工商零三位一体 推行精准服务,烟草商业公司构建面向消费者服务营销体系项目实施思路

1、烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路 “工商零”三位一体 推行精准服务烟草商业烟草构建面向消费者服务营销体系项目实施思路一、项目实施背景及总体规划烟草行业近年来持续开展了卷烟营销网络的建设与提升工作，主要围绕卷烟零售客户开展，研究如何进一步密切批零之间的客我关系，可以说，面向零售客户的客户服务体系已经初步确立。行业工商分离及品牌培育的步伐逐步加大后，又实施了以品牌培育和客户服务为主要目的的工商协同营销，全行业在国家局的统一安排部署下，面向工业企业的工商协同营销体系也由试点转入了实质性的发展运行阶段。目前，如何构建面向消费者的现代营销体系，将烟草行业工业、商业和零售客户三位一体的供应链

2、有效连接，使其顺畅运行，并逐步延伸到消费者，最终为消费者提供服务就成为了新的工作目标，消费者的最终满意也是行业发展壮大的出发点和落脚点之一。近年来，国家局和省局提出了建立消费者信息库、实施消费者信息采集分析的工作要求，但由于卷烟消费行为的影响因素呈现多样化态势，消费群体构成复杂，各地营销网建水平不同步，以及行业垄断经营的特性等，使卷烟消费群体的研究与分析仍处于较低层面，再加上对卷烟消费市场的调查了解涉及面广、工作量大、信息手段落后等，也给这项工作的发展带来了阻力。专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路本项目实施总体规划是：以开展本地卷烟消费市场普查，运用统计分析手段确

3、定具有代表性的消费群体样本（即：本地市场消费者构成的“微缩”模型）为基础，以消费群体服务需求调研为出发点，商业企业主动提供服务，将营销网络覆盖面向上延伸至工业企业，向下延伸至零售客户为手段，打通工商零三位一体的营销网络，在提升需求预测、经营指导、品牌培育等营销基础工作水平的同时，最终实现提升消费者服务水平的目的，坚持“从消费者中来、到消费者中去”理念，提升服务消费者的能力和水平，践行行业“国家利益至上、消费者利益至上”的最高价值观。二、 项目实施目标在第三方对贵州商业卷烟消费市场开展全面细致普查的基础上（2010年贵州商业烟草已邀请厦门德锐开展消费市场调查项目）,依据普查结果，参照国家局零售客

4、户42种分类的方法，确定涵盖所有消费者类型的统一代码；其次，选择出对本地卷烟消费市场最有影响力和最具代表性的消费群体，用科学严谨的统计方法建立“微缩”的贵州商业消费市场模型，以此为基础，实现体系运行的四大目标：1、以“微缩”模型为基础，提升营销基础工作水平。建立了能够全面代表辖区卷烟消费者的模型后，市公司开展需求预测、货源购销、品牌培育、信息采集、量价存分析等营销基础工作时，能够将工作基础从零售户层面延伸到消费 专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路者层面，使工作开展更具针对性和实效性，由于营销服务基础类的信息和数据直接来自代表性的消费市场，因此，工作目标和成效也更具

5、有也代表性和权威性。同时，还能够将营销工作提升到把握市场容量、消费趋势分析、经济环境变化等卷烟市场分析研究的更高层面。2、以“微缩”模型为基础，实施面向零售客户的精准服务。确定了本地市场具有代表性的消费者类型后，就能够探索建立不同零售户与不同消费者类型之间“一对多”“多对一”甚至“多对多”的关系，协助客户准确定位面对的主要消费群体，分析客户经营的薄弱环节，提出有针对性的、个性化的改进措施，大幅提升客户经营指导工作成效。3、以“微缩”模型为基础，实施面向工业企业的精准服务。建立了消费者“微缩”模型，就能够较为准确的采集来自消费一线的相关信息，包括产品内外在质量、宣传促销、卷烟价格、品牌组合宽度、

6、品牌文化理念、消费者对工业企业产品的依赖性和忠诚度以及消费偏好等，协助工业改进产品及服务，进一步提升工商协同营销工作水平。4、以“微缩”模型为基础，实现工商零三方的互利共赢。要紧紧围绕“微缩”模型代表的所有卷烟消费者，以商业企业为主体，为工业和零售户搭建沟通交流的平台，把工商零三方紧密团结在一起，实现工商零三方互利共赢的同时，实现消费者满意的最终目标。专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路三、 项目实施内容及步骤1、开展市场普查，建立消费者“微缩”模型首先，由贵州商业烟草与第三方共同制定消费市场普查方案，从消费者性别、年龄、职业、收入水平、烟龄、购买习惯、品牌依赖性、

7、购买能力，消费偏好等相关核心影响因素入手开展普查，全面掌握贵州商业卷烟消费市场的现状、构成及特征。其次，对普查结果运用模型工具进行分析，导出消费者购买行为与性别、年龄、职业、收入等不同属性的关系，从而选定消费者样本，建立消费者信息库。主要包括：对消费者进行分层汇总，将全市消费者以地理因素、人口因素、行为因素等3个维度，细分性别、年龄、需求喜好、购买量、购买价格等特征，通过组合分析，形成特征相似、维度相近的各种消费群体，再筛选出各类消费者组合中数量最多，占比最大，即最能够代表贵州商业卷烟消费市场现状的前两种类型为典型消费者类型。以典型消费者类型为选取的主要依据，采取配额抽样的方式，根据各类型的消

8、费者样本数与调查样本总数的比例确定同类别分类样本数，并赋予特征代码，形成整体特征最为相似的各类样本，使其组合成为“微缩”的贵州商业卷烟消费市场模型。卷烟消费者类型划分编码规则是：地理因素：城市及农村分别用C和N表示；人口因素：性别：男、女分别用M和F表示；年龄：老、中、青分别用L、Z、Q表示；收入：高、较高、中、低分别用G、J、Z、D表示；职业：企业家、私营企业主、公务员、职员、工人、专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路个体户、学生、农民（农民工）、军人分别用数字1-9表示。按照以上编码规则，通过地理因素和人口因素的交叉组合，将消费者分为432类。例如：CMLG1表

9、示：城市 老年 男性、高收入的企业家。建立消费者档案并定期维护。对确定的消费者样本要建立档案，形成消费者信息库，并以每年第三方定期开展的调查数据为主实施维护更新。2、针对消费者样本模型开展全面的服务需求调研由第三方机构对建立的消费者样本开展第二阶段的独立调查，即消费者服务需求采集，调查内容要包括工业企业、商业企业及零售客户三方，旨在全面了解消费者对卷烟产品及服务提供者的真实需求和期望，调查问卷由营销中心统一设计，交由第三方逐人开展访问式调查，市公司对调查过程及结果进行监督。第三方交付调研结果后，市公司要对调研结果进行分析研究，全面梳理针对消费者服务的薄弱环节，按类别、影响程度及改进主体等归类汇

10、总，向工业企业、零售户进行及时准确的反馈，同时，对市公司提出的改进意见和薄弱环节，要研究制定切实有效的服务改进措施和意见，全面整改落实。3、开展精准服务、提升消费者满意度的工作试点（1）目标零售客户选定。根据消费者样本在贵州商业市的分布区域，选定能够为这些消费者样本提供体验服务的目标零售户，为其授予“贵州商业市卷烟 专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路消费服务体验店”的牌匾，这些体验店原则上保持相对固定，也可根据客户实际实施动态管理。（2）以消费者模型和“体验店”为基础组织实施。确定了贵州商业市卷烟消费群体的样本，并由第三方实施消费群体服务需求调查后，就明确了市公司

11、未来服务改进及提升的总体目标，这包含了市公司要为工业企业和零售户直接提供的服务，也包含了市公司在工业与消费者之间、工业与零售户之间需要起到的衔接与沟通的“桥梁”作用市公司将选定的服务“体验店”作为实施精准服务，提升工业、零售户及消费者满意度的试点，全面推广贵州商业烟草服务品牌，运用客户经理工作法，针对“体验店”面对的消费者样本和自身实际，提供有针对性的精准服务，为下一步的推广和拓展探索方法、总结经验。为零售客户提供精准服务。应用市公司客户经理服务工作法，为客户提供专业化的经营指导服务，客户经理工作法重点对服务的过程进行监督，建立完善的分析、评价体系，做到有据可依，有章可循，并及时跟踪改进，注重

12、客户经营能力的不断提升及效果评价。主要内容包括盈利提升、规范管理、消费承诺、形象宣传等。为工业企业提供精准服务。一是以国家局工商协同营销操作规范为基础，通过向工业提供企业发展战略、营销物流、市场与品牌等信息，提升协同 专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路营销能力，紧密工商关系。二是规范工作流程，在工业与消费者之间、工业与零售户之间搭建衔接与沟通的“桥梁”，实现工商零销链条的顺畅运行。稳定的消费群体对品牌持续稳步成长具有重要意义，要通过供应链的纵向合作，以商业企业为平台，让工业企业为“渠道成员”提供更为精准的服务，是打通工商零销供应链的重要一环。4、对试点工作实施评价

13、，并持续改进提升以“体验店”及消费者模型为切入点，市公司推行精准服务，构建面向消费者营销体系的试点工作开展3个月后，由第三方以消费者模型为基础，开展第三阶段调查，主要针对消费者满意度开展，以评价试点工作的所取得的成效、工作经验和存在的不足。为保证调查结果的可比性和准确性，满意度调查问卷及调查方式仍沿用体系第一次所用问卷及逐人访问的方式进行，调查结束后，贵州商业烟草要对两次调查结果形成书面的对比分析材料，全面总结经验、分析不足，提交公司决策层研究，确定体系是否继续开展试点、全面推广及暂停实施的决定。5、体系的全面推广应用市公司对工商零三方供应链顺畅运行、提升“体验店”客户经营管理水平及提升消费者

14、满意度的试点工作完成后，要对消费者模型和试点经验进行推广应 专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路用，使体系运行落实到营销岗位和相关责任人并取得实效，这是决定体系运行成败的关键所在。推广应用主要包括五个方面的内容:（1）总结分析消费者群体与客户分类的对应关系，为零售客户准确定位，明确提供服务的重点消费群及服务目标，为客户经营管理能力的提升打下基础。（2）根据客户面对消费群体的构成及消费偏好，客户经理实施更大范围、针对性较强的精准化服务，为客户提供具有科学依据、过程严谨和效果合理的经营提升计划，把最恰当的服务提供给最需要的零售客户，提升市公司控制市场、服务客户的能力。（

15、3）通过客户经营指导工作的广泛开展，可立足贵州商业市场实际，总结和提炼出客户经营指导的标准化服务手册，建立同类别客户所面对消费群体与自身经营管理能力提升措施的对应关系和工作模型，这类对应关系可以是“一对多”“多对一”，也可以是“多对多”，并向客户经理推广培训，使营销人员的服务达到规范化、标准化的要求，同时，在标准化服务的基础上，同类别、同商圈客户由于店主生活环境及能力素质的差别，还可根据实际情况开展个性化服务，全面提升客户服务水平，最终实现消费者满意度的提升。（4）通过零售户之间的同业竞争促进市场良性发展。在同一商圈环境下的客户，虽然面对的消费群体类型是可知的，或是相似和接近的，但由于店主及服

16、务人员的认识、能力及素质的不同，其盈利水平、市场影响力等仍会存在较专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路大的差异，而且消费者的消费习惯和偏好又会经常发生变化，因此，如何在同业竞争中得到最多的消费者，拥有更多的客户，是促进零售户主动改进提升经营管理水平的源动力，这会在较大程度上促进卷烟销售渠道的良性竞争。（5）体系运行过程中采集和反馈的信息来自零售和消费者，更加真实准确，也更具有说服力和权威性。一是选定的消费者样本为“微缩”的贵州商业市卷烟消费群体，具有代表性，能够较为真实准确的反映贵州商业市场的卷烟消费容量和需求总量。二是从消费者层面采集的信息较客户层面的信息更具说服

17、力。零售户作为中间环节，因自身经营能力和素质等客观因素，会随意放大或缩小需求信息直径，造成信息偏差，而消费者对产品消费需求更具话语权，其提供的信息更加真实完整。三是消费者的信息采集分析能够使市公司为工业提供更全面完整的需求信息，包括：1、帮助工业细分目标市场中消费者的不同年龄、收入及购买动机等，掌握品牌（规格）的需求构成、市场饱和度，使工业企业更好的定位市场，有针对性的开展营销活动。2、增强对市场需求变动的敏感性，应对季节或不可抗因素对卷烟需求的影响，从而掌握市场的动销变化趋势，制定更为合理的货源需求；3、准确收集消费者对卷烟品质、品牌文化的期望及改进提升的意见，不断提高消费者满意度，增强品牌

18、的美誉度及市场影响力，提升产品形象；4、收集消费者对新品投放或促销产品的市场动销反馈，制定更有针对性的新品上市及宣传促销方案。四、 互动评价，动态管理，实施体系的持续改进专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路根据评价对象和改进主体，本项目实施体系的持续改进分为定期评价、动态管理、实时跟进三个方面1、定期评价：（1）工商互评。按照中国卷烟销售公司工商协同营销业务操作规范（试行）中对工商协同营销评价实施办法的相关要求，工业企业和商业企业互评的周期为每半年一次。工商双方以本地市场消费者需求为驱动，推动营销价值链的整体提升。工业企业和商业企业互评的内容包括四个维度即信息协同、

19、市场协同、货源协同、组织协同。（2）零售户评价：每年初由市场部主任以零售客户对商业及工业企业的服务需求为调查目标，制定相应的贵州商业市烟草公司零售户服务需求调查问卷，问卷交营销中心审定后向选定的零售客户样本发放。抽取服务需求调查的客户样本以42个分类为依据，在不同市场类型、市场规模及经营业态的客户中，按比例从各片区随机抽取客户样本，交由第三方统一实施。针对问卷调研结果反馈的问题和不足，从货源投放、经营指导、品牌培育等各方面制定有针对性的服务提升计划，并将服务需求及时与工业沟通反馈，以工商协同营销为载体，搭建工业企业为零售户、商业企业对零售户的多层次、全角度服务，让零售客户 专业专注 共同成就烟

20、草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路的服务满意度得到最大化实现。为评价客户服务提升计划的实施效果，每年度末由客户服务助理编制针对服务满意及服务需求的客户服务质量满意度调查表，聘请第三方向原客户样本（年初客户服务需求调查样本）发放问卷，统计结果后结合本年度客户投诉等相关信息，向相关部门征询客户服务的改进意见，认真分析客户服务过程中存在的问题，拟定客户服务管理办法的修订建议，向营销中心提交年度客户服务质量报告，组织相关业务部门及岗位人员，根据服务质量报告，对客户信息维护、分类、评价及服务等方面的细化标准进行讨论，并提出修改意见，全面分析上年度服务提升的实施效果并持续改进。将客户服务质量报告

21、及时向工业公司通报，帮助工业分析了解终端零售户对品牌品质、及促销需求等相关信息，实现工业针对零售客户的品牌维护及服务提升，以此提高零售客户对工商双方的满意度。（3）消费者评价：对工商零三方实施评价，由签约的第三方定期开展调查及统计分析，市公司负责反馈改进。2、动态管理：主要针对零售客户经营管理水平的提升实施动态管理，从监督客户经理工作法入手，推进客户经营能力提升计划的按期实施，并取得实效。3、实时跟进：主要内容是消费者服务提升计划的督促实施，由于消费者满意度测评由第三方定期开展，因此，市公司对消费者服务需求的改进要制定 专业专注 共同成就烟草商业构建面向消费者服务营销体系项目实施思路详细的年度工作计划和落实进度，工作计划内容要包括：改进事项、责任环节、实施主体、完成标准、工作进度等，要全面纳入员工岗位绩效考评。五、 消费市场普查及消费者服务需求调查结果的拓展应用贵州商业卷烟消费市场普查的结果可作为市公司在一定时期内，测算卷烟市场容量，分析消费构成，品牌趋向，消费者年龄、收入与卷烟消费的变量关系等研究分析的资料，应用领域广泛。消费者样本模型的应用更为便捷有效，主要包括：一是随着行业网建工作的逐步深入和信息化技术的不断提高，未来可以借助终端机等信息手段