2010年7月苏州恒基水漾花城传播推广执行策略提报

1、蘇州恒基水漾花城蘇州恒基水漾花城 2010傳播推廣傳播推廣執行策略提報執行策略提報二零一零年七月二零一零年七月一、分階段傳播策略深化二、相關活動規劃、創意、設計細化演繹What are we covering in this report?銷售目標，非常奇跡逆勢冰封2010一切從零開始VS3個月蓄水千餘有效客源首期順利開盤3棟360套順利去化傳播推廣，非常效力多重傳播任務重疊快速切換傳播節奏下半年同類/區域傳播競爭白熱化目標客戶接受屏蔽VS迅速建立市場認知不斷提升項目品牌美譽度實現口碑相傳非常時刻，守正出奇！正：任爾東南西北風，我自巋然不動！矢志不移，步步為營，立足之根本。奇：長風破浪會有時，

2、直掛雲帆濟滄海！伺機而動，大展身手，取勝之關鍵。非常局勢，如何昂首前行？繼續做溫文爾雅，美輪美奐，但毫無銷售力的推廣？老客戶关怀計劃開始針對加推產品的精准渠道營銷案場活動營銷持續戶外部份刷新售樓處包裝公寓產品價值體系案場活動營銷精准渠道營銷公寓產品物料戶外及陣地刷新陣地包裝戶外系統建構項目主形象品牌活動區域炒作VI初步導入小物料準備VI全面导入聯合區域炒作新媒體整合項目物料備齊活動相關物料戶外、陣地持續建構正傳播體系建構7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 2011.1 準準備備泛蓄水泛蓄水二次蓄水加推二次蓄水加推外展點開放現場售樓處開放/預約房展會開盤加推年底回饋認籌預熱開盤

3、傳播盛況炒作開盤活動全城破冰活動老客戶回饋活動及泛銷售二期形象逐步刷新二期小物料準備區域聯合炒作第二波認籌開盤認籌開盤強強蓄水蓄水銷售線銷售線客客户维户维系二期蓄水系二期蓄水形象導入形象導入形象持形象持续续建建构构實效賣點傳播實效賣點傳播開盤炒作開盤炒作形象持形象持续续建建构构公寓公寓產產品推廣品推廣傳播線傳播線二期二期產產品推廣品推廣主戰場主戰場市區市區為為主、現場主、現場為為輔輔現場現場為為主、市區主、市區為為輔、房展會輔、房展會為為爆發點爆發點根據實際調整根據實際調整發佈會分階段推廣策略分階段推廣策略第一階段：第一階段：7 7月初月初77月月3131日日 形象導入形象導入 7月月 7.3

4、 7.9 7.10 7.17 7.24 7.28 7月月31日日提報/策略及設計方向確認外展點啟幕活動活力島音樂節Stage communication strategy乘城勢，亮我劍一、宏觀：宏調之下，蘇州成交大減，逆市欲飄紅，當立足新區域中心締造者高度，提升市場認知及期待，擊破觀望情緒。二、微觀：項目導入引爆市場，賣大概念優先於賣局部區域資源及產品，一步提升至城市未來發展高度，占定無可替代的原點。三、現實：時間緊湊，集團品牌形象導入和項目品牌形象導入同步進行，推廣力求“高舉高打、集中轟炸”，以品牌帶項目。Working schedule請見附件請見附件 promotion of langu

5、age 第一階段Slogan: 最世界的蘇州，最蘇州的世界最世界的蘇州，最蘇州的世界標題：製勢：又見波瀾起 金雞湖下一站造夢：花開在眼前 世界給蘇州最美好的期待重點一重點一：LOGOLOGO設計及部份設計及部份VIVI延展延展OPTION1. INSPIRATION:以蘇州傳統的窗格飾紋為機理架構，當視角由窗內向外望，綠樹、藍天倒映在蕩漾的湖面上，目光所及構成了所見圖形不仅可识别性强，便于记忆，且充满趣味。亮麗明快的色彩不僅傳達出傍水而居的愜意感，也把恒基致力于打造本項目悠然自得的人居態度表達的淋漓盡致。以項目英文名稱形成視覺聚焦元素，與外部輪廓有呼有應，更顯國際化和現代韻味。OPTION2.

6、 INSPIRATION:以蘇州最具代表的橋梁為創意發散點，用純正的蘇式情懷，貫穿起自然而然的幸福之城。不規則暈開的水墨點把棱角分明的橋梁輪廓化解的更柔和，兩者相生互溶，更具情調。項目作為溝通世界與蘇州的橋梁，更具風情與活力，整體明快跳躍的色調是很好的詮釋。OPTION 3.OPTION 3.INSPIRATION: 以動感跳躍的水為創意核心，以江南水墨为表现手法，把對“水漾”的直觀感受以視覺符號詮釋。 九個大小形狀不一的點，似水暈染開的輪廓，經過精心鋪排，勾勒出地球的形狀，暗示項目接軌國際、囊括世界性的特質；這些點又似透過蘇州傳統建築的窗格所看到的斑斕色彩與形狀，巧妙點出項目不僅擁有世界性格

7、，骨子里更具備蘇州情緒，進而使兩種情懷在此相互交融，相互滲透，自成一體，魅力無限。 藍色、綠色的色彩不僅詮釋出對我們的生存家園地球擁有優質生活環境的美好憧憬，更符合項目本身所具備的藍天碧水、芳草鮮花的特點。 數字九在中國傳統文化中，源於龍形圖騰文化，後來演化為“神圣”“吉祥”之意，由於“九”是個位數中最大的一個，用以表示最多、無數的意思，被看做是“長久”的代表，所以九也寄予了本項目塑造永恒美好幸福生活的涵義。 精心設計的字體穩重正統，邊角的小處理略帶飄逸，使圖形整體優雅多姿又大方得體。 亮麗的色彩與不規則的點狀圖形結合，形成強烈的視覺衝擊效果，可識別性較強，與項目帶來的耳目一新感受不謀而合，并

8、把恒基致力于打造與眾不同生活方式的理念完美表達。重點二重點二：現場陣地：現場陣地階段性包裝設計創意階段性包裝設計創意重點三重點三：戶外包裝設計：戶外包裝設計重點四重點四：外展點包装：外展點包装展板內容規劃及設計創意展板內容規劃及設計創意內容规划：1+2：恒基品牌其中：1、品牌总形象 2、内地总布局3+4：项目品牌其中：1、文脈、發展、理念 2、地段、生活、交通5：项目生活意向重點五重點五：外展點啟幕報廣：外展點啟幕報廣重點六重點六：借勢：借勢“活力島音樂節活力島音樂節”相關物料相關物料重點六重點六：外展點啟幕活動方案：外展點啟幕活動方案7.15-7.277.287.29-8.31、現場的佈局完

9、善2、活動相關人員邀請3、各種相關物料的準備4、前期報紙軟文預熱5、網絡信息的提前發佈1、OPENING EVENT2、活動主題硬廣3、對相關領導的現場採訪1、新聞稿釋放2、後期軟文深入挖掘3、整合媒體炒作，建立良好的媒體合作關係4、正式接待來訪客戶活動具體執行細化活動具體執行細化 一、活動制約條件 二、活動目的 三、現場部分儀式方案 四、活動相關考虑因素 五、活動之媒體發布 六、活動整體費用及附件制約條件制約條件一、時間一、時間 預計外展點的開放時間為7月底，綜合考慮天氣等因素建議儀式舉行時間選擇上午，且整個 儀式不宜過長，建議控制在40分鐘左右。二、場地限制二、場地限制 外展點面寬14米室

10、內空間較小，比較適合在室外進行活動； 臺階上寬度1.35米；室外從路邊綠化至臺階只有6米距離，場地比較小； 現場場地制約，只適合做小型儀式性的活動活動目的活動目的以啟幕儀式作為媒體投放切入點，宣佈恒基水漾花城的正式登場以啟幕儀式作為媒體投放切入點，宣佈恒基水漾花城的正式登場開幕時間：開幕時間：2010年7月28日開幕地點：開幕地點：恒基水漾花城外展點室內外現場部分現場部分儀式方案儀式方案室外紅毯及嘉賓簽到室外紅毯及嘉賓簽到每位嘉賓走過紅地毯來到签到區域，PG GIRL為來賓遞上簽到筆，來賓在板前簽到留念。媒體群訪媒體群訪邀請包括網站、報紙、雜誌、電視臺等多領域多種類的媒體，為恒基水漾花城記錄下

11、最為珍貴的活動瞬間并對嘉賓进行访问。室外氣氛渲染裝飾建議室外氣氛渲染裝飾建議一、充氣拱門 寬12米二、空飄OPENING SHOWOPENING SHOW建議一建議一電音小提琴邊演奏，邊走動，由室內走到室外小舞臺，吸引所有與會嘉賓的目光，同時宣告開幕活動的正式開始。建議二建議二舞獅表演傳統中式表演吸引眼球，配合采青環節，寓意恒基水漾花城隆重登場。建議可與相關嘉賓點睛儀式配合採用。建議三建議三跳財神古樂新奏獲獎節目主持人開場主持人上活動背景板前的小舞臺向來賓問好并介紹恒基水漾花城項目概況，邀請市、區領導上臺致辭。主持人建議曉暢 身高：168CM 專職司儀蘇州市推廣普通話形象大使、江蘇省推廣普通話

12、明星。善於掌控現場節奏，調節現場氣氛，且經驗豐富，現場思維靈活，語言表達流暢，幽默大方。節揭幕儀式核心部份節揭幕儀式核心部份建議一建議一室外祝酒儀式及揭幕門頭室外祝酒儀式及揭幕門頭在恒基領導宣佈外展點開幕的同時，巨大的恒基水漾花城字樣冰體推至舞臺前，由各嘉賓注入紅色香檳以表達對水漾花城外展點開幕的祝賀及美好祝福。當整個冰雕注滿之後，再由領導將包裹在門頭之上紅綢揭開。此時，PG girl上臺為嘉賓端上裝滿香檳的酒杯，各來賓碰杯而飲并由媒體為恒基水漾花城記錄下這美好一刻。建議二建議二激光球啟幕儀式激光球啟幕儀式邀請嘉賓上臺共同揭開水晶球，倒數3，2，1。嘉宾們同時觸摸水晶球，“恒基水漾花城”字樣浮

13、現眼前。建議三建議三綢緞剪綵儀式綢緞剪綵儀式邀請嘉賓共同登臺，PG girl拉起印有“恒基水漾花城”字樣之綢帶，嘉賓們同時剪下綢緞，寓意外展點的正式開幕。場內餐會及媒體專訪場內餐會及媒體專訪室外祝酒儀式結束后，將嘉賓引入場內參觀外展點以對項目進行更深入瞭解，同時享用精心準備的冷饮。同時，在展點會議室安排媒體對特邀嘉賓（包括市、區領導及恒基領導，兩位為佳）在會議室內進行專訪。活動執行活動執行活動流程活動流程現場包裝現場包裝背景板簽名板冷餐臺紅毯區小舞臺冷餐臺專訪區後臺嘉賓休息區相關考慮因素相關考慮因素活動現場保全 安排保安人員:負責場地安全,及領導護送活動禮儀 嘉賓上臺引導、祝酒儀式及冷餐會服務

14、車輛安排 协调VIP车辆、領導车辆停泊及相关事宜製作物 停車場引導牌、邀請函、签名板、舞臺背景板、雨具等特邀嘉賓（建議）蘇州市副市長譚穎2000年 7月任苏州市政府副秘书长、市政府办公室党组成员、市规划局局长，同年 8月任苏州市政府副秘书长、市政府办公室党组成员、市规划局局长、党组书记。2002年任苏州市政府副秘书长、市规划局局长、党组书记。2003年 1月在苏州市第十三届人民代表大会第一次会议上当选为市人民政府副市长。 蘇州市相成區區長曹后靈嘉賓及媒體活動小禮品建議嘉賓及媒體活動小禮品建議恒基自備禮品地區平面媒體及網站：地區平面媒體及網站：公關稿件撰寫：撰寫恒基水漾花城外展點開幕活動及後續公

15、关稿件特殊报道:选择特別媒体进行全面报道对高級管理层进行针对性专访恒基品牌故事 特別报道購買方案請見附件購買方案請見附件整體活動報價細化整體活動報價細化請見附件請見附件第二階段：第二階段：8 8月月1 1日日99月月4 4日日 形象持續建構形象持續建構 8月月1日日 8.7 8.14 8.16 8.21 8.25 8.28 9月月4日日全城破冰活動恒基 中央商貿城聯合新聞發佈會重點一重點一：聯合新聞發佈會：聯合新聞發佈會/“/“最受關注地鐵樓盤最受關注地鐵樓盤”頒獎頒獎1、選擇五星酒店會議廳或電視臺演播廳。2、詳細深入解讀中央商貿區規劃及恒基集團在其中扮演的角色。3、現場頒佈“最受關注地鐵樓盤

16、”獎。重點二重點二：全城破冰活動：全城破冰活動 恒基水漾花城恒基水漾花城 20102010活力島蘇州第一相親會活力島蘇州第一相親會1、利用每年一次蘇州相親大會的平臺。2、充分展示項目適合作為婚房的條件。3、將舉辦地放在活力島，有利於客戶和參與者直接接觸并認識到項目周邊的國際化氛圍和未來生活圖景。4、現場接受諮詢并積累客戶。重點三重點三：銷售道具：銷售道具第三階段：第三階段：9 9月月5 5日日1010月月9 9日日 公寓產品推廣公寓產品推廣 9.5 9.11 9.18 9.25 10.2 10.9房展會售樓處開放/預約周末巡演周末巡演重點一重點一：巡演：巡演1、選擇在市中心觀前街及萬達廣場這樣

17、目標人流聚集的地方進行樓盤巡演。2、派發項目資料，并可結合製作一些夏日用品如小扇子、T恤等進行現場發放，擴大項目影響力。綠色人居科技館綠色人居科技館 傳統售樓中心傳統售樓中心全面升級全面升級重點二重點二：售樓處包裝：售樓處包裝冷光源睡眠體驗區冷光源睡眠體驗區睡眠舒適度體驗區睡眠舒適度體驗區節能材質展示區節能材質展示區環保分類垃圾桶環保分類垃圾桶節能環保產品應用展示節能環保產品應用展示環保休憩桌椅環保休憩桌椅水循環展示區水循環展示區太陽能草坪燈展示太陽能草坪燈展示雨水回收和在利用展示區雨水回收和在利用展示區示範區科技環保與園林藝術展示示範區科技環保與園林藝術展示廢棄易拉罐工藝雕塑廢棄易拉罐工藝雕

18、塑重點三重點三：售樓處開放活動及預約計劃：售樓處開放活動及預約計劃水漾花城售樓處開放1、示範區開放結合VIP預約卡發放做。2、邀請前期已積累客戶參加。樣板房室內：邀請已積累帶朋友來售樓處參加活動，并前去樣板房領取VIP卡及相關活動贈品，增加樣板房參觀人氣。示範區室外增加國際弦樂表演，行為藝術等環節，體現國際生活氛圍。重點四重點四：精准渠道開發：精准渠道開發1、蘇州每年新婚人數較多，而婚紗攝影為婚前必須消費，項目示範區獨特的花城風景、加上56座國際橋樑、活力島景觀，都正好符合外景點拍攝要求。2、每週兩對新人，一年只需104對，完全可以執行。3、項目產品與婚紗攝影客戶有很好的交集。開拓對象：全市幾

19、家高端婚紗攝影機構。開拓方式：與婚紗影樓達成長期外景點合作意向，每週末示範區、售樓處、樣板房免費提供使用；新人留下聯繫方式，定期舉辦幸運新人抽獎活動，贈送精美禮品。方式示例：攝影機構長期合作重點五重點五：VIPVIP預約卡預約卡第四階段：第四階段：1010月月1010日日1010月月2323日日 開盤期開盤期 10.10 10.16 10.23一期開盤認籌集中簽約重點一重點一：開盤報紙稿：開盤報紙稿OPTION1.OPTION2.第五階段：第五階段：1010月月2424日日1111月月3030日日 二次蓄水加推二次蓄水加推 10.24 10.30 11.6 11.13 11.20 11.27

20、11.30加推開盤總結集中簽約業主聯誼案場活動開盤總結重點一重點一：從售樓處到：從售樓處到“SHOWSPACE”SHOWSPACE”的華麗變身的華麗變身IDEA：“TALK OF THE CITY”利用售樓處門口小廣場的室外場地，營造一個國際化生活方式舞臺，與城市人群互動的觸媒空間。讓他們通過這個空間，與項目發生積極而富有生趣的相互溝通。從而吸引人們更多的注意力聚焦，并最終形成區域乃至整個城市的熱點話題。INSPIRATION：川久保玲“遊擊店”KUBIK活動創意原则1.充分利用各個節日節點；2.打動目標客戶，從打動他的家人開始；3. 有豐富動人的獎品，讓人留記水漾花城帶給他們的美好回憶。孩子：兒童 青少年妻子：家庭型 事業型 綜合型父母：書畫型 养生型 樂活型自己：足球迷 慈善家 收藏家 示例1. SHOW歌王爭霸 三個男人的K歌SHOW父親的兒子兒子的父親大愛不足言，歌詠以表之唱出三個男人不同時代的故事體會時代的變遷與父愛的傳承示例2. SHOW真廚藝 園區“新煮婦”廚藝大赛身为“新煮妇”的女兒今天為媽媽们燒一盤菜由到場幾位母親共同打分決選勝利者示例1. SHOW 星未來 童星閃閃放光彩孩子以個人或組合的形式，在規定时间內在舞臺上展現各種才藝和非凡創造力。台下所有參加活動