文辉传播儿童图书市场调研报告一

1、文辉传播儿童图书市场调研报告文辉传播儿童图书市场调研报告指导老师：张秀娟市场调研第一组 张政军 罗静 曾婷婷 唐正园 黄世强 莫晓玲 严婵娟 黄世栋路漫漫其修远兮， 吾将上下而求索内容目录 第一部分：引言（一） 背景 P3（二） 决策问题P4（三） 研究问题与研究内容 P4（四） 决策问题与研究问题的关系P4第二部分：研究设计（一） 研究设计类型P4（二） 调查对象 P5（三） 样本设计 P5（四） 调查方式与方法 P5（五） 问卷设计过程 P5（六）质量控制措施 P6（七）项目进度 P6（八）调查问卷正文 P6家长问卷 P7学生问卷 P10第三部分：数据分析与结果（一） 数据编辑与清理 P1

2、1（二） 数据分析方法 P11（三） 研究结果 P11（1） 家长调查分析结果 P12（2） 学生调查分析结果 P18第四部分：研究局限性 P24文辉传播儿童图书市场调研报告第一部分：引言一、背景经济学家研究指出，针对儿童提供相关产品和服务的产业具有巨大的市场和发展潜力，以中国大陆地区为例，第五次全国人口普查报告显示，全国总人口为129533万人共34837万家庭，其中0-14岁的人口为28979万人，最具消费能力的城镇人口为45594万人，占总人口的36.09%，换算成城镇0-14岁人口为10458万。这部分人每年要消费掉37648800万元约3765亿人民币的商品和服务。以儿童教育市场为例

3、，伴随着生活水平的提高，新的教育观念已经普遍为人们所认识和接受，尤其是国内经济发展相对发达的城市和地区。早期教育、全面教育、科学教育是儿童教育的发展趋势。随着中国高等教育制度的逐渐改革，未来社会的竞争决定了高素质全面发展的人才是不败的强者。家长们让自己的孩子接受更加全面、系统的教育已经不再仅仅是一种愿望它已经成为了家长和子女双方必须满足的迫切需求。但儿童教育市场这个有着特殊潜力的市场在国内的开发却是不完全的，现时市场上还没有一个真正成熟的国内儿童文化品牌，不少文化公司和出版物都被授权使用国外品牌。而由于中外文化的差异，国外品牌在某种程度上和中国儿童文化难以衔接。而随着国内经济的发展和文化市场的

4、扩大，中国在国际市场竞争中也急需建立自己的品牌。文辉传播确定了以儿童教育市场为自己的切入点，选择儿童图书市场作为进入点，力求树立起良好的品牌形象，为在文化教育市场的拓展和后续策略的实现打下基础。我们希望通过这次调研活动，获取有用的信息，为文辉传播的经营发展提供信息支持。二、决策问题（调查目的）为文辉工作室的儿童图书系列的出版、市场开拓提供合理建议，进行更好的定位，同时为文辉形象设计提供必要信息。三、研究问题与研究内容研究问题研 究 内 容儿童图书市场消费群的消费行为和心理学生方面目标学生的心理阅读偏好课余生活习惯家长方面学生家长的图书购买偏好图书购买行为对孩子的期望对“玉米哥”品牌名称的认可程

5、度家庭的基本情况四、研究问题和决策问题的关系通过对儿童图书市场消费群体的消费行为和心理的了解，进而了解消费者的购买和阅读好，以便更好地进行内容安排和版面设计，以及形象设计，采取更有效的营销策略，有效地进入目标市场。第二部分 研究设计一、 研究设计类型我们的研究设计类型属于描述性研究。探索性研究阶段和问卷设计阶段同时进行。（一）探索性研究阶段：1. 这一阶段我们主要搜集了有关儿童图书市场的资料，通过和文辉传播主要负责人的座谈了解情况，相关资料的研究阅读，儿童图书市场调查结果搜集和分析。2. 小规模的对随机学生进行观察，对其行为、衣着进行观察，获取一些有关资料。小规模的对中大附小随机学生的访谈调查

6、。获取到他们对于调查内容的想法，完善问卷问题的选项，改良问卷的设计改良。（一） 问卷调查设计阶段：初步研究以后，设计出第一份调查问卷，经过试答、修改和补充完善，得出设计调查问卷的正式版。二、调查对象：广州地区一到五年级的小学生和学生家长。在调研中，根据需要将调研对象分为家长和学生两个方面，制定两个具体的方案，设计两份调查问卷，分别针对一到五年级的小学生和这些学生的家长。三、样本设计（一）目标总体：广州地区各小学的一到五年级学生及其家长 （二）样本框：广州市内的小学（家长问卷由学生带回）（三）样本量：计划各抽取250份，控制在230份左右（四）抽样方法：通过随机抽取一些小学与其取得联系，尽量获得

7、其同意后进 入学校调研。四、调查方式和方法：为了顺利达到调查目的，对调查内容有一个比较客观的数据收集，我们将在现实情况下选择一个有效的调查方法组合。在本次调查中我们采取了（一）观察法：在天河购书中心对家长和学生的购买习惯进行现场观察，以及在小学附近对小学生的衣着打扮、行为进行观察（二）问卷法（抽样调查）：在初步访谈的基础上，进行问卷设计（初稿见附）经过试答和修改后即可付印。（二） 随机街访（主要为问卷设计服务）：在中山大学附属小学和一些学生座谈，了解基本情况。五、 问卷设计过程我们的主要方法是首先定下贯穿整份问卷的主线，即本次调研的研究问题，然后再在此“主脉络”上添加“茎叶”进行题目设计。在准

8、备阶段，主要是与文辉传播负责人多次沟通，明确决策问题与研究问题，操作定义，列出研究内容细项，作为问卷设计的总体依据。其次是举行小组座谈会，记录各种意见和想法。还有是对随机学生进行观察、深入访谈。目的在于确保问卷内容能够涵盖调查目的所需了解的所有内容，以及具体问题中所给的答案选项的完整。在设计阶段，步骤1：问卷初稿 à 步骤2：试答 à 步骤3：根据试答结果修改问卷 à （重复步骤2至步骤3）à 最终问卷在完善阶段，对问卷的措辞、结构和版式一再斟酌，几易其稿，确保所需信息被准确诠释为问卷中的问题，被调查者能够准确理解问题并做出回答。六、质量控制措施：同时，

9、由于时间和经验有限，还有客观的非人为因素的限制，都可能导致一部分资料和数据的非真实性，为最大限度的避免这种情况出现，我们会采取控制和监督措施来保证数据资料的真实性，具体如下：所有调查有我们项目小组的成员负责完成，尽量避免出现虚报资料。（1）在学生调查中，我们采取联系学校，在学校老师的帮助下完成调查，由调查人员在场监督和解决一些学生的疑问，保证学生能够理解我们的意图。（2）家长方面的问卷由学生带回交由家长填写，在一定程度上可以保证回收率和可靠性。七、项目进度与文辉传播负责人进行交流,随机街访，获取问卷设计所需信息4月18日、19日商讨策划及设计问卷4月20日23日展开问卷调查，派发和回收问卷4月

10、24日4月29日设计数据字典5月1日5月7日数据整理及录入分析5月8日5月19日调研报告的撰写5月20日5月25日八、调查问卷正文：家长调查问卷亲爱的家长：您好!我们是中山大学的学生，现在做一个关于儿童教育的研究课题，十分希望了解您的宝贵意见，请您根据实际情况回答下面的问题，答案无所谓对错，我们将对所有资料严格保密。谢谢您的合作！1、最近一个月内您有没有给孩子买过课外书（1）有 （2）没有2、您给孩子买课外书的最主要原因是（圈出一项）： （1）增长孩子各方面的知识，开拓孩子的视野、见识（2）发展孩子某方面的特长（3）从小培养孩子学习的兴趣（4）有利于提高孩子的学习成绩3、您给孩子买的最多的课外

11、书是（圈出两项）：（1） 科学类 （2）文学类 （3）历史类 （4）地理类（5） 音乐类 （6）美术类 （7）外语类 （8）百科全书（9）电脑类4、您通常是在哪里给孩子买书（圈出一项）：（1）一般书店 （2）新华书店 （3）专业的儿童书店 （4）购书中心 （5）其他地方：5、您家中一般是由谁提出要给小孩买课外书的呢？（圈出一项）：（1）您 （2）您的妻子/丈夫 （2） 孩子 （3）爷爷奶奶等 （4）其他：6、在决定买哪本书时，一般是（圈出一项）：（1） 完全由父母决定（2） 完全由孩子决定（3） 父母和孩子共同协商决定7、以下因素在您给孩子选书时的重要性有多大？（请为每一项选出一个分值从1到5

12、重要性逐渐加大） 完全不重要 不重要 一般 重要 非常重要价格 1 2 3 4 5 品牌（系列图书） 1 2 3 4 5孩子喜欢 1 2 3 4 5内容质量 1 2 3 4 5市场购买热点 1 2 3 4 5包装印刷 1 2 3 4 5权威性 1 2 3 4 5 其他：8、您在评估一本课外书权威性主要看（圈出一项）：（1） 出版社（2）书店（3）作者（4）有教育专家或权威部门的推荐9、您平均每个月在给孩子购买儿童图书上的花费（1）50元以下 （2）50100 （3）100150 （4）150元以上10、请问您有没有给孩子买过有品牌的系列图书A、 有 有哪些：B、 没有 原因是：11、您的小孩看

13、怎样的书（圈出一项）受益最大：（1）知识性为主（2）趣味性为主（3）知识性与趣味性相结合的12、您的小孩喜欢看（圈出一项）：（1）文字占主导的 (2)图画占主导的 （3）图文并茂的13您觉得自己的小孩性格中最可爱的地方是：14、请谈谈您对孩子的期望：15、您觉得“玉米哥”作为一个儿童图书的品牌名称是否合适？（1）非常合适 （2）比较合适 （3）说不清楚 （4）不太合适 （5）非常不合适16、您的性别是 （1）男 (2)、女17、您的家庭收入是 （1）1000元以下 （2）10002000 （3）20003000 （4）30004000 （5）4000元以上18、您的教育程度 （1）初中 (2)

14、、高中 （3）大学专科 （4）大学本科或以上19 您的孩子在读小学_年级再次感谢您对我们工作的支持！学生调查问卷亲爱的小朋友：你好！我们是来自中山大学的哥哥姐姐，现在做一个关于儿童教育的研究课题，我们希望能从你们身上了解一些相关的信息，希望大家能支持我们的工作。年级_ 性别_1你喜欢什么颜色？（最多选3项）（1）红 （2）黄 （3）绿 （4）蓝 （5）橙 （6）紫 （7）黑 （8）白2你喜欢哪些卡通人物？（最多选5项）（1） 叮当 （2）hello kitty （3）mickey （4）唐老鸭（5）高飞狗 （6）加菲猫 （7）皮卡丘 （8）蜡笔小新 （9）贱兔 （10）趴趴狗 （11）snoo

15、py (12)数码暴龙中的人物： （13）龙珠里的人物： （14）翠儿 （15）猫和老鼠 （16）樱桃小丸子 （17）飞天小女警 （18）蓝猫 其他：3你现在最喜欢看的卡通片是（填充）：_4你喜欢出去那里玩（最多选3项）（1）公园 （2）动物园 （3）游乐园 （4）逛街的地方 （5）网吧 （6）游戏机室 （7）同学或亲戚家 （8）电影院 （9）外地旅游 （10）图书馆 其他：5做完作业后，你在家里喜欢做什么: （最多选2项）（1）看卡通片 （2）玩电脑 （3）看课外书 （4）听音乐 （5）课外兴趣（学琴，画画等） 其他：6你喜欢和什么样的同学在一起：（最多选3项）（1）成绩好的 （2）样子好的

16、 （3）活泼好玩的 （4）文静乖巧的 （5）做班干部的 （6）和自己有共同爱好的 （7）乐于助人的 （8）家里有钱的 （9）敢同老师和家长顶嘴的其他：7你希望谁来教你课外知识？（只能选一项）（1）老师 （2）爸爸妈妈（3）同学（4）哥哥姐姐（5）阿爷阿嫲阿公阿婆8你喜欢哪些人？（最多选3项）（1） 足球明星 （2）篮球明星 （3）英雄人物 （4）影星歌星（5）科学家 （6）文学家 （7）世界冠军（8）有钱老板 （9）高考状元 第三部分 数据分析方法及结果一、 数据编辑与清理本次调研总共发放家长和学生问卷各244份，收回家长问卷211份、学生问卷244份。在录入数据之前，我们对回收的调查问卷进行

17、审核。现场回收的学生问卷基本上没有出现缺失项，但是事后回收的问卷中会出现缺失项和由于误解出现的填写不当，有些及时发现被纠正过来，但也存在一些无法追踪补填的，对于能够推断的题目，我们人工判断填充（其他无法推断的列为缺失。挥手的问卷中没有出现废卷。数据录入之前，我们编制了数据字典。（见附录）二、 数据分析方法根据研究类型和分析的需要，数据录入和分析采用SPSS软件，图表制作采用EXCEL软件。（一）频数分析：主要用于各种类型学生、家长在图书的购买和阅读偏好方面的分析和数据清理。（三）列联表：寻找两个变量之间的相关性，包括性别，家庭收入，年级和其他因素的列联。（四）判别分析：主要想通过购买因素试图来

18、区别被调查者是经常购买儿童图书。三、主要研究结果 家长调查分析结果本次问卷调查共回收211份有效问卷，个别回答缺失已经过相应的处理后，得出以下的分析的结果。问卷各题的频数分析买书频率（见问卷第一题）仅有30.2%的家长没有在一个月内给孩子购买过课外书，其余的家长均表示购买过课外书。由此可以推断，广州的课外书市场巨大，兼具购买力和购买欲望的目标群体有着相当高的购买书籍频率。购书原因频数分布买书原因（见问卷第二题）选项4321比例60%40%20%0从上图可见，最多人选择“增长孩子各方面的知识，开拓孩子的视野、见识”占54%，其次是“有利于提高孩子的学习成绩”占29%，剩下的发展特长和培养兴趣分别

19、占2%和15%。各类书籍购买率（见问卷第三题）所占比例(%)科学21.3文学48.3历史15.1地理2.3音乐5.6美术8.5外语11.3百科34.1电脑4.7购买渠道（见问卷第四题）所占比例(%)一般书店10.90新华书店70.14专业的儿童书店2.84购书中心13.74其他地方2.36买书的发起人（见问卷第五题）所占比例(%)被访者27.01被访者的配偶36.96子女34.59长辈1.42买书的决策者（见问卷第六题）所占比例(%)父母3.32子女25.59协商决定71.09购买因素（见问卷第七题，数字均代表所占总体的百分比数字）价格品牌孩子喜欢内容质量购买热点包装印刷权威性完全不重要11.

20、859.951.890.9597.113.79不重要23.723.221.421.4232.2324.1716.11一般49.2936.0210.93.7946.9242.6539.81重要13.7425.5961.1454.59.9521.835.07非常重要1.425.2124.6439.341.94.275.21权威性标准（见问卷第八题）所占比例(%)出版社13.74书店8.06作者14.69权威机构认证63.51购买信息渠道（见问卷第九题）所占比例(%)书店47.39海报0.47电视4.27网上4.27电台0.95报纸12.8学校15.64亲友5.21孩子8.53是否品牌购买（见问卷第

21、十题）结果显示，有60%的被访者没有购买过品牌或者系列书籍，剩下的40%则购买过。内容期望（见问卷第十一题）所占比例(%)知识性为主12.8趣味性为主7.11知识与趣味结合80.09子女喜好的图书形式（见问卷第十二题）所占比例(%)文字主导18.48图画主导22.75图文并茂58.77玉米哥形象的妥当性（见问卷第十五题）所占比例(%)非常合适2.37比较合适17.06说不清楚63.98不太合适13.27非常不合适3.32相关联题目的分析有否购买品牌书与品牌重要程度图中编号选项所占百分比(%)1购买过但不重要23.222购买过且重要16.593没购买但重要13.744没购买且不重要46.45开放

22、式问题的分析购买品牌书籍的分类（见问卷第十题）该题回答内容主要归类为：作文指导、古今文学、寓言童话、科普百科、课外辅导。图中编号内容归类回答人数所占比例(%)1作文指导814.292古今文学1526.793寓言童话14254科普百科1323.215课外辅导610.71不够买品牌书籍的原因该题回答内容主要分类为：不需要、不清楚品牌含义、缺乏时间精力辨别、不刻意、更重视内容质量、品牌书价格高。图中编号内容归类所占比例(%)1不需要（不必要）31.822不清楚品牌含义11.363缺乏时间精力辨别9.094小孩喜欢就买、不刻意15.915更重视内容质量13.646品牌书价格高15.91被访者认为其子女

23、最可爱的地方该题主要回答归类为：坦诚率直、听话自觉、勤奋好学、活泼开朗、爱玩爱笑。主要内容所占比例坦诚率直10.6%听话自觉6.8%勤奋好学18.9%活泼开朗55.3%爱玩爱笑8.4%被访者对其子女的期望该题主要回答归类为：对社会有用有贡献、学习好考上好学校、身体健康、顺其自然自主发展、全面发展。所占比例对社会有用有贡献23.5%学习好考上好学校48.1%身体健康14.1%顺其自然自主发展8.0%全面发展6.3%调研结果总结以及补充调研结果总结根据上述的各类频数以及相关程度的调研结果，可以发现目前广州市接受初等教育的小学生的父母仍然将学习放在对子女教育的首位。即使是选择课外书，也十分注意书籍对

24、子女的课外辅导作用。其目的非常明显，一是提高学习成绩，二是拓展视野。基于这两个目的，家长们的购买行为形成了一定的模式：注重内容而不注重品牌；挑选信得过的书店、出版社等渠道获取信息和最终产品；较高程度上尊重子女的喜好以及参与购买决策；价格则根据自己的收入衡量是否购买，收入越低的家庭价格因素便会越重要。因此对于家长的宣传工作可以从下列方面入手：宣传“玉米哥”系列丛书的形象为子女全面发展的良师益友；素质的全面提高能够促进学习成绩的提高；面对高端市场的“玉米哥”品牌并不是高价格丛书。另外，针对家长们购买渠道和信息获取渠道的一致，可以将终端销售工作瞄准各地的新华书店，使之成为“玉米哥”面向广大家长的宣传

25、阵地。故此形象设计等则应该配合新华书店的权威、庄严性。调研结果补充本次调研所面对的家长多是家庭月收入为4000元以下的，其结果未必是当初设计的目标市场的真实情况。但是尽管如此，抽样的合理和样本容量大已经足以使本次调研的结果具有说服力，并且代表了广州市目前比较广泛的家庭情况。数据的处理方法的确简单，频数的统计并无法挖掘深层次的市场信息，但是通过调查不同年龄的学生情况，应该可以弥补这个缺陷。家长对子女的期望，大部分希望能全面发展，对于“玉米哥”产品是一种非常有利的信息，它将成为“玉米哥”存续发展的动力和希望。学生调查结果分析本次问卷调查共回收244份有效问卷，个别回答缺失已经过相应的处理后，得出以

26、下的分析的结果。注：蓝色表示在所有学生中选择比例最高的项目红色表示在不同年级中选择比例基本没有显著差别的选项，形象设计面向所有年级的学生，因此需综合考虑不同年级学生的喜好。二年级学生只有一个班，对于其数据应小心处理，五年级的数据只是作为对比，考察各变量随年级增长的变化趋势。喜欢的颜色 总体选择的比例红：38.3黄：49.4绿：43.4蓝：55.1橙：32.9紫：29.2黑：11.1白：17.3B 各年级选择的比例一年级二年级三年级五年级红76.736.438.515.2黄66.736.463.341.3绿36.722.750.052.2蓝60.022.757.478.3橙20.02541.82

27、6.1紫20.020.528.745.7黑6.74.511.519.6白13.36.830.521.7喜欢的卡通人物A 总体数码暴龙中的人物： 53.1猫和老鼠： 49.4叮当： 44.9米奇： 39.0蓝猫： 36.6皮卡丘： 36.6贱兔： 34.4hello kitty： 30.9樱桃小丸子： 27.2snoopy： 25.5龙珠： 25.1蜡笔小新： 21.0唐老鸭： 14.4飞天小女警： 11.9高飞狗： 4.1B 年级一二三五数码暴龙中的人物 66.744.755.743.5猫和老鼠8053.550.026.1叮当66.734.142.647.8米奇16.79.119.713.0蓝

28、猫36.759.136.117.4皮卡丘53.313.644.328.3贱兔6.727.336.954.3hello kitty36.738.631.119.6樱桃小丸子20.225.027.932.6Snoopy1036.42721.7龙珠26.725.029.513.0蜡笔小新6.720.522.128.3唐老鸭10.011.418.98.7飞天小女警6.720.59.813.0高飞狗06.84.92.2C 性别以上红色标出的卡通片人物中，米奇和叮当在男女生中受欢迎程度基本相同，可以考虑其造型和情节，而hello kitty比较受女生欢迎，皮卡丘、数码暴龙和蓝猫较受男生欢迎。最喜欢的卡通片

29、A 最受欢迎的前八名数码暴龙 猫和老鼠暴旋陀螺蓝猫叮当小魔女DOREMI超速摇摇神风怪盗 B 性别偏好男生喜爱的卡通片较为集中，主要是数码暴龙，超速摇摇，暴旋陀螺，蓝猫；女生喜爱的卡通片则分布得较为分散，只有小魔女doremi列入前八名；较为中性的卡通片为猫和老鼠、神风怪盗、叮当，对男、女生都很有吸引力。喜欢去哪里玩A 总体公园35动物园41.6游乐园50.6逛街21.4网吧7.4游戏机室13.6同学或亲戚家19.8电影院27.2外地旅游56.4图书馆42.4 B 年级 1年级2年级3年级5年级公园30.027.342.626.1动物园36.745.550.817.4游乐园70.052.349.241.3逛街13.313.622.132.6网吧3.315.94.110.9游戏机室33.327.39.00同学或亲戚家13.331.814.826.1电影院26.734.122.134.8外地旅游23.370.552.576.1图书馆43.329.540.260.9在家喜欢做什么A 总体看卡通片 55.1玩电脑 49.8看课外书 46.5听音乐 25.5课外兴趣 33.7B 年级一年级二三五看卡通片73.365.959.821.7电脑50.052.347.554.3看课外书26.720.550.076.1听音乐10.020.523.047.8课外