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文档简介

1、喜 之 郎 CiCi 案 例CiCiCiCi合作背景合作背景 Idealine作为品牌形象顾问与喜之郎集团有限公司长期合作。合作背景合作背景 喜之郎引进吸管式软塑包装开发果冻产品，希望通过包装新形态吸引年轻消费者。 新包装并未重新定位，而是沿用喜之郎品牌。合作背景合作背景 新包装面世后，市场反映平淡，并未获得预期的成功。接受委托接受委托 Idealine受委托对软塑包装进行市场分析：n市场趋势市场趋势n消费者消费者n竞争对手竞争对手n通路通路市场分析市场分析 根据对国外成熟市场分析，果冻完全可以跳出儿童食品的定位，还有广阔的市场空间； 原有的盖膜式包装满足不了年轻消费者“喜新厌旧”，喜欢方便就

2、手的消费心态； 竞争对手还没有吸管式软塑包装，喜之郎拥有包装形态上的USP； 喜之郎拥有销售渠道上的优势。市场分析市场分析 Idealine针对喜之郎新包装提出建议：n集中精力在果冻市场做深、做足集中精力在果冻市场做深、做足n包装形态没有问题，同消费者沟通包装形态没有问题，同消费者沟通的方法不对的方法不对n需要新的品牌定位、包装设计策略需要新的品牌定位、包装设计策略CiCiCiCi品牌策略品牌策略 Idealine的分析、建议增强了喜之郎的信心， 喜之郎委托Idealine进行新品牌的规划和设计Idealine提出以“可以吸的果冻”作为USP 以吸果冻时发出的“GiGi”声作为新品牌的命名 经

3、消费者调查后，将“GiGi”改为 “CiCi”以避免歧义CiCiCiCi品牌策略品牌策略 Idealine将“CiCi”定位为喜之郎公司整体形象升级的催化品牌； Idealine为CiCi加入更多的情感体验，表达了年轻女性对纯真青春的另类情感； 将独特的包装形式、新的消费形态同潜在消费者的心理需求结合起来CiCiCiCi设计策略设计策略 “CiCi”品牌定位 ： 活泼 亲切 时尚 与喜之郎强壮、健康的品牌概念形成区分。CiCiCiCi设计策略设计策略 “CiCi”品牌被设计成一个亲切、活泼带有一些顽皮的卡通形象 抽象、富有想象空间，易于赋予各种情感体验 采用鲜艳、明亮的色彩是重要的表现策略，符

4、合目标消费者的接受习惯策略延伸策略延伸 包装设计延续了品牌策略： 采用色彩鲜艳、精致的水果和果冻图片使消费者对包装内容物一目了然，同时产生多种水果口味的联想 广告语“可以吸的果冻 富含Vc ” 强化了“CiCi”&Vc&水果之间的联想，提示了食用的方便、形式的新颖市场效果市场效果 第一代CiCi产品获得巨大的成功市场效果市场效果 “CiCi”一上市就出现供不应求的情况，销量逐年倍增，在喜之郎果冻品牌家族中的地位节节上升 由于“CiCi”品牌成功拓展了消费群，带动新的消费潮流，果冻市场规模得以扩张， 2001年“喜之郎”的销售额达到15亿 竞争对手纷纷跟进模仿“CiCi”品牌，一些厂家甚至是全盘抄袭“CiCi”的外包装市场效果市场效果0 020204040606080801001001998年1998年1999年1

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