市场营销学—第五章 制定营销战略

1、第五章第五章 制定营销战略制定营销战略v第一节第一节 营销战略的制定营销战略的制定v 营销战略是企业为实现特定的营销营销战略是企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案。目标而制定的行动纲领或方案。v 有时，人们把战略和计划同时使用，有时，人们把战略和计划同时使用，他们都是事先对未来行动的设计和安排，他们都是事先对未来行动的设计和安排，没有本质区别。但是战略一般指较长期、没有本质区别。但是战略一般指较长期、重大的决策；而计划强调可操作性，可重大的决策；而计划强调可操作性，可以是短期的安排。以是短期的安排。v 制定有效的市场营销战略是在竞争制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场环境不断保证

2、企业资源与环激烈的市场环境不断保证企业资源与环境变化的平衡，实现企业发展的重要手境变化的平衡，实现企业发展的重要手段。它包括以下七个步骤：段。它包括以下七个步骤：v1 1、外部环境分析、外部环境分析 v 营销人员要监测影响营销活动的主要宏观营销人员要监测影响营销活动的主要宏观环境因素（包括人口、经济、自然、技术、政环境因素（包括人口、经济、自然、技术、政治法律）。同时还必须监测重要的微观环境因治法律）。同时还必须监测重要的微观环境因素（包括顾客、竞争者、供应商、分销渠道）。素（包括顾客、竞争者、供应商、分销渠道）。这些环境因素不会直接影响到企业在市场中的这些环境因素不会直接影响到企业在市场中的

3、盈利能力。盈利能力。v2 2、内部环境分析、内部环境分析v3 3、制定营销战略目标、制定营销战略目标v 这里要对企业优势这里要对企业优势(strength(strength）、劣）、劣势（势（weaknessweakness）、机会（）、机会（opportunityopportunity）和威胁（和威胁（threatthreat）进行全面的）进行全面的“SWOTSWOT分分析析”。 v 营销目标可能不止一个，而是一个营销目标可能不止一个，而是一个包含多个目标的目标束。最常见的目标包含多个目标的目标束。最常见的目标束包括销售额、市场占有率、利润率、束包括销售额、市场占有率、利润率、风险分散、企业

4、形象和声誉等多种目标。风险分散、企业形象和声誉等多种目标。v 合理有效地营销目标应满足以下条合理有效地营销目标应满足以下条件：件： v （1 1）层次化。各个目标应按轻重缓急、层）层次化。各个目标应按轻重缓急、层次化的安排。确定目标束中的首要目标、关键次化的安排。确定目标束中的首要目标、关键目标、重要目标和次要目标。目标、重要目标和次要目标。这样即使目标之这样即使目标之间存在冲突和不平衡，也可以根据重要性的差间存在冲突和不平衡，也可以根据重要性的差异协调相互关系。异协调相互关系。v （2 2）数量化。目标应尽可能用数量形式表）数量化。目标应尽可能用数量形式表示。示。v （3 3）现实性。）现实

5、性。v 目标水平应当切实可行，必须在科学分析目标水平应当切实可行，必须在科学分析机会和优势的基础上形成，而不应是主观愿望机会和优势的基础上形成，而不应是主观愿望的产物。过高的、不切实际的目标无法指导行的产物。过高的、不切实际的目标无法指导行动。动。v （4 4）一致性。）一致性。 v 各个目标之间应当尽量协调一致，避免过各个目标之间应当尽量协调一致，避免过大的矛盾和冲突。大的矛盾和冲突。v4、市场细分、市场细分v 可以看出，市场上的需求是形形色色的，可以看出，市场上的需求是形形色色的，企业凭有限的资源要满足所有的需求是不切实企业凭有限的资源要满足所有的需求是不切实际的。最佳的选择是对某一部分市

6、场服务。际的。最佳的选择是对某一部分市场服务。v5、选择目标市场。、选择目标市场。 v 目标市场是企业决定投入资源、为之服务目标市场是企业决定投入资源、为之服务的市场。的市场。v6 6、市场定位。、市场定位。v 所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对产品特征和属市场上所处的位置，针对顾客对产品特征和属性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性和特征，并把这种倾不同的、形象鲜明的个性和特征，并把这种倾向生动地传递给顾客。向生动地传递给顾客。v7 7、确定营销组合、确定营销组合

7、 v第二节第二节 有效的市场细分有效的市场细分v 市场细分也称市场细分化，是市场细分也称市场细分化，是2020世世纪纪5050年代中期由美国人温德尔年代中期由美国人温德尔斯密提出斯密提出的新概念。的新概念。 v 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成了一个细分市场（或子市场）。顾客群就构成了一个细分市场（或子市场

8、）。在不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异。在不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异。 v 例如服装市场，可以根据顾客的性别因素，例如服装市场，可以根据顾客的性别因素，细分为男装市场、女装市场；按照年龄因素细细分为男装市场、女装市场；按照年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按照地理因素细分为国内市场和国外场；也可按照地理因素细分为国内市场和国外市场、南方市场和北方市场、城市市场和农村市场、南方市场和北方市场、城市市场和农村市场等等。市场等等。v 细分市场不是通过产品分类来细分市场，细分市场不是通过产品分类来细分市场，比如汽车市场、

9、服装市场、机床市场等等。比如汽车市场、服装市场、机床市场等等。它它是按照顾客需求爱好的差异，求大同存小异，是按照顾客需求爱好的差异，求大同存小异，来区别市场。市场细分是将整体市场划分为若来区别市场。市场细分是将整体市场划分为若干个拥有不同顾客群体的子市场，并从中选择干个拥有不同顾客群体的子市场，并从中选择经营对象和目标市场的一种方法。经营对象和目标市场的一种方法。 v1 1、市场细分的作用、市场细分的作用v （1 1）有利于企业挖掘新的市场机会。）有利于企业挖掘新的市场机会。v （哈里（哈里波特与儿童读物和儿童电影市场）波特与儿童读物和儿童电影市场）v （2 2）有利于小企业开拓市场，在大企业

10、）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。的夹缝中求生存。v 比如浙江永康的小五金市场、温州的比如浙江永康的小五金市场、温州的钮扣专业生产镇和袜子专业生产镇。钮扣专业生产镇和袜子专业生产镇。v （3 3）有助于企业确定目标市场，制定有）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略。效的市场营销组合策略。v （甘肃武威的葡萄生产基地，只为葡萄（甘肃武威的葡萄生产基地，只为葡萄酒生产提供原料，自身并不生产葡萄干）酒生产提供原料，自身并不生产葡萄干）v （4 4）有利于企业合理配置和使用资源。）有利于企业合理配置和使用资源。v （5 5）有利于取得信息反馈以调整营销策）有利于取得信息反馈

11、以调整营销策略。略。 v2 2、市场细分的依据、市场细分的依据v （1 1）地理因素。）地理因素。v 地理因素主要包括国界（国际、国地理因素主要包括国界（国际、国内）、气候、地形、行政区划、城市、内）、气候、地形、行政区划、城市、乡村、自然因素、城市规模、交通运输、乡村、自然因素、城市规模、交通运输、人口密度等等。人口密度等等。 v 地理因素是一个静态因素，往往容易地理因素是一个静态因素，往往容易辨别，对于分析研究不同地区消费者的需辨别，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势有一求特点、需求总量及其发展变化趋势有一定意义，有助于企业开拓区域市场。定意义，有助于企业开拓区

12、域市场。v 但是，即使居住在同一国家、地区、但是，即使居住在同一国家、地区、城市的消费者，其需求和爱好也不相同，城市的消费者，其需求和爱好也不相同，差别也有可能很大，因此还需要进一步按差别也有可能很大，因此还需要进一步按照其它标准细分市场。照其它标准细分市场。v（2 2）人文因素。）人文因素。v 运用人文因素细分市场，就是根据运用人文因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、民族、人数、年人口统计变量如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素收入、家庭人数、家庭生命周期等因素对市场进行细分。对市场进行细分。 v

13、（3 3）心理因素。）心理因素。v 心理因素包括生活方式、个性等，例如大心理因素包括生活方式、个性等，例如大哥大。哥大。v （4 4）购买行为因素。）购买行为因素。v 根据消费者的不同购买行为来进行市场细根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。它包括追求的利益、品牌忠诚度、使用者分。它包括追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率等等。比如，人们对化妆品的地位、使用频率等等。比如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则是希望化妆品能够增白、祛斑。有的则是希望化妆品能够增白、祛斑。v 产业市场购买者的购买目的是为了产业市场购买者

14、的购买目的是为了再生产，并从中牟取利润，它与消费者再生产，并从中牟取利润，它与消费者市场中消费者的购买目的不同，需求不市场中消费者的购买目的不同，需求不同。根据其特点，产业市场的细分依据同。根据其特点，产业市场的细分依据是：是： v 1 1）用户的行业类别。）用户的行业类别。用户的行业用户的行业不同，其需求就有很大差一。即使是不同，其需求就有很大差一。即使是同一产品，军工与民用对质量要求就同一产品，军工与民用对质量要求就不同。（电脑、手电筒）不同。（电脑、手电筒） v2 2）用户规模）用户规模v 大型、中型、小型企业的划分，大型、中型、小型企业的划分，产品的目标对象（企业信息系统软产品的目标对

15、象（企业信息系统软件）。件）。v 3 3）用户的地理位置。除国界、地区、气候、）用户的地理位置。除国界、地区、气候、地形、交通运输等条件外，生产力布局、自然地形、交通运输等条件外，生产力布局、自然环境、资源等也是很重要的细分变量。环境、资源等也是很重要的细分变量。 v 用户所处的地理位置不同，其需求有很大用户所处的地理位置不同，其需求有很大不同。譬如，香港地价昂贵，所以香港企业希不同。譬如，香港地价昂贵，所以香港企业希望购买精致小巧的机械设备。自然环境、资源、望购买精致小巧的机械设备。自然环境、资源、生产力布局等因素，决定了某些行业集中于某生产力布局等因素，决定了某些行业集中于某些地区，如我国

16、东北地区，钢铁、机械、煤炭、些地区，如我国东北地区，钢铁、机械、煤炭、森林工业比较集中；山西省则集中煤炭、煤化森林工业比较集中；山西省则集中煤炭、煤化工和能源工业。工和能源工业。v 4 4）购买行为因素。）购买行为因素。包括追求利益、使包括追求利益、使用率、品牌忠诚度、使用者地位（重点户、用率、品牌忠诚度、使用者地位（重点户、一般户、临时户等）、购买方式等。一般户、临时户等）、购买方式等。v 以上这些细分标准和具体因素选用是以上这些细分标准和具体因素选用是否得当，对市场细分影响很大。企业为了否得当，对市场细分影响很大。企业为了有效细分市场，必须遵循以下原则：有效细分市场，必须遵循以下原则： v

17、 第一，不同的企业在市场细分时，应当采第一，不同的企业在市场细分时，应当采用不同的标准。要根据企业自身的实力和产品用不同的标准。要根据企业自身的实力和产品的特性来确定自己的细分标准。的特性来确定自己的细分标准。v 第二，选用细分标准时，要求这些细分标第二，选用细分标准时，要求这些细分标准是可以度量的，并能使细分市场呈现明显的准是可以度量的，并能使细分市场呈现明显的区别和显著的特性，那些难以度量的细分因素区别和显著的特性，那些难以度量的细分因素尽量少用或不用。尽量少用或不用。 v 第三，选用细分标准时，要求细分出来的第三，选用细分标准时，要求细分出来的市场是可进入的，也就是这些市场应是能够对市场

18、是可进入的，也就是这些市场应是能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。场。v 第四，细分市场不是分的越细越好，市场第四，细分市场不是分的越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，会影响规模的经分得太细，不适合大量生产，会影响规模的经济性（柔性化生产）。济性（柔性化生产）。 v 除了以上原则，企业在运用细分标准时，除了以上原则，企业在运用细分标准时，还必须注意以下几个问题：还必须注意以下几个问题：v 第一，市场调查是市场细分的基础。第一，市场调查是市场细分的基础。v 第二，顾客的需求、爱好和购买行为都是第二，顾客的需求、爱好和购买行为都是有很多因素

19、决定的。市场营销人员可以运用单有很多因素决定的。市场营销人员可以运用单指标标准，也可以结合运用双指标标准、三维指标标准，也可以结合运用双指标标准、三维指标标准和多种标准来细分市场，但是选用的指标标准和多种标准来细分市场，但是选用的标准不能过多，要适可而止。标准不能过多，要适可而止。 v 第三，市场是动态的、经常变化的，第三，市场是动态的、经常变化的，细分标准不能一成不变，应经常根据市场细分标准不能一成不变，应经常根据市场的变化，研究、分析和调整（个人所得税的变化，研究、分析和调整（个人所得税免征标准）。免征标准）。v 第四，预计市场细分所带来的收益将第四，预计市场细分所带来的收益将大于应细分市

20、场而增加的生产的成本和销大于应细分市场而增加的生产的成本和销售费用时，可以进行市场细分，否则，不售费用时，可以进行市场细分，否则，不要进行市场细分要进行市场细分。 第三节第三节 目标市场选择策略目标市场选择策略v 目标市场的选择，一般有三种基本目标市场的选择，一般有三种基本策略：策略：v1 1、无差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略v 无差异性市场营销策略是指企业不无差异性市场营销策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市进行市场细分，把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。差异性。 v 例如早期美国可口可乐公司就是采例如早期美

21、国可口可乐公司就是采用这种无差异性市场营销策略。我国第用这种无差异性市场营销策略。我国第一汽车制造厂在经济体制改革以前，也一汽车制造厂在经济体制改革以前，也是采用这种策略，生产单一的是采用这种策略，生产单一的“解放解放”牌卡车，满足整体市场的需要。改革开牌卡车，满足整体市场的需要。改革开放前的服装无论从款式和颜色也非常单放前的服装无论从款式和颜色也非常单一一。v 无差异性市场营销策略的优点是品无差异性市场营销策略的优点是品种少，适合于大批量生产，发挥规模经种少，适合于大批量生产，发挥规模经济的优势。济的优势。可以降低生产、存货和运出可以降低生产、存货和运出成本；缩减广告、推销、市场调研和细成本

22、；缩减广告、推销、市场调研和细分市场等费用，进而以低成本策略在市分市场等费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。场上赢得竞争优势。v 但它的缺点是，应变能力差，一旦市场需但它的缺点是，应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时地调整企业生产和市场求发生变化，难以及时地调整企业生产和市场营销策略，风险较大。无差异性市场营销策略营销策略，风险较大。无差异性市场营销策略适宜于企业资源雄厚，通用性、适应性较强，适宜于企业资源雄厚，通用性、适应性较强，差异性小，以及市场相似性较高且具有广泛需差异性小，以及市场相似性较高且具有广泛需要的产品。要的产品。v2 2、差异性市场营销策略、差异性市场营销策略v

23、 差异性市场营销策略是指企业将整体市场差异性市场营销策略是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，采取不需求特点，分别设计生产不同的产品，采取不同营销组合手段，制定不同的营销组合策略，同营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。 v 例如，在电脑销售方面，过去品牌机例如，在电脑销售方面，过去品牌机的强项是售后服务有保障，但是缺点是品的强项是售后服务有保障，

24、但是缺点是品种过少，不能完全满足顾客多样化的需求。种过少，不能完全满足顾客多样化的需求。现在，品牌电脑的种类也日益丰富。现在，品牌电脑的种类也日益丰富。v 再比如，过去国外的笔记本电脑都只再比如，过去国外的笔记本电脑都只是面对高端客户，而现在，他们的销售观是面对高端客户，而现在，他们的销售观念也在发生改变，面对的是所有消费者。念也在发生改变，面对的是所有消费者。v 差异性市场营销策略的优点是：企差异性市场营销策略的优点是：企业面向广阔市场，满足不同顾客的需要，业面向广阔市场，满足不同顾客的需要，可以扩大销售量，增强竞争力；企业的可以扩大销售量，增强竞争力；企业的适应性也强，具有周旋余地，适应性

25、也强，具有周旋余地，不依赖一不依赖一个市场、一种产品，做到个市场、一种产品，做到“东方不亮西东方不亮西方亮方亮”，抗风险能力高抗风险能力高。v 它的缺点是：由于小批量、多品种生产，它的缺点是：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使企使企业的生产成本、产品改良成本、存货成本、销业的生产成本、产品改良成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，从而降低了售费用、市场调研费用相应增加，从而降低了经济效益。经济效益。v 所以企业在选择差异性市场营销策略时要

26、所以企业在选择差异性市场营销策略时要慎重，应当比较运用此策略所能获得的经济效慎重，应当比较运用此策略所能获得的经济效益是否能够抵消或者超过成本的提高。益是否能够抵消或者超过成本的提高。v 企业选择差异性市场营销策略时，企业选择差异性市场营销策略时，不一定面向整个市场每一个细分市场，不一定面向整个市场每一个细分市场，可以根据具体情况选择几个细分市场作可以根据具体情况选择几个细分市场作为企业的目标市场。为企业的目标市场。 v （1 1）完全差异性市场策略。是指企业）完全差异性市场策略。是指企业将整个市场细分后的每一个细分市场都将整个市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和作为

27、目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标客提供不同的产品，分别满足不同目标客户的需求。户的需求。 v （2 2）市场专业化策略。企业为一个目标市）市场专业化策略。企业为一个目标市场的顾客群提供多种产品，满足这一类顾客对场的顾客群提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。例如为少年市场提供各种服产品的不同需要。例如为少年市场提供各种服装。装。为农村市场提供化肥、农药、农用薄膜。为农村市场提供化肥、农药、农用薄膜。这种策略的优点是适当地缩小了市场面，有利这种策略的优点是适当地缩小了市场面，有利于发挥企业的生产技术优势，以满足目标市场于发挥企业的生产技术优势，以满足目标市场

28、顾客的不同需要，增加销售收入，避免生产单顾客的不同需要，增加销售收入，避免生产单一产品可能造成的弊端。一产品可能造成的弊端。v （3 3）产品专业化策略。企业可以把对同类）产品专业化策略。企业可以把对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供同类产品。例如为军队、为不同的目标市场提供同类产品。例如为军队、武警部队提供防弹衣。武警部队提供防弹衣。为工业、捕鱼业提供直为工业、捕鱼业提供直流电机。这种策略的优点是产品单一，有利于流电机。这种策略的优点是产品单一，有利于发挥企业的优势，避免多品种生产的一些弊端。发挥企业的优势，避免多品种

29、生产的一些弊端。这样，企业可以保持较宽的市场面，扩大了周这样，企业可以保持较宽的市场面，扩大了周旋的余地。旋的余地。 v （4 4）选择性专业化策略（或者称为）选择性专业化策略（或者称为散点式专业化策略）散点式专业化策略） 。企业在市场细分企业在市场细分的基础上，结合企业实际情况，有选择的基础上，结合企业实际情况，有选择地放弃部分细分市场，选取若干有利的地放弃部分细分市场，选取若干有利的细分市场，并为各目标市场提供不同的细分市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销策略组合。产品，实行不同的营销策略组合。v 例如，为家庭市场提供家用缝纫机；例如，为家庭市场提供家用缝纫机；为工业企业提供

30、包装缝纫机。这种策略为工业企业提供包装缝纫机。这种策略的优点是避免四面出击、分散力量，使的优点是避免四面出击、分散力量，使企业集中力量开拓有利的细分市场，节企业集中力量开拓有利的细分市场，节省费用，降低成本。省费用，降低成本。v 完全差异性市场策略（不同的顾客、不同完全差异性市场策略（不同的顾客、不同的全部市场、不同的产品）的全部市场、不同的产品）v 市场专业化策略（同一个顾客、同一个市市场专业化策略（同一个顾客、同一个市场，不同的产品）场，不同的产品）v 产品专业化策略（不同的顾客、同一个市产品专业化策略（不同的顾客、同一个市场、同一种产品）场、同一种产品）v 选择性专业化策略（不同的顾客、

31、不同的选择性专业化策略（不同的顾客、不同的部分市场、不同的产品）部分市场、不同的产品）v3 3、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略v 集中性市场营销策略又称产品集中性市场营销策略又称产品市场专业化策略。企业在整体市场细分市场专业化策略。企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，将某种市场营销组合集中实施于市场，将某种市场营销组合集中实施于该目标市场。该目标市场。 v 采用这种集中性市场策略的企业，追求的采用这种集中性市场策略的企业，追求的不是在较大市场上取得较低的市场占有率

32、，而不是在较大市场上取得较低的市场占有率，而是在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有是在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率。率。 v 集中性市场营销策略与选择性专业化策略集中性市场营销策略与选择性专业化策略的区别在于：前者对所有的市场采用同一种营的区别在于：前者对所有的市场采用同一种营销组合，后者对不同的市场采用不同的营销组销组合，后者对不同的市场采用不同的营销组合策略。合策略。v 这种策略适宜于资源有限的中小企业，有这种策略适宜于资源有限的中小企业，有利于企业对市场进行深入了解，集中使用有限利于企业对市场进行深入了解，集中使用有限的资源，通过专业化的生产和销售，节省费用，的资源，通过专业

33、化的生产和销售，节省费用，提高产品和企业的知名度。提高产品和企业的知名度。有利于企业在局部有利于企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位。必要时，企市场的竞争环境中处于有利地位。必要时，企业还可以等待时机，迅速扩大市场，得以进一业还可以等待时机，迅速扩大市场，得以进一步向纵深发展。为此，集中性市场策略往往成步向纵深发展。为此，集中性市场策略往往成为新企业战胜老企业或者小企业战胜大企业的为新企业战胜老企业或者小企业战胜大企业的有效策略。有效策略。v 这种策略的缺点是对比较单一和狭这种策略的缺点是对比较单一和狭小的市场依赖性太大，一旦目标市场情小的市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，况发生

34、突然变化，使企业周旋余地小，使企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重的困境，甚至倒风险大，可能陷入严重的困境，甚至倒闭。闭。v 以上这几种策略各有优缺点，企业以上这几种策略各有优缺点，企业在选择时除了考虑目标市场应具备的一在选择时除了考虑目标市场应具备的一些条件外，尚需要考虑以下几方面的因些条件外，尚需要考虑以下几方面的因素：素：v （1 1）市场类似性。）市场类似性。v 如果顾客的需求、爱好、购买行为如果顾客的需求、爱好、购买行为大致相近，对产品供应和销售要求的差大致相近，对产品供应和销售要求的差别不大，也就是说市场需求类似程度很别不大，也就是说市场需求类似程度很高时，宜采用无差异市场营销策略

35、；反高时，宜采用无差异市场营销策略；反之，则采取差异性市场营销策略或集中之，则采取差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。性市场营销策略。v （2 2）产品同质性。）产品同质性。v 同质性产品如火柴、核桃、普通水同质性产品如火柴、核桃、普通水泥、标准件等等，比较适宜于采用无差泥、标准件等等，比较适宜于采用无差异性市场营销策略；一些差异性较大的异性市场营销策略；一些差异性较大的产品如家具、服装、食品、家用电器、产品如家具、服装、食品、家用电器、汽车、专用设备等亦采用差异性市场营汽车、专用设备等亦采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。销策略或集中性市场营销策略。v （3 3）企业实力。）企业

36、实力。v 如果企业的生产、技术、资源、销如果企业的生产、技术、资源、销售等等的实力很强，有能力覆盖所有的售等等的实力很强，有能力覆盖所有的市场面，则可以采用无差异性市场营销市场面，则可以采用无差异性市场营销策略，或者差异性市场营销策略；如果策略，或者差异性市场营销策略；如果实力有限，则采用集中性市场营销策略实力有限，则采用集中性市场营销策略较为有效。（汽车行业）较为有效。（汽车行业）v （4 4）产品生命周期。）产品生命周期。v 通常产品在投入期时，亦采取无差异通常产品在投入期时，亦采取无差异性市场营销策略。性市场营销策略。以探测市场与潜在顾客以探测市场与潜在顾客的需求；也可采取集中性市场营销

37、策略，的需求；也可采取集中性市场营销策略，集中力量于某个细分市场上。集中力量于某个细分市场上。当产品进入当产品进入成长期和成熟期，则宜采用差异性市场营成长期和成熟期，则宜采用差异性市场营销策略。销策略。开拓新的市场，不断刺激新需求，开拓新的市场，不断刺激新需求，延长产品生命周期。延长产品生命周期。 （电视机）（电视机） v （5 5）竞争者的市场策略。）竞争者的市场策略。 v 如果竞争者实行无差异性市场营销如果竞争者实行无差异性市场营销策略，则企业应采取差异性市场营销策策略，则企业应采取差异性市场营销策略与之抗衡；如果竞争者已采取差异性略与之抗衡；如果竞争者已采取差异性市场营销策略，则企业应当

38、在进一步细市场营销策略，则企业应当在进一步细分的基础上，采取差异性市场营销策略分的基础上，采取差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。或集中性市场营销策略。v第四节第四节 合适的市场定位合适的市场定位v 市场定位实际上就是竞争优势定位，市场定位实际上就是竞争优势定位，企业的竞争优势来自两个方面，一个是企业的竞争优势来自两个方面，一个是成本优势（成本优势（澳大利亚铁矿石运往中国的澳大利亚铁矿石运往中国的运费就比巴西铁矿石运往中国的便宜得运费就比巴西铁矿石运往中国的便宜得多）多），一个是产品差异化优势。，一个是产品差异化优势。 v1 1、市场定位的步骤、市场定位的步骤v 市场定位往往要经历三个阶段

39、：识别潜在市场定位往往要经历三个阶段：识别潜在竞争优势、确定核心竞争优势和传播独特竞争竞争优势、确定核心竞争优势和传播独特竞争优势。优势。v （1 1）识别潜在竞争优势。）识别潜在竞争优势。v 企业要做到这一点，首先要进行规范的市企业要做到这一点，首先要进行规范的市场调研，了解目标市场的需求特点以及这些需场调研，了解目标市场的需求特点以及这些需求被满足的程度。其次，要主要研究主要竞争求被满足的程度。其次，要主要研究主要竞争对手的优势和劣势（如其业务经营情况和财务对手的优势和劣势（如其业务经营情况和财务能力等）。能力等）。 v （2 2）确定核心竞争优势。）确定核心竞争优势。v 核心竞争优势就是

40、和竞争对手相比，核心竞争优势就是和竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、价格、分企业在产品开发、服务质量、价格、分销渠道、品牌知名度等方面所具有的可销渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。获得明显差别利益的优势。v （3 3）传播独特竞争优势。企业首先）传播独特竞争优势。企业首先应使目标顾客了解、认同、喜欢和偏爱应使目标顾客了解、认同、喜欢和偏爱本企业的定位；其次，还要通过一切努本企业的定位；其次，还要通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标顾客力强化目标顾客的形象，保持目标顾客的了解来巩固企业的定位。的了解来巩固企业的定位。 v2 2、市场定位的策略、市场定位的策略v （

41、1 1）抢占或填补市场空位策略。）抢占或填补市场空位策略。v （2 2）与竞争者并存和对峙的市场定位）与竞争者并存和对峙的市场定位策略。策略。v 采用这种策略的好处是：采用这种策略的好处是：v 1 1）企业可仿制竞争者的产品，向市）企业可仿制竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品。场销售自己品牌的产品。 v 2 2）由于竞争者已为开发这种产品本）由于竞争者已为开发这种产品本企业可节省大量研制开发费用，降低成企业可节省大量研制开发费用，降低成本。本。v 3 3）由于竞争者已为产品进行推广宣）由于竞争者已为产品进行推广宣传，开拓市场，本企业既可以节省推广传，开拓市场，本企业既可以节省推广费用，又可

42、减少不适销的风险。费用，又可减少不适销的风险。v 企业决定采用对峙和并存的市场定企业决定采用对峙和并存的市场定位策略的前提是：首先，该市场的需求位策略的前提是：首先，该市场的需求潜力很大，还有很多未被满足的需求，潜力很大，还有很多未被满足的需求，并处以新的心静如的产品；其次，企业并处以新的心静如的产品；其次，企业推出的产品有自己的特色，能与竞争产推出的产品有自己的特色，能与竞争产品媲美，能立足于该市场。品媲美，能立足于该市场。v （3 3）取代竞争者的市场定位策略。）取代竞争者的市场定位策略。 v 企业在实施市场定位时，需要依次做好三企业在实施市场定位时，需要依次做好三项工作。首先，识别潜在的竞争优势，这就需项工作。首先，识别潜在的竞争优势，这就需要研究竞争者的优势和劣势；其次，选择企业要研究竞争者的优势和劣势；其次，选择企业核心竞争