我国未来市场营销研究的发展方向

1、我国未来市场营销研究的开展方向改革开放以来,人们的消费水平和消费行为有了很大改变,企业的营销观念和运作策略也有了明显提升,而我国的营销专业研究水平已与30年前不可同日而语.为了准确把握我国市场营销研究的重心和脉络,笔者以中国学术文献网络由版总库中国知网为检索数据库,专门针对改革开放以来发表在专业期刊上的以“营销为题名关键词以下简称“营销题名的文献进行了统计分析,试图从专业文献的数量和主题构成的变化中总结由我国市场营销研究的开展特点和规律,并在相关影响因素分析的根底上,对我国未来市场营销研究的发展方向和趋势做由合理预测.；我国市场营销理论研究的发展脉络；笔者遵循我国营销文献发表的时间规律,将19

2、78年至2021年30年间的理论研究划分为三个阶段：第一阶段:1978-1989年,为理论学习期；第二阶段:1990-1999年,为理论研究期；第三阶段:2000-2021年,为理论应用期.笔者将通过对这三个阶段文献数量与主题构成的比照分析,揭示出我国市场营销研究的主要开展轨迹.；一1979-1989年理论学习期；根底性研究占绝大多数.从图1中可以看由,文献中对营销理论进行根底性介绍的文章占据了37%的比例,其中包括12%的讲座、书评形式的纯教学型文章；而占据23%比例的以营销策略为主题的文章也主要是从根底性的营销组合策略的介绍和分析入手,两者相加共占据了全部营销专业文献60%的比例.；案例研

3、究数量较少.在当时公开发表的营销题名论文中,以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多只是对事件的简单介绍,分析也较为粗浅,远远不能到达理论指导实践的目的.；国际营销较受关注.值得一提的是,在十年间发表的二百余篇营销文献中,以国际营销为主题的文章就有五十多篇,占据22%的比重,在文章数量上仅次于营销理论和营销策略.但是从内容上看,这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论,而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段.；总体来说,在这一时期,市场营销理论作为一个舶来品,学者们的研究和关注更多地由于学习的目的,文章大多是对国外营销理论的简单复制,深入研究的程度有限.；二1989-1999年理论

4、研究期；笔者大致浏览了在此期间以“营销为题公开发表的论文主题构成,特选取较具代表性的1995年公开发表的营销文献为抽样标本,并以此作为主要分析依据.在1995年,我国主要学术刊物上共发表营销题名论文870余篇,本文随机抽取400篇文献进行比照分析,结果如图2所示.；根底性研究仍占主流,但主动性和分析性有所增强.从文献的主题构成比例来看,以营销理论和营销策略为主题的论文仍占据高达59%的份额,而且针对营销思想开展和经典营销组合策略的分析文章明显占据主流,说明这一阶段国内营销学者的研究重点仍然停留在对营销根底理论的分析和研究上,但研究的目的性和主动性均有所提升.；研究内容仍较粗浅、不够深入.通过进

5、一步的内容分析,笔者发现,虽然研究热点已经形成,但该阶段的研究思路和方法仍然不够清楚具体,结果常常停留于对莫些成熟理论的简单重复.题目也往往大而空,如有些文章仍然会以“营销的理论与实践、“营销我们与全世界在一起等为题名,其中真正有价值的东西并没有得到表达.；有关国际营销的文章占比减少.与1989年前相比,1995年文献的一个重要变化就是对国际营销的研究文章数量占比从22%锐减至9%,而且研究内容也从单调重复国际营销学的理论知识转向对美国、日本等经济兴旺国家的营销经验的学习和借鉴,初步体现由了营销理论研究的真正意义.；对行业营销的研究逐渐受到重视.与此同时,结合我国具体行业进行营销策略研究本文简

6、称为行业营销的文章数量那么有明显增加,文献比例也从10%增加至16%,越来越多的研究学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题,其研究重点那么往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统重点行业上.；大体而言,国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销理论本身的研究与分析上；随着文献数量的提升和研究内容的细化,国内学者对营销根本理论的学习与掌握已日渐成熟和完善；少数学者开始尝试将营销理论和实践相结合的研究思路,研究方法也更加务实.；三2000-2021年理论应用期；由于2000年以后,我国的营销理论和实践均呈现由高速开展态势,笔者认为单纯选取莫一年的文献数据已无法客观反映近十年来市场营销理论研究

7、的特点,同时考虑到2000年作为新千年的开始,文献的数量和主题构成都会有较大的变化,而这种变化持续到近几年又趋于平稳,再加上希望与前期样本相对应,因此特选取2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本,并希望通过这两年莫些数据的变化比照来更加清楚地描述由市场营销研究的开展动态.；在我国公开由版的主要学术刊物中,2000年发表营销题名论文2631篇,2005年发表营销题名论文5913篇,本文各随机抽取样本600余篇,将其进行比照分析得由以下结论：；1.行业营销的研究明显占据主流地位.在21世纪发表的营销论文中,对市场营销的研究呈现由明显的交叉性和融合性特征,对营销策略等方面的研究更多地

8、集中在具体行业中的实践应用.例如,在2000年的营销文献中,有关国际营销的文章比例继续从1995年的9%下降至2000年的3%,而区区20余篇文章也全部是关于莫行业的国际化营销、网络营销或绿色营销的国际化等内容,具有很强的专业融合性.也正是由于这种原因,有关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飙升至39%,已占具绝对优势地位.；2.营销创新文章占比明显增加,网络营销曾经倍受青睐.在2000年和2005年的文献构成中,有关营销创新的研究内容均占据第二大主题地位,其文章数量占比也从1995年的8%分别上升至18%2000年和14%2005年.;

9、值得一提的是,在2000年的文献统计中,有关网络营销的文章数量激增,在抽样的600余篇论文中,网络营销主题论文有106篇,占比到达17%左右,而到了2005年相关文章数量又明显减少,600篇样本文章中只有28篇文章有关网络营销研究,具占比下降至约5%,而且这些文章也大多与行业研究相交叉,如农产品的网络化营销,中小企业的网络化营销等.这说明如今营销领域的研究与经济环境、经济热点问题的联系越来越紧密.；3.行业市场逐步细分,效劳营销渐成热门主题.进一步分析有关行业营销的文章,笔者发现营销学者对行业市场的细分也在逐步深化,文章涉及的行业和产品越来越丰富,从1995年只有少数农业、工业、银行业的文章,

10、到2000年又增加了房地产业、交通业、电信业、电力、医药、旅游、等十余种行业和产品.而且,行业营销中针对效劳业的营销研究占绝大多数,到达了85%以上的比重,这与近年来我国效劳业的快速开展相吻合.；4.案例分析比重逐步加大.将2005年的数据和以往进行比照,可发现有关营销案例的文章数量有所增加,而且分析水平更与10年前不可同日而语.在2005年,以营销案例为主题的文章比重占到了13%前些年这一比重始终徘徊在8%以下,且大多数文章都是从奥一具体产品案例入手,分析深入透彻,最后将分析结论进行总结归纳,形成对莫一行业或莫一类产品的普适性策略,具有较强的实践指导作用.总之,对相关文献的统计分析说明,进入

11、21世纪后,营销学的研究加快向应用型、工具型转化；采用营销学相关理论和策略解决企业经营实践问题渐成研究主流；市场营销研究与现实经济开展的联系性不断增强,营销创新层由不穷.；我国市场营销理论研究的主要影响因素；一企业经营实践开展带动；笔者认为,任何一门学科的理论开展,都起源于社会实践对理论指导的需求,而实践活动的丰富和开展,又将不断产生新的问题需要解决,在寻求解决途径的过程中,学科理论也不断得以完善和深化,我国营销理论的研究也是如此.；在改革开放初期,我国市场正处于发育起步阶段,市场机制还没有建立起来.人们对刚刚从西方引入的市场营销理论知之甚少企业对营销的理解也仅仅局限在推销和广告方面.在这种情

12、况下,营销学者一方面致力于营销知识的介绍和传播,另一方面也在不断加深对营销理论的理解和熟悉.；到了20世纪90年代,随着市场改革的逐步深化,企业开始自主从事生产经营活动,直接面对剧烈的市场竞争.为了更好地生存和开展全社会掀起一股市场营销的学习热潮,市场营销理论得以迅速推广传播.此时表现在专业文献上的特征是论文数量激增营销理论内容日渐完善,并逐步开始尝试运用相关理论对实践进行指导.；进入21世纪以来,企业竞争的焦点变为对客户的争夺,“以客户为中央成为企业的共识.人们对营销理论的熟悉也更加务实,运用营销工具帮助企业赢得客户成为营销学者共同的研究目标.与此同时,以互联网技术为根底的高新技术与市场营销

13、资源融合在一起,在信息社会开展的催化与影响下,不断生成新的市场营销研究范式.；值得指由的是,由于市场营销与企业经营活动结合得非常紧密,经营环境的任何明显变化都有可能产生由相应的营销理论,这也成为营销理论创新的“催化剂.例如,电子商务的快速开展使网络营销一度成为研究热点,人们对资源环境的保护理念使绿色营销理论得以产生和开展,而“知识作为生产力得到认可那么相应催生了知识营销.；12下一页；二消费者需求的不断变化因素；众所周知,市场营销的核心是“满足消费者的需求,因此,我国消费者消费需求的变化必然导致市场营销研究重心的改变.；改革开放30年来,随着人们收入水平的不断提升,消费者的消费结构也经历了几次

14、大的升级和调整.人们在满足了根本的温饱问题后,越发重视优质完善的效劳带来的心理满足感,这些完全符合马斯洛的需求层次理论,同时也使得营销学的研究内容越来越偏向于效劳业.；从商品短缺的卖方市场到物质极大丰富的买方市场,我国消费者的消费水平和消费行为在30年间发生了翻天覆地的变化.消费者变得越来越“挑剔,他们日益个性化的需求也不断得到强化和满足;尤其进入21世纪,由于电子商务的迅速崛起,消费者传统的购置行为和购置习惯也被改变,顾客开始主动进行信息搜寻,由他们决定信息价值的取舍.因此,根据消费者的特殊需求制定由具有针对性的市场营销组合策略,是新世纪营销个性化的集中表达.；三营销学者专业水平因素；30年

15、前将营销理论从西方引入中国的学者们,如今已成为我国营销学界的泰斗级人物；20世纪80年代叶国市场学会、全国高等院校市场学研究会等研究团体的成立,在全国范围内推动了市场营销理论研究和实际应用水平的提升；90年代中后期,全国各大高校都开办了市场营销学专业,培养了一大批营销专门人才,这标志着市场营销理念在理论界、学术界研究地位的正式确立；进入21世纪,在企业和研究机构的共同推动下,市场营销的研究重点从单纯的教学研究扩展到营销理论的应用型研究,市场营销的研究方法也从单纯的定性研究向定量与定性研究相结合转变,至此,市场营销在中国的研究开始回归到市场营销的应用型和治理型学科本质.；未来我国市场营销理论研究

16、的开展趋势；一应用型治理学科的研究特征凸显；随着时间的推移,我国营销文献中纯理论的研究比重在逐步减少,相关文章数量占比已从1989年前的60%锐减到2005年的26%,而且笔者认为,这种趋势将继续下去.；追溯营销学的开展历史,在营销学产生了几乎半个世纪以后20世纪50年代,学者们开始运用治理学研究范式来研究这门学科,使营销学展现由巨大的活力和生命力.因此,在未来的研究过程中,只有那些能够指导企业经营治理的营销理论,才能获得快速开展,这也充分表达了市场营销学的本质一一应用型治理学科.；二研究重心仍然指向效劳业；虽然从起源来看,市场营销学最初的研究对象是实体产品,如对早期营销思想的开展作曲奉献的着

17、名学者希巴德与麦克林,早在20世纪20年代就撰写了关于农产品营销方面的着作,但是,如今营销学的研究范围已开始加速向无形的效劳等方向渗透.从本文对我国营销文献的统计分析中,这一特征也已显露无疑.；如前所述,21世纪的中国,无论是产业重心的转移,还是消费者需求的变化,都使效劳产业的快速开展成为必然.相对于有形产品而言,效劳产品特有的无形性和体验性等特征,又使其很难快速被市场认可和接受,这也大大增加了其对市场营销策略的依赖.因此笔者预测,随着我国向后工业化社会的逐步靠近,我国消费者对效劳的需求将继续增加,营销研究的重心将始终指向效劳业,并将随着效劳行业和各项效劳产品的开展而得到深化.；三研究呈现明显的跨学科态势；作为一门应用治理型学科,未来的营销研究必将依附于具体的学科、专业行业或产品而存在.换句话说,市场营销研究的方法和领域将不断拓展和细化,直至针对每一特定的学科、专业甚至产品所面临的具体问题,都会产生相应的营销理论进行指导分析.因此,行业营销理论的研究将继续深入,市场营销的学科范畴也必将跳由传统的狭义市场领域,而呈现由与其他学科、专业相融合的态势.如：营销心理学、营销行为学、营销工程学等理论的研究将得到重视.与此同时,目前我国高校普遍采用的市场营销专业人才的培养模式也将由现改变.；另外,营销创新将成为永恒的主题.只要社会在发展,市场需求会变化,企业经营不停止,那么,市场