提高HR公司啤酒产品市场占有率之我见

1、东北财经大学本科毕业论文提高HR公司啤酒产品市场占有率之我见作 者： 徐 伟 院 系： 淮南电大 专 业： 工商管理 年 级： 2006年春 学 号： 2006001050512 指导教师： 徐 谷 波 辩论日期： 成 绩： 内容提要市场占有率是指企业的销售占整个行业销售的比重，市场占有率能够直接反映企业在行业中的地位和实力,能够表达企业的竞争力。同时，企业市场占有率的扩大往往与竞争企业市场占有率的缩小相伴。这种增减能直接反映出竞争的动态特征，提高企业产品市场占有率对企业具有重大意义。本文以市场占有率根本理论为根底，首先对HR公司产品啤酒市场政治经济环境、行业竞争状况、市场需求，我国啤酒企业生

2、产能力及其分布、啤酒行业开展状况、啤酒产品扩能情况以及啤酒产品国内消费市场和HR公司啤酒产品市场的优劣势等进行了分析，然后从调整产品结构，发挥自身优势；强化效劳理念，提升客户忠诚度；整合资源扩大产能，发挥规模效应；加强内部控制，降低生产本钱；市场细分，重组渠道等五个主要方面提出了提高HR公司啤酒产品市场占有率的措施。关键词：HR公司； 啤酒； 市场占有率；市场细分 AbstractMarket possessive rate means the portion that the sales amounts of a corporation possess in the whole field

3、. Market possessive rate can directly reflects the status and strength that the corporation occupies in the whole field , and also reflects the competitive power of the corporation . Meanwhile , the expansion of market possessive rate always appears with the reduction of it .The expansion and reduct

4、ion can directly reflects the dynamic characteristics of competition and improve market possessive rate , which have great significance to the corporation. The report , basing on the basic theory of market possessive rate , firstly makes an analysis to the political and economical environment of bee

5、r market , industry competitive condition, market requirements , the producing capability and distribution of our corporation , developing condition of beer industry , the expansion condition of beer , its domestic market as well as its excellent and inferior aspects in HRcorporation ,etc . Then , t

6、he report puts forward the measures from adjusting framework of products , exerting ones advantages ; intensifying service consciousness, improving guests honest degree ; conforming resources to expand producing capability , exerting size efficiency; intensifying inside control , reduce the costs ;

7、taking apart the main and the subsidiary , producing without burden such five points to improve the market possessive rate of beer of HRcorporation .Key Words : HR Corporation Beer Market Possessive Rate The marketplace is subdivided目 录前言：HR公司概况4一、市场占有率的意义4二、HR公司啤酒产品市场分析4(一)、政治经济环境分析4(二)、行业竞争状况分析5(三

8、)、HR公司优势分析8(四)、市场需求分析8三、提高啤酒产品市场占有率的对策9(一)、发挥品牌优势，调整产品结构9(二)、强化效劳理念，提升客户忠诚度10(三)、市场细分，渠道重组10(四)、加强内部控制，降低生产本钱10(五)、整合资源扩大产能，发挥规模效应11结束语11参考文献12提高HR公司啤酒产品市场占有率之我见前言：HR公司概况HR成立于1994年，是由HR公司与全球第二大啤酒集团SABMiller组建的外商独资企业，从事啤酒、饮料的生产和经营，总部设于北京。经过十余年的努力，HR公司从一个区域性的单一工厂迅速开展成为行内的领先企业。目前，HR公司在中国内地经营近70家啤酒厂，200

9、6年啤酒销量超过530万千升，占国内啤酒市场销量的15%；公司拥有30多个区域品牌，在中国众多区域中取得了市场优势；旗下的全国品牌XH啤酒，近年开展迅猛，每年销量增长幅度超过30%，2006年销量超过300万千升，位居全国第一。自2001年始，HR公司全力将XH啤酒塑造成为全国品牌以来，XH啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。2002年以来，雪花啤酒屡次被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌产品，2006年，国家质量监督检验检疫总局批准XH啤酒500ml以下产品免检，并颁发了产品质量免检证书。2005

10、年XH啤酒的全国销量到达158万千升，成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年，XH啤酒品牌价值又登新高，到达111.85亿。 一、市场占有率的意义市场占有率是指企业的销售占整个行业销售的比重。总体市场占有率是反映市场占有的最简单指标，它说明企业的产品在整个市场上的“势力范围，因而是衡量产品市场地位的重要标志。某一产品某一时期在某地区的市场占有率是指该查产品在该时期的实际销售占整个行业的实际销售的百分比，公式表示如下： 市场占有率=该产品实际销售数量/行业实际销售数量×100%或： 市场占有率=该产品实际销售额/行业实际销售额×100% 市场占有率能够表达企业的竞争力。市场占

11、有率高的企业容易形成规模效益，能够迅速降低产品单位本钱，从而使企业获得较佳的边际利润，啤酒产品更是如此。同时，企业市场占有率的扩大往往与竞争企业市场占有率的缩小相伴。同时，市场占有率的提高可以使企业接触到更多顾客，进而获得更多的市场信息，使企业积蓄更多的有关生产和营销技能方面的信息和经验，改良并向顾客传输企业信用、企业形象等无形资产，增强企业知名度，提高企业的竞争力。可见，市场占有率的提高对企业极具战略意义。当然，市场占有率的提高，需要有一定的利润支持，因此，企业追求的不仅是市场占有的数量，更重要的是市场占有的质量。当一个企业进入市场，拓展市场并稳固市场之后，面临的下一个问题便是怎样提高产品的

12、市场占有率，即企业怎样通过思路的、组织的、方法的、技术的、结构的等等重组、重构、重整，突破阶段性极限，使市场有效提升、扩张。二、HR公司啤酒产品市场分析一政治经济环境分析1.政策环境分析 1由中国环境科学研究院等单位负责制订的?啤酒工业水污染物排放标准?，近日形成?标准送审稿?并送交专家审阅，这意味着啤酒行业即将拥有自己的行业环境标准。据预测，2021年前，啤酒行业每年大约要增加100万吨的产量。这也就意味着，2021年前，随着我国啤酒行业产量的增加，同步增长的啤酒废水量和COD排放量势必会加重环境的污染程度。  2国务院立环保军令状2021年根本遏止环境恶化：随着未来经济的总量增加

13、，资源、能源消耗持续增长，环境保护面临的压力越来越大。对此?国务院关于落实科学开展观加强环境保护的决定?要求啤酒企业应重视环境治理，对环评不达标工程严格把关，从而为一些环保较好的啤酒企业提供优先开展时机。    分析2007年初至今，啤酒大麦价格涨幅已经超过50%。中国是世界上第二大啤酒生产国，但作为啤酒工业主要原料的啤酒大麦，却长期依赖进口。大麦芽、啤酒花等原材料的上涨幅度较大，增加了生产本钱，另外煤、电等能源的涨价也构成了生产企业的本钱增加。二行业竞争状况分析1.2006年，我国啤酒总产量到达3373万千升，青岛、燕京、华润三家的啤酒销量将占到国内啤酒销售总量

14、的40。2007年我国啤酒总产量到达3913万千升，比2006年增长了13.8%。附表1：销量：万千升0500100015002000250030003500400045002002年2003年2004年2005年2006年2007年销量2. 中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润表示，虽然中国啤酒已经连续四年产量位居全球首位，但依然将保持相当的开展速度。他预计，2007年国内的啤酒增长达14以上，中国的啤酒行业已经进入了准高速增长阶段。在经过几年的大规模兼并以后，国内啤酒厂商目前最大的焦点是在不断整合上。 到2006年，全国100万吨以上的啤酒集团已达8家，产量占到全国总产量的57，下属生产厂

15、共167个，占全国生产厂总数的31。全国的啤酒企业数量由1999年的474家减至2006年的295家，从单价低、消费量大，逐步向规模经营，吨利润逐步提高的方向开展，而啤酒产业的集中度继续提高也是大势所趋。附表2：产能：万千升0100020003000400050006000700080002002年2003年2004年2005年2006年2007年产能3.啤酒企业全国地域分布，见表3。啤酒企业遍布国内32个省、市、自治区，2006年，我国啤酒总产量到达3373万千升，青岛、燕京、华润三家的啤酒销量将占到国内啤酒销售总量的40。 国内2007年产销量突破100万千升的企业列表如下：附表3：序号企

16、业销量:万千升1华润雪花啤酒6872青岛啤酒4803燕京啤酒4024金星啤酒1855山城啤酒1676珠江啤酒1337雪津啤酒1108金威啤酒105总体来看啤酒市场供大于求，使得新增产能不能全部达产，同时受原辅材料价格大幅上涨影响，能源涨价，生产本钱上升，一些企业减少了啤酒的生产。全国啤酒无论是产量还是生产能力，都增长较快，且生产能力的增长幅度大于同期产量的增长，且大都集中在东部沿海地区及华东地区。目前广东区域市场的竞争最为剧烈，青岛、燕京、雪花等全国品牌纷纷在广东建设工厂，占领市场制高点。从以上三个表格的数据来看，HR公司是全国最大的啤酒生产企业，啤酒产量全国第一，目前仍保持快速增长的势头。由

17、于很多企业还在扩能，市场竞争将十分剧烈。三HR公司优势分析1.具有良好的品牌优势2007年，HR公司啤酒年产销量到达700万千升，占全国总销量的18%，截至2007年底，HR公司啤酒品牌资产高达118亿元人民币，生产工厂数量近60家，遍布东北、西南、华东、西部地区20多个省市地区。2.具有良好的资金优势HR啤酒公司总公司为香港上市公司，具有很强的融资能力，资本雄厚，曾一次性25亿元人民币收购某地方企业，目前仅流动资金高大百亿元人民币以上。近年来，HR公司以资本为纽带，以市场为价值取向，整合资源，优化产品结构，形成了以啤酒生产为龙头，以环保治理为基点，各产业相互支撑、循环利用的产业经济。循环利用

18、意味着本钱降低和利润的增加。积极引进国外先进设备及生产技术，目前生产工厂每小时两万瓶以上的生产线多达50条以上，远高于国内同行业其它企业的生产水平，同时引进纯生生产线及无菌灌装技术，HR公司生产的500ML以下的产品获得国家免检产品称号。截止目前，LJ公司年销售收入近1500亿元，利税突破20亿元。通过近3年的低本钱扩张，现已成为全国最大的啤酒企业。4.具有良好的营销管理优势HR公司采用产销别离的管理模式，特别是在销售管理方面，与美国著名的菲利普.科特勒营销咨询公司合作，针对国内市场的特点，设计了一套适合中国国情的HR管理模式，特别是渠道管理和团队建设方面，至目前为止， HR公司的营销管理模式

19、在啤酒行业中仍然是最先进的。四市场需求分析1.HR公司消费市场现状到2006年，全国100万吨以上的啤酒集团已达8家，产量占到全国总产量的57，下属生产厂共167个，占全国生产厂总数的31。全国的啤酒企业数量由1999年的474家减至2006年的295家，从单价低、消费量大，逐步向规模经营，吨利润逐步提高的方向开展，而啤酒产业的集中度继续提高也是大势所趋。HR公司啤酒市场分布情况 ：1992年开始进驻啤酒行业，经过对中国啤酒行业进行调研分析后，HR公司决定大举进军啤酒市场，之后几年的快速扩张，先后并购了西南某知名啤酒企业，在西南地区一统天下后，2000年开始逐步向安徽省、江苏省、上海、浙江省拓

20、展。HR公司在全国市场占有率2006年为15.7%，2007年为17.8%。2.国内消费市场分析随着国内消费者对啤酒产品的逐步了解及认可，啤酒消费量近几年呈快速增长趋势，中国啤酒产销量已经连续四年世界产销量第一，连续四年平均增速在10%以上。并且啤酒消费呈现多样化的开展趋势，市场细分越来越细，企业为了满足消费者的多样化需求，开发了干啤、黑啤、保健啤酒、纯生等产品。消费档次也呈逐年上升趋势，高档产品所占的消费比重越来越高。2005年消费量为3035万千升。2006年消费量为3373万千升，2007年消费量为3913万千升，2021年消费量为4226万千升，预计2021年消费量为4564万千升，2

21、021年消费量为4930万千升。 近几年我国烧碱产需情况见图2。图2：20052021年全国生产量、需求量情况比照图 单位：万吨三、提高啤酒产品市场占有率的对策根据以上分析，笔者认为可采取以下几方面的措施提高HR公司啤酒产品在全国的市场占有率。 一发挥品牌优势，调整产品结构HR公司采用蘑菇扩张战略，即在一个区域市场设立工厂后，以工厂为根据地，快速拓展周边市场，HR公司具有强大的品牌优势，为扩大品牌影响力，提高品牌知名度和忠诚度，HR公司投入大量的资金，在中央一套、中央二套、中央五套、及地方省级以上电视台进行线上传播，同时在个区域市场进行地面推广活动，举办全国性的大型推广活动，取得非常好的效果，

22、截至2007年底，HR啤酒品牌的价值高达111.85亿元。产品送到千家万户，并先后出口至东南亚、非洲、韩国等多个国家和地区。足不同客户需要，同时由于固碱品种全、质量优、好储存、易运输，应加大出口力度。二强化效劳理念，提升客户忠诚度企业的产品只有满足消费者偏好，才有可能销售出去，因此消费者的偏好的转变会直接影响占有率。促使消费者产生偏好并忠诚与本企业产品的途径很多，本文仅就以下两方面作简要分析。首先做好产品的售前、售中、售后的效劳工作。由于啤酒产品属快速消费品，保质期短，HR公司成立了专业的运输队伍，保证产品能够及时送到各区域市场，让消费者喝到新鲜的啤酒。HR公司拥有大量储存罐，这是一般中小企业

23、无法做到的。同时保证产品质量以及供货的即时性。正是由于企业自身实力强大，在需求淡季可以储存局部原材料，这点也是一般中小企业无法做到的。另外，要建立和下游企业的战略合作伙伴关系。虽然目前国内产能及产量都超过了实际需求量，但在需求旺季，很多下游企业买不到啤酒，或是买不到正常价格的产品，有些供给企业为一时之利而哄抬价格，从而大大伤害了与下游企业的合作关系，最终导致丧失客户。因此从公司长远开展来看，一定要建立与下游企业的战略合作伙伴关系，无论淡季还是旺季都要保持与客户的合作伙伴关系。HR公司的环保气体排放，污水治理合格等工作属全国领先。各生产工厂建设有完备的污水处理厂，处理后的污水持续稳定达标排放。是

24、名副其实的清洁文明工厂，因此开展根底牢靠。 三渠道重组，市场细分由于啤酒属于快速消费品，质量重、自身价值低，为了对消费者实现产品价值最大化，HR公司通过国际知名咨询公司对国内啤酒通路进行诊断，本着企业和消费者距离最近的原那么，先后设立了大量的配送中心，由配送中心直接向分销商和终端配货，尽量缩短渠道链条，拓宽渠道宽度，减少了渠道环节利润，实现了公司和消费者利益的最大化。四加强内部控制，降低生产本钱得控那么强，失控那么弱，无控那么乱。内部控制是一个很宽泛的概念，在这里我们侧重于讨论本钱控制。由于啤酒产品的差异化不是很大，企业的竞争能力说到底还是产品价格的竞争，在价格竞争中，能做到有效的本钱控制者必

25、将是最后的胜利者。啤酒主要本钱是大麦芽、酒花、大米，HR公司现有工厂近60家，年生产啤酒800万千升，采用先进的生产工艺后，每千升啤酒可节约大麦芽0. 05Kg，每年可节约本钱近300万元；同时，HR公司每年享受政策性补助，可节约本钱近1000万元。本钱控制是从原材料的采购到产品的最终售出，贯穿始终，是一种最根本最主要的控制方法。第一，原材料采购的本钱控制。HR公司应利用地理位置、资源丰富、运输方便等优势。同时在保证质量的前提下对大宗常用原材料采购，采取公开招标法或择优厂家直接采购。特别是使用大麦芽，平均每吨节约大麦芽本钱50元。HR公司每年用大麦芽约80万吨，仅此一项每年可节约本钱4000多

26、万元。第二，材料使用的本钱控制。一般有两种方法：一是目标本钱控制法，它通过“目标本钱=目标售价目标利润来求得，就是采用本钱否决法来控制本钱。二是作业本钱控制法，它通过对各种不同作业及本钱动因的分析、本钱及费用的归集，不仅更加合理真实地计算本钱，还有利于找出收入与本钱不配比或仅有投入无收益的原因，这样能在很大程度上降低本钱。第三，产品销售的本钱控制。主要是宣传本钱控制，值得注意的是，广告效应只能起到促销作用，而啤酒产品是农产品原料，产品质量才是用户信赖的根底。因此，应掌握投入与支出的配比原那么。此外，在提高国内市场占有率的同时，要始终瞄准国际市场，不断拓展国际市场，扩大产品出口量，近年来HR公司

27、在啤酒产品出口方面也有了巨大的突破。五整合资源扩大产能，发挥规模效应企业只有具有了一定的规模，才能在市场上占有一席之地，同时企业市场占有率的扩大，又使企业容易形成规模效益，大批量生产能够迅速降低单位制造本钱，使企业能够保持本钱领先，降低价格，提高企业的市场竞争力，从而使企业获得较佳的边际利润。企业有了利润，可以投入到营销中去，增加广告费用，开拓新市场，研发新产品，进一步扩大市场占有率，形成良性循环，使企业规模不断扩大。在抢占市场的过程中，HR公司要整合资源，兼并一些规模较小的企业，同时实施适度多元化资本运作组合，不仅能够为企业带来低本钱外部融资，满足资金需求；更重要的是，能够实现企业资本的低本钱扩张与增值，改善资本结构，提升资产管理效率。资本运作一般划分为三个阶段：第一阶段，企业做大阶段，为了满足企业对于开展资金的需求，而进行外部资金筹措；第二阶段，企业改制阶段，即为了改善企业内部资本与治理结构，而进行的资本结构与产权结构调整；第三阶段，资本扩张阶段，为了到达低本钱资本增值与扩张的目的，而组合使用多元化资本运作。这三个阶段顺序相连，不可分割，反映出企业由小变大、变强过程各阶段资本运作特征。HR公司已完成了上市工作，正在朝资本扩张阶段开展。由于品牌和资金优势，加上技术先进，市