媒体广告的有效到达率

1、编辑课件有效到达率、接触频次、毛评点编辑课件学习目标及要点 1、掌握有效到达率、接触频次、毛评点等几个主要概念的内涵以及相互关系 2、掌握这几个概念在媒体投资与效果评价中的应用 3、举例编辑课件先看几个媒介术语 它究竟代表什么意思 ?“ 我们在上海的目标受众是女性2044岁，我们以电视作主导传播媒体，使用1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，GRPs将平均分配于4星期内 ” 各概念之间是什么关系？编辑课件 这时一份媒体策略的投放目标投放目标阐述。 具体而言，有这几个关键词要掌握： 1、毛评点？ 2、到达率、接触频次

2、？ 3、收视点成本、千人成本？ 另外，这几个词之间有着互动的关系编辑课件毛评点 毛评点(Gross Rating points，简称GRPs，为所有播出 档次收视率的总和，因此也叫总收视点（多指电波媒体，如果是平面媒体，则需要折算）。 毛评点主要表明某媒体计划的暴露总量，同时也说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或 重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。编辑课件 毛评点的计算方法是： 毛评点播出次数播出时的收视(听)率；或是所有播出档次收视率之和。 另一种算法为到达率乘以平均接触频率 (GRP=RXF)。 因此在GR

3、P因定的情况下，到达率与接 触频率即形成取舍：高到达率即代表低接触频率，反之，高接触频率即代表低到达率。 媒体在到达率与接触频率策略制定上的重要任务是在固 定的媒体资源下，在到达率与接触频率的取舍当中，为 品牌所需作出最适切的选择。编辑课件视听众暴露度 视听众暴露度(1mpression)。这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不同。视（听）众暴露度的计算方法有：视（听）众暴露度人口群体的人数送达给某特定人口群体的毛评点视（听）众暴露度广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总编辑课件到达率 到达率（Reach，简称R）。指对象消费者中，在一定的期间内（通常指

4、的是4周），最露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率（Net Reach）。 编辑课件有效到达率 有效到达率(EffectiW Reach)。这是指在某一特定暴露频次之下（通常指3次以上），某一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。编辑课件30%50%70%90%100200300GRP与到达率编辑课件有效到达率在设定有效到达率时，我们有不同的方法在设定有效到达率时，我们有不同的方法经济效益经济效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到达率Cost Efficient Zone我们希望牺性多少的有效到达率之成本编

5、辑课件接触频次 接触频次(Frequency，简称F)。指在一定期间内（通常是指4周）接触广告的对象消费者的接触次数。在分析上，接触频次通常被分为平均接触频次(Average Frequency)、接触频次分布（Frequency Distribution）及有效接触频次（Effective Frequency），以更清楚地了解消费者对媒体的接触状况及更精确地掌握传播效果。 编辑课件 （1）平均接触频率。指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。 （2）接触频率分布。指的是在每个接触频次的对象消费者比率，即接触1次的消费者点总消费者的

6、比率，及接触2次、3次、4次等的消费者比率。编辑课件 假设S为10人，S1为4人；S2为3人；S3为5人；S4为3人；S5为2人。请问： 1、毛评点为何？ 2、各档次的到达率是？ 3、平均接触频次是？编辑课件有效接触频次 有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。 有效接触频率习惯为3次/每周期（三达理论）。当然，不同的品类，消费者所需的接触频次是不同的。如肥皂与电视机的消费周期不同，受众接触频次也不同。编辑课件收视点成本(CPRP)ost er ating oint 1

7、收视点 (or GRP) = 1% 目标受众.CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格编辑课件CPRP这是作什么用途这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析一般常用于电视分析 逾低逾好逾低逾好 方便设定广告预算方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则评估能否达到目标的准则(买后分析买后分析)编辑课件视听点成本 视听点成本(CostPerRating point)与每毛评点成本(costGRP)。这些都是广告总费用与视听率（或总收视点数）的比值。 视听点成本=节目单价节目收视点编辑课件 CPRP举例举例 :一个一个30秒在东方台连续剧的广告价格秒在东

8、方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供它可提供 25收视点收视点 每收视点成本每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 编辑课件CPRP对不同的对象意义不同时间时间女性女性 18-25女性女性25-45小孩小孩 4-1117:30 5,464 9,563 59818:30 1,079 946 2,02819:00 2,524 2,880 4,53319:30 1,347 1,700 3,57020:15 2,198 2,550 5,46421:00 4,500 4,935 38,250 21:45 7,247 8,606137,70022:4515,30

9、012,240 N/ACPRP varies by target and time 编辑课件CPRPCPRPs 会随着时间或其他因素而改变会随着时间或其他因素而改变 ;季节性需求季节性需求- 需求高需求高 = 高高 CPRP收看习惯收看习惯 - 高收视高收视 = 低低 CPRP购买技巧购买技巧 - 套播或赠送档次套播或赠送档次 客户改动客户改动 - 时间太急，有可能会提高时间太急，有可能会提高CPRP编辑课件每千人成本 每千人成本(CostPerThousand，简称CPT)。它是一种媒体或媒体排期表送达l000人(或家庭)的成本计算单位。 公式=广告单价（30秒）广告所到达的总人口1000编

10、辑课件 毛评点成本=档次平均单价毛评点编辑课件9. 每收视点成本及每千人成本CPRP & CPM市场= 2,077,000 (Female aged 20-45)到达率= 15% of potential audience= 311,550价目 = Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 :编辑课件用毛评点确定预算 1 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标 2 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到80%（

11、4000万预期顾客）编辑课件 3 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 促销预算示例编辑课件 4决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1的人中带来25%的试用率 5 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示

12、。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用编辑课件 6 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这投入年内需要耗费10486400（3277美元3200美元）。编辑课件媒介术语的理解它究竟代表什么意思 ?“ 我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，GRPs将平均分配于4星期内 ”编辑课件你现在明白了吗?65% -E

13、ff.55% -1,440 TARPs-CPRP-编辑课件你现在明白了吗?65% -65%目标受众看目标受众看1次或以上次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目标受众看见广告目标受众看见广告3次，而次，而3次次广广告已设定为最有效的告已设定为最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP -接触接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱的女性所付出的价钱编辑课件 以华风天气预报节目为例 来阐述上述概念编辑课件电视媒介专业指标及应用价值探讨2006.06.062006.06.06

14、编辑课件我们为广告主创造消费机会！消费力！消费力！广告时段？广告时段？收视率？收视率？新闻联播天气预报新闻联播天气预报15.717576万人万人/次次90000万人万人/年年43000万亿万亿/年年编辑课件媒介研究过程的指标说明编辑课件收视率收视率是电视媒体最基础的指标，也是最关键的指标。收视率是电视媒体最基础的指标，也是最关键的指标。收视率所反映的，就是影响到的消费力的多少。收视率所反映的，就是影响到的消费力的多少。央视覆盖的是中国电视人口：央视覆盖的是中国电视人口：11.95亿人，年度消费规模亿人，年度消费规模50000亿元，包括所有消费品类。亿元，包括所有消费品类。收视率永远针对收视率永

15、远针对定义人口定义人口：CCTV-1：1收视率，收视率， 1100万人万人BTV-7：1收视率，收视率，11.1万人万人编辑课件目标群体收视率目标群体收视率，就是特定定义人口的收视率。目标群体收视率，就是特定定义人口的收视率。人口定义方式：年龄人口定义方式：年龄/性别性别/教育程度教育程度/职业职业/收入收入当没有特别定义人口的时候，指向基础人口当没有特别定义人口的时候，指向基础人口(4岁以上人口岁以上人口)。CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：收视率收视率(未经特别说明，指未经特别说明，指4岁以上人口岁以上人口)：15.7；男性群体收视率：男性群体收视率：15.9；女性群体收视率：

16、女性群体收视率：15.6；15岁岁24岁群体收视率：岁群体收视率：12.7。编辑课件偏好度、集中度目标群体偏好度目标群体收视率目标群体偏好度目标群体收视率 / 基础人口基础人口(4)收视率收视率偏好度能够反映目标群体对媒体的态度。偏好度能够反映目标群体对媒体的态度。偏好度的数值以偏好度的数值以100为临界点：为临界点：偏好度偏好度100100100：目标群体对该媒体有格外的喜爱。：目标群体对该媒体有格外的喜爱。偏好度必须有明确的目标群体定义。偏好度必须有明确的目标群体定义。编辑课件忠诚度、忠实度忠诚度忠诚度 收视率收视率 / 到达率到达率 平均接触频次平均接触频次 / 播出次数播出次数忠诚度反

17、映的是观众对媒体的重复接触概率。忠诚度反映的是观众对媒体的重复接触概率。CCTV-1CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：月度忠诚度：月度忠诚度：22.322.3季度忠诚度：季度忠诚度：19.019.0年度忠诚度：年度忠诚度：17.017.0忠诚度是有时间限制的概念。忠诚度是有时间限制的概念。收视率收视率1 1 100100。编辑课件成本千人成本千人成本千人成本媒介费用千人成本媒介费用/总人次总人次1000CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报北京首为例：北京首为例：媒介费用：媒介费用：1950000元元/单元单元(2个月，个月，61天天)总人次：总人次：15.761119500

18、0000千人成本千人成本0.17元元/千人千人收视点成本收视点成本收视点成本媒介费用收视点成本媒介费用/收视率（毛评点）收视率（毛评点）CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报北京首为例：北京首为例：媒介费用：媒介费用：1950000元元/单元单元(2个月，个月，61天天)毛评点：毛评点：15.761千人成本千人成本2037元元/收视点收视点适用选择适用选择同一媒体比较同一媒体比较,点成本方便；跨媒体比较点成本方便；跨媒体比较,千人成本准确。千人成本准确。编辑课件占有率指标的应用占有率：反应媒体竞争力与媒体形象的指标占有率越高，说明该媒体的竞争力越高，形象的权威度与可信度越高。收视率相同的

19、时候，占有率高的媒体，其价值也更高编辑课件媒介计划过程的指标说明编辑课件到达率到达率：一个媒介组合所覆盖到的人口总数到达率：一个媒介组合所覆盖到的人口总数/定义人口总数定义人口总数到达率是一个到达率是一个“人口人口”概念，到达率永远不会超过概念，到达率永远不会超过100！到达率和收视率一样，不是算出来的，而是调研统计得来的。到达率和收视率一样，不是算出来的，而是调研统计得来的。到达率反应的是到达率反应的是“广度广度”，它必须跟随明确的时间定义，它必须跟随明确的时间定义CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报的到达率：的到达率：1天：天：15.7； 7天：天：49.6；30天：天：70.5；

20、 90天：天：82.7；365天：天：92.3。编辑课件到达率到达率越高，广告主影响到的消费力越高！到达率越高，广告主影响到的消费力越高！CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：1的到达率：的到达率：1200万人口；万人口；10的到达率：的到达率：1.2亿人口；亿人口；达到饱和值的时候，我们就让广告主能够影响到达到饱和值的时候，我们就让广告主能够影响到10亿人口！亿人口！编辑课件接触频次接触频次越高，消费者的印象越深！接触频次越高，消费者的印象越深！CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：1次：没有印象；次：没有印象；10次：有一些印象；次：有一些印象；50次：印象深刻，最先想到的

21、品牌。次：印象深刻，最先想到的品牌。编辑课件毛评点、收视点、总人次毛评点就是收视率的总和。毛评点就是收视率的总和。毛评点是一个毛评点是一个“人次人次”概念，它完全可以超过总人口数。概念，它完全可以超过总人口数。毛评点平均收视率毛评点平均收视率播出次数播出次数总人次毛评点总人次毛评点定义人口数定义人口数CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报的毛评点：的毛评点：1天：天：15.7； 7天：天：109.9；30天：天：471； 90天：天：1413； 365天：天：5730.5。编辑课件毛评点毛评点越高，广告主在消费市场中的影响力越大！毛评点越高，广告主在消费市场中的影响力越大！CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：100个毛评点：消费市场中基本没有印象；个毛评点：消费市场中基本没有印象；1000个毛评点：有个毛评点：有20的品牌知名度了！的品牌知名度了！5000个毛评点：个毛评点：80的品牌知名度！的品牌知名度！10000个毛评点：广告主成为消费者的首选品牌！个毛评点：广告主成为消费者的首选品牌！编辑课件接触频次接触频次是接触频次是收视人口收视人口的收视次数。的收视次数。接触频次针对的是有收视行为的人口，没有收视的不统计！接触频次针对的是有收视行为的人口，没有收视的不统计！CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预