白酒企业如何铺市

1、白酒企业，别让铺市率忽悠了你(2009-11-0910:06:33)转载尿签:服装白酒酒民地产消费者杂谈前段时间接触了一家白酒企业，他之所以找到我是因为他发现他的产品总是卖不上价格：价格越便宜的产品卖得越好，也曾定位过几款高档产品，但都以失败而告终，甚至个别单品连包装的钱都没有收回来，而在他的市场上，地产白酒的表现还相当是错，茅五之下、剑之上的产品做得也是有声有色，那么我们做错了什么，才让我们如此被动和迷惑呢？经过市场走访和业务人员访谈，我发现市场运作当中我们的指导思想是这样的：白酒做为快消品之一，有着快消品行业的普遍规律，那就是产品的可见度越高，产品的销量就会越大。于是在市场表现上，这家企业

2、对业务人员的要求就是产品一旦上市，马上全面铺开，当然这就需要投入很大的渠道费用，不然很难达到铺市率的要求，在投入高渠道费用以后，铺市率很快达到了要求，但是大部分网点产品销售不畅，终端怨气很大，业务人员叫苦不迭。我们知道，销售一般是这样完成的：首先是产品铺市和陈列，产品的可见度达到要求，然后消费者看到产生兴趣，然后消费者了解产品特性，产生购买冲动，最后分析比较，做出购买行为。这个企业也是这样做的，并且产品品质优良、卖点清晰、价格合理，为什么会出现消费者不买帐的情况呢？白酒的营销有快消品的特征，比如产品的铺市、渠道推动、终端拉动等手法也是很相似，但是白酒的的产品特性又决定了白酒营销的独到之处，除小

3、部分人外，对大部分人而言，白酒的消费并不是为了满足物质上的需求，更重要的是为了活跃气氛，体现主人的待客之道，尤其是中高端产品，中高端白酒的市场一直被几个一线品牌占据是有其深层次的行业原因的，因为中高端白酒品牌除了品牌体现品质外，更重要的担当体现主人的情意与对客人的尊重，这个消费环境之下，并不是有了品质的其他品牌就可以担当的，只有一种情况下除外：接待外地朋友时，地产中高端白酒是首选，这也是全国各地的地产白酒向上走的最大机会和最高极限，白酒的消费，向来是价格决定价值，五粮液的价位是地产白酒的向往，但是永不能超越，一旦超越之后，曲高和寡。低端白酒的消费者较之高端消费者更注重品牌，大多数的白酒企业没有

4、认识到这一点，认为低端消费者没有品牌意识，所以不注重自身品牌在低端消费群体中的塑造，大量使用了快消费品通用的手法来运作市场：铺市、陈列、终端生动化等等，一面是企业大把烧钱试图玩转市场，一面是消费者抱着老品牌不放，隔岸观火不为所动，企业的行为没有让消费者参与其中，更不要说打动消费者了，最后只能是赔了夫人又折兵，市场起色不大。低端白酒只能是地产酒的天下，这也是个不争的事实。为什么呢？尖庄这个产品无论是品牌被书还是产品口感，都应该一统天下，为什么市场的事实不是这样的呢？一个是物流限制了品牌的发展，低端产品必须保证成本最低，但是中国地大路远，产品到达各地的成本无法控制，另个一个就是历史的原因，物质缺乏

5、的年代形成了地产白酒割据一方的局面，也形成中国老面姓多少年来的品牌认知，这种对地产白酒的感情和忠诚，对地产白酒口感的忠诚，是任何强大的品牌所无法企及的，这就是为什么全国的白酒销量一直在下降，全国性品牌的扩张也很明显，但是山东、河南、河北、东北等几乎一县一个酒厂的格局仍然没有被打破。那么，地产白酒如果错过了历史机缘，到现在还没有沉淀下自己在中低端市场的品牌优势，那么，在竞争如此激烈的市场情况下，如何建立自己的品牌呢？品牌建设是一个相对复杂、相对系统的过程，去年在给安徽的一家白酒企业讲课时，我专门做了一个关于品牌建设的课题和大家讨论，一般而言，大多数的品牌都已经被消费者所熟知，所以一般不存在知名度

6、的问题，这也是很大一部分白酒企业感到困惑的原因：品牌知名度如此之高，为什么消费者就是不买帐呢？在这个阶段上，主要是提升品牌的美誉度的问题，并不是当地产的白酒就是地产白酒，而是深入到当地消费者的生活中的品牌才是真正意义上的地产品牌，那么如何进行美誉度建设呢?首先广泛的参与到社会活动中，参与当地受人关注的活动中，如何两会、助学、敬老、救助弱势群体等，广泛参与，树立形象。其次，美誉度的建设离不开产品，因为消费者对品牌最直接的认识就是通过产品，现在很多企业对产品的设计就象上世纪90年代流行的企业多元化发展一样，新品层出不穷，总想满足所有消费者的所有需求，于是在消费者面前展示的风格各式各异，消费者对品品

7、牌的认识开始模糊而不固定，美誉度自然就降低了。所以，合理的产品的结构、适当的新品计划是做好美誉度的一个关键因素。再次，做好口碑传播，中国人最容易受从众心理的影响，也就是我们经常讲的跟风消费”,他们最容易受到职业酒民”和身份较高人的影响，所以如何做好职业酒民”和类村干部群体的营销是进行口碑传播的关键，进行资源聚焦，首先打破这个群体成为营销的重点。我在浙江运作一个白酒时发生过这样一件事情：经过近一年的运作，我们的一个零价在6元的光瓶酒在市场上有了一定的表现，当时一个农村举行丧宴，一个老酒鬼”突然说了一句：这个酒的味道怎么不对啊，是不是假酒啊。就这么一句不肯定的话，整个村子都不再喝我们的产品了，所以

8、口碑传播是很关键的，客户的一名话，可能胜过几万元的广告投放。产品要想得到消费者的广泛传播，要有两个方面的必备的条件：一是产品在符合大部分消费者的认知习惯，比如包装、瓶型、价位等；再就是要有利于传播的卖点，舍得酒的智慧人生就利于传播，所以文化的卖点一直没有得到消费者的广泛认可，而国窖1573、水井坊、茅台王粮液的年份酒等产品非常利于传播，所以很快在高端人群中流行起来。所以白酒的营销有异于其他的快消品，定位高于销售，口碑大于广告，这是我们在白酒营销中应该注意的问题。产品力改变格局2005年以前的中国保鲜奶一直处于不温不火的高速发展中，高端产品几乎都为达能所控制。因为达能品牌当时只有光明使用，所以光

9、明也和所有的乳企一样，只生产低端的袋装、盒装酸奶，整个市场没有大的竞争，市场一片平静。山东市场更是如此：保鲜奶依赖于全程的冷伊利、蒙牛和地产品牌佳链配送系统，不是哪个乳企都能做的，所以品牌主要集中在光明、宝、得益、山村果园、琴牌等，光明在市场竞争中占据较大的领先优势，但伊利、蒙牛的强大攻势已经让光明济南公司感到了威胁。但是产品同质化严重让公司没有多少资源可以打拼下去，所以新产品的上市与推广成了光明济南公司的迫切需要。那么要选择什么样的产品呢？如果没有清晰的消费者定位，产品没有明显的差异化，推出新品成功的可能性是微乎其微的。根据调查，有80%以上的新品推广是不能成功的。经过大量的市场研究，200

10、5年6月份，光明济南公司正式引进光明大果粒酸奶，这一系列产品让酸奶和果粒结合，产品新颖、口感美妙。和当时市场上的酸奶产品有明显的差异，并且产品的卖点突出。我们把目标消费群体是15到30岁的年青女性，这一目标人群的确定给我们以后的宣传媒介的确定、促销方式的选择、产品渠道的建设指明了方向。由于年青的女性更喜欢自我主张，不喜欢别人干预自已的行动，所以行动自由、购买随意的商超是她们购物的首选场所，所以我们首先从超市导入我们的产品，并进行了大面积的陈列，吸引年青女孩子有注意力。那么如何让消费者更快的了解我们产品的美妙口感呢？接下来我们做了一系列的工作，这也成就了光明大果粒酸奶的市场。首先我们在商超开展了

11、品尝活动，让消费者亲身体会到这支产品的美妙口感。这是食品推广过程中惯用的手法，不过我们还是老招新用”，把他的力量发挥到了极致：首先我们的促销员全部都是在高校招聘，我们和高校的学生会取得联系，他们给我们推荐人选，结果我们就象是超及女生海选一样，一共有8000多人参加了我们的面试，面试的题目有一项就是用一句话传播产品，因为这些学生是我们的核心消费者之一，所以我们的产品卖点很快深入人心。选出的促销员经过我们的培训，青春靓丽的形象在商超很受消费者欢迎，有时品尝的人还会排队。其次，光是品尝还是不够的。我们还有更吸引别人购买的办法。因为我们清楚，购买的产品消费者才更会用心体会。，由于我们的产品有个缺陷，就

12、是没有小勺子。我们很快在这一缺陷上找到了灵感，因为经过我们和大学生的接触，很多的女生吃饭时还用勺子，一把小勺子的价格多则十几、几十元，少则几元。而一般酸奶上搭赠的小勺子都是一次性的，没有什么价值。于是我们订了一部分西餐用的不锈钢勺，漂亮的外观和实用价值很受女生们的欢迎，很多促销员为了这把勺子而购买这个产品，更别说一般的消费者了。产品上市一个月，给我们带来了可观的市场效益，济南商超的销售额由80多万/月上升到110万/月，光明的形象得到了进一步的提升，带动了普通酸奶产品的销售。体会：产品力是一个企业提升竞争力和营利水平的重要方法。很多企业都是靠产品力一战成名，喜之郎、达利等无不如此。但是产品力如

13、何表现为竞争力，要靠营销手法的灵活运用。有时候一般营销手法的一个小改进或是执行彻底，都会带来不小的市场收益。不少企业和我讲，你说的办法我用过了，没有作用。我们一定要分析是办法不好，还是办法没有使用好，不然很难找到突破的方向。人脉，命脉(2010-03-0615:56:41)型标签：分类：人生百态求职人脉大数法则人力资源主管杂谈贵人就在身边：关键是要用心去找在美国，有一句流行语：“一个人能否成功，不在于你知道什么(whatyouknow),而是在于你认识谁(whomyouknow)。”在当前十倍速知识经济时代，人脉已成为专业的支持体系。对于个人来说，专业是利刃，人脉是秘密武器，如果光有专业，没有

14、人脉，个人竞争力就是一分耕耘，一分收获，但若加上人脉，个人竞争力将是一分耕耘，数倍收获。因此，开发和经营人脉资源，不仅能为你雪中送炭，在“贵人”多助之下更能为事业发展锦上添花。熟人介绍：扩展人脉链条根据美国人力资源管理协会与华尔街日报共同针对人力资源主管与求职者所进行的一项调查显示，95%勺人力资源主管或求职者透过人脉关系找到了适合的人才或工作，而且61%勺人力资源主管及78%勺求职者认为，这是最有效的方式。前程无忧网也曾经做过“最有效的求职途径”调查，其中“熟人介绍”被列为第二大有效方法。所以，根据自己的人脉发展规划，可以列出需要开发的人脉对象所在的领域，然后，就可以要求你现在的人脉支持者帮

15、助寻找或介绍你所希望认识的人脉目标，创造机会采取行动。参与社团：走出自我封闭的小圈子想要扩展公司、单位以外的人脉，扩大交友范围，借助“虚拟团队”的力量很重要，即通过社团活动的开拓来经营人际关系。在平常，太过主动接近陌生人时，容易引起对方的反感，会遭到拒绝，但是通过参与社团活动，人与人的交往将更加顺利，能在自然状态下与他人建立互动关系，扩展自己的人脉网络。而且人与人的交往，在自然的情况下发生往往有助于建立情感和信任。如果参加某个社团组织，最好能谋到一个组织者的角色，理事长、会长、秘书长更好，这样就得到了一个服务他人的机会，在为他人服务的过程中，自然就增加了与他人联系、交流、了解的时间，人脉之路也

16、就在自然而然中不断延伸。利用网络：廉价的人脉通道一位在一家中型企业做销售部经理的朋友，闲暇时间喜欢上网，而且建立了自己的博客，一有时间就将自己在商场打拼的体会、经验、教训、甘苦贴在网上。有一次，在浏览博客网页时，他发现一篇很精彩的文章，读完之后，发表了自己的读后感以及对文章的肯定和赞美。这样一来二去，他和作者建立了很好的“文缘”，四个月后，他们相约见面，交谈甚欢，对方邀请他到他的企业去工作。原来，这位网友竟然是朋友所从事的行业中第二大企业的老板。现在，他已是这家企业主管营销的副总经理。由于他们在网上不设防的交流，对对方的价值观、爱好兴趣、处事能力等已经有了比较透彻的了解，所以，他与老板相处得很

17、融洽。他还利用网络在全国十五六个城市结交了20多位知心的朋友，此举大大促进了他业务的开展，人脉资源的延伸取得突破性的进展。处处留心皆人脉：学会沟通和赞美想为一名成功的人士，要善于学会把握机会，抓住一切机会去培育人脉资源与关系。参加婚宴，你可以提早到现场，那是认识更多陌生人的机会；参加活动，要多与他人交换名片，利用休会的间隙多聊聊；在外出旅行过程中，善于主动与他人沟通等。创造机会A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没得到上级的赏识，经常想：要是有一天能见到老总，展示一下自己的才干就好了。同事B也有同样的想法，他主动打听老总上下班的时间，算好他进电梯的时间，刻意去守侯，希望有机会遇到老总，打个招呼

18、。同事C更进一步，他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总关心的问题，精心设计了简单而有份量的开场白，算好时间乘坐电梯，跟老总碰过几次面，交谈了几句，终于有一天有机会跟老总长谈了一次，不久就争取到更好的职位。大数法则“大数法则”的核心是：观察的数量越大，预期损失率结果越稳定。是保险精算中确定费率的主要原则。把大数法则用在人脉关系上，就是结识的人数越多，预期成为朋友的人数占所结识总人数的比例越稳定。所以，在概率确定的情况下，要做的工作就是结识更多的人，广泛收集人脉信息，有效运用大数法则来推断分析，评估人脉关系的进展以及存在的问题，从而制订相应的对策，不断改进方法，广结人缘。法国亿而富(TotalFin

19、aElf)机油前总裁，每年都定下目标，要与一千个人交换名片，并跟其中的两百个人保持联络，跟其中的五十个人成为朋友。他遵循的就是大数法则。其实，职业和事业上的贵人就在身边，关键是要有人脉资源经营的意识，用心寻找，用心经白酒新品如何快速铺市（安徽八部营销策划www.ahbabucom）白酒销售中的铺货问题说起来简单可真正做起来并非易事，作为白酒营销的业务人员大多不把铺货放在眼里，可真正能做到快速铺货和有效铺货的为数不多。如何才能做好白酒的新品铺货呢？八部营销通过多年的实战和咨询经验，总结出以下几方面：一、掌握铺货的三大特点铺货往往在很短的时期内就得完成所以时间紧迫是铺货的显著特点之一，一般要求市场

20、在三个月内就要完成前期的铺货任务。其次是速度快，铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场，甚至有时候从其他市场来抽调人（安徽八部营销策划www.ahbabucom）员协助铺货，总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。再次，一般铺货的手段是比较多的，比如：车销、免费品尝、带力度现金铺货或广告轰炸协助铺货等等形式多样。二、铺货前做好上市准备制定周密的上市铺货计划，确定潜在销售客户的数量和在流通和餐饮渠道的自身铺货率，如何有效的完成有效目标的铺货率是产品成功上市的前提。上市前做好铺货准备工作，比如确定铺货的区域范围、铺货对象、铺货政策、铺货路线、铺货的奖品还有了解客户的分布，画出

21、铺货的地图，标明铺货路线，设计铺货表，制定人员的铺货路线及铺货分工等等，事无巨细做得越细越好。千万不要急于上市，物料还没准备好人员还没弄懂政策就匆匆上市了，结果必然是败下阵来。上市前人员培训（安徽八部营销策划www.ahbabucom）很重要，集中培训学习新产品的特点，新产品上市政策，新产品推广说辞，推广流程等等，制定人员铺货的奖励政策、铺货范围、终端店的POP张贴标准及考核检查等等。三、三个标准保证铺货到位建立铺货管理制度。明确铺货路线，铺货责任人，规范铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。按铺货计划执行，要求铺货的团队每天要召开晨会通报

22、铺货进度并下达当日铺货任务，把任务分解到人，每天下午下班时召开晚会点评当日工作，上交铺货表格并由督导组巡检，关键客户和关键时候需要销售经理亲自带队冲在铺货的第一线以鼓舞士气。规范产品陈列标准。本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在第一”视线内让产品闪亮登场”白酒销售的陈列一般做到分层陈列”和集中陈列”并要求陈列中的POP张贴、X展架、产品手册、价签等终端物料随着铺货的进行一并摆放到位。实行铺货产品的一站（安徽八部营销策划www.ahbabucom）式服务。本着谁铺货谁受益，谁铺货谁负责的原则，责任到人竿子插到底”，严格划定区域，要求铺货人员不仅要将产品铺

23、到餐饮店和名烟名酒店、商超而且还要想方设法将产品铺给消费者”，业务人员带头帮助终端店搞好新品的销售，实现铺货产品的全程跟踪服务，在有效铺货中通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到、乐意买，真正完成有效铺货。四、有效的铺货策略营造宏观市场声势，化减铺货难度。为配合铺货顺利进行，企业可以在铺货前在地方媒体上进行造势，比如当地的报纸、电视、户外等广告媒体，充分引起经销商关注，也可以利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。有实力的厂家可以选择规格高一点的酒店召开新品上市会”（品鉴会），邀请政府职能部门、经销商、媒体参加，扩大品牌影响，铺货前让经销商尝

24、到了新品，对新品产生良好的印象从而化减铺货的难度。规范铺货中的推广话术，统一说辞比如自身产品的特点、文化、政策等等。还有酒质柔顺”，采用上好基酒调制，采用的独有酿制工艺，品酒大师的好评等等说辞。前期的新品上市（安徽八部营销策划www.ahbabucom）铺货不要无止境的向渠道压货，保持适当的进货量让渠道快速地消化形成二次进货是产品成功上市的关键。对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使

25、零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。设计铺货活动很关键，很多终端店看重的有时不是你的产品而是你铺货时的铺货奖励，根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。集中企业资源，在重点区域市场选择重点终端进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。在新品的铺货中选择企业原有的老客户或关系客户进行特殊政策的铺货奖励快速建立形象店形成旺销氛围，树立标杆，凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透铺货，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。利用有效的铺货抢占渠道资源。终端的客情关系是决定产品销售成功的决定性因素，有的业务员在铺货过程中只找以前

26、的关系店对于陌生店有抵触情绪，这样无形当中就会失去很多（安徽八部营销策划www.ahbabucom）有效终端，使自身的原有网络并没有扩大限制了市场的占有。业务员在铺货的过程中应充分利用新品上市的契机多拜访多沟通甚至帮助店主做些力所能及的事情，比如整理货架，打扫卫生等，通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端，从而实现顺利铺货。集中企业的车队、人员造势进行铺货可以对终端产生影响。铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，利用人多的团队作战心里，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力产生轰动效应。铺货过程中要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。总之铺货是个细致活，千里之行

27、始于足下”快速有效的完成铺货是我们占有市场的第一步。（安徽八部营销策划公司一酒类企业利润引爆专家，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。关于铺市陈列工作的思考2009/5/31/09:55来源：中国营销传播网作者：王继阳自然界季节的不断轮回，让我们体会到春夏秋冬不同的美丽，也会我们享

28、受到四季不同的环境给我们每个人营造着充实的生活.但是人们常常喜欢把美丽的风景转位到自己的两边，眼前则是摆放着许许多多做不完的事情.为了让我们的生意做的更好，让自己的人生价值得到体现,我们不停的忙碌着.特别是最为我们白泄行业的圈中人，一直以为白酒是一个很季节性的概念，冬去署来，该是我们轻松一点的时间到了，但实际的情况是这样吗？四月份经历的事情给我深刻地上了一课.遵照总公司的工作思想，执行河南大区的工作安排,四月份我们团队七个人和浏阳河酒新乡经销商广源副食的业务人员，在河南新乡市场开展铺市陈列工作，结果十天的时间,我们共计拜访终端网点近600余家,开发终端网点149家,现金收款20万元.远远超过了

29、我们大区的预期效果，也令我们的经销商朋友李祥玉同志感到意外。使我们之前对总公司安排在淡季开展铺市陈列工作由开始的抵触情绪转变为了静静地深深地思考！认真仔细地梳理自己的思绪，发现铺市陈列工作会产生那么多的意想不到的效果。1 、市场的网络得到了进一步的梳理，客情关系得到了进一步的加强，产品和品牌得到了进一步有效的宣传和传播。2 、真正做到了厂商一家人，共同做市场，让经销商朋友们看到了，厂家不是光喊口号，而是贵在行动。对产品经销商的信心给予了很大的鼓励，厂家就是他们背后的力量。3 、对市场信息做到了有效、准确的收集，对下一步销售工作的开展提供了可靠的数字依据。4 、让我们的产品在终端的陈列做到了，干

30、净、整齐、显眼，使产品的形象得到了有效地展示。让我们做产品陈列的技巧得到了锻炼。5 、直接产生了销售，进一步创造了利润，使产品的网络得到了巩固。有力地打击了竞争对手。6 、更重要的是给厂商的思想上了一课，“市场无淡季、只怕有心人”。7 、消化了经销商的立在，加快了资金的运转。8 、铺市陈列工作是厂商之间的一次高效地沟通，增加了互信，关系得到了进一步的加强。9 、锻炼了公司以及经销商宣近团队的凝聚力，战斗力和和谐性。10 、业务人员的直销技巧得到了，有效地锻炼和提高。从而业务技能得到了全面地提升。铺市陈列工作在成个销售的系统工作中会产生核心的推动作用，特别是业务人员的销售技能得到了提高，锻炼一支业务能力强的营销团队，也是制胜市场的一把利器。在铺市陈列工作中我们的直销技巧得到了不断的总结，也是为了更好的学习提高。1 、“普遍撒网，重点扑鱼”。广拜访、多接触终端客户，首先发现对浏阳河品牌、产品意向强烈的客户，此种类型的客户最容易成交。2 、“雁过留声，人过留名”，所拜访过的客户，者B给他们留下浏阳河的痕迹，业务人员的名片和浏阳河的相关宣传资料。3 、“