业经营活动的发展，以及商品使商品经济和企业经营活动的发展，以及商品使用对象和场合的不同，市场一词的内涵也在不用对象和场合的不同，市场一词的内涵也在不断得分丰富和发展。断得分丰富和发展。 v（1 1）市场是商品交换的场所。）市场是商品交换的场所。v 市场经济、产品经济、

17、自然经济、计市场经济、产品经济、自然经济、计划经济、商品经济。划经济、商品经济。v（2 2）市场是某种商品或劳务的具有支付能）市场是某种商品或劳务的具有支付能力的需求。力的需求。v（3 3）市场是对某项商品和劳务具有需求的）市场是对某项商品和劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者的集合。所有现实和潜在的购买者的集合。v 购买力是指人们支付货币购买商品或购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。劳务的能力。v 购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。望和要求。v 如果有人口，有购买力，而无购买欲望；如果有人口，有购买力，而无购买欲望；或者是有人口和购买欲

18、望，而无购买力，对卖或者是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，都不能形成现实的有效市场。只能是主来说，都不能形成现实的有效市场。只能是潜在市场。潜在市场是除了有购买力和购买欲潜在市场。潜在市场是除了有购买力和购买欲望的现实购买者以外，还包括暂时没有购买力，望的现实购买者以外，还包括暂时没有购买力，或者暂时没有购买欲望的潜在购买者的这样一或者暂时没有购买欲望的潜在购买者的这样一种市场。种市场。 v（4 4）市场是商品交换关系的总和）市场是商品交换关系的总和v 从市场营销学的观点来看，以上关于市场从市场营销学的观点来看，以上关于市场的定义是从各个不同的角度阐述，他们只是各的定义是从各个不同的

19、角度阐述，他们只是各自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。当然，自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。当然，营销学强调的是作为潜在顾客的市场，企业在营销学强调的是作为潜在顾客的市场，企业在分析自己的市场时还要具体回答以下几方面的分析自己的市场时还要具体回答以下几方面的问题。问题。 v第一，他们是谁？是年轻人还是老年人？或第一，他们是谁？是年轻人还是老年人？或者是哪个行业的用户？者是哪个行业的用户？v第二，他们需要购买和喜爱什么商品？第二，他们需要购买和喜爱什么商品？v第三，他们为什么要购买这些商品，购买目第三，他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么？的是什么？v第四，他们在什么时间购买这些商品？

20、第四，他们在什么时间购买这些商品？v第五，他们在什么场所购买这些商品？第五，他们在什么场所购买这些商品？v第六，他们怎样购买商品，购买行为如何？第六，他们怎样购买商品，购买行为如何？ v2 2、企业经营指导思想的演变、企业经营指导思想的演变v（1 1）生产导向观念。）生产导向观念。v 只有这种观念的企业认为，生产是企业经只有这种观念的企业认为，生产是企业经营中的决定因素，只要生产出来就不愁卖不出营中的决定因素，只要生产出来就不愁卖不出去，所以这种观念也成为生产观念或生产导向去，所以这种观念也成为生产观念或生产导向观念。观念。 v 20 20世纪世纪2020年代以前，西方国家的企业一直年代以前，

21、西方国家的企业一直普遍奉行生产导向的观念。如美国福特汽车公普遍奉行生产导向的观念。如美国福特汽车公司的口号就是司的口号就是“本公司旨在生产汽车本公司旨在生产汽车”，“不不管顾客需要什么，我的汽车都是黑的管顾客需要什么，我的汽车都是黑的”。v 生产导向观念的最大问题在于它假定需求生产导向观念的最大问题在于它假定需求完全是被动的，由生产作用并决定的，完全没完全是被动的，由生产作用并决定的，完全没有顾客选择的概念，这显然是适用于供给严重有顾客选择的概念，这显然是适用于供给严重不足或完全由计划分配产品的情况。不足或完全由计划分配产品的情况。 v（2 2）产品导向观念。）产品导向观念。v 这种观念认为顾

22、客最喜欢品质可靠、性能这种观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能优良、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质优良、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品，为此，企业应致力于不断改进量上乘的产品，为此，企业应致力于不断改进产品。换言之，只要企业生产出了优质产品，产品。换言之，只要企业生产出了优质产品，顾客必然会找上门，正所谓顾客必然会找上门，正所谓“酒香不怕巷子酒香不怕巷子深深”。 v（3 3）推销导向观念。推销导向观念也称）推销导向观念。推销导向观念也称销售导向。销售导向。v 该理论认为：顾客只有在企业促销活动的该理论认为：顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买；企业要销售已经生产出来的刺激下才

23、会购买；企业要销售已经生产出来的产品，必须大力开展推销活动，千方百计吸引产品，必须大力开展推销活动，千方百计吸引顾客产生兴趣，进而促使他们购买。因此，强顾客产生兴趣，进而促使他们购买。因此，强力推销使企业扩大销售、增加利润的必由之路。力推销使企业扩大销售、增加利润的必由之路。 v 由于推销观念的立足点是对已生产出的产由于推销观念的立足点是对已生产出的产品加强推销，因而它与生产观念的特点相同，品加强推销，因而它与生产观念的特点相同，都是先有产品，后有顾客，都是都是先有产品，后有顾客，都是“我生产什么，我生产什么，我就卖什么，你就买什么我就卖什么，你就买什么”，只是从生产观念，只是从生产观念发展到

24、推销观念，提高了销售工作在企业经营发展到推销观念，提高了销售工作在企业经营管理中的地位，并使企业更多地了解市场情况，管理中的地位，并使企业更多地了解市场情况，为企业转变市场营销观念创造了条件。在为企业转变市场营销观念创造了条件。在2020世世纪纪3030年代到年代到5050年代，西方国家的企业大多奉行年代，西方国家的企业大多奉行推销观念。推销观念。 案例案例1: 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池秦池”白酒白酒的企业，的企业，1990年才正式领到工商执照，产品从来没有跑年才正式领到工商执照，产品从来没有跑出过潍坊地区。出过潍坊地区。 1995年，临胞县人口年

25、，临胞县人口88.7万，人均收万，人均收入入1150元，低于山东省平均水平。元，低于山东省平均水平。1995年，秦池酒产年，秦池酒产量量9600吨，实际销售吨，实际销售9140吨，当年销售收人吨，当年销售收人1.8亿元，亿元，利税为利税为3千万。千万。 鲁酒本无历史名品，只能发力于浓香型低度白酒。鲁酒本无历史名品，只能发力于浓香型低度白酒。孔府家借央视广告在孔府家借央视广告在1994年大获成功，孔府宴在年大获成功，孔府宴在1995年亦步亦趋。年亦步亦趋。 1995年秦池酒厂厂长赴京参加第一届年秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王标王”竞竞标，以标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告万元

26、的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应。后，引起大大出乎人们意料的轰动效应。 秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就亿元；头两个月秦池销售收入就达达2.18亿元，实现利税亿元，实现利税6800万元，相当于秦万元，相当于秦池酒厂建厂以来前池酒厂建厂以来前55年的总和年的总和。 至至6月底，订货已排到了年底。月底，订货已排到了年底。1996年年秦池酒厂的销售也由秦池酒厂的销售也由1995年只有年只有1.8

27、亿元一亿元一跃为跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了带来了“惊天动地惊天动地”的效果。对此，时任厂的效果。对此，时任厂长十分满意。长十分满意。 两夺央视两夺央视“标王标王”，王卓胜，王卓胜(右一右一)、姬长孔、姬长孔(右二右二)成为媒体追踪的热点人物。成为媒体追踪的热点人物。 1996年的年的11月月8日，中央电视台的新日，中央电视台的新“标王大会标王大会”准时召开。姬长孔说出的一席话至今还在江湖上准时召开。姬长孔说出的一席话至今还在江湖上流传：流传：“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪

28、华奥迪。今年，我们每天要纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。” 1996年年11月月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。竞标从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：地亚。竞标从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：广东爱多广东爱多VCD一口气喊出一口气喊出8200万元，超出去年秦池万元，超出去年秦池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东白酒金贵多万元。随后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声

29、喊出出20099亿元亿元中国广告报价自此首度突破中国广告报价自此首度突破2亿元。亿元。 1996年年11月月8日下午，中央电视台传来一个令全国日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：秦池酒厂以震惊的新闻：秦池酒厂以3.212118亿元人民币的亿元人民币的“天天价价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届令人眩目的连任二届“标王标王”。1995年该厂曾以年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台万元人民币夺得中央电视台“标王标王”。 时间销量（吨）投入广告费 （亿元）销售收入 （亿元）利税（亿元）19959140（3000）01

30、.80.319960.66669.52.21997 （65000）3.212118（0.48）6.5（预估15）1.619983.0秦池两夺标王的经济效益比较秦池两夺标王的经济效益比较 （单位：千万元）（单位：千万元）注：注：1994年孔府宴酒夺标的数字是年孔府宴酒夺标的数字是3079 万元。万元。 一个县城企业，喊出一个县城企业，喊出3.2亿的天价遭到了质疑。亿的天价遭到了质疑。1997年年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形中国企业形象最佳单位象最佳单位”奖的时候，奖的时候，经济参考报经济参考报刊出一条爆炸刊出一条爆炸性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的

31、基地每年只性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的翻番增加，吨原酒，根本无法满足市场的翻番增加，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行后进行“勾兑勾兑”。 这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势

32、开始全面恶速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。化。 1997年，秦池在中央电视台播出的广告时间折算成货年，秦池在中央电视台播出的广告时间折算成货币为币为1.5亿左右，当年度秦池支付给中央台的广告费只亿左右，当年度秦池支付给中央台的广告费只有有4800万元万元 。新华社新华社1998年年6月月25日报道：日报道：“秦池目前生产、经营陷秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局入困境，今年亏损已成定局央视历届标王与中标价央视历届标王与中标价 1995 孔府宴酒孔府宴酒 0.31亿亿1996 秦池酒秦池酒 0.67亿亿1997 秦池酒秦池酒 3.2亿亿1998 爱多爱多VCD 2.

33、1亿亿1999 步步高步步高 1.59亿亿2000 步步高步步高 1.26亿亿2001 娃哈哈娃哈哈 0.22亿亿2002 娃哈哈娃哈哈 0.20亿亿 2003 熊猫手机熊猫手机 1.08亿亿 2004 蒙牛蒙牛 3.1亿亿2005 宝洁宝洁 3.8亿亿 2006 宝洁宝洁 3.94亿亿 2007 宝洁宝洁 4.2亿亿 2008 伊利伊利 3.78亿亿 2009 纳爱斯纳爱斯 3.05亿亿 2010 蒙牛蒙牛 2.039亿亿 2011 蒙牛蒙牛 2.305亿亿 2012 茅台茅台 4.43亿亿 v（4 4）现代市场营销观念。）现代市场营销观念。v 很多企业在市场日益激烈的竞争形式向逐很多企业在

34、市场日益激烈的竞争形式向逐渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满足顾客要求，这样在市场上才具有竞争力。这足顾客要求，这样在市场上才具有竞争力。这就是现代市场营销观念的原则。就是现代市场营销观念的原则。v 现代市场营销观念的核心是以满足顾客需现代市场营销观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单说就是顾客需要为企业经营活动的中心，简单说就是顾客需求导向。求导向。 v 奉行现代市场营销观念的企业都必须在战奉行现代市场营销观念的企业都必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列的变革，即：行一系列

35、的变革，即：v 1 1）不是以生产为中心，而是以顾客为中）不是以生产为中心，而是以顾客为中心，确定企业的经营方向。心，确定企业的经营方向。v 2 2）企业的宗旨是满足目标顾客的需求和）企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。欲望。 v 3 3）企业中各部门与营销（或销售）部门的）企业中各部门与营销（或销售）部门的关系应当是：一些大小不同的圆圈，最里面最关系应当是：一些大小不同的圆圈，最里面最核心的圆圈应当是顾客，其他的部门都应当围核心的圆圈应当是顾客，其他的部门都应当围绕着这一核心来运行。绕着这一核心来运行。v 4 4）企业营销部门已不是单纯的在产品制成）企业营销部门已不是单纯的在产品制成后从事

36、销售性事务，而是参与企业经营管理活后从事销售性事务，而是参与企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、参与新产品开发决策及完成售后服务等。查、参与新产品开发决策及完成售后服务等。 v（5 5）社会营销观念。）社会营销观念。v 现代市场营销观念摆正了企业与顾客的关现代市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，有时会发生企业满系，但在实际执行过程中，有时会发生企业满足了部分顾客的需要，却与社会公众整体利益，足了部分顾客的需要，却与社会公众整体利益，特别是社会公众的长远利益发生矛盾的现象。特别是社会公众的长远利益发生矛盾的现象。例

37、如，氟里昂冰箱，满足了用户生活便利的需例如，氟里昂冰箱，满足了用户生活便利的需要，但它破坏了臭氧层。危害人类赖以生存的要，但它破坏了臭氧层。危害人类赖以生存的环境，最终影响人类的健康环境，最终影响人类的健康。 v 社会营销观念强调企业在满足顾客社会营销观念强调企业在满足顾客需要的同时，必须考虑社会公众长远的、需要的同时，必须考虑社会公众长远的、整体的利益，需要考虑到环境的保护和整体的利益，需要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为的鼓励建立环境资源的节约，不能人为的鼓励建立环境污染和过度耗费资源基础上的消费。污染和过度耗费资源基础上的消费。 v第三节第三节 谁参与市场营销谁参与市场营销v 参与市场营销的成员主要有：公司参与市场营销的成员主要有：公司（companycompany）、消费者（）、消费者（consumerconsum