会员制商店的本土化运营策略

1、会员制商店的本土化运营策略 内容摘要：会员制商店作为一种零售业态在发达国家已经比较成熟，伴随着中国加入WTO的进程，这一业态开始进入中国市场，但面对中国复杂的消费群体、特有的消费习惯，会员制商店的发展出现了“水土不服”，因此分析会员制商店在中国市场究竟是“进”还是“退”，此业态如何在国内健康快速发展就显得十分必要。 关键词：会员制商店 竞争力 发展障碍 市场培育“在1.8万平方米的商店内，店员着红色T恤和牛仔裤为顾客导购。消费者推着大号购物车采购，成箱的方便面、大罐的调味品、30个一捆的卫生纸、5双一捆的袜子这里多数商品都成捆地包扎在一起出售。”这就是全球零售业巨头沃尔玛在北京西五环附近刚刚（

2、7月11日）开业的首家山姆会员店，随着它的开业，会员制商店这一零售业态再次成为人们关注的焦点。因为就在离沃尔玛新开店不到800米的一家普尔斯马特的仓储式会员制商店在经历一年半的会员制经营后，于今年4月改为另一业态，而实际上普尔斯马特自1997年在北京开出的第一家仓储式会员制商店至今，仅开出了5家会员店，可以说发展速度并不快。北京的另一家会员制商店万客隆，1996年作为首批的两家中外合资连锁商业试点企业之一，7年来在北京也只开出了2家会员制商店，拓展速度与这个业态在全球的发展速度相比仍显得不太正常。荷兰万客隆通过泰国正大集团进入中国南方市场的发展更以前不久万客隆的彻底退出而告终。在我国台湾，万客

3、隆会员制的发展似乎也陷入了艰难境地。尽管关于会员制商店在华发展的负面消息丝毫不能阻挡沃尔玛、麦德龙等会员制商店继续进入北京乃至北方市场的决心，但是，探究仓储式会员制业态在北京乃至国内发展缓慢的原因，分析会员制商店在中国市场究竟是“进”还是“退”，这对于此业态在国内的健康快速发展仍显得很有必要。会员制商店（英文名Membership Shopping），顾名思义就是以组织和管理会员的方式实现购销行为的商店。其特点，一是仓储式销售；二是用会员制锁定目标顾客群，即有一定数量的客源保证并能吸收资金。仓储式销售是由一个店铺同时承担商品售卖场所的角色，许多商品均成打成套或三五个一起售卖，具有一定的批发性质

4、。店内的商品都是经过采购人员的精心挑选，以人们日常消费量最大、需求弹性低的商品为主，以大批量和薄利多销获取规模效益。会员制商店向会员收取一定的“门票费”，如沃尔玛个人会员卡和商业会员卡的主卡费用都是每年150元。如果不购买会员卡，购物要加收5%的费用。这一措施可以起到“一石三鸟”的作用。通过吸收会员可保证商店始终拥有一定数量的客源；将其收取的会员费用直接投资于采购，可大大降低进货成本，提高了会员制商店的身价和知名度。通过会员卡制度，能够把非会员消费层次的人群排除在外，给会员一个比较宽松、比较良好的购物环境。近几年中国传统的商业格局正随着加入WTO而打破和重组。百货店不断兴起、超级市场涌现、连锁

5、店蓬勃发展，零售业的竞争已经进入到白热化的阶段，然而在中国，会员制仓储连锁零售业作为一种方兴未艾的行业，正向管理规范化、经营专业化的方向发展。作为仓储式的会员商店代表，无论沃尔玛、普尔斯马特、还是万客隆，都在向中国积极引进美国的“会员忠实购买”这一业态模式，遵循批量购买与为会员提供优质服务的战略，为迅速崛起的中国消费市场提供新的购物方式，这一成功概念所产生的价值和影响，已被美国本土的2600万持卡者所熟知，并日趋国际化。作为一种发达国家较为成熟的零售业态，仓储式会员店保证了会员能够买到低价的优质商品，这就是会员制商店经营的核心，也是它的竞争力所在，为实现这一目标，缩减成本就是其惟一奥秘。不过分

6、装饰以降低销售成本，使会员得到实惠。会员制商店选址大多在偏远的城郊，而且店内无任何华丽装饰，远离寸土寸金的闹市繁华地段，地价便宜，为有车族准备了足够用的停车场。北京沃尔玛首家店选址在西五环附近，除了考虑方便停车外，主要目的是地价便宜，可以降低经营成本。同时厂房式的商店建筑、水泥抛光地面、简易的货架、狭小到没有窗户的办公区，以及沃尔玛对其大小供应商免收“进场费”等，这一切都可以看出沃尔玛的成本控制。单品少。经过会员收费制度的剥离，顾客收入、爱好、文化背景就比较集中，对商品的要求也会比较集中，相对于上万种单品的超市或大百货公司来说，仓储式的会员店的单品一般在45006000种左右，会员要的东西其实

7、已经经过了一层筛选才放到店里的。且多为大众名牌商品，这样可减少促销费用，既满足了顾客对此类商品的需求，又可同更少的供应商谈判、签合同，从而减少了这一环节的成本，最终也让会员获利。锁定目标顾客。会员商店的目标顾客通常为中产阶级、白领、有车族，或者是那些追求时尚的年轻人，而普通超市多为社区型顾客。会员制超市的顾客通常一周来一次，集中购买，一次买几百元的东西，且多为有车族，用专业术语就是客单价高。所以会员制商店的商品多为大包装，这一点也起到了商店量贩的作用薄利多销。沃尔玛凭借在山姆会员店有30多年的运作经验，加上其雄厚的资金实力和物流体系，在北京开店，一定会成为北京商业市场中有力的竞争者。但其“会员

8、制”的经营模式却让人心生疑虑。因为在此之前，外资商业在北京实行会员制并不成功。普尔斯马特、万客隆都已实行会员制多年，但会员和非会员之间的区别却越来越小，分析会员制商店在中国、在北京的触礁大概有以下几点原因。收取会员费有悖于消费心理。沃尔玛在1996年就把山姆会员店引入了深圳。目前深圳山姆会员店共有会员10多万人，在成为山姆会员后，主卡持有者一年内最少要在山姆会员店内购物额达到3000元以上才能把所交的会费赚回来，而副卡会员一年也至少要消费1000元以上才能保证成为山姆会员不亏本。由于中国百姓消费观念的影响，目前在大中城市出现的多种商业业态中，还是大卖场的业态比较受欢迎，普尔斯马特等会员商店的不

9、景气，也许能说明中国消费者对“买东西先交钱”的商业模式并不十分接受。店址选择存在矛盾。仓储会员店强调一切以降低成本和坚持为会员创造价值为首要原则，包括选址。因此会员店通常都选择在远离繁华市区地价便宜的地方，在美国许多城市的商业区与居住区界限分明，很多人都住在远离市中心的郊区，周围没有太多的购物场所，尤其是各种货品齐备的一站式卖场，而会员商店就坐落在城乡结合部，顺畅的交通也方便顾客开车前来进行大宗购买。可是中国城市如北京居住区和商业区混杂在一起，交通拥堵状况在市中心和城市边缘都比较严重。如北京山姆会员店选址阜石路与西五环交叉处，但是他们所界定的目标客户群，却相对集中于北京北部即亚运村、中关村一带

10、及北京东部的中高收入白领阶层。由此就不难理解北京山姆会员店正式营业以来，骑着自行车前来购物的周边居民不期而至却成为了沃尔玛首家店的主力消费者。正如一位消费者表示，如果花150元买张会员卡，还要开车10公里以上来此购物，也并不省钱。激烈竞争与购物习惯的影响。在18个国家都始终坚持会员制的普尔斯马特，不得不在中国改弦更张，主要原因是消费者在越来越多的零售业态中的选择。中国现代零售业态数量的增长远远超过了销售量的增长速度，各种业态以其各自不同的特色吸引着消费者，挤占市场份额，而表现突出的就是超市和大卖场。一项调查显示消费者在陈述选择门店的要素时提到了5项主要指标中，“便利的地点”、“一站式购物”、“

11、新鲜、可以即时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“提供额外的服务”以及“24小时营业”。在这5项指标中，“便利的地点”、 “提供额外的服务”很显然是会员制商店不具备的。例如一位中国留学生在美国留学时曾每周必去仓储会员店集中采购一次，而回国后发现距离他家10分钟路程之内就有3家超市，还有各种便利店以及百货商店，食品、日用品、家电一应俱全，而且随时都能购买，价钱也不一定比会员制商店贵。这也正是会员制商店在中国发展相对其他业态缓慢的原因。买与卖是商品社会的永恒主题。从小杂货店到繁华地带的大商场，商业零售业应该是社会生产各环节中与人们接触时间最长、关系最密切的链条。会员制购物文化在发达国家已有6

12、0年的发展历史，也被实践证明是当前行之有效的商业营销方式。至于会员制商店在中国发展所遇到的种种问题需要客观分析与评价，首先应明确会员制商店已是一种较为成熟的的零售业态，市场有其发展的空间；其次会员制商店在我国的发展尚需市场培育。坚持会员制的业态理念。企业一旦决定经营会员制商店后，就必须实施该业态的理念并坚持到底才能实现其特色，所有的相关设备与设施都是为了体现这个特色而量身定制，如果不按照会员制商店的理念来经营，则除了经营效率过低外，前期设备与设施的投入也形同浪费，也就很难以特色形成竞争力。其经营理念是：以机关团体、小业主为服务对象，现从严格的意义上讲，会员店的目标顾客不应该出现私人客户，只有这

13、样会员店在商品结构上才能呈现品种少、量大、价格低并且打包销售，让机关团体和小业主享受超值服务；实施单品策略，会员制商店商品的广度与深度不能无限延伸，选择市场上知名度最高的品牌与该品牌最畅销的品种为原则，如此才能将有限的品种做出规模来；坚持收取会员费，会员商店只要会员推广顺利，就可以不靠商品营利为目的，因为利润已在会费收入中体现了。这种不以商品本身营利为目的的机制才能将商品的售价压至最低的水平；低成本经营，实现商品竞争力，一方面靠做大商品规模以降低进货成本，另一方面是控制经营费用。给予会员充分的价格优惠及独特商品的享受。会员制在发达国家获得成功的原因，主要原于能够让会员得到价格实惠和独特商品，而

14、现在很多国内会员制商店的会员制成了一种名义上的制度，并没有让会员切实感受到好处，同时反而限制了其他非会员的顾客。如果会员制商店不能在商品价格和品质上让顾客感受到好处，甚至有些商品价格比超市还要贵，那就很难经营得更好，同时，实行会员制本来可以更好地对会员进行管理，及时获得销售的反馈信息，然后实实在在的让利会员于商品之中，但一些商场只是利用电脑化管理创立会员网络，采取消费累计权益、自动升级后再返还扣点或实物等方式，并没有进一步更好地满足顾客需求。正如有的消费者说：“买了一年的商品，最后积分得到了商家赠送的一个我并不需要的高压锅！”而在发达国家，商家能够真正使会员在购物过程中感受到生活品质的提升和与众不同，他们承诺为会员提供及时、周到、方便的服务，营造舒适、安全的购物环境，会员永远是对的，永远为会员提供最优质的商品，永远为会员省钱。会员制商店需要培育国内市场、引导消费。相比较国内大型综合连锁超市的“人丁旺盛”，会员制商店生意显得有点清淡，这是因为会员制模式就中国国情而言具有超前性，现在仍处在磨合、尝试阶段，目前国内经济的环境可能还没有达到会员制真正快速发展