2022年服装品牌策划书

1、高品质文档2022年服装品牌策划书 一、 前言 改革开放二十多年以来，中国服装业快速进展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占据了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50以上出口国外市场。据海关统计，2021年 1-11月份服装及衣着附件累计出口46930亿美元，比去年同期增长2521。其中，梭织服装及附件出口 20682亿美元，比去年同期增长2024；针织服装及附件出口1618亿美元，比去年同期增长2662。另据中华全国商业信息中心统计，2021年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达3582亿元，比去年同期增长223；各种服装共

2、销售18664万件，比去年同期增长86 。 随着服装业的快速进展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的进展阅历警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比凹凸，走专业化道路，大力进展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业进展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，帮助“XXX”服装新产品建立品牌形象及提

3、高知名度，并协作营销策略，使之取得优良的销售效果。 二、女性服装企业的格局与进展现状分析 要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的进展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“XXX”服装服饰企业能否生存并进展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。 1）国内女性服装企业的格局分析 服装行业是我国进展比较快的行业之一，过去的二十年始终保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占据了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创

4、汇、解决就业等做出了突出的贡献。 在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类： 一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业 另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业 第三类企业创建了国内市场上大部分的. 国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓力量和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的进展空间和强劲的进展势头。 2）女装业的进展现状 爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费力量，这为女性服装业的进展带来新的增长空间。依据中华全国商业信息中心的统计，2021年1-11月，全国重点大型

5、零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长85，女装销售量占全部服装销量的27，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。 从目前国内女装业的进展现状来看，大致有以下几个特点： （1）区域特征突出 中国女装经过多年进展，渐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征非常明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于接近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色艳丽为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成肯定气候后，开头进军目标城市。 （2）乐观寻求共性进展 现代消费者着装比较讲求共性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达

6、中国女性自我共性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中颜色、款式最能表达人的共性，因此对于女装生产企业来说 （3）跨越式实现跨国经营 中国的服装企业开头熟悉到并非只有具有肯定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的胜利案例，为中国女装的进展也供应了极具价值的参考。 （4）紧盯欧美市场 欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都常常能看

7、到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是非常确定的。. （5）劳动力比较优势具有长久性 我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，.因此，至少在将来十几年内，在公平竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、娴熟的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。 纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前

8、景宽阔，具有巨大的进展空间。 三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析 （1）女性品牌服装的市场分析 经过多年的进展，我国女装已经基本满意了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有共性，而现代消费者着装讲究共性化，追求自我风格和完善，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段共性服装都很短缺，许多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。 随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已

9、达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。 （2）消费趋势分析 从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向共性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有肯定经济基础和肯定消费品位的白领们来说，她们更喜爱的是有共性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有肯定知名度的品牌服装。因此，肯定时期内的消费市场将会消失两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开头慢慢向中档消费转变。 此外，随着服装行业提倡“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也慢慢崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内

10、衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。 在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴实、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。 四、女性品牌服装的消费者分析 （1）消费阶层分析： 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群： a)名牌服装消费群： 这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农夫企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3% 。 b)中档服装消费层. 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；

11、c)低档服装消费层。 主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25% ，在农村约占60%。 (2）不同年龄消费者分析 经过多年的进展，我国女装已经基本满意了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有共性，而现代消费者着装讲究共性化，追求自我风格和完善，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者： a) 15岁-25岁的青少年女性: 这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新

12、奇性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有肯定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。 b)25岁-45岁的中青年女性： 这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有肯定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注意生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群； c)46岁以上中老年女性： 这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。 （3）不同区域消费者分析 依据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及

13、790元，高于全国的521元平均水平。 其中，北京、上海和广州的人均服装消费力量最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。 由以上分析可以得出， 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。 五、服装市场总结 综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论： 1） 有物流环境、市场开拓力量和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的进展空间和强劲的进展势头； 2） 由于国内女装品牌带有剧烈的区域颜色，还没有一个能在全国形成规模和

14、影响，因而，谁能准时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装闻名品牌一较凹凸； 3） 由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏共性，市场空白很大。谁能最大限度地满意不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的进展空间并取得最大的经济利益； 4） 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群; 5） 位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开头慢慢向中档消费转变； 6） 来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势； 7） 今后女性服装消费在兼顾朴实、大方、实惠同时

15、，将向自然、舒适、浪漫方向转变。 六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析) 中国女装经过多年进展，渐渐形成了区域特征鲜亮的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于接近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色艳丽为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成肯定气候后，都不约而同开头进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。 （一） 杭派女装 以江南布衣、永久的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌，凭借着杭

16、州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势，以“流行、时尚”为宗旨，引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限，走向全国。 1、杭派十大女装品牌分析 （1）江南布衣 品牌风格： 品牌文化： 设计定位： 色系定位： 品牌系列： 其它饰品： 营销方式： （2）永久的女人 品牌系列： （3）古木夕羊 品牌风格： 设计理念： 品名出处： 营销方式： （4）浪漫一身 品牌定位： 色系选择： 面料选择： 营销模式： 品牌文化： （5）蓝色倾情 品牌定位： 消费人群： 设计风格： 品牌结构： 业务状况： （6）薰香 品牌系列： 消费人群： 设计风格： 面料颜色： 销售业绩： （7）红

17、袖 品牌定位： 设计风格： 品名出处： 品牌文化： 营销规模： （8）流金岁月 品牌定位： 设计理念： 品牌系列： 营销规模： （9）女性日记 品牌定位：风格清爽甜蜜的少女装 营销模式： 实行特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。 （10）秋水伊人 品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。诗经 品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、优美、婉约的风韵。 夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展现女性优美婉约的风韵；欧陆风情则是布满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。

18、 新品色系：推出了多种色系，有清爽时尚的米色，神奇的孔雀蓝，端庄高雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳动的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情 面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、美丽的蕾丝花边 业务状况：每年均以200%的速度增长，202119年产量为80万/件（套）。 现已在全国城市开拓了350多家专卖店和高档专厅专柜。 2、杭派女装的优势 一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充足，特殊是纺织丝绸产业始终在全国处于重要地位。 二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形

19、成了比较浩大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。 三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。 四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培育服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。 五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业

20、，在国内服装市场已有较高声誉。 六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制非常敏捷。特殊是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新力量较强，再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。 七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记录至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济进展的重点，而且在政策上和宣扬上给与扶持，而浙江企业一直就以协同作战著称。 （二）粤派女装(略) 七、竞争对手分析 1） 优势分析(略) 2） 劣势分析(略) 八、XXX集团自身优劣势分析 1） XXX集团的优势(略) 2） XXX集团的劣势(略) 九、“X

21、XX”服装品牌及形象的定位 一个品牌能够真正树立起来，精确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简洁地说，就是想给什么人穿，不能盼望一个产品满意全部人。“XXX”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年胜利女士及年轻女性白领，并围绕这肯定位进行产品开发和品牌推广，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。 一)品牌定位 1） 主题：品位女人，品位XXX（暂定） 2 目的(略) 4） 规格(略) 5） 销售范围(略) 二)形象定位(略) 下篇：“XXX”服装营销推广方案 一、“XXX”广告策略 一）广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感

22、度，促进、保证首期服装销售任务的顺当完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 二）广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣扬重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深化消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣扬理念有别于其它服装广告，给人们一个美妙意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。 广告知求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。 三）广告口号 广告主题：“品位女人，品位XXX”，副标题：

23、“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“XXX”服装的高档和与众不同之处，盼望一下子能够引起消费者的留意，以“美妙、亲和、高尚”的形象深化人心。 四）创作策略 1）电视广告 采纳理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位XXX”， “21世纪女装品牌典范”为主题，协作生活气息浓郁的 颇具情调的美丽画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的留意和记忆。 2）平面广告 以报纸广告、宣扬单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应当以统一设计的形象消失（设计一系列围绕广告主题，在颜色、构图、标题、内容上全都的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。 3）礼品广告 适合于送给不

24、同身份来宾的有宣扬性质礼品。 五）广告实施阶段及其目的 1）本策划案拟将广告活动分为三大期： 引导期： 这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位XXX”的总宣扬命题， 副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面剧烈的广告知求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的熟悉和接受、展现品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场； 生长期： 这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，削减广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个精彩的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信任感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的

25、经销商； 补充期： 提出前期宣扬的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和进展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信念。 六）媒介策略 运用各种媒介进行组合，在引导期采纳密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下剧烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。 1）媒介的组合策略 以报纸、电视、宣扬单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，协作广告宣扬在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采纳招贴、说明书等广告形式。 2）媒介的选择 （1）报纸：XX日报XX晚报XX报XX商报 （2）电视：XX电视台、XX电视台、XX卫视 （3）宣扬单张（小册子）：宣扬单张（小册

26、子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应颜色鲜亮、图文并茂、内容翔实、印刷精致。 （4）广告礼品：设计精致的广告礼品在公共关系活动中赠送。 七）公共关系策略 （1）公共关系策略的目的 公共关系策略是让消费者更深化地了解“XXX”品牌及生产企业的状况，加深公众对广告宣扬的理解，增加记忆，为“XXX”制造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。 （2）公关内容 依据广告三个时期的不怜悯况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情协作使用。 *抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，支配一个庄重而又热闹的开业典

27、礼及新闻发布会是必要的，可为企业制造良好的形象，给公众留下美妙的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。 *进行系列服装专题展现会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并关心经销商全面熟悉产品，争取上市后销售的全面绽开。 *由企业供应资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时协作企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。 *进行系列以“XXX”为主题的征文活动，使品牌文化深化民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *进行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。 本广告策略方案供应了“XXX”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，很多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有： 1） 报纸、电视及宣扬单张等的创作设计； 2） 公共关系专项策划案； 3） 各媒介投放广告的详细时间与版位； 4） 广告费预算的细目表； 5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。 二、“XXX”品牌推广策略 1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。 2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）； 3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用； 4）设计制作一份精致的经销商加盟手册，扩大品牌