甘肃风情土特产公司营销策划案

1、甘肃风情土特产公司营销策划案1 执行概要和要领1.1 定位产品以“健康、卫生、环保”为开发思路，既是中高档消费产品，也是送礼之佳品。价格策略以中高档定价策略为主，包装分精装和普装，精装针对高端市场或礼品，普装针对中端市场或自购者。1.2 重要销售手段通过专业的营销员，科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员，指导消费者购买、使用。销售渠道：实体店直销、网络直销等。促销手段：通过报刊的分类广告和软文广告、促销活动等，配置新颖、别致的宣传品，低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等，开展事件营销、节日营销。1.3目标市场产品开发思路：民俗文化 + 土特产 + 精英文化。产品目标顾客：

2、中产阶级，个人或家庭，游客，特定团体。2 目前营销状况2.1 市场状况就产品本身而言，地方特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，甚至不可忽视的药用价值。这样的产品是好的，应该传播的更远，也需要被更多的人知道，它也具备足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。2.1.1企业深陷思维定式特产品牌通常容易陷入一种思维定式。因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史，已经积累了一定的经营理念，并养成了一些守旧的经营习惯，企业规模较小，经营模式也不够完善和系统。这种生存状态导致了这样的思维定式，也就弱化了特产品牌的思变能力。

3、2.1.2 无操作更大市场经验由于大多企业一直限于区域市场，所以一旦进入更大的市场时，便显得有些手足无措。从产品定位，战略规划到市场营销，皆没有形成完善的闭合体系，甚至在决策上出现偏差，碰壁失败在所难免。2.1.3 产品本身无竞争力地方特产缺少技术壁垒，同地区多家企业在竞争，规模实力良莠不齐，竞争无序，产品种类与特质也较为老派，包括口感、味道等，不能满足人们越来越个性化的品质需求，无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。2.1.4 地域文化差异地域文化背景的不同，使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。中国民族多，文化差异大，各地消费习惯和特征也不尽相同，这对于地方特产而言是把双刃剑，有助于占据区域

4、市场，却牵制了走向全国市场。2.2 宏观环境状况土特产是一种地理标志产品。据中国质量万里行有关专家介绍：地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护制度，目前已被世界上许多国家所采用，是世界通行的国际品牌保护制度。目前，我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、专家评价体系、质量保证体系、检验检测体系和执法打假体系，有效保证了地理标志产品的质量和信誉。3 SWOT问题分析3.1 优势Ø 等土特产本身古老的中药概念、保健概念及文化概念已深入人心Ø 产品品质过硬，货真价实，营养丰富Ø 随着“补养结合，异病同治”观念的确立, 老百姓保健养生意识增强&#

5、216; 随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，对各种保健品的需要与日俱增Ø 在同类产品中，目前尚无领导品牌Ø 同类产品的营销方式相对比较保守3.2 劣势Ø 竞争品牌的阻击和市场保护Ø 消费者固有的消费习惯不容易改变Ø 消费者对保健食品价位的抵触以及对其一贯持有的不信任态度 3.3 机率Ø 土特产在中国市场竞争品牌少，更无领导品牌Ø 消费者的需求多元化, 送礼市场及节日市场相对比较大Ø 消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人3.4 威胁Ø 消费者虽然都知道土特产，但对其的确切功效知之甚少Ø

6、 消费者对土特产等保健食品大多都持怀疑、不信任态度4 营销战略营销原则：Ø 以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终Ø 界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素Ø 策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点Ø 注重终端营销推广，直接影响消费者的购买Ø 各种促销工具善加使用，实施整合营销Ø 确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划Ø 审时度势，巧妙运用社会事件进行策划Ø 注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则Ø 策划必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题4

7、.1 目标市场及销售策略 个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。土特产作为一种保健食品消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费的主要对象为美食一族，这些消费者有自己喜爱的土特产品种或品牌，消费惯性强，较难改变。（功能消费的主要对象为女性或中老年人，如保健、养颜功能等，都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无

8、法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过分夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。）家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。Ø 销售获取规模效益Ø 市场提升品牌知名度 Ø 多品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走健康 旅游消费者 游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。产品信誉度较高的多为当地的土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌

9、营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。Ø 销售获取单品高利润Ø 市场营造本土名优特产形象Ø 游客分众营销策略特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 礼品消费者 无论在传统佳节还是在各种公关活动中，地方土特产都是消费者的首选。这种消费特点是用的人不买，买的人不用。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。 Ø 销售获取单品高利润Ø 市场树立高品位与品质形象 Ø 高端形象策略抓住礼品消费心理，以形象获取消费者 团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形

10、势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。Ø 销售获得稳步利益增长Ø 市场树立商务消费形象 Ø 增值服务策略以附加价值吸引并留住顾客综上所述，我们的目标人群及市场还是相对广泛的。下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。4.2.1 个人或家庭消费多品牌策略在现代市

11、场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。 高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。城市新兴白领阶层，他们对中国的特产文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的土特产以新鲜的活力，赢得

12、年轻消费势力的芳心。应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播产品的绿色保健功能。4.2.2 旅游消费分众营销策略通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对当地文化的认识与理解，设计具有特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、

13、专卖店设置等。 同时，还应保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。 4.2.3 礼品消费高端形象策略中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员

14、的服装、谈吐、气质等。 因此，推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。 4.3定位4.3.1 功能定位“健康、卫生、环保”4.3.2 形象定位甘肃土特产市场第一品牌4.4产品线既然是土特产，在以前，就谈不上包装。要适应现代的商品竞争，在包装上就得下大工夫，人的形象很重要，产品的形象也很重要，我们要研究在消费者心目中，对某一特产的形象应是什么样的，以此来确定我们的形象设计。同时要尽量避免雷同，现有的土特产品，普遍对形象力的研究不透彻，达不到让

15、消费者一看就觉得是最好的土特产品的感觉，不能用视觉很清晰的表达产品的风格，达到了让人一看眼前一亮，仿佛回到乡间田园的感觉。产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。产品包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。结合产品功能与其品牌形象的定位，我们在外包装上传播它保健养生的信息，为其树立一个“有益于健康”的形象。分类包装策略：用于礼品赠送亲友则用真空包装，配上精美纸筒，再加上精美的礼品袋。若购买者自己使用，可采用牛皮纸包装、袋装。等级包装策略：根据产品不同等级，分为高中低档次。4.5 定价

16、基于本产品具有独特的保健养生功效，我们采用的是价值导向定价法。定价是一项重要的工作，因为价格之间影响着产品的销路和收益。在产品定价时，要考虑定价目标、成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价格。在基本价格的基础上，根据各种变化因素，制定价格。我们还要针对营销环境变化对价格进行变更，价格变更时要考虑到顾客、竞争者、供应商和中间商、政府的反应。4.6 分销第一梯队：导游推广中心参观；第二梯队：实体形象店；第三梯队：建立网上销售，发挥互联网的优势，通过网站将公司的产品扩大对外的联系、宣传。以上为销售的四类渠道，可先易后难。第一梯队是可立竿见影、见效显著，且投资少、利润高。在旅游区，游客出入较多

17、的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等。第二梯队需要较大投入，此渠道即时性强，适合我们产品的定位，是提高品牌知名度及提高销售额的有效渠道。第四梯队可与第三梯队同时进行，或作为销售终端之一。同时，选择消费比较成熟，经济水平较高的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。4.

18、7 销售队伍专职、兼职导购员同时上，在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、业绩优秀的导购员为主，进行销售返利。具体操作时，终端业务员应建立完整的管理档案和导购员档案。维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理等能积极地为消费者推荐公司的产品，这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通，将他们当朋友看待，定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活动。4.8 促销4.8.1 营业推广买赠礼品：我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。如对针对春节市场的家庭日用品搞“买土特产赠食用油（某品牌）活动”或“买食用油送土特产”等。现场抽奖：吸引更多的消费人群。附送样品：在顾客购买产品时，免费赠送小袋样品，以刺激其购买欲望。小袋样品可附于大包装之内，也可另外赠送。折扣优惠：在特定节假日，如春节、五一、十一这种大型节日期间，进行打折让利活动，吸引潜在顾客，通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客。通过主题活动加大产品的市场推广力度，同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱颖而出。4.82 公共关系公关是获取营销资源的有效手段，拥有营销资源，就拥有市场竞争的主动性，在市场开拓中，就可以少花钱，办同样的事