第四章市场营销环境

1、 对环境的理解对环境的理解 影响企业营销活动能力及其目标实现的各影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括种内、外部因素和力量。包括: 微观环境微观环境 -与公司关系密切，直接影响到与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素企业营销能力的各种因素. 宏观环境宏观环境 -影响到整个微观环境更广泛的影响到整个微观环境更广泛的社会因素社会因素. 经济因素经济因素 自然因素自然因素 竞争者因素竞争者因素 政策法制政策法制 供应商供应商企业企业中间商中间商-顾客顾客 技术环境技术环境 公公 众众 社会文化社会文化因素因素 人口因素人口因素 1.企业内部环境2.购买者行为3.供应

2、商4.营销中介5.竞争者6.公众1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境 1、客观性：客观存在、客观性：客观存在 2、差异性：国家、地区、经济、文化、习、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同惯等不同 3、多变性：多变的因素为多种、多变性：多变的因素为多种 4、相关性：各因素相关联很大。、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大 1、20世纪初：销售市场世纪初：销售市场 2、30年代：工会、政府、行业协会年代：工会、政府、行业协会 3、60年代：

3、自然生态、科学技术、社会文年代：自然生态、科学技术、社会文化化 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环年代：政府的干预力、政治与法律环境境 5、21世纪初：信息的影响世纪初：信息的影响 微观环境分析微观环境分析1.企业企业2.供应商供应商3.营销中间商营销中间商4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.公众公众 微观环境是指对企业的经营活动微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。有直接影响的内、外部力量。 营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 成本质量时间控制1、营销中间商：、营销中间商： 帮助公司促销、销售和帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公

4、司分销产品到最终用户的公司2、实体分配公司、实体分配公司:物流企业物流企业 ;仓储企业仓储企业3、营销服机构、营销服机构: 如广告企业，咨询机构等如广告企业，咨询机构等国际市场（International Markets)政府机构及非营利组织市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业 竞争者：从行业角度来看，行业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。产品或服务。公司社团公众地方社区公众一

5、般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众 宏观环境分析宏观环境分析随着全球经济的迅速变化，公司必须关注随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素：种主要的因素：1. 人口人口2. 经济经济3. 自然环境自然环境4. 技术技术5. 政治政治/法律法律6. 社会社会/文化力量文化力量。 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：人组成的。需要关注的是：人口规模和增长率；人口规模和增长率；年龄结构年龄结构教育水平教育水平家庭类型家庭类型地区特征地区特征 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个： Firs

6、t：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况我国解放后的全国人口普查状况A、老龄化问题老龄化问题B、出生率问题、出生率问题家庭组成阶段家庭组成阶段未婚期：未婚期：新婚期：新婚期：满巢期：满巢期：空巢期：空巢期：孤独期：孤独期： “传统家庭传统

7、家庭”：三世同堂：三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭 今天的家庭：独身生活独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起年人生活在一起单亲家庭单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇丁克家庭：无小孩夫妇空巢空巢 区域分布不同，消费习惯差异很大区域分布不同，消费习惯差异很大 市场不仅需要人口，而且还需要购买力市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于：实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。及信贷。各个国家在收入水平和分析上有很大的各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是

8、这些国差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。家的产业结构。 个人收入个人收入 个人可支配收入个人可支配收入 可称随意支配收入可称随意支配收入1) 原料短缺；原料短缺；2) 能源成本的增加；能源成本的增加；3) 污染的增加；污染的增加；4) 政府政策的变化政府政策的变化。 地球上的资源由无限资源、可再生的有限地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的资源和不可再生的 油价在油价在1970年时每桶年时每桶2.23美元美元 1982年高达每桶年高达每桶34美元美元 2005年高达每桶年高达每桶65美元美元 2006年突破每桶年突破每桶70美元大关美元大关 草原过度放牧草原过度放牧

9、 森林过度砍伐森林过度砍伐 城市扩建破坏城市扩建破坏 大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。污染损害的教训。 许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或缺少政治干预力。金缺乏或缺少政治干预力。 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学改变人类命运最戏剧

10、化的因素之一是科学技术。技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成对各种组织及个人有影响和制约的压力集团

11、构成的。的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。循环行业产生了巨大的机遇。 对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的： 保护公司不受不公平的竞争；保护公司不受不公平的竞争； 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本其产品或其生产过程所发生的社会成本。社会基本信仰、价值观念、生活准则 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施应变措施 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性 潜潜 大大 小小 潜潜 大大 小小 在在 大大 在在 大大 的的 的的 严严 吸吸 重重 小小 引引 小小 性性 力力 （1）环境威胁矩阵）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵）市场机会矩阵12345 威胁