四整合营销的操作流程

1、.第一节 整合营销传播方案.开篇案例开篇案例当当图书整合营销传播策略当当图书整合营销传播策略.1、更低成本更低价格，追求消费者回头率、更低成本更低价格，追求消费者回头率2、传播一致口号，塑造品牌形象、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通通 5、以消费者为中心，提升消费者购物体验、以消费者为中心，提升消费者购物体验 .一一 整合传播的工作流程整合传播的工作流程o一、整合营销传播工作原则一、整合营销传播工作原则o二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织o三

2、、设计策略性的流程规划三、设计策略性的流程规划o四、制定完善的计划方案四、制定完善的计划方案.一、整合营销传播工作原则一、整合营销传播工作原则o一致性与协同性原则一致性与协同性原则o在整合营销传播上，最重要的组织和管理工在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。此我们

3、称之为整合营销传播的原则。 .保持一致性与协同性是整合营销传播的基本保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则原则 多种媒体多种媒体多重机构多重机构多项功能多项功能管管理理协协调调.1.1.保持保持一致性一致性是一个最基本的传播管理要求，是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。采用某种方式使信息具有一致性。2.2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中一致性不仅可以

4、降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得同时还能够使得品牌信息品牌信息更加清晰。更加清晰。3.3.一致性可以从两个方面去看：其一是一致性可以从两个方面去看：其一是信息信息统一统一，所有传播管道和所有接触点都必须，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息达成一致；其二是信息连续连续，在传播过程，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。不能前后不一。 .二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织o整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，整合营销传播管理是一

5、项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。新分配企业预算。 .o有效的整合营销传播强调集中化的策划和整有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各

6、种营销传播模式中选择最合适的合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标来达成营销传播目标o整合营销传播相比较传统的营销传播计划，整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。在目标，这是传统传播模式所忽略的。三、设计策略性的流程规划.o整合营销传播计划包含三个基本要素：整合营销传播计划包含三个基本要素：目标目标、战略战略和和战术战

7、术o任何形式的整合营销传播在达成这些目标的任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此过程中都要面临着新的市场环境，因此零基零基计划计划是必要的是必要的o整合营销传播计划也被称作是战略计划，因整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为长期行为。 四、制定完善的计划方案.计划决策的战略影响和战术影响关系计划决策的战略影响和战术影响关系 综合广告促销定 位建立品牌单一促销 长期长期时时间间 短期短期 低低 影响影响 高高.每一个计划的制定都是一种全新的规划，我每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现

8、有品牌和市场环境来确定目标和战们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。功能提出的新要求。零基计划.整合营销传播计划：零基计划过程整合营销传播计划：零基计划过程监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效和职责。8评估绩效评估绩效着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更有效的方法。7测试市场营销传播组合测试市场营销传播组合明确每个营销

9、传播计划开始和结束时间。6确定（促销）时间确定（促销）时间确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所选定的营销传播职能之间如何分配。5确定预算确定预算确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。4发展战略和基本原理发展战略和基本原理明确必须要完成哪些营销传播计划。3确定营销传播目标确定营销传播目标细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何。2分析目标市场和品牌关系分析目标市场和品牌关系总结内部的（优势、劣势）和外部的（机会、威胁）有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。1 1SWOTS

10、WOT分析分析描描 述述步步 骤骤.o一、战略开发的基础：一、战略开发的基础：SWOTSWOT分析和市场细分分析和市场细分o二、制定营销目标二、制定营销目标o三、信息策略与传播组合三、信息策略与传播组合二 传播目标与战略开发.o完整的零基计划主要分为两大部分，战完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就略开发和战术达成，战略开发的起点就是是SWOTSWOT分析。分析。oSWOTSWOT分析关注影响产品或者品牌的四个分析关注影响产品或者品牌的四个要素：要素： 组织内部条件组织内部条件 优势（优势（StrengthsStrengths）和劣势（）和劣势（Weaknesse

11、sWeaknesses） 组织外部条件组织外部条件 机会（机会（OpportunitiesOpportunities）和威胁）和威胁（ThreatsThreats） 一、战略开发的基础：一、战略开发的基础：SWOTSWOT分析和市场分析和市场细分细分.基于基于SWOTSWOT分析的整合传播计划过程：分析的整合传播计划过程：营销传播组合支持功能区计划区分优先次序的区分优先次序的SWOTSWOT优优 势劣劣 势势机机 会会威威 胁胁应该利用的重要优势和机会应该处理的关键劣势和威胁营销传播目标目标市场品牌定位营销传播战略营销传播战略信息策略 互动战略促销战略 媒体策略引导功能区计划.o2.市场细分市

12、场细分o集中化和差异化战略集中化和差异化战略o常见的细分方式常见的细分方式:利益细分，心理细分、地理利益细分，心理细分、地理细分、人口统计细分等细分、人口统计细分等.23这五种力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，并最终决定着企业保持高收益的能力。.24五力分析模型图行业内对手现有公司间的竞争顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力供货商替代品的威胁替代产品规模经济产品差异化程度转移成本资本要求政府关系预期报复措施进入渠道供应行业由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力潜在进入

13、者进入障碍新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要.B B 明星产品明星产品进行较大规模的投资，进行较大规模的投资，所需的资金必须由所需的资金必须由B B产品产品从市场上自己赚回来。从市场上自己赚回来。A 问号产品问号产品进行较大规模的投资，进行较大规模的投资，从事研究发展，新产品开发，从事研究发展，新产品开发，市场开拓，提高占有率。市场开拓，提高占有率。C 现金牛产品现金牛产品不再进行不必要的投资，不再进行不必要的投资，主要的工作是回收，还要求它提供资金，主要的工作是回收，还要求它提供资金，以支援以支援

14、A A象限产品的开发与投资。象限产品的开发与投资。D 瘦狗产品瘦狗产品加速回收，早一点收摊加速回收，早一点收摊行业增长率高低高低市场占有率随着竞争的加剧，随着竞争的加剧，明星类产品越来明星类产品越来越少，瘦狗类产越少，瘦狗类产品越来越多品越来越多.o整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：标有两个：传播目标传播目标和和行为目标行为目标，因此，整，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来合营销目标的设定需要将两者统一起来二、制定营销目标二、制定营销目标.o信息策略其核心即寻找好的信息策略其核心即寻找好的创意创意构想构想o传播组合则在于以传播组合则在

15、于以最低的成本最低的成本传递品牌信息，传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式各种传媒方式三、信息策略与传播组合.o战术运作是关于战略构想的操作落实，战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。直接可感的接触形式。o涉及到多方面的操作细节问题，包括整涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安

16、排和传播效个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。果等。o传播效果的测试与评估用于检测整合营传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果销传播的效果三 战术管理与系统优化.一、整合中的双向纬度与系统优化一、整合中的双向纬度与系统优化 o整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益其他相关利益群体群体，包括了企业内部人员。这种内外，包括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。一致的沟通要求就是双向沟通纬度。 o内部沟通也是一种内部沟通也是一种双向交流双向交流，它与外部，它与外部沟通一样也有自己的传播

17、纬度和沟通系沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如统。诸如公司简报公司简报、内部网络内部网络、电子邮电子邮件件、员工大会员工大会以及墙报公告等等。以及墙报公告等等。.整合营销传播系统协调的整合营销传播系统协调的四个阶段四个阶段 战术调整战术调整阶段一：阶段一：阶段二：阶段二：重新定义营销传播重新定义营销传播 的范围的范围阶段三：阶段三：信息技术的应用信息技术的应用阶段四：阶段四：财务整合与战略整合财务整合与战略整合.o二、资金支持和预算分配二、资金支持和预算分配o三、传播效果的测试与评估三、传播效果的测试与评估.第二节第二节 整合分析传播过程整合分析传播过程.o一、一般的传播模式一、一般的

18、传播模式o二、营销传播过程中的噪音与干扰二、营销传播过程中的噪音与干扰o三、双向互动的营销传播过程三、双向互动的营销传播过程一一 营销传播过程与互动营销传播过程与互动.一、一般的传播模式Sender发送者Message信息Receiver接收者（一）传播模式的演变（一）传播模式的演变.线性传播模式的缺陷：线性传播模式的缺陷： a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程 b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程是系统的过程Ps. 1.拉斯韦尔模式（传播过程中的拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过）：拉

19、斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。模式。 2.申申农农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。出的和收到的，增加了噪音的因素。 一、一般的传播模式.一、一般的传播模式一、一般的传播模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback 回馈.一、一般的传播模式 Sender发送者 Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者 反应Response回馈Feedb

20、ackNoise噪音.（二）消费者反应层次模型（二）消费者反应层次模型阶段阶段“AIDAAIDA”模式模式效果层次模效果层次模式式创新扩散模式创新扩散模式信息处理模式信息处理模式注意注意 了解 知晓显露 接受 认识反应 兴趣 欲望 喜爱 偏好 确信兴趣 评价态度 意向 行动购买 试验 采用行为认知阶段认知阶段感情阶段感情阶段行为阶段行为阶段.o（一）干扰产生的原因（一）干扰产生的原因o1.竞争对手或其他利益相关者的信心竞争对手或其他利益相关者的信心o2.环境或传播媒介自身的信息环境或传播媒介自身的信息o3.接收者本身接收者本身o4.公司或品牌传播信息的不一致公司或品牌传播信息的不一致二、营销传

21、播过程中的噪音与干扰.o（二）干扰的类型（二）干扰的类型o1.系统性干扰：具有常规性特征，可采用方系统性干扰：具有常规性特征，可采用方法规避法规避o2.非系统性干扰：曲解或误解、干扰、中断、非系统性干扰：曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。混乱、不一致性等。oPs.整合营销传播即为实现传播的稳定性，保整合营销传播即为实现传播的稳定性，保持信息传播的有序化。因此，整合营销传播持信息传播的有序化。因此，整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈与互不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈与互动动二、营销传播过程中的噪音与干扰.o整合营销传播核心价值是建立关系，要求在整合营销传播核心价值是建立关

22、系，要求在双向传播中，存在发送信息和接受信息反馈，双向传播中，存在发送信息和接受信息反馈，即公司或品牌与顾客和相关利益者的对话交即公司或品牌与顾客和相关利益者的对话交流流o（一）寻求有目的的对话（一）寻求有目的的对话o1.信息传播包含商业推介和对顾客和相关利信息传播包含商业推介和对顾客和相关利益者的利益关怀（益者的利益关怀（构建双向有利的信息交流，构建双向有利的信息交流，更侧重消费者更侧重消费者）o2.差别化的推动传播互动过程（差别化的推动传播互动过程（差别化消费差别化消费者者）三、双向互动的营销传播过程.o（二）有目的对话的五个基本要素（二）有目的对话的五个基本要素（5R) 从消费者角度是寻

23、求从消费者角度是寻求o 追索（追索（Recourse）、认可）、认可（Recognition）、响应）、响应（Responsiveness），）， 从公司方面则是为了从公司方面则是为了o 强化（强化（Reinforce）消费者支持就必须采）消费者支持就必须采取取o 尊重（尊重（Respect）的态度与其展开对话。）的态度与其展开对话。 三、双向互动的营销传播过程.o一、消费者的决策过程一、消费者的决策过程o二、消费者的外部影响因素二、消费者的外部影响因素o三、消费者的认识反应模式三、消费者的认识反应模式二 消费行为及认知转变.一、消费者的决策过程.消费者的很多购买决策是习惯性或例行性选择过程，

24、很少会花费更多努力，或者根本不进行外部搜索或者选择评价。 体验模型 习惯重复模型识别问题识别问题或机会或机会评价选择的评价选择的感觉、好处感觉、好处制定购买制定购买决策决策评价评价决策决策识别问题识别问题或机会或机会制定购买制定购买决策决策评价评价决策决策.o人际因素人际因素：文化和亚文化、社会阶层以及家：文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体（参照群体、意见领袖等）。庭和相关群体（参照群体、意见领袖等）。o非人际因素非人际因素：环境等外部影响（时间、场所、：环境等外部影响（时间、场所、环境等）环境等）二、消费行为的外部影响因素. 认知反应认知反应 态态 度度 购买意图购买意图三、消费者认知

25、反应模式三、消费者认知反应模式广告展露对产品和信息的想法对信源的想法对广告表现的想法 品 牌 态 度购买意图对广告的态度 n1. 认知反应模型认知反应模型.2.推敲推敲可能可能性模性模型型说 服 性 信 息有没有激发起加工动机？有没有激发起加工动机？主题的涉入程度；相关的行为；失调的唤起；认知的需求 是有无加工能力？有无加工能力？注意力分散；信息理解度；主题熟悉程度；适当的图解；恐惧的唤起 认知结构有无改变认知结构有无改变新认知结果是否保存在记忆中？与过去相比，不同的反应是否变得更加突出了？认知加工过程的性质认知加工过程的性质（初始态度，正反面观点）先入为主好感先入为主反感没有先入之见持久的正

26、向态度改变（说服）持久的负向态度转（自食其果）态 度暂 时转 变 否 是有没有提供说服线索？有没有提供说服线索？自我表现的动机；需求的特征；评价式理解；信源的特征等 否保留或重新获得初始态度否是（有利）否（不利）.o一、人的成为营销传播过程的主导因素一、人的成为营销传播过程的主导因素o二、传播对象的机制凸显及其影响二、传播对象的机制凸显及其影响o三、新型的传播模式三、新型的传播模式三 基于对象的传播模式.o1.市场营销把人作为工作目标市场营销把人作为工作目标o2.对人的关注贯穿营销的每个环节对人的关注贯穿营销的每个环节一、人成为营销传播过程的主导因素.o（一）消费者的对于信息的选择性接触（一）

27、消费者的对于信息的选择性接触o 选择性注意、选择性理解、选择性记忆选择性注意、选择性理解、选择性记忆o（二）传播动因的转变（二）传播动因的转变o1.何为双向沟通，传统的反馈是整合营销所何为双向沟通，传统的反馈是整合营销所指的双向沟通不？指的双向沟通不？o2.企业或品牌角色的变化，意味着企业首要企业或品牌角色的变化，意味着企业首要任务是寻求消费者信息，实际上它角色本身任务是寻求消费者信息，实际上它角色本身即有双重性即有双重性二、传播对象的价值凸显及其影响.o传统的营销传播模型，在流程设计上大都把传统的营销传播模型，在流程设计上大都把营销者作为营销者作为信息源信息源来构建营销传播模型。随来构建营销

28、传播模型。随着消费者信息认知中自我因素的加强，着消费者信息认知中自我因素的加强，选择选择性性接受变得愈来愈加突出，顾客主导性因素接受变得愈来愈加突出，顾客主导性因素导致营销传播过程甚至传播流向转变，新型导致营销传播过程甚至传播流向转变，新型的传播关系模式随之产生。的传播关系模式随之产生。三、新型的营销传播模式.信息整合中的新型营销传播约略模式信息整合中的新型营销传播约略模式 噪噪 音音外部干扰、系统障碍、信号错误等信息端点信息端点产品、品牌及营销管理者等信息整合信息整合利 益需 要价 值渠道选择渠道选择 大众传媒以 及各种媒体 和非媒体接 触途径信息端点信息端点客户或其他利益相关者反反 馈馈5

29、R响应、追索、识别、尊重、强化. 这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。 o营销传播中信息流向是彼此互馈式。客户和公司同是营销传播中信息流向是彼此互馈式。客户和公司同是信息发送者也是信息接收者。信息发送者也是信息接收者。o信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向对方。信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向对方。传输过程中每个步骤互为作用。信息整合是对利益、传输过程中每个步骤互为作用。信息整合是对利益、需要和价值的集中。需要和价值的集中。o响应、追索、识

30、别、尊重、强化，成为品牌和顾客之响应、追索、识别、尊重、强化，成为品牌和顾客之间实现预期效果的共间实现预期效果的共同意向。同意向。 .第三节 品牌与消费者的关系.2011年Interbrand全球最佳品牌前10名详情：o公司 品牌价值o1.可口可乐 718.6亿美元o2.IBM 699.1亿美元o3.微软 590.9亿美元o4.谷歌 553.2亿美元o5.通用电气 428.1亿美元oo6.麦当劳 355.9亿美元o7.英特尔 352.2亿美元o8.苹果 334.9亿美元o9.迪斯尼 290.2亿美元o10.惠普 284.8亿美元.o一一 整合营销的终极追求整合营销的终极追求o二二 品牌形象与品

31、牌资产品牌形象与品牌资产o三建立稳定的消费关系三建立稳定的消费关系.一、品牌的观念与品牌的内涵一、品牌的观念与品牌的内涵二、品牌视角与品牌认同二、品牌视角与品牌认同三、构建以品牌为中心的整合体系三、构建以品牌为中心的整合体系一 整合营销的终极追求.o（一）品牌的观念（一）品牌的观念一、品牌观念与品牌基本内涵同质化同质化差别化差别化品牌品牌结合企业的企业的发展阶段结合企业的企业的发展阶段.差异化变量o产品产品o服务服务o人员人员o渠道渠道o形象形象.o1.1.品牌的历史与发展品牌的历史与发展o品牌现象古已有之，品牌作为现代广告策划方式在品牌现象古已有之，品牌作为现代广告策划方式在2020世纪初期

32、已经形成。世纪初期已经形成。o大卫大卫奥格威奥格威是品牌形象理论的最初倡导者。是品牌形象理论的最初倡导者。o其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，而是其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，而是彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式。彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式。o品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化，相品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化，相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。 o大卫大卫艾克艾克（David A. AakeDavid A. Aake）对品牌理论做出进一）对品牌理论做出进一步发展的步发展的（二）品牌的内涵（二）品牌的内涵

33、.2.产品与品牌产品与品牌产品是工厂生产的东西产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！消费者拥有品牌！（二）品牌的内涵（二）品牌的内涵.o3.品牌概念的演变品牌概念的演变o市场营销的观念：品牌是一个名称、名词、市场营销的观念：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。来。o整合营销学派代表人邓肯认为：品牌是指可整合营销学派代表人邓肯认为：品牌是指

34、可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。验的综合并为人所感知的内容。.o任何具有品牌的产品，他所提供给消费者的任何具有品牌的产品，他所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。也就是说顾客在选择它所带来的情觉价值。也就是说顾客在选择它所带来的情感体验，而品牌的完整价值则是这两种价值感体验，而品牌的完整价值则是这两种价值的统一，同时在更大意义上感觉价值超过了的统一，同时在更大意义上感觉价值超过了功能价值。功能价值。o因此：因此：消费者需要的不在是产品而是品牌消费者需要的不在是

35、产品而是品牌.顾客对一个品牌的态度o品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌o品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌o品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌o品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌.（一）多维的视角的品牌认识（一）多维的视角的品牌认识在完整的品牌视角里我们可发现在完整的品牌视角里我们可发现6 6个层次的认识：个层次的认识：第一：核心部分，品牌就是产品第一：核心部分，品牌就是产品第二：品牌认同的基础还包括品牌就是企业，人，符号。第二：品牌认同的基础还包括品牌就是企业，人，符号。第三：一个成功的品牌，不仅要

36、有好用价值，而且还要能够激发顾第三：一个成功的品牌，不仅要有好用价值，而且还要能够激发顾客的感情客的感情第四：成功品牌在简历信用的同时，也建立在消费者心中的价值感第四：成功品牌在简历信用的同时，也建立在消费者心中的价值感第五：它还必须能够兼顾品牌认同在企业内外的角色第五：它还必须能够兼顾品牌认同在企业内外的角色第六：品牌特色比品牌定位，品牌核心特定要丰富第六：品牌特色比品牌定位，品牌核心特定要丰富二、品牌视角与品牌认同.（二）品牌认同的四个方面（二）品牌认同的四个方面o大卫大卫艾克在他的著作中提出了品牌认同的概艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念念 。o品牌认同包括了四个全然不同的重要概念：品

37、牌认同包括了四个全然不同的重要概念：即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。牌是符号。 .1.品牌就是产品品牌就是产品o1 1品牌与产品类别结合。如：海尔、娃哈哈。品牌与产品类别结合。如：海尔、娃哈哈。o2 2品牌与产品品质结合。品牌与产品品质结合。 如：克里斯蒂（如：克里斯蒂（CDCD）、卡尔文）、卡尔文克莱恩（克莱恩（CKCK） o3 3品牌与产品用途结合。如：宝洁的海飞丝。品牌与产品用途结合。如：宝洁的海飞丝。 o4 4品牌与使用者结合品牌与使用者结合 。如：耐克、奔驰。如：耐克、奔驰。o5 5品牌与产地相结合品牌与产地相结合 。如：蒙牛、瑞

38、士手表。如：蒙牛、瑞士手表。.2.品牌就是企业品牌就是企业 o其一，企业的管理品质。如：丰田汽其一，企业的管理品质。如：丰田汽车。车。 o其二，企业的创新精神。如：微软、其二，企业的创新精神。如：微软、诺基亚。诺基亚。o其三，企业的社会责任。如：松下、其三，企业的社会责任。如：松下、强生。强生。.3.品牌就是人品牌就是人 o不仅代表了品牌的个性因素，而且也展不仅代表了品牌的个性因素，而且也展示了品牌与顾客之间的相互对应关系。示了品牌与顾客之间的相互对应关系。 o其一，消费者会选择符合自己认同、或其一，消费者会选择符合自己认同、或者表达自己认同的品牌。者表达自己认同的品牌。 o其二，一个人的认同

39、往往会涉及到其与其二，一个人的认同往往会涉及到其与外围的关系。外围的关系。 o其三，品牌认同有利于加强产品属性，其三，品牌认同有利于加强产品属性，使产品功能更加强大。使产品功能更加强大。 .4.品牌就是符号品牌就是符号 o品牌的基本外化形式就是符号（标品牌的基本外化形式就是符号（标识）。识）。 o品牌符号包括了音、形、字、色等基品牌符号包括了音、形、字、色等基础要素，以及与这些符号相关联的所础要素，以及与这些符号相关联的所有隐喻。有隐喻。 o成功的品牌符号系统是品牌精神和品成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的集中折射。牌价值的集中折射。 .o整合营销传播任务之一即围绕品牌规划整合整合营销传

40、播任务之一即围绕品牌规划整合传播体系。传播体系。o邓肯建议的三个方面：邓肯建议的三个方面：o1.注意定位一致性注意定位一致性o2.注意企业和顾客以及相关利益者之间有意注意企业和顾客以及相关利益者之间有意识的互动识的互动o3.积极保持对各方负责的态度积极保持对各方负责的态度三、构建以品牌为中心的整合体系.一、品牌形象的含义一、品牌形象的含义 简单理解就是品牌所暗示的象征意义，是品简单理解就是品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想。它受到三个方面的影响牌所引发的联想。它受到三个方面的影响1.产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象2.产品使用者的形象产品使用者的形象3.产品服务本身的形象产品

41、服务本身的形象二品牌形象与品牌资产.二、品牌资产的价值评估二、品牌资产的价值评估 何为品牌资产？与品牌名称和符号相联系的，何为品牌资产？与品牌名称和符号相联系的，附加在产品或者服务上的品牌财产。如品牌知名附加在产品或者服务上的品牌财产。如品牌知名度，品牌认定度，品牌联想和品牌忠诚度等度，品牌认定度，品牌联想和品牌忠诚度等.小结小结品品牌牌资资产产品牌品牌忠诚度忠诚度品牌品牌知名度知名度心目中心目中的品质的品质品牌品牌联想联想其他品其他品牌资产牌资产降低营销成本降低营销成本,创造交创造交易优势易优势,吸引新客户吸引新客户 具有知名度具有知名度 具有保障具有保障有时间反抗竞争者的威有时间反抗竞争者

42、的威胁胁引起顾客的联想引起顾客的联想,因熟因熟悉而放心悉而放心,感觉货真价感觉货真价实实,考虑购买的品牌考虑购买的品牌购买的理由购买的理由,考虑购买考虑购买的品牌的品牌,产生差异化及产生差异化及定位价格定位价格,渠道成员的渠道成员的利益利益,使产品多样化使产品多样化协助营销过程及获得信协助营销过程及获得信息息,产生差异化及定位产生差异化及定位想购买的原因想购买的原因,创造积创造积极的态度及感觉极的态度及感觉,使产使产品多样化品多样化竞争优势竞争优势提供给顾客价值的方式提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心增强顾客决策的信心提高顾客的满足感提高顾客的满足感为公司创

43、造价值的方为公司创造价值的方式式提高营销计划的效率提高营销计划的效率创造品牌忠诚度创造品牌忠诚度提高售价及实际效用提高售价及实际效用品牌多样化品牌多样化创造交易优势创造交易优势创造竞争优势创造竞争优势.三、品牌价值优化与资源整合三、品牌价值优化与资源整合n波特价值链理论的基本内容波特价值链理论的基本内容o每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成。（见下图）九种基本的活动类别构成。（见下图） o价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动。价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售，转移给买

44、基本活动是涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动。方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源管理以及各种公司范围的职能以相互支持。人力资源管理以及各种公司范围的职能以相互支持。企业的基础设施虽并不与每种基本活动直接相关但也企业的基础设施虽并不与每种基本活动直接相关但也支持整个价值链。支持整个价值链。 .利利 润润 利利润润内内部部物物流流运运营营外外部部物物流流营营销销售后售后服务服务采采 购购 技技 术术人人 力力 资资 源源基基 本本 管管 理理辅辅助助活活动动基基 本本 活活 动动.

45、 从波特的价值链理论来说将从波特的价值链理论来说将企业作为一个企业作为一个整体来看很难认清其竞争优势整体来看很难认清其竞争优势。因此，企业。因此，企业更要抓住核心竞争力。而品牌则是价值链体更要抓住核心竞争力。而品牌则是价值链体系中最具有统合力的核心元素。故企业完整系中最具有统合力的核心元素。故企业完整的营销价值链必须以品牌作为核心来整合自的营销价值链必须以品牌作为核心来整合自己的营销体系己的营销体系.一、品牌关系的内涵剖析一、品牌关系的内涵剖析 品牌的作用核心是与顾客或者相关利益品牌的作用核心是与顾客或者相关利益者建立一种特殊关系。者建立一种特殊关系。三 建立稳定的消费关系.二、建立品牌关系的

46、基本前提o任何品牌构建自己的关系，都必须保证任何品牌构建自己的关系，都必须保证与顾与顾客利益之间的平衡客利益之间的平衡，以免导致品牌关系和整，以免导致品牌关系和整合传播障碍。如果一个品牌在创立或者在维合传播障碍。如果一个品牌在创立或者在维持顾客关系过程中，试图把自己的主要追求持顾客关系过程中，试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上，那最终结果或者多余成本转嫁到顾客身上，那最终结果只能是只能是失去失去顾客。顾客。o汤姆汤姆邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购买的商品时，公司拿来

47、冒险的不仅是名誉，买的商品时，公司拿来冒险的不仅是名誉，而且是丧失受众。可获利的品牌计划，主要而且是丧失受众。可获利的品牌计划，主要来自于销售的增长和成本的降低。来自于销售的增长和成本的降低。 .可盈利的顾客关系可盈利的顾客关系 ：对成本的影响对销售/利润的影响与现有顾客交易成本较低顾客关系可分期分摊获得成本品牌拥护者的忠诚减少了宣传费用掌握满意顾客比较容易忠诚顾客的购买更多忠诚增加了长期顾客的价值顾客流失的减少增大了销售失望顾客可能散布不利言论影响利润.三、整合营销传播造就品牌关系三、整合营销传播造就品牌关系 o早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手段而早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手

48、段而兴起，兴起，19931993年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作出版年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作出版整合营销传播整合营销传播正式建立这一理论体系时也正式建立这一理论体系时也没没有有将其作为整合营销传播的将其作为整合营销传播的核心问题提出核心问题提出。o同一时期大卫同一时期大卫艾克的著作中也并不是采用整合艾克的著作中也并不是采用整合传播观点来看待品牌的，可以说艾克对品牌本身传播观点来看待品牌的，可以说艾克对品牌本身的认识还只是从传统营销传播向整合营销传播的的认识还只是从传统营销传播向整合营销传播的一个一个过渡过渡。.o汤姆汤姆邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价

49、值追求，提出了关系利益人概念，并核心价值追求，提出了关系利益人概念，并围绕这些提出了一系列原则和方法，使相关围绕这些提出了一系列原则和方法，使相关认识得到延伸，从而使整合营销传播摆脱了认识得到延伸，从而使整合营销传播摆脱了早期的困扰，即基于媒介和信息整合需要所早期的困扰，即基于媒介和信息整合需要所形成的战术性操作追求，而上升为一种战略形成的战术性操作追求，而上升为一种战略意义上的追求。意义上的追求。 o汤姆汤姆.邓肯最大的贡献就在于把品牌关系确定邓肯最大的贡献就在于把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求！为整合营销传播的核心价值追求！.第四节第四节 媒介形态与接触点媒介形态与接触点.清华、

50、北大 “限客令”.o一一 不同的广告媒介形态不同的广告媒介形态1、印刷媒体广告形态、印刷媒体广告形态2、电波媒体广告形态、电波媒体广告形态3、户外媒体广告形态、户外媒体广告形态4、媒体的延伸与互动广告的发展、媒体的延伸与互动广告的发展.o四大门户网站四大门户网站2010年度广告收入合计为年度广告收入合计为80570万美元，去年同期为万美元，去年同期为57640万美元，同比增长万美元，同比增长39.8。其中新浪的广告收入达到。其中新浪的广告收入达到29080万美元，同比增长万美元，同比增长43.8%；搜狐的广告收入和净利润水平均有所上升，；搜狐的广告收入和净利润水平均有所上升，广告收入为广告收入

51、为21180万美元，同比上升万美元，同比上升19.6%，净利润为，净利润为22680万元，万元，同比增长同比增长14.7%，销售净利率水平，销售净利率水平2010年为年为37.0%；网易广告收；网易广告收入为入为9590万美元，同比增长万美元，同比增长70.6%，净利润为，净利润为33900万美元，同比万美元，同比增长增长25.1%，销售净利率为，销售净利率为39.5%；腾讯的广告收入为；腾讯的广告收入为20720万美万美元，同比增长元，同比增长47.1%，净利润为，净利润为122540万美元，同比增长万美元，同比增长62.3%，销售净利率水平为销售净利率水平为41.3%。.二二 品牌接触的多

52、种途径品牌接触的多种途径 与传统媒体延伸想并行的是，消费者的品牌与传统媒体延伸想并行的是，消费者的品牌接触的途径越来越多，在很多情况下，品牌接触的途径越来越多，在很多情况下，品牌对顾客发生影响的关键似乎并不是传统意义对顾客发生影响的关键似乎并不是传统意义上的媒体了上的媒体了一、接触不再仅仅是媒介信息的传达一、接触不再仅仅是媒介信息的传达 媒体媒体接触接触 媒体接触与非媒体接触媒体接触与非媒体接触.o二、接触点无时无刻无所不在o 邓肯：品牌接触点包括使用标有商标的商品，来自大众媒体或者其他各种渠道有关品牌信心、与制造和销售该品牌的公司员工的交谈，高速公路上跟着该公司开车后面开车，或者直接的信函和

53、产品报价等。oPs.消费者会自发的将有关品牌信息整合，而不是被动的去接受.二、品牌接触的多种途径 学会用一种新的媒体视角来看待问题，一切可能的接触状态都可以看作媒体，看做是产品或品牌的感性延伸。 舒尔茨和汤姆邓肯等学者队接触的定义！.o三三 有效管理不同接触点有效管理不同接触点 一、信息的三种类型一、信息的三种类型 顾客与利益相关者接收到的与企业或品牌相关顾客与利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息有联的信息有3种类型，种类型，计划内信息，计划外计划内信息，计划外信息，产品信息和服务信息信息，产品信息和服务信息。所谓接触点管。所谓接触点管理，就是队这些信息途径的有效控制。理，就是队这些信息

54、途径的有效控制。.二、接触点管理的可控性与不可控性 信息接触点是接触信息在传递过程中与顾客以及相关管利益者发生关联的界面。可分为可控性信息与不可控性信息 对于这些计划外信息接触点（不可控信息）有如下的注意事项员工信息；人际传播；新闻媒体；突发事件。.第五节第五节 数据库与直接营销数据库与直接营销.3/12/202299一杯胡萝卜汁o 一位天南海北跑生意的商人朋友说过这一位天南海北跑生意的商人朋友说过这样一个故事：样一个故事：1010年前，他入住香港丽晶酒店年前，他入住香港丽晶酒店时，碰巧遇见该酒店的总经理。闲聊中，总时，碰巧遇见该酒店的总经理。闲聊中，总经理问他最喜欢喝什么饮料，他说是胡萝卜经

55、理问他最喜欢喝什么饮料，他说是胡萝卜汁。大约汁。大约6 6个月后，他再次住进丽晶时，在房个月后，他再次住进丽晶时，在房间的冰箱里意外发现了一大杯胡萝卜汁。他间的冰箱里意外发现了一大杯胡萝卜汁。他说：说：“1010年来，无论我什么时候入住丽晶，年来，无论我什么时候入住丽晶，房间冰箱里都有为我准备好的胡萝卜汁。最房间冰箱里都有为我准备好的胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就想到了冰箱里等着我的那杯胡萝卜落，我就想到了冰箱里等着我的那杯胡萝卜汁，顿时很有幸福感。汁，顿时很有幸福感。1010年间，尽管丽晶的年间，尽管丽晶的房价涨了房价涨了3

56、3倍多，我还是住这家酒店，就因为倍多，我还是住这家酒店，就因为这杯胡萝卜汁！这杯胡萝卜汁！ .o一、数据库一、数据库o数据库指通过计算机收集来数据以便迅速寻数据库指通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象。整合营销传找和查询符合条件的目标对象。整合营销传播中数据库的定义是：整合营销传播活动所播中数据库的定义是：整合营销传播活动所依赖的，企业有关个人消费者的，包括订单，依赖的，企业有关个人消费者的，包括订单，查询，消费服务接触，研究问卷调查表以及查询，消费服务接触，研究问卷调查表以及外部清单的信息库。外部清单的信息库。一 数据库.o二、如何理解数据库及作用二、如何理解数据库及作用

57、o1.数据库的作用数据库的作用o2.数据库的用法数据库的用法o3.数据库的构架数据库的构架ops.数据库可以用来进行市场细分和目标顾客数据库可以用来进行市场细分和目标顾客的确认的确认.o三、客户资料越多数据库越具有个性化客户资料越多数据库越具有个性化身份数身份数据，姓据，姓名，地名，地址址交易数据交易数据历史数据历史数据促销活动促销活动 反反应和购买应和购买增强数增强数据据人口和人口和生活方生活方式式互动互动数据数据维修维修退货退货询问询问顾客顾客个人个人信息信息喜好喜好信息信息.103当当网.o一、直销涵义一、直销涵义o 1997年美国直接营销协会将其定义为：任年美国直接营销协会将其定义为：

58、任何有意针对消费者或者企业客户，以期他们何有意针对消费者或者企业客户，以期他们以订购（直接订购），进一步查询（先期生以订购（直接订购），进一步查询（先期生产），并为购买某一商品或服务而光顾某一产），并为购买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点（客流）的形式作出反应店或某一经营地点（客流）的形式作出反应的直接销售活动。的直接销售活动。o互动、整合性、可测量性互动、整合性、可测量性二 直接营销、数据库与整合营销传播.o二、直销的应用和特点二、直销的应用和特点o 适用于消费者参与程度比较高的产品适用于消费者参与程度比较高的产品o三、直销与数据库三、直销与数据库o传统的直销媒介分为四种：直接邮寄，

59、电话传统的直销媒介分为四种：直接邮寄，电话营销，大众传媒以及互动传媒营销，大众传媒以及互动传媒o数据库作为直销的基础数据库作为直销的基础.o四、直销与整合营销传播四、直销与整合营销传播o1.直销本身整合多种媒介，衡量其最终效果直销本身整合多种媒介，衡量其最终效果不是销售结果，而是在直接营销传播过程中不是销售结果，而是在直接营销传播过程中所实现的整合营销策略所实现的整合营销策略 的追求，即对品牌和的追求，即对品牌和消费者之间关系的价值贡献消费者之间关系的价值贡献o2.直销是整合营销传播中最具有代表意义的直销是整合营销传播中最具有代表意义的一种操作模式一种操作模式.o五、数据库营销与直接营销五、数

60、据库营销与直接营销o数据库=直接营销？.3/12/2022108o 数据库营销同样可以助野心勃勃开拓新市场、新客户的商家们数据库营销同样可以助野心勃勃开拓新市场、新客户的商家们一臂之力。罗维互动的袁疆当初一炮打红的成功案例就是帮助飞利浦一臂之力。罗维互动的袁疆当初一炮打红的成功案例就是帮助飞利浦照明（中国）筛选和挖掘潜在客户，同时搭建飞利浦照明自己的客户照明（中国）筛选和挖掘潜在客户，同时搭建飞利浦照明自己的客户数据库。罗维在全国数据库。罗维在全国15000家年营业额家年营业额5000万以上、厂房面积万以上、厂房面积5000平方米以上的大型制造公司和平方米以上的大型制造公司和200家超市、商铺