关于肯德基的市场调查报告

1、关于龙洞堡机场肯德基的经营状况的 市场调查一、选题背景在中国有众多的洋快餐品牌，诸如肯德基、麦当劳、必胜客、华 莱士、派东等，但是肯德基的经营情况无论是其营业总收入、连锁店 的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场上都远远优于其他品牌。而 麦当劳和肯德基都是来自于美国的快餐品牌。 在美国，麦当 劳的规模远远超过肯德基，麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额 超过400亿美元；而肯德基在全世界拥有的店只有麦当劳的 1/3，约为 1.1万家。但在中国，肯德基进入中国市场早于麦当劳，且规模也远超过麦 当劳的规模，经2010年的数据统计显示，肯德基的餐厅总数是 1500 家，而麦

2、当劳却只有700家。”可以看出肯德基在中国市场的发展状 况已经远远胜过麦当劳。在此背景下，我们小组调查研究肯德基为何在中国市场有如此出 色的表现。分析其在中国的经营发展现状。二、调查概况1、调查目的通过市场调查，了解肯德基在中国采取的经营策略；通过市场调查，了解肯德基在中国的发展状况；通过市场调查，了解肯德基的发展优势所在。2、调查对象贵阳龙洞堡机场肯德基贵阳学院学生3、调查内容3.1 对经营品牌的调查：消费者对“洋快餐”品牌的偏好选择；3.2 对消费者的调查：消费者选择肯德基的原因所在：食品质量，服务态度，出餐速度；3.3 对产品的调查有：消费者对产品的偏好类型：食品组合形式，新 产品推出；

3、3.4 对目标顾客购买行为调查：消费者为何购买、何时购买、如何购买；3.5 对肯德基这一品牌的调查：肯德基知名度调查、认可度、满意度 的调查；4、调查时间2013年5月3日三、调查方法1 .观察法：1.1 在准备好需要调查的内容，包含调查工作使命、主要职责和任务、 工作流程。1.2 知会在肯德基门店主管之后，我们小组成员对店内消费者的消费行为进行观察，并适时的做好记录1.3 根据观察的情况，我们与门店主管以及在机场肯德基的一些工作 人员进行面谈，深入了解顾客的购买情况。了解顾客更倾向于什么种 类的食品，以及平均消费价格。1.4 合并信息：进行信息的合并，把所收集到的各种信息合并为一个 综合的调

4、查描述，后确定问卷调查内容，对访问观察的结果进行补充。2 .问卷法：我们此次选择访问观察与问卷调查相结合的调查方法，为 的是使调查结果更具说服力。2.1 制定问卷。在对访问调查结果及数据进行整理之后，我们按照访 问调查的调查内容制定了一份网络调查问卷，共有15道题目。2.2 问卷投放。在经过五天的填写后，我们总共收集了107份有效样O2.3 问卷数据分析。根据被调查者对问题的回答进行统计分析，我们 对问题背后的深层消费行为进行了提炼，并绘制了相应的数据统计 图，有列表图、饼状图和柱状图。四、调查结果和分析为什么肯德基会这么成功，其经营发展的策略有哪些呢？目前肯德基 在中国的发展经验的策略以及优

5、势主要就在于无论是食品品质还是 服务质量都推行标准化制度，就餐环境标注化和暗访制度标准化 等在对快餐品牌的选择、消费者选择肯德基的原因、肯德基产品的调查、 目标顾客购买行为调查以及肯德基这一品牌的调查后我们发现了其 背后的经营之道。1、实施本土化战略1.1 人才本土化：在实地调查中，我们发现无论是服务人员，还是高 层管理都是本地人员，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优 势。1.2 产品本土化。结合中国传统饮食文化，以需求为向导，有效排除 炸鸡产品在中国市场的适应性障碍， 不断推陈出新，提高当地消费者 的满意度。在龙洞堡机场分店里，我们通过调查发现，想老北京鸡肉卷“烤翅”等就是专门针对中国消

6、费者口味推出的新品，而且是 销售最好产品之一。2、执行标准化体系肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品 品质和服务质量被我国消费者广泛熟知， 成为顾客最常惠顾的”知名 品牌。2.1 食品品质标准化。重点控制三个环节：一是原材料质量关。在与 店内的工作人员交谈过程中我们了解到，肯德基对原料把关非常严 格。该店所有的原料均是西南区总店成都空运过来的二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如睨指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照 七、十、七”操作法严格执行等。三是产品 保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保 质期为15分钟；炸薯条的保质期只

7、有8分钟；面包保质期为3天。2.2 服务质量标准化。强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客 感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的 感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意 识和服务技能。2.3 目标客户选择肯德基的原因调查中我们发现，在 107份问卷中其 中就有29人是因为安全有保障而选择肯德基，有51人因为服务周到 而选择肯德基，占了样本空间的 47.66%,将近一半。选项小计比例A,搭配营养合理35132.71%B.安全性有保障2927.1%C.味道可口5652.34%D.服务周到，员

8、工态度热情诚恳5147.66%E.品种多样，有20几种产品可供选择4844.86%F.上餐速度快3330.84%G.其他3330.84%本题有效填写人次107甚至在这个处于禽流感的特殊时期，也有 13人，表示不会因此 放弃到肯德基就餐，占样本的 12.15%。说明了肯德基长期以来还是 树立了一定的信誉。100%80%60%40%3$. 51 %不会吧，不会，相信会，以防石会,许多 不确定 习惯了肯德基的一媒体上都BE 生"志1a干3、项目及其特色肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业， 它已在全球范围内成为 有口皆碑的著名品牌。香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡 美味、香 酥、可口的炸鸡让人回

9、味不尽，百吃不厌。在中国市场上，肯德基迎 合中国消费者的饮食文化特色，先后推出了老北京鸡肉卷"、"四季鲜蔬”、烤翅等。芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食鸡类食品，是由 蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料 精心调配而成。这 款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食 品公司更是实施了一系列化的服务经营理念。4、的目标市场与市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受 外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性 地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基

10、也在儿童顾客上花费大量的精力， 很多店内专门辟有 儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩 装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快 餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动， 能吸引整个家庭成员 都到店中接受温馨的服务。在接受调查的107个人中，表示会在带小孩的情况下去肯德基消 费的就有30人，占样本空间的28.04%。和月月莅聚会时，50.47%一个人无聊时,32.71兰地方休息，57.94%带小朋友出来时,28.04%5、肯德基的其他优势优势5.1 口味地道。洋快餐在中国人面前谈口味，那是班门弄斧了。说它 口味地道，不是指其味道超好，而是它味道做得

11、很标准，在任何店任 何时候任何操作工做出来的都一样。如果不是第一次尝鲜，那么顾客 在点单时就会知道这是什么味。在参与问卷调查的107人中表示因为口味好而选择肯德基的就有56人，占样本空间的52.34%5.2 亲和力强。肯德基服务员的态度很好，少有与顾客发生冲突的新 闻。在任何地方你看到了肯德基，就意味着有免费干净的厕所和纸巾 进出快餐店就象进出百货店一样的感觉，随意而自然。5.3 食品卫生。这是洋快餐的强项。洋快餐进入中国十多年，各大城 市开店无数，也惹了不少麻烦，但是从来没有食物中毒事故发生。当 然负面新闻也是有的，比如最近的肯德基的鸡肉选材问题。五、建议然而当更加如“真功夫”，“东方既白”

12、等主打中式餐的快捷餐 饮业不断崛起，肯德基亦面临着其巨大的挑战。我们组讨论得出了几 点建议：第一.本持质量第一，融入中国国情，切实关注健康和营养。切 实做到如广告中所说健康新鲜，营养。第二.从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。 屡次的如“苏 丹红”，“滤油粉” “天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。 在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全， 才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查封的一天。第三.关于优惠券。像麦当劳等很多快餐都支持智能手机直接显 示图片的方式使用优惠券了。然而肯德基还坚持打印品，甚是浪费和 不低碳。第四.礼貌待客，增加对国内肯德基工作人

13、员，前台服务人员的 培训，提高其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾 客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。第五.增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不 断发展和年轻人求新的心理，在这一点，就不及麦当劳的款式多样， 肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。古希腊哲学大师亚里士多德说：人有两种，一种即 吃饭是为了活着”丁种是 活着是为了吃饭”一个人之所以伟大，首先是因为他有超于常人的心。志当存高远”，风物长宜放眼量”这些古语皆鼓舞人们要树立雄无数个自己，万千种模样，万千愫情怀。有的和你心手相牵，有的和你对抗，有的给你雪中送炭，有的给你烦忧与其说人的

14、一生是同命运抗争，与性格妥协，不如说是与自己抗争，与自己妥协。人最终要寻找的，就是最爱的那个自己。只是这个自己，有人终其一生也未找到；有人只揭开了冰山的一角，有人有幸会晤一次，却已用尽一生。人生最难抵达的其实就是自己。我不敢恭维我所有的自己都是美好的，因为总有个对抗的声音：你还没有这样的底气。”很惭愧，坦白说，自己就是这个样子：卑微过，像一棵草，像一只蚁，甚至像一粒土块，但拒绝猥琐！懦弱过，像掉落下来的果实，被人惮掉的灰尘，但拒绝屈膝，宁可以卵击石，以渺 小决战强大。自私过，比如遇到喜欢的人或物，也想不择手段，据为己有。贪婪过，比如面对名利、金钱、豪宅名车，风花雪月，也会心旌摇摇，浮想联翩。倔强过，比如面对误解、轻蔑，有泪也待到无人处再流，有委屈也不诉说，不申辩，直到做好，给自己证明，给自己看！温柔过，当爱如春风袭来，当情如花朵芳醇，黄昏月下，你侬我侬。强大过，内刚外柔，和风雨搏击，和坎坷宣战，不失初心，不忘梦想，虽败犹荣。这样的自己一个个站到镜中来，千面万孔。有的隐着，有的浮着，有的张扬，有的压抑，有的狂狷，有的沉寂，有的暴躁，有的温良庸俗的自己，逐流的自己，又兼点若仙的自己，美的自己，丑的自己，千篇一律的自己，独一无二的自己。我们总想寻一座庙宇，来安放尘世的疲惫，寻一种宗教，来稀释灵魂里的荒凉。到头来，却发现，苦苦向往的湖光山色，原来一直在自