2007成都帝龙剑阁新城项目策划、推广提案

1、帝龙剑阁新城项目策划、推广提案2007.03.06成都四合院房产成都四合院房产l 项目概况项目概况l 项目项目SWOTSWOT分析分析l 目标消费群定位目标消费群定位l 项目定位策略项目定位策略l 项目推广策略项目推广策略本提案涵盖以下内容：第一部分 概况剑阁概况: 剑阁位于四川盆地北部边缘，守剑门关险，是连接四川与陕西、甘肃的通道，战略地位十分重要。总面积3200平方公里，地势西北高，东南低，低山地貌特点显著。它的四周，东邻苍溪县，西界梓潼县、江油市，南连阆中、南部县，北接广元市中区，108国道、宝成铁路纵贯境内，嘉陵江依县东而流，交通快捷方便。全县辖12区（开发区）57乡（镇），人口67万

2、。县城普安镇（座落在县中部偏北的汉阳山麓、闻溪河畔，城区面积2.5平方公里，常住人口5万余人，现为全县的政治、经济、文化中心）由于交通、水资源等制约因素，已不能适应经济发展，2000年6月22日，国务院批准同意，剑阁县人民政府驻地由普安镇迁至下寺镇。 剑阁县是一个旅游资源大县，县境内拥有剑门关、翠云廊、觉宛寺明代佛传壁画等一大批国家级风景名胜和人文景观。剑阁新县城依傍绵广高速公路、宝成铁路而建，距剑门关10余公里。剑阁的目标是把新县城规划建设成一座现代生态旅游城，与剑门关互成犄角之势，对剑门关旅游经济形成巨大的支持。 随着县各大行政机构的入驻、城市配套的日趋完善、居住人口不断增长等因素，未来的

3、剑阁新县城势必将成为剑阁县的行政、文化、商业中心。项目概况:随着县各大行政机构的入驻、城市配套的日趋完善、居住人口不断增长等因素，未来的剑阁新县城势必将成为剑阁县的行政、文化、商业行政、文化、商业中心。项目紧邻剑阁新县城行政中心旁，依山傍水（面临清江河，背靠元宝山），占地约200亩，拥有便捷的交通和县城唯一的三星级酒店等优势资源，开发价值和投资潜力巨大。 剑阁新城资源分析： 上游资源上游资源：政府主导，政府投入，建设现代生态旅游城市，行政，文化版块的建设和完善。中游资源中游资源：开发商投入和引导，居住区域的建设，生活设施的配套和完善，商业设施的建设和完善。下游资源下游资源：居住人口的入驻和增加

4、，配套的商业经营，城市功能的完善和运转。新城的建设过程中，上游资源的整合将是一个系统的过程，预计在5年甚至10年的时间内才能完成，如何快速激活下游资源，塑造城市模型和产生经济效益，很大程度上依赖于中游资源的整合，所以，房产开发商在城市建设和成熟的过程中是主要的推动力和生产力。 第二部分 项目SWOT分析项目优势：县城中心居住区，属于商圈辐射圈内，有巨大的升值潜力；10万平米以上大型社区，地形方正，规划空间巨大；项目周边政府、教育、金融等配套齐全；依山傍水，居住环境优美宜人，属区域高品质居住楼盘。拥有便捷的交通和县城唯一的三星级酒店等优势资源 。项目不属于传统意义上的老城商业中心，对县城消费者业

5、讲他们更看重商业中心区；项目体量较大，会导致销售周期过长；县城商品房消费环境较差，客户的消费习惯需要引导；项目劣势：项目机会剑阁在售房地产项目运作方式较为传统，如果我们在推广上能够超越对方，将会为项目打开市场；剑阁房产投资升值潜力巨大，对于投资者来讲是个很好的机会；剑阁的房产市场受整个房地产大环境影响较小；县城新迁，单位团购有一定的需求量。剑阁房产市场容量有限，周配套仍急待完善；对于仅有万人口的县城来讲，开发量过大是最大的威胁；新县城迁移时间过长，进展慢，导致销售期延长；项目威胁：第三部分第三部分 项目定位项目定位项目的定位只有把握住了各项资源和市场的优势，立足于推动城市发展的高起点之上，在新

6、县城打造相对高端和超前的产品，才有机会实现最大的社会效益和经济效益。1 1、目标消费群区域定位、目标消费群区域定位剑阁县老城区剑阁县老城区 本项目的主力消费群主要来自剑阁市老城区。剑阁周边乡镇剑阁周边乡镇 剑阁周边乡镇个体经营者也是项目的目标消费群之一，他们距离县城较近，对于本项目也具有一定的购买需求。外地来剑阁经商者外地来剑阁经商者 剑阁作为新迁建设的一个城市，由于地理位置和交通便捷，贸易将会快速增长，外地来剑阁做生意者较多，本项目具有较大的的升值空间，会吸引部分外地消费者前来购房。 一、目标消费群定位2、目标消费群职业描述 城区个体经营者 乡镇私营企业主 政府官员 事业单位公务员 教师、银

7、行、通信等收入较高职业者 外地来剑阁经商者3 3、目标消费群生活消费习惯描述、目标消费群生活消费习惯描述剑阁县城居民的收入水平较低，消费水平较低，他们对购买商品房的意识较差。生活的便利性是影响县城购房的重要因素，县城居民的主要交通工具为摩托车，因此他们对地段的要求较高 。同时，县城消费者个人经济实力原因，在购房上他们追高性价比、楼盘的选择上他们追求当地知名度最高的盘，社区的档次、配套、规模等都是吸引他们购买的主要因素，因此小区的形象包装非常重要。剑阁房地产竞争环境分析 剑阁在售房地产项目主要有两个，其中清江小区规模较大，形象较差，基本已经售完，对本项目的竞争威胁较小。山水丽都距本项目较近，仅一

8、江之隔，现在所剩余房源较少，对本项目的威胁也较小。项目现时段现区域没有真正的竞争对手，最大的威胁来自于项目本身的塑造。二、项目市场定位二、项目市场定位产品定位产品定位价格定位价格定位三、项目形象塑造要点.蜀汉文化概念.江畔住宅概念.现代商业步行街概念项目形象定位： 大形象剑阁第一高尚生活社区剑阁第一高尚生活社区 剑阁居住形象工程剑阁居住形象工程 小形象蜀汉风韵住宅社区蜀汉风韵住宅社区 剑阁的春熙路商业步行街剑阁的春熙路商业步行街 依山傍水的最适宜居住社区依山傍水的最适宜居住社区第四部分 项目推广策略1 1、推广方针：、推广方针：新闻运作：建立项目社区形象+小众公关：团购效应开启市场+媒体整合：

9、高密度的大众传播+阶段推广：分层次推出项目+万众睹目：持久的口碑效益 新闻运作：建立项目社区形象新闻运作：建立项目社区形象 通过新闻化的炒作，结合政府的城市规划，从城市发展、区位经济、项目投资等多方面，对项目进行形象的打造，根据本案体量大等项目特征，我们首先要建立万众瞩目的项目形象。 小众公关：团购效应开启市场小众公关：团购效应开启市场 对于本项目而言，最重要的就是要在项目启动时制造热销效应，打消消费者的顾虑，这就需要事先进行团购客户的积累，针对项目周边企业、政府部门等有团购能力的客户，进行重点公关，通过团购客户，树立消费者对项目的信心，带动散客消费。媒体整合：高密度的大众传播媒体整合：高密度

10、的大众传播 我们之所以进行大众化传播，目的是提升项目知名度，并在大众中广泛传播，使本案成为真正的顶级楼盘。县城媒体资源比较分散，因此在媒体选择上要进行电视专题、户外、DM等媒体的整合，使广告效应最大化。阶段推广：分层次推出项目阶段推广：分层次推出项目 由于项目分二期开发，对项目的传播上进行阶段划分，每阶段制定不同的主题，分层次推了项目，层层递进，使项目的影响不断升温。万众睹目：持久性口碑效应万众睹目：持久性口碑效应 县城项目的口碑效应非常重要，通过立体式的推广，制造项目焦点效应，形成持久性的口碑效应，带动项目长期热销。2 2、推广重点：、推广重点： 项目生活区地块炒作：项目生活区地块炒作：项目

11、所处地块的商业氛围稍差，我们可以重点宣传“剑阁的春熙路剑阁的春熙路”这一概念，突出地块的居住价值。 剑阁顶级的大盘形象：剑阁顶级的大盘形象：200亩大型居住区，剑阁第一大盘。 领先的社区整体规划：领先的社区整体规划：让消费者从整体上认识项目，6+1多层、花园洋房、商业步行街等综合业态，提升项目品质。 蜀汉风韵居住高尚社区：蜀汉风韵居住高尚社区：结合历史文化的沉淀，给项目注如文化底蕴，塑造剑阁第一品位楼盘。 物业管理：物业管理：智能数字化物业管理是高档社区必备的要素，树立项目高档小区的形象。3、媒体策略、媒体策略 县城推广存在媒体资源有限，媒体资源集中度低，缺乏主力媒体，消费者价格敏感度高口碑宣

12、传作用大等特点，因此在媒体选择上我们应针对县城的特性，采取以下策略：、电视专题：利用剑阁电视台媒体费用较低的优势，进行项目专题片的投放，全方位分析项目区位优势、项目自身优势等信息。、电视新闻：利用跟媒体的关系，在剑阁新闻栏目中进行项目开业庆典、各种活动以及销售火爆场面的新闻报导，制造新闻效应，形成口碑传播。、大型户外、路旗：在市中心人流较大的路段投放大量户外广告，制造声势，形成剑阁第一大盘的气势。、公关活动：由于县城比较小，户外活动也是地产推广的一种有效方式。、行销团队的建立：定期组织团队演出加宣传，在县城与县城周边的城镇演出，扩大项目的影响和对小城镇的客户有效的发掘。、DM直投 、售楼处及工

13、地包装：体现项目品质和档次。4 4、阶段划分及推广主题、阶段划分及推广主题核心问题核心问题 作为一个县城的大盘，销售周期可能会较长，在漫长的销售周期中，如何实现持续热销？解决之道解决之道建立项目的品牌建立项目的品牌项目分期开发每一期具有自己的推广主题相对独立而又在同一概念下整合为一体http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道品牌分解一期多层主题：一期多层主题：二期花园洋房主题：二期花园洋房主题：商业部分主题：商业部分主题：、项目阶段推广阶段划分项目阶段推广阶段划分项目分二期开发，分四期推广：项目分二期开发，分四期推广：入市铺垫：树立项目形象和开发商形象，居住改变剑阁。入市铺垫：树立项目形象

14、和开发商形象，居住改变剑阁。首先推多层公寓，打开市场，主题为首先推多层公寓，打开市场，主题为“印象汉韵印象汉韵”；再推花园洋房，通过过一期的基础，再一次提升项目档再推花园洋房，通过过一期的基础，再一次提升项目档 次，主题为次，主题为“完美蜀风完美蜀风”，后推商业，当小区整体起来以后，足够的人气完全可支撑起商业部分，商业定位为后推商业，当小区整体起来以后，足够的人气完全可支撑起商业部分，商业定位为“剑阁的春熙路剑阁的春熙路”。推广手段户外广告公关活动新闻传播户外广告公关活动新闻传播 推广策略：推广策略： 建立项目大盘形象、导入蜀汉文化内涵，以居住改变剑阁为主题，体现项目的高度，引导剑阁市民的居住

15、观念，从整体上树立项目大形象。 铺垫期铺垫期：推广第二波：印象汉韵推广第二波：印象汉韵推广策略：推广策略： 本阶段，通过项目内涵的传播和打造，告知回归文化的居住已经在剑阁诞生，通过居住理念的引导，打造剑阁高品质住宅形象。 本阶段通过区位、户型、景观、配套、交通等细分卖点的深入剖析，对项目进行深入推广，引导消费。推广第三波：完美蜀风推广第三波：完美蜀风推广策略：推广策略： 本阶段对花园洋房进行传播，从提升居住品质的角度，吸引剑阁私营企业主关注，将剑阁的富豪阶层圈入我们的目标视线，以定义剑阁豪宅标准为口号，引起购买。 本阶段通过商会或行业协会，以及当地的商业活动来进行小众公关，通过公关活动进行有针对性的营销推广。推广第四波：剑阁春熙路推广第四波：剑阁春熙路推广策略：推广策略： 随着项目一二期的收尾，将成为剑阁中高阶层的生活区，因此我们将商业部分定义为