报社经营利润及其最大化的确定

1、报社经营利润及其最大化的确定石鹏飞内容简介：旨在利用经济学的理论阐述社会主义市场经济中报纸行业的生产、成本、利润等企业行为，并在此基础上通过计量经济学的方法，确定可量化的企业行为之间的函数关系，估计模型参数，进而推断报纸的最佳产量与最大利润。关键词：利润最大化报社是为销售能传播信息的报纸而生产的单位，它的活动是以盈利为目的的。但盈利并不是报社经营的唯一目的，比如：良好的社会效益和公众形象等也是报纸行业追求的目标，当然也只有取得了这些目标，企业才能拥有更多的稳定读者、也才能占有更大的市场份额，它们最终与争取长期利润是一致的。此外，社会效益和公众形象是很难量化的，所以说，以追求长期的利润最大化为根

2、本目标，对报纸这一特殊行业来说，是一个较为合理的、基本接近现实的假定。在这个假定的基础上，我们讨论企业行为理论，就必须了解它的两个组成部分：生产理论和成本理论。前者用来描述投入和产出，即说明生产要素和产量之间的技术关系；后者描述企业生产成本和产品收益之间的经济关系。报纸行业的生产经营这一经济现象是错综复杂、变幻不定的，为了便于说明问题，我们舍弃一些次要因素，专门讨论具有决定性、普遍性的因素。通过由这一些因素组成的一系列变量方程，说明生产、销售等诸多复杂经营活动之间的经济关系。这就是我们通常所说的经济模型。无论对信息的提供者来说，还是对信息的接受者来说，信息都是有价值的，但需要指出的是，信息对供

3、、需两方来说，其价值是有差别的（正、负之分的）。有些信息是消费者主动接受的，这些信息需要记者、编辑等到社会中采集、汇总，然后，整理和加工成分类信息，再依托于一定的媒体，传播给需求消费者，消费者可以从这些信息中获得满足或预期回报。还有一些信息，是消费者被动接受的，比如说广告，广告信息是企业为扩大销售，增加收益，而主动提供给消费者的。报社是传播有价信息的机构，它一方面向读者传播他们需要的主动信息，并向他们收取报款、咨询费等收入；另一方面它同时也提供了读者非必需的被动信息，并向企业收取广告费等收入。前者中信息流与资金流是交向流动的；后者中的信息流与资金流则是同向流动的。在上面这个信息资金循环模型中，

4、可以看到，报社收入主要是报款和广告费。媒体提供的信息越有价值，读者越需求，发行量越大，市场占有率就越高；高额市场占有率的报纸又是企业广告的首选媒体。下面就从报纸和广告两方面讨论一份报纸的收入、支出和利润情况。一、报纸经营情况报纸收入（b）是报社的主营业务收入，它决定于报纸价格（b）和报纸发行数量（b）；报纸成本（b）是报社最主要的成本支出，它决定于变动消耗（）和固定消耗（）。这里的变动消耗是指原材料（新闻纸、油墨和辅材）支出费用和生产工人工资。固定消耗是指在一定产量范围内，不随产量变动，而定期支出的费用，比如：厂房、机器等固定资产的折旧、长期聘任职员的工资等等。报纸收入（b）报纸价格（b）&#

5、215;发行量（b）报纸成本（b）原材料价格（c）×发行量（b）+固定消耗（）在生产函数和成本函数的基础上，可以得出报纸的利润函数：报纸利润（b）报纸收入（b）报纸成本（b）报纸价格（b）原材料价格（c）×发行量（b）固定消耗（）报纸利润（b）是发行量（b）的一次标准函数。如图所示，报纸经营利润情况就可以分为三种情况：（一）报纸价格（b）原材料价格（c）那么，随着报纸发行量的增加，报纸经营要经过亏损、持平和盈利三个阶段。当b1，报纸经营处于亏损阶段，亏损额随发行量的扩大逐渐减少；当b1，报纸经营处于持平阶段，报纸收入等于报纸支出；当1b，报纸经营处于盈利阶段，随着发行量的增

6、加，利润逐步上涨。注：1等于固定消耗（）与报纸价格（b）和原材料价格（c）差的比。（二）报纸价格（b）原材料价格（c）报纸经营利润情况不再受报纸发行量变动的影响。即不管报纸发行多少份，报纸始终亏损，并等同固定消耗（）。（三）报纸价格（b）原材料价格（c）利润函数的斜率为负，利润就在亏损固定消耗（）的基础上，随着报纸发行量的增加亏损逐步扩大。二、广告经营情况由于广告业是一个高收益、低成本的行业，那么在分析广告经营时，可以假定广告成本为零。这样，广告利润（g）就等于广告收入（g）。一般来说，一份报纸每天的版面总数是固定的，设定为常数（）。广告占版面数设定为（g）。广告版面占总版面数称之为广告比重（

7、K）。广告比重（K） 或广告版面（g）总版面数（）×广告比重（K）在其他情况不变的条件下，广告版面（g）的取值范围是在和之间。这样，广告比重（K）就限定在和之间。企业选择媒体做广告，主要看这一媒体的市场占有率。广告比重（K）和报纸发行量（b）存在正相关关系，（b）的弹性为正。如图：63这样，广告版面（g）也是报纸发行量（b）的函数：g ×（b）；并且，随着报纸发行量的提高，随着市场占有率的上涨，广告业务会大幅度的增长。但是广告数量增加到一定程度，会趋于一个稳定的范围，最多也只能是无限的靠近报纸的总版面数，不可能超越。实际上，广告版面是接近/n（n1）的，如果n1那么，这就是

8、一份广告宣传单，而不是我们所说的报纸了。一份成熟的报纸在一定时期中，对于一个广告供需平衡的市场来说，n的值是接近固定的。在没有扩版来增加总版面数的情况下，在市场机制的调节下，广告需求的增加，必然导致广告价格的上涨。广告价格（g）随广告数量（g）变动而变动，函数如下：g ×G（g）为报纸的品牌系数。版面数量是有限的，随着广告数量的增加，广告版面的需求增大，广告占版的可选余地会越来越狭窄，这样广告版面的价格就会出现这样的变化：发展初期，广告版面占总版面比例较小，随着广告数量的增长，广告价格也会缓慢增加；发展到一定时期，广告价格会随广告版面增加快速增长；但当广告版面占报纸版面达到一定比例时

9、，广告价格持续上升，广告版面的需求量则会趋向回转，并最终稳定于某一时点，构成供需平衡，这样广告也就形成了稳定的价位。只有在扩版的时候，广告版面的急需局面才会缓解。如图64所示。由上两个公式可以得出：g ×G（×（b）由于广告行业是成本费用利润率较高的行业，在此假定成本费用为零，那么，广告的利润函数就是广告收入函数。广告利润（g）广告价格（g）×广告数量（g）×G（×（b）××（b）从图（65）上可以看到，发行量变动下的广告利润曲线根据其斜率的不同，可以分为以下几个阶段：在OA部分，广告利润曲线的斜率是大于零、且小于1的，发行

10、量每增加一个单位，广告利润的变动都不足一个单位，并且该增长量的变动呈上升趋势，这个阶段称为萌芽阶段；在AB部分，广告利润曲线的斜率是大于1，发行量每增加一个单位，广告利润的变动都大于一个单位，并且该增长额的变动先是逐渐增加，直到H点，然后在逐渐减少到一个单位，直到B点，这个阶段称为发展阶段；在BC部分，曲线的斜率再次小于1，但仍然大于零，发行量每增加一个单位，广告利润的变动都小于一个单位，并且该增长量的变动逐渐下降为零，直到C点，这个阶段称为成熟阶段；C点以后的曲线斜率为负数，随着发行量的增加，广告利润的变动是逐渐下降的，这个阶段称为衰落阶段。三、报社经营利润就一份报纸而言，报社的经营利润就是

11、该报纸的报纸利润加上广告利润，或者说是广告利润弥补报纸亏损后的余额。由于报纸利润的形成有三种形式，再与广告利润搭配，因此企业总利润就形成了多种获利方式。下面集中讨论一种较为现实、普遍的方式，即：报纸经营随发行量增加，亏损增长广告经营弥补报纸亏损，再有盈余。在图（）中，以X 轴为中心，作报纸利润线（L）的对称线（L）；然后再通过原点作（L）的平行线（L）。这样，L线上每一点，到X 轴的距离都表示报纸发行到一定份数时，报纸的总生产要素亏损。L线上每一点，到X 轴的距离都表示报纸发行到一定份数时，报纸的变动生产要素亏损。L、L的竖直距离表示固定生产要素亏损。直线L与广告利润曲线G相交于B、C两点，通

12、常称作收支平衡点。即报纸发行量在b和c时，广告利润与报纸亏损相抵为零。这样， BQb和CQc可以把经营过程分为三个阶段。第一个阶段，报纸随发行增加而持续增亏，广告随发行增加而不断增长。但广告利润仍不足弥补报纸亏损。亏损额为直线L到广告利润曲线G的竖直距离。第二个阶段，随着报刊发行量的增加，广告收入迅速增长，广告利润在弥补完报纸亏损后，仍然有余额。这就是报纸行业的总利润或者称作净利润。第三个阶段，报纸随发行量增长不断增亏，广告收入出现下降，广告利润逐步萎缩，再次出现报纸亏损大于广告利润的局面。总利润再次为负数。需要指出的是，在第二个阶段中，作广告利润曲线G的切线且平行直线L，由几何性质，可以得出

13、：在A点经营利润是最大的，即广告利润弥补完报纸亏损后剩余最大。这个点通常称作最大利润点，与之相对应发行量称作最佳发行量。可以看到，在最佳发行量的左边，随着发行力度的加大，广告利润增长快过报纸亏损的增加，经营利润是上升的；在最佳发行量的右边，伴随的发行增长，广告利润增长比报纸亏损增长缓慢，经营利润是下降的。四、最佳发行量与最大利润点的确定对于一家报纸企业，怎样确定最佳的发行量以便达到利润最大，就成了关键问题。第一步在经济学理论的指导下，确定模型的数学形式，并收集报纸发展时期一系列有序的报纸发行和经营利润历史数据，利用计量经济学的参数估计方法进行估计，求得各函数系数的估计值。这样，报纸、广告利润函

14、数的模型形式就可以被估计确定下来。第二步预测最佳发行量、最大利润点，上面介绍了，在两个收支平衡点中间，广告利润曲线的切线和报纸利润直线斜率的绝对值相等时，经营利润最大。经营利润（）广告利润（g）报纸亏损（b）利用高等数学的微分原理，经营利润（）最大化，要求 d/d，即：dg/ddb/d。广告、报纸利润函数又都是发行量的函数，所以可以得出最佳发行量Q。把最佳发行量代入经营利润函数进而可以算出最大经营利润。符号说明：b报纸收入b报纸价格b发行数量b报纸成本b报纸利润g广告利润g广告收入报纸版面g广告价格g广告占版面数K广告版面占总版面数称之为广告比重报纸的品牌系数参考文献：Econometric Models and Economic Forecasts（计量经济模型与经济预测）第4版（美）罗伯特S·平狄克（Robert S·Pindyck）与丹尼尔 L·鲁宾费尔德（Dabuek L·Rubinfeld）著微观经济分析清华大学出版 黎诣远著现代西方经济学南开大学出版 魏埙蔡继明等著