市场成本管理与利润管理知识分析概述

1、第五章第五章 成本、利成本、利润与市场概述润与市场概述第一节第一节 成本的概念成本的概念一、生产成本一、生产成本（ Production cost）（经济成本）企业购买生产要素的货币（经济成本）企业购买生产要素的货币支出。支出。二、成本的分类二、成本的分类1、显性成本：、显性成本：按归属不同按归属不同厂商在要素市场购买或租用所需要厂商在要素市场购买或租用所需要的生产要素的实际支出。的生产要素的实际支出。又称会计成本又称会计成本2、隐性成本、隐性成本：厂商自有的且被用于生产中的厂商自有的且被用于生产中的生产要素的总价格。生产要素的总价格。生产成本生产成本=显性成本显性成本+隐性成本隐性成本会计成

2、本会计成本=显性成本显性成本（一）（一）显性成本与隐性成本显性成本与隐性成本（Explicit Cost）（）（Implicit Cost）思思 考考如何选择新校园位置如何选择新校园位置 若一所大学想建立新校区，有两种选择：若一所大学想建立新校区，有两种选择：商业区及郊区。如在商业区，学校在商业区商业区及郊区。如在商业区，学校在商业区拥拥有一块土地；在郊区，学校要重新买地。有一块土地；在郊区，学校要重新买地。你认为应如何选择？你认为应如何选择？（二）按计算方法不同：（二）按计算方法不同：TC、AC、MC1、总成本（、总成本（Total Cost）：生产一定产量的总支出。）：生产一定产量的总支出

3、。2、平均成本（、平均成本（Average Cost） AC=TC/Q3、边际成本（、边际成本（MC）：）： （Marginal Cost）每增加一单位产量所增加的总成本。每增加一单位产量所增加的总成本。MC= TC/QQ0，MC=dTC/dQ成本分类成本分类第二节第二节 利润最大化利润最大化公式：公式： =收益成本收益成本1、经济利润：企业总收益与总生产成本的差额。、经济利润：企业总收益与总生产成本的差额。Economic Profit=总收益总生产成本总收益总生产成本2、会计利润、会计利润=总收益会计成本总收益会计成本一、利润的含义一、利润的含义二、利润最大化条件二、利润最大化条件 =TR

4、TC 最大，则最大，则 =0即即TR-TC=0则：MR=MC 利润最大化条件利润最大化条件决 策:垄断企业如何制定产品价格垄断企业如何制定产品价格 案例：盒式录影带的定价案例：盒式录影带的定价 80 80年代，国外盒式录影带定年代，国外盒式录影带定价从价从20-8020-80元不等，但在元不等，但在9090年代年代以后，价格均保持在以后，价格均保持在15-3015-30美元美元之间，为什么？之间，为什么？ 思思 考考n若一家企业按利润最大化原则生产，有若一家企业按利润最大化原则生产，有无发生亏损的可能性？无发生亏损的可能性？n其发生了亏损，那么它是否一定要退出其发生了亏损，那么它是否一定要退出

5、生产？生产？覆水难收与沉没成本覆水难收与沉没成本沉没成本：已经发生且无法收回的成本。沉没成本：已经发生且无法收回的成本。决决 策策 你认为一场电影值你认为一场电影值10元钱，但现在卖元钱，但现在卖7元，你买了一张票但不慎丢失，你是否还元，你买了一张票但不慎丢失，你是否还会在买一张？会在买一张？ 第三节第三节 市场的类型概述市场的类型概述一、完全竞争市场的含义和特点一、完全竞争市场的含义和特点（一）含义：（一）含义： （纯粹竞争），即不受任何人干预和（纯粹竞争），即不受任何人干预和操纵的市场。操纵的市场。（二）特点（二）特点1、市场中有众多的买者和卖者、市场中有众多的买者和卖者2、产品是同质的、

6、产品是同质的3、资源具有完全流动性、资源具有完全流动性 4、完全信息、完全信息二、二、 完全垄断市完全垄断市（Pure Monopoly）（一）完全垄断市场的特点（一）完全垄断市场的特点 1、市场中只有一个厂商生产或销售某产品、市场中只有一个厂商生产或销售某产品2、该商品无相近的替代品、该商品无相近的替代品 3、其它厂商很难或不能进入、其它厂商很难或不能进入即厂商是即厂商是P的制定者（的制定者（price maker）（二）垄断形成的原因（二）垄断形成的原因1、垄断企业控制了某种资源、垄断企业控制了某种资源2、专利垄断、专利垄断3、政府特许、政府特许4、自然垄断、自然垄断如水电、铁路运输等如水

7、电、铁路运输等如以前的电话行业如以前的电话行业 垄垄 断断n优惠与折扣是否与厂商追求最大利润相优惠与折扣是否与厂商追求最大利润相矛盾呢？矛盾呢？n如果你是经营者，你是否会使用差别定如果你是经营者，你是否会使用差别定价策略，又应该如何使用？价策略，又应该如何使用？（三）价格歧视（三）价格歧视（Price Discrimination ）价格歧视：以不同的价格销售同一产品价格歧视：以不同的价格销售同一产品（一）（一）一级价格歧视一级价格歧视（Fisrt degree Price Discrimination ）1、含义：厂商将每一单位商品都按消费、含义：厂商将每一单位商品都按消费 者愿意支付的最高

8、者愿意支付的最高P出售出售 湖北的孝感米酒在武汉售价湖北的孝感米酒在武汉售价3.53.5元元/ /听，听，而上海售价而上海售价4 4元元/ /听。其中，从武汉运到上听。其中，从武汉运到上海花费的各种运输成本为海花费的各种运输成本为0.50.5元元/ /听。听。是否发生了价格歧视是否发生了价格歧视注意：价格歧视应剔除成本影响注意：价格歧视应剔除成本影响 职场测试职场测试n你是否是一个好的销售员你是否是一个好的销售员? 如果你是汽车销售员，每辆汽车售价如果你是汽车销售员，每辆汽车售价15万元，但汽车厂家给你的底价为万元，但汽车厂家给你的底价为12万万元，你是否会坚持以元，你是否会坚持以15万元成交

9、？万元成交？（二）二级价格歧视（二）二级价格歧视按消费数量段的不同规定不同的价格按消费数量段的不同规定不同的价格如：电费、水费、超市商品如：电费、水费、超市商品（三）三级价格歧视（三）三级价格歧视1、含义：垄断厂商对同一种商品在不同市场或、含义：垄断厂商对同一种商品在不同市场或对不同消费者收取不同价格对不同消费者收取不同价格2、P决策决策假设在两个不同市场假设在两个不同市场 案例研究案例研究 几年前，我国一些航空公司推出夜间航行的几年前，我国一些航空公司推出夜间航行的班次，我们称之为班次，我们称之为“红眼航班红眼航班”。后被国家民航。后被国家民航总局多次禁止，但目前许多航空公司仍在开通红总局多

10、次禁止，但目前许多航空公司仍在开通红眼航班。眼航班。思考：思考：1、为什么红眼航班屡禁不止？、为什么红眼航班屡禁不止？ 2、航空公司如何制定其价格？、航空公司如何制定其价格？MR1=P1（1）Ed11MR2=P2（1）Ed21定价原则：定价原则：MR=MCMR=MC第一个市场：第一个市场：MR1=MC第二个市场：第二个市场：MR2=MCMR1=MR2=MCP1/P2=（1）/（1）Ed2Ed111结论：结论：Ed较大，定价较低；较大，定价较低；Ed较小，定价较高较小，定价较高2、价格决策、价格决策三级价格歧视三级价格歧视 讨讨 论论 武汉黄鹤楼的入场券采取差别价武汉黄鹤楼的入场券采取差别价格策

11、略，成人的入场票价为格策略，成人的入场票价为80元，学生的入场券为元，学生的入场券为40元，分元，分析：析：（1）为什么采用差别价格策略？）为什么采用差别价格策略？（2）在怎样的条件下，施行这种）在怎样的条件下，施行这种政策才能有效？政策才能有效？ 讨讨 论论（1）因为国外游客的收入较高，采用差别价格策）因为国外游客的收入较高，采用差别价格策略能获更多利润。略能获更多利润。（2）条件：）条件：n必须是垄断的市场。必须是垄断的市场。n能把不同市场（或其部分）有效分割：如国籍、能把不同市场（或其部分）有效分割：如国籍、肤色、语言之分。肤色、语言之分。n各个市场必须有不同的需求弹性，如国外游客弹各个

12、市场必须有不同的需求弹性，如国外游客弹性较小虽稍高价格不影响游览意向。性较小虽稍高价格不影响游览意向。 三、垄断竞争市场的特点三、垄断竞争市场的特点 （Monopolistic Competition）1、厂商数目众多、厂商数目众多 2、生产有差别的同类产品，彼此有替代性、生产有差别的同类产品，彼此有替代性3、厂商规模较小，容易进出、厂商规模较小，容易进出四、四、 寡头垄断（寡头垄断（Oligopoly）（一）寡头垄断市场的含义（一）寡头垄断市场的含义 又称寡头市场，指少数几家大型厂商又称寡头市场，指少数几家大型厂商控制市场上某种产品的生产与销售的市控制市场上某种产品的生产与销售的市场组织场组

13、织.(二二)博弈论（博弈论（game theory） 90年代，中国彩电几大巨头年代，中国彩电几大巨头P大战，在大战，在90年年代末达成协议，即均不降价。但是不久，长虹率代末达成协议，即均不降价。但是不久，长虹率先降价。先降价。思考：思考：1、为什么几家彩电厂商会达成协议；、为什么几家彩电厂商会达成协议； 2、长虹为什么打破协议；其后果是什么、长虹为什么打破协议；其后果是什么1、占优策略均衡、占优策略均衡 10 10 6 12 12 6 8 8长长虹虹不降价不降价 降价降价康佳康佳不降价不降价降价降价占优策略占优策略：又称最优策略。：又称最优策略。无论对手选择什么，无论对手选择什么，自己都有唯一的最优策略自己都有唯一的最优策