中专医药市场营销技术教案

1、教 案（中职）医药市场营销技术药学教研室 肖东第一次课 3学时组织教学：. 本次课要求学生掌握市场营销及市场营销学概念；掌握药药市场营销观念、市场营销原则及模式；理解市场营销及市场营销学的概念引入新课： 第一章 医药市场营销技术概论第一节 医药市场营销技术的基本概念一、市场营销的基本含义市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者(顾客)提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合组成的科学体系。五个方面内容1.消费者

2、的需求和欲望 2.指导生产经营活动3.以适当的方式传递4.建立产品流通渠道5.搞好售后服务二、医药市场营销技术的概念（一）. 医药市场的概念 医药市场指所有对医药产品有需求（现实和潜在的需求）的个人或组织的总和。即所有现在和未来对医药产品有需求的人构成了医药市场。人口、需求、购买力构成了医药市场的三要素（二）. 医药市场营销的概念医药市场营销是医药企业和个人通过同他人或其他组织交换医药产品和价值以满足各种需求和欲望的过程。五个方面内容：（1）.主体为医药企业（2）.客体是医药产品（3）.核心是交换（4）.是一个过程（5）.满足营销需求（三）. 医药市场营销技术的概念医药市场营销技术，就是根据市

3、场营销学的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的营销技术手段和营销策略，向合适的顾客销售产品，以取得良好的企业经济效益和社会效益。1理解几个核心概念：a需要、欲望和需求b医药产品c效用、价值和满足d交换、交易和关系e医药市场f医药市场营销者2.五大条件：（1）至少有两方（2）具有有价值的东西（3）沟通信息和传送物品（4）自由接受或拒绝对方产品（5）交换是适当的3.医药市场营销者：所谓医药市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。医药市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

4、 4. 医药营销特征：政策性强；专业性强；需求波动大；相关群体影响；需求缺乏弹性；监管严格 第二节 医药市场营销观念 一、市场营销观念的发展（一）传统营销观念1. 生产观念2. 推销观念（二）现代营销观念1.市场营销观念2.生态营销观念3.社会营销观念4.绿色营销观念5.大市场营销观念二、传统营销观念及现代营销观念的区别1. 营销起点不同：传统营销观念起点是产品，终点是市场。现代营销观念起点是市场，企业根据消费者的需求组织生产经营活动，市场需求是企业经营的出发点和归宿。2. 营销中心不同：传统营销观念产品是中心，认为有了产品就有了顾客。现代营销观念中心是消费者，认为消费者需求就是市场机会。3.

5、 营销手段不同：传统营销观念营销手段是单一的，主要是推销及广告宣传等促销手段。现代营销观念开展整体营销活动，是以消费者需求为中心，根据目标市场要求设计市场营销组合。4. 营销目标不同：传统营销观念以短期利益为目标。 现代营销观念从消费者的满足中获利，以长期整体利益为目标。第三节 医药市场营销原则一、实现需求营销原则二、目标定位营销原则三、非价格竞争的营销原则四、网络流通系统化营销原则五、医药企业主体的营销原则六、客观评价市场的营销原则七、全方位的营销原则八、承担社会责任的营销原则九、发展创新的营销原则。第四节 医药市场营销模式一、整合营销：整合营销是指医药企业在开展营销活动过程中把各种营销手段

6、和营销策略进行系统化的整合，并根据医药市场营销环境的变化及时进行内容的调整，以实现医药企业营销目标的营销策略。二、诚信营销：诚信营销是指企业在医药营销活动中注重企业信誉，建立企业诚信的形象，赢得消费者对医药企业良好的口碑的一种营销模式三、知识营销：知识营销是在营销活动中针对目标顾客的医药知识需求，通过创建各种途径主动向消费者传播医药专业知识，在传播过程中让消费者了解本企业医药产品的功能以及适应的症状，进而购买企业医药产品，从而达到销售目的。 四、差别营销：差别营销是指在营销活动中，针对不同的营销环境，为突出医药企业特色或医药产品特色，制定出不同于其他企业的营销目标，采取不同的营销策略，来挖掘潜

7、在消费领域，以取得规模效益的一种营销策略。五、品牌营销：首先，要建设企业品牌文化，确立企业理念、企业宗旨，树立企业的自有品牌形象，确立企业的核心价值观，树立企业员工的道德和行为规范，提炼独特的企业精神。另外，企业还要不断地接受社会和舆论的监督，并且不断完善企业内部管理和运作机制，才能够创造出令消费者信任和依赖的企业形象，从而使企业的自有品牌成为知名品牌，企业走上名牌企业的道路。六、亲情营销：亲情营销指医药企业在开展营销活动中，通过为消费者提供真情的服务，强化及消费者的沟通以及沟通上的亲和力，达到培养消费者忠诚度的营销模式。七、共存营销：共存营销就是指医药企业在市场营销中认可竞争者的存在，和竞争

8、者以互补的方式通过共同分享医药市场营销资源，达到降低成本、提高效率、提高企业竞争能力的一种营销策略。八、概念营销：概念营销指医药企业在营销活动中，通过挖掘医药产品的亮点，塑造独特产品概念以赢得消费人群的营销模式。九、事件营销：事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立企业良好的品牌形象，最终促成产品或服务营销目的。小结：作业：课后选择题。案例分析：分析整合营销的重要性。5min20min20min15min25min5min第二次课 2学时组织教学：理解研究医药市场营销环境的意义

9、和方法；理解宏观及微观环境分析；掌握医药市场营销环境的概念、分类及特点复习旧课引入新课： 第二章 医药市场营销环境分析第一节 医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的概念、分类及特点（一）医药市场营销环境的概念 菲利普科特勒指出：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参及者和影响力。”具体地说，医药市场营销环境就是：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。（二）分类：1.宏观市场营销环境 2.微观市场营销环境（三）特点客观性差异性相关性不确定性不可控性二、研究医药市场营销环境的意义和分析方法（一）研究医药市场营销环

10、境的意义1.医药企业市场营销活动的基点2.企业寻找市场机会的前提3.制定企业各种战略、策略的客观依据（二）医药市场营销环境的分析方法SWOT分析法Strength: 是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。1. 市场了解及人员熟悉的优势。2. 产品价格上的优势。3. 企业及产品都有比较深刻的市场。4. 技术技能优势。5. 有形资产优势。6. 无形资产优势。7. 竞争能力优势。8. 组织体系优势。Weakness: 是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点及不足。1. 体制及组织形式的制约。2. 产品以仿制为主，剂型受制约问题。3. 科技水平不高，很少有自己研制的产品，没有科

11、技自主权。4. 缺乏具有竞争意义的技术。Opportunity：是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。1. 品牌效应的不断增强，同时国人对国内企业的重新认同及接受。2. 国际化环境不断变好也给带来更多的希望。3. 医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到了优胜劣汰的结果。给有实力及品牌的企业带来新的机遇。4. 客户群的扩大趋势和产品细分市场。5. 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。Threat：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。1. 知识产权较弱，缺乏现代经

12、营意识。这是一个潜在的长期的威胁。2. 高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断的提高，同时也给企业提出更高的技术要求。3. 品牌的延续性宣传及维护不够，国内企业品牌迅速淡化。4. 市场需求减少。5. 替代品抢占市场份额。第二节医药市场宏观营销环境和微观营销环境分析一、宏观环境1.自然环境：医药企业经营的自然环境因素是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产所需要的物质资料、企业生产产品过程中对自然环境的影响等。自然环境的发展变化可能给企业造成一些环境威胁和市场经营机会，所以企业经营必须重视自然物质环境方面的变化趋势，适时调整企业的营销策略。案例2-2 以岭药业“连花清瘟胶囊”的突击上市 20

13、09年，甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。2009年8月21日， “流感大流行应对及准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床及实验研究均取得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间及达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊(颗粒)突然之间供不应求。从2008年不到1亿元的销售

14、金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。问题：1.分析岭药业面临的营销环境？ 2.以岭药业采取哪些营销？2.科学技术环境：科学技术是第一生产力。科学是人类认识自然的知识体系，是潜在的生产力；技术是生产过程中的劳动手段、操作方法、工艺方法，是现实的生产力。科学技术作为经营总体环境的一部分，既影响企业的内部环境，又及其他环境因素相互依存，直接影响经济环境和社会环境。3.政治法律环境：政治及法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，显示出政府及企业的关系；一方面反映在国家的方针政策上，它不仅规定了国民经济的发展方向和速度。而且直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长；另一方面反映在国家的

15、法规上，它不仅规范了企业的行为，而且会使消费者需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。中华人民共和国药品管理法、GMP、GSP是我国医药企业遵循的法律依据和规范。案例2-3 “验胎灵”产品消费警示 2011年1月5日，部分媒体报道某些互联网网站在销售一种名为“验胎灵”的产品。销售网站声称该产品从美国进口，可以通过孕妇尿样检测胎儿的性别。国家食品药品监督管理局从未向该产品核发过药品批准文号或医疗器械注册证。药监局声明:为保障孕妇的身体健康，请广大消费者提高警惕，不要购买“验胎灵”及相类似的产品。如发现有单位或个人违法销售该类产品，将依法予以查处。问题：为什么美国进口的“验

16、胎灵”属于禁止销售的药品？4.人口环境：人是构成市场的重要因素之一，人口的多少直接决定市场的容量，人口越多，市场规模就越大。影响企业市场经营活动的人口因素主要有人口数量、人口年龄结构、人口的分布等。5.经济环境：经济环境是指影响企业活动的各种经济因素，包括工农业生产布局及发展水平、国民收入、居民家庭的平均收入及支出状况等6.社会文化环境：文化是在某一社会里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合。它包括能够影响人们消费方式，购买行为的价值观、审美观、宗教信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、语言文字等。二、医药市场微观营销环境分析（一）企业内部环境（二）药品营销渠道（三）市场（四）竞争

17、者（五）公众小结：作业：课后案例分析 默沙东的营销环境分析5min20min20min30min10min5min第三次课 2学时组织教学：1.理解医药市场购买行为概念及影响因素2.理解行为分析决策过程3.掌握医药消费者市场的概念及特点复习旧课引入新课： 第三章 医药商品购买行为分析第一节 医药消费者购买行为分析一、 医药消费者市场的概念及特点（一） 医药消费者市场的概念1.消费者市场的概念：消费通常可以分为生产性消费和生活性消费，生活性消费为最终消费。消费者市场指最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足生活的需要而购买商品或服务所形成的市场。2. 医药市场的概念：医药市场主要由消费者市场、

18、生产者市场、中间商市场和政府市场等构成。 3. 医药消费者市场的概念：医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病满足健康或保健需求等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。（二）医药消费者市场的特点1. 医药产品的特殊性 2. 医药信息的失衡性 3. 医药需求的被动性 4. 医药需求的不确定性 5. 费用支出方式的多样性 6. 参及角色的多元性7. 医药营销手段的限制性 8. 政府对医药消费者市场的干预性9. 医药消费需求增长的快速性二、医药消费者购买行为的概念及影响（一）医药消费者购买行为的概念医药消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭治疗疾病、维护健康等生理需要而作出购买医疗保

19、健产品的决策，并通过合法手段将决策产品转移到手中的过程。 （二）医药消费者行为学研究的对象医药消费者行为学研究的对象是消费者购买什么药品，什么原因购买，什么时候购买，在哪里购买，如何购买等问题。（三）医药消费者购买行为类型1.习惯型购买2.理智型购买3.诱导型购买4.经济型购买5.随意型购买（四）消费者市场购买行为影响因素1. 人口因素2. 文化因素3. 社会环境因素4. 情境因素5. 个人因素6 .家庭因素7. 心理因素8. 药品自身因素三、医药消费者购买行为分析（一）购买行为分析1.习惯性型2.多样化型3.复杂型4.减少失调感5.品牌忠诚型6.促销敏感型（二）非处方药购买行为分析1. 以多

20、样性和习惯性的医药产品购买类型为主2. 代理购买及自主购买相结合（三）处方药购买行为分析1.以复杂的和减少失调感的医药产品购买类型为主2.典型的代理购买四、消费者购买决策过程1.确认需求 2.搜集信息 3.评价方案 4.实际购买 5.药效评估 第二节 医药组织市场购买行为分析(一) 医药组织市场的概念 医药组织市场指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务而形成的市场。（二）医药组织市场的类型 1.医药生产者市场2.医药中间商市场3.医疗机构市场4.政府机构市场 （三）医药组织市场特点1. 购买者数量少2. 购买

21、过程复杂3. 具有专业性 4. 购买者地域集中 5. 具有连续性 6. 需求价格弹性小 （四）药品集中招标采购药品集中招标采购指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式。程序为： 1. 委托招标 2. 采购活动的组织3. 签约阶段 4. 履约阶段 小结：作业：课后选择题，案例分析“药品招标采购创新之路-宣威模式”5min10min15min10min10min10min15min10min5min第四次课 2学时组织教学：1.掌握医药市场调查的方法、市场预测的方法2.理解医药市场调查的内容、市场调查的步骤3.了解医药市场预测的分类复习旧课引入新课： 第四章 医

22、药市场调查及预测第一节医药市场调查的内容及方法一、医药市场调查的内容（一） 医药市场调查的概念 1. 医药市场调查为企业决策提供依据 2. 医药市场调查是一个过程 3. 医药市场调查需要运用科学的方法（二）医药市场调查的意义1.可以帮助医药企业锁定营销目标2为医药企业管理部门和有关负责人提供决策依据3.有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进医药企业的生产技术，提高管理水平4.增强医药企业的竞争力和生存能力快速性（三）医药市场调查的内容1.医药市场宏观环境调查2.医药市场微观环境调查3.医药市场需求调查：a医药产品的市场总量及其变化的调查 b医药产品消费者购买力的调查 c医药产品人均消费

23、水平的调查 d消费者对特定药品意见的调查 e医药竞争产品的调查 f医药用户数量分布的调查 g医药产品的市场总量及其变化的调查 4.市场营销组合要素调查a医药产品调查b分销渠道调查c促销调查d价格调查二、 医药市场调查的方法（一） 询问法调查人员将拟定的调查事项以面谈、电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需信息的方法。在医药市场信息收集中应用广泛。主要形式有：入户访问、拦截访问、电话询问、邮寄询问等。询问调查的内容包括：1. 事件，询问的问题是已经发生的事件；2. 偏好，被调查者的兴趣、爱好、购物选择倾向；3. 意见，结合事件或偏好调查，让被调查者作出必要的解释，并阐述其观点；4. 计划，询问

24、打算购买的产品。（二）观察法1. 直接观察法: 直接观察法是指对所发生的事件或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的。2. 间接观察法: 间接观察法是通过对实物的观察来追溯和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。 3. 行为记录法: 市场调查人员可以借助摄像机、监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情 。（三）实验法实验法起源于自然科学的实践法，是指在给定的实验条件下，在一定的市场范围内观察经济现象中自变量及因变量之间的变动关系，并作出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。（四）网络调查法网络调查有电子邮件调查和互联网页调查两种

25、。 第二节 医药市场调查的步骤一、医药市场调查步骤概述(一) 确定调查的问题和目标 确定调查问题主要是明确为什么要进行这次调查和调查所要完成的任务。在任何经营问题上都存在许多可以调查的内容。除非对该问题做出清晰的定义，否则收集信息的成本可能会超过调查得出的结果价值。 通过确定调查目标，可以明确为什么调查，调查什么问题，具体要求是什么，搜集哪些资料等。只有明确目标才能确定调查对象、内容和采取的方式、方法。所以调查目标是整个调查中的首要问题。（二）制定调查方案（三）收集医药市场信息（四）调查结果处理二、设计市场调查问卷（一）问卷设计的程序1. 明确调查目的及内容2. 确定资料收集的方法3. 确定问

26、题的类型4. 决定问题的措辞5. 问卷评估6. 预调查及修改7. 定稿及印刷（二）问卷问题设计的方法1. 问题类型：开放式问题；封闭式问题2. 问卷问题设计注意事项(1)激发填写者兴趣，要争取填写者的合作和热心，使他们认真填写。(2)问题精炼，问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。(3)难度适当，问题是被调查者有能力回答的，力求避免被调查者不了解或难以回答的问题。(4)问题含义准确，明确问题的界限及范围，问句的字义或词义要清楚，避免文字理解上的误差。(5)避免使用诱导性的问题或暗示性的问题， (6)注意问题排列顺序。 (7)问卷方便统计。三、撰写市场调查报告 第三节医药市场预

27、测一、医药市场预测的分类1. 按预测性质分为定性预测、定量预测 2. 按预测时间分为长期预测、中期预测、短期预测 二、医药市场预测的内容（一）医药产品的预测（二）医药科技发展趋势预测（三）竞争预测（四）价格预测（五）企业财务预测（六）外部环境预测（七）国家市场营销活动中各种市场情况的变化趋势预测小结：作业：课后案例分析“冬凌草含片如何做市场调查”5min25min15min30min10min5min第五次课 2学时组织教学：1.掌握医药市场细分的含义及市场定位2.理解市场细分的原则及方法、目标市场的选择3.了解市场细分的程序复习旧课引入新课： 第五章 医药目标市场营销第一节 医药市场细分的原

28、则及方法一、医药市场细分涵义（一）市场细分的含义是指企业按照消费者欲望及需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极其相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。（二）市场细分发展阶段1. 大量营销阶段：企业面向整个市场大量生产、销售统一品种和规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求 。 2. 多样化营销阶段：企业意识到产品差异的潜在价值，开始生产、经营多种不同规格和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。 3. 目标市场营销阶段：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场

29、，并针对其特点设计产品、确定价格、选择恰当的促销手段，开展市场营销活动（二）医药市场细分医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合医药市场按不同的标准进行分类，并用自己的医药产品服务于这些子市场的过程1.医药市场细分的特点1. 市场需求弹性较大2. 药品市场分散、交易较为频繁3. 竞争激烈、需求者选择较为自由4. 需求结构多样化5. 专业性强、交易行为受到一定的限制6. 非主动性消费现象突出7. 销售的时间受到限制二、市场细分的程序（一）选定产品市场范围，确定经营方向（二）估计潜在顾客的所有需求（三）分析潜在顾客的不同需求（四）剔除潜在顾客的共同需求（五）确定相应细分市

30、场群（六）进一步分析各细分市场的市场需求特点，做进一步细分或合并（七）测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平三、医药市场细分的原则及方法（一）医药市场细分的原则1. 细分市场的异质和同质原则 2. 细分市场的可衡量原则 3. 细分市场可开发性原则 （二）医药市场细分的方法1. 医药市场细分的标准：地理因素、心理因素、人口因素、购买行为因素 2医药市场细分的方法：单一变量细分法、多个变量综合细分法、系列变量细分法 3市场细分有效的标志：可测量性、可到达性、足量性、可操作性 第二节 医药目标市场选择一、医药目标市场选择模式（一）评估细分市场1. 市场吸引力2. 市场威胁（二）医药目标市场选择模式

31、二、医药目标市场选择策略（一）无差异化目标市场营销策略 采用无差异化目标市场营销策略的企业把一个行业市场看作一个整体，将整个市场作为自己的目标市场，不考虑消费者对某种产品需求的差别，认为医药市场顾客的需求是相同的，营销方法也相同，所以只提供一种产品，采用一种医药市场营销组合策略。（二）差异化目标市场营销策略差异化目标市场营销策略是医药企业以几个细分市场作为目标市场，针对每个细分市场生产不同的医药产品，采取不同的市场营销组合策略，去满足不同细分市场的不同需求。（三）集中化目标市场营销策略集中化目标市场营销策略是指医药企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场，提供高度专业化

32、的产品，以求在较小的市场范围内拥有较大的市场占有率三、营销医药企业选择目标市场策略的因素1. 产品自身特点 2. 产品生命周期3. 竞争对手的市场营销策略 4. 市场供求趋势 5. 市场差异性6. 企业资源 第三节 医药市场定位 一、市场定位的涵义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造及众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。、医药市场定位的步骤（一）识别差异化（二）选择差异化1. 重要性给顾客带来高价值；2. 专有性竞争者无法提供或至少不能提供得更好；3. 优越性该差异

33、优越于其他可使顾客获得同样利益的办法；4. 感知性该差异实实在在、可为顾客感知；5. 先占性竞争者未考虑到或未开始实施；6. 可支付性顾客有能力支付这一差异；7. 可盈利性企业能从此差异中获利。三、医药市场定位的方法四、医药市场定位的策略（一）迎头定位迎头定位又叫对抗定位，即是在市场上及占据支配地位的竞争对手直接对抗，选择及其相同的市场位置，争取同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，以在消费者心目中占据明确的位置。（二）避强定位避强定位采取迂回方式，避免及目标市场上的竞争对手进行直接对抗，通过对市场和现有药品的认真分析研究，发现消费者实际需求中未能很好满足的部分，定位于市场的“空白点”，

34、开发和销售目前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。（三）重新定位重新定位是医药企业改变产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象重新认识并认可的定位策略。小结：作业：课后案例分析“保健市场的细分策略”5min30min25min25min5min第六次课 2学时组织教学：1.掌握医药产品的分类及不同生命周期阶段的营销策略2.理解医药产品的概念、产品生命周期的概念复习旧课引入新课： 第六章 医药产品策略第一节 医药产品的概念及分类一、医药产品的概念狭义的产品概念；广义的产品概念；医药产品的整体概念，二、医药产品的分类 第二节 医药产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周

35、期（product life cycle,简称PLC）:是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。（一） 产品的生命周期及产品使用寿命是两个不同的概念（二） 产品形式体现标准的产品生命周期（三） 产品生命周期体现一个国家的技术水平二、医药产品生命周期不同阶段的营销策略（一） 导入期（介绍期）的营销策略1. 导入期的主要特点 (1) 销售量低，生产量小： (2) 成本高，利润低 (3) 市场竞争尚未形成 2. 导入期阶段的营销策略价格水平促销水平高低高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略（二） 成长期阶段的特点及营销策略特点：(1) 销售量迅速上升;(

36、2) 成本下降;(3) 利润上升迅速;(4) 竞争者加入，市场竞争激烈;(5) 建立了比较理想的营销渠道。营销策略：(1) 产品策略(2) 价格策略(3) 渠道策略(4) 促销策略(三) 成熟期阶段的特点及营销策略特点：(1) 销售量趋向平疲 (2) 利润逐步下降营销策略：(1) 调整市场策略(2) 改进产品策略(3) 调整营销组合策略（四） 衰退期阶段的特点及营销策略特点：(1) 销售量急剧下降 (2) 利润迅速下降营销策略：(1) 维持策略(2) 集中策略(3) 收缩策略(4) 重振策略(5) 放弃策略第三节 医药产品组合策略一、医药产品组合相关概念（一） 产品组合、产品项目、产品线 1.

37、 产品项目 产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。 2. 产品线 产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 3. 产品组合 产品组合指一个医药企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。由若干条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。（二） 产品组合的宽度、深度、长度、关联度1. 产品组合的宽度 指医药企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。2. 产品组合的长度 指医药企业各条产品线所包含的产品项目总数。3. 产品组合的深度 指一条产品线上包含的产品项目的数量。4. 产品组合的关联度 关联度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他

38、方面相互关联的程度。 （三） 产品线延伸策略 (1) 向下延伸 (2) 向上延伸 (3) 双向延伸 （四） 产品线现代化 小结：作业：课后案例分析“产品策略案例”第七次课 2学时组织教学：1.掌握医药产品的分类及不同生命周期阶段的营销策略2.理解医药产品的概念、产品生命周期的概念复习旧课引入新课： 第六章 医药产品策略第四节 医药新产品开发一、产品的界定(一) 医药新产品的含义 1.2007年实施的药品注册管理办法补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 2. 从营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就

39、是医药新产品。（二） 医药新产品的类型1. 按药品审批管理的要求，可分为以下几类：(1)中药 (2) 化学药品（西药） (3) 生物制品2. 根据医药新产品特点的不同分类(1) 全新产品 (2) 换代新产品 (3) 改进新产品 (4) 仿制新产品 二、技术创新（一）技术创新的概念及特点1.技术创新的概念(1) 引入一种新的产品(2) 采用一种新的生产方法 (3) 开辟一个新的市场(4) 获得一种原料或半成品的新的供给来源。(5) 实行一种新的企业组织形式 （二）技术创新的作用技术创新是经济增长的根本动力，是企业的生命力技术，是企业走向国际市场的必由之路。三、医药新产品研发模式四、医药新产品研发

40、程序（一） 新药构思1. 来自企业内部 2.来自企业外部（二） 新药过滤筛选（三） 形成概念（四） 综合分析 1.营销形势初步分析 2.经济效益预测分析 （五） 新产品设计 （六） 新药注册及审批 （七） 市场试销（八） 全面上市（九） 全面上市药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。 总的来说新药的研发分为两个阶段：研究和开发。区分两个阶段的标志是候选药物的确定.研究阶段包括四个重要环节: 1.靶标的确立 2.模型的确立 3.先导化合物的发现 4.先导化合物的优化（十） 临床前及临床研究临床前试验：由制药公司进行的实验室和动物研究，以观察化合物针对目标疾病的生物活

41、性，同时对化合物进行安全性评估。 研发中新药申请（Investigational New Application, IND）：在临床前试验完成后，公司要向FDA提请一份IND，之后才能开始进行药物的人体试验。 临床试验期：此阶段大概需要1年时间，由2080例正常健康志愿者参加。 （十） 临床前及临床研究临床试验期：此阶段需要约100到300名志愿患者参及进行一些控制研究，以评价药物的疗效。临床研究期：此阶段持续约3年时间，通常需要诊所和医院的10003000名患者参及。新药申请（New Drug Application, NDA）：通过三个阶段的临床试验，公司将分析所有的试验数据。 批准：一旦

42、FDA批准了一份新药申请，此种新药就可以被医师用于处方。公司必须继续向FDA提交阶段性报告，包括所有的不良反应报告和一些质量控制记录。FDA还可能对一些药物要求做进一步的新药临床研究（期）。第五节 医药器械研发（自学）小结：作业：课后习题5min10min40min30min5min5min15min35min10min20min5min第八次课 2学时组织教学：1.理解定价的目标及程序2.理解定价原则及方法复习旧课引入新课： 第七章 医药产品价格策略第一节影响医药产品定价的因素一、医药产品价格的构成要素1. 医药产品总成本2. 国家税金3. 企业利润二、 影响医药产品价格的因素（一） 供求关

43、系1. 价格及需求2. 价格及供给3. 供求关系及均衡价格（二）竞争因素（三） 国家政策法规现代市场经济是受政府调节和干预的经济。政府在企业定价方面的干预，表现为制定一系列经济法规，如西方国家的反托拉斯法、反倾销法等，在不同方面和不同程（四） 医药企业内部因素（五） 其它因素医药企业除要考虑以上各影响因素外，还有一些其它方面的因素，如消费者因素，主要体现在消费者接受医药商品价格的价格心理、购买习惯等方面因素。 第二节 医药产品定价的目标及程序一、医药产品的定价目标1. 实现预期投资收益 2. 获取理想利润目标 3. 提高或维持市场占有率 4. 防止竞争目标 5. 树立企业形象目标 6. 稳定产

44、品价格 二、医药产品定价程序（一）选择定价目标定价目标是医药企业定价的指导思想，医药企业在不同的营销环境中经营，应该有不同的目标。在上述定价目标中，医药企业常以某一定价为主，同时兼顾其它定价目标。 （二）测定市场需求1. 需求的价格弹性测定需求的价格弹性也称为需求弹性,即价格的值每变动百之一而引起需求量变化的百分率。通常用价格变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示。这两个百分率的比值，称为弹性系数，记为Ep，计算公式为：Ep 需求量变动百分比价格变动百分比 需求量变动百分比QQ ×100% 价格变动百分比PP×100%其中:Q为需求量前后的变化值；P为价格前后的变化值；(

45、1) Ep1（单位需求价格弹性）。 说明需求量变动幅度及价格变动幅度相同。即价格每提高1，需求量相应地降低1。反之则相反。如果弹性正好为1，则厂商收入不变，因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益。(2) 1Ep （需求富有弹性）。 说明需求量变动幅度大于价格变动幅度即价格每变动1，需求量变动大于1。如果需求是富于弹性的，涨价后厂商收入反而下降，因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度；采取降价政策。(3) 0Ep1（需求缺乏弹性）。说明需求量变动幅度小于价格变动幅度。即价格每变动1，需求量变动的百分率将小于1。如果需求是缺乏弹性的，那么涨价可提高厂商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上

46、涨的速度；采取提价政策；(4) Ep0（需求完全无弹性）。此时，意味着QQ0。在这种情况下，需求量不随价格的变动而变动。这种情况是罕见的。(5) Ep（需求完全有弹性），此时，PP0。在这种情况下，需求状况具有如下特点：在既定价格之下，需求量可以任意变动。这种情况也是罕见的。2. 医药市场需求总量的预测（三）估算成本 产品成本是定价的基础，是制定价格的最低限度。医药企业定价时，应依据财务部门提供的成本数据，分析价格、需求量、产量和成本之间的关系，以便制定出切合实际的价格。成本通常涉及固定成本、变动成本、总成本、边际成本、机会成本等概念。 第三节 医药产品定价原则及方法一、定价原则1. 弥补生产

47、成本2. 反映供求状况 3. 体现质量差异 4. 鼓励新药研制开发 二、医药产品定价方法1. 成本导向定价：指以医药企业在生产经营过程中发生的成本作为定价的基础，以成本确定商品的价格。2. 成本加成定价：是指按照单位成本加上一定百分比的加成数来制定产品销售价格。优点：能够补偿全部成本费用并获取合理利润，计算方法简便易行，缺点：价格缺乏竞争力忽略了成本习性，即没有将成本划分为固定成本和变动成本3. 变动成本定价：也称作边际贡献定价法，是以变动成本作为水平定价的主要依据，它只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。优点：计算简便，方法灵活缺点：考虑到变动成本，计算

48、结果不够精确 4. 目标收益定价法：又称固定投资收益率定价法，是根据医药企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素，确定一个目标收益率，作为定价的标准。此时的利润和投资期是预期的，因此也可称作目标成本或目标价格。 优点：可以保证实现既定的目标利润缺点：不一定能保证预计销售量的实现5. 盈亏平衡定价法：又称收支平衡定价法、保本点定价法,是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法。企业盈亏平衡点的产销量，是指收入正好等于成本时的产销量。 6. 理解价值定价：也称“感受价值 ”或“认知价值 ”，即消费者在观念上所理解的医药商品价值，而不是医药商品的实际价值。小结：作业：课后选择题，案例分析“药膳酒的定价

49、”5min20min30min30min5min第九次课 2学时组织教学：1.理解定价的目标及程序2.理解定价原则及方法复习旧课引入新课： 第七章 医药产品价格策略 第四节 医药产品定价策略及技巧一、新产品定价策略1. 撇脂定价策略也称高价策略，它是指在医药产品投放市场时，将价格制定得很高，以便在短期内赚得更多利润。 优点：在投入期制定远远高于成本的价格，可以在短期内收回新产品的开发费用，市场有足够的患者或是顾客需求量，能够获取较高的利润；高价不会吸引更多的竞争者进入该药品市场；高价导致的购买量减少不会显著影响产品成本；由于上市初期定价高，利润大，当产品进入成熟期大量竞争者涌入市场时，医药企业

50、可以主动降价，提高自身的竞争能力；新产品初上市时，竞争者尚未进入，高价格能传递给患者、顾客该药品疗效好的药品形象,从而增大产品的市场吸引力。缺点：因价高利大，在短期内会招徕大量竞争者涌入医药市场追求短期利润最大化策略，从长期发展的观点来看是不可取的。在新产品尚未建立起声誉时，高价策略不利于医药市场的开发及扩大。一般适用于需求弹性较小、市场生命周期短的医药产品的定价。 2. 渗透定价策略 也称低价策略，它是在新产品投放市场时，基于假定市场对该药品价格敏感度较高，制定比较低的价格，这样可以容易接近消费者，刺激需求，吸引大量顾客，能够促进医药企业销量增加，争取市场的主动权，提高市场占有率。优点：在产

51、品进入市场初期，实行低价策略可以迎合消费者求实、求廉的心理，从而刺激消费，扩大销售量，迅速占领市场；低价薄利使竞争者感到无利可图，使企业夺得竞争对手的市场份额，甚至把一部分竞争者挤出市场，生产经验的积累将会降低单位药品的生产和分销成本。缺点：投资回收期限较长。一般适用于需求弹性大的医药商品，潜在市场广的医药产品企业可以通过增加需求、扩大产销量、降低成本，实现医药企业的活力目标。3. 温和定价策略 就是为新上市的医药产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意，生产者也能获得适当的利润。该策略兼顾生产者和消费者利益，使两者均能满意，故又称满意定价。温和定价既可避免高价带来的竞争风险，又可防止低价带来

52、的损失。其不足之处是有可能造成高不成、低不就的状况，对消费者缺少吸引力，难以在短期内打开销路。温和定价适用于产销比较稳定的产品。二、心理定价策略1. 尾数定价：又称非整数定价，又称“非整数定价”或“奇数定价”，是指医药企业利用消费者求廉、求实的心理，给医药商品定价时带有零头尾数，以刺激顾客购买，这种定价方法多用于价格低廉的医药产品。 2. 整数定价：及尾数定价策略相反，医药企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。 3. 声誉定价：是根据医药企业或品牌在消费者心目中所享有的声誉和威望，把价格定成高价。 4. 习惯定价策略：又称固定策略和便利策略，是对医药市场上销售多年、已形成固定价格

53、的医药产品，个别医药生产者难于改变现有药价，只能执行既定价格的一种方法。5.招徕定价：即用低价格吸引顾客，满足消费者购买便宜商品的心理需求。如零售药店在搞“爱眼日”、“爱耳日”、“爱牙日”等纪念活动时药店打折销售活动，或是赠品积分等活动，目的在于吸引顾客购买一些促销药品的同时，购买其它药品，以求在总量上扩大销售。6.分级定价7. 最小单位定价策略：是通过较小计量单位标价，让人感觉较为便宜，乐于接受，从而增加销售量的定价策略。三、折扣策略1.数量折扣 2.现金折扣3.季节折扣4.中间商折扣5.价格折让第五节 企业营销价格调整(一) 提价原因1.成本因素 2.需求因素 3.竞争因素 4.策略因素 （二）提价方法1. 增加成本费用透明度 2. 提高技术含量 3. 改变包装4. 间接提价 （三）降价原因医药企业在价格调整时，受多种因素的影响而引起降价，有医药企业外部因素、医药企业内部因素以及国家政策干预因素等。医药企业在生产能力充足，医药市场低迷的情况下，会通过降价的手段来扩大产品销售；在市场竞争激烈的情况下，医药企业市场占有率下降，会通过降价来改变不利的局面