某汽车公司总体渠道策略和渠道调整方案

1、企业如何把广告做成营销渠道企业为何做广告？这个问题在许多企业里都是一个难解之谜， 不同的是大企业有钱，如海尔可以为一句“真诚到永远”用昂贵的代价砸到尽人皆知，他可能不在意广告费是否存在浪费。 而中小企业大都认为做广告是烧钱行为， 不知道广告的真正作用是什么， 采取尽量少做或不做的策略，因而投放广告总是有头没尾或时断时续。大企业把广告当作推广品牌的武器， 靠广告去开发渠道和拉动销售。中小企业无力跟从，也无广告投放的技巧与经验，通常把广告当作可有可无的信息发布。大企业在广告上的失败在于钱太多， 缺乏对媒体与其它广告载体的有效评估，没能精准投放广告，导致大笔广告费用的浪费；中小企业除了钱太少之外，胆

2、子太小、认识不足也使其不敢投放广告，失去一条本可利用的营销渠道。事实上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至可以是一个很好的营销渠道， 这是一个不容置疑的答案。 最典型的事例当属史玉柱先生， 他的两次创业也都是从小做起， 甚至可以说史玉柱先生的企业生命就在于广告，他的成长和壮大都有广告的一份功劳<尽管史先生对媒体的评估也有失精准 >。那么，别的中小企业为什么不可以把广告当作一种营销渠道呢？把广告当作营销渠道来做是有前提的， 那就是企业的产品或服务的本身，以及企业的经营理念是以客户利益为中心的， 广告只是把企业的好产品和服务的信息进行技术性传播。 在这个前提下， 考虑如何把

3、广告做好。要做广告首先要对媒体或其它载体进行评估， 这种评估可分为事前评估和事后评估， 前者作为选择投放广告的依据， 后者作为检验效果与修正做法的依据。 由于媒体和区域不同， 企业对媒体的评估要深入到实际中去，别人或别处的评估仅供参考不能套用。目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少， 普遍的做法是直接找所谓的强势媒体， 在广告上产生媒体依赖症。 而国外一些企业则十分注重这方面的评估， 如德意志银行就对全球主要媒体进行深入调查，形成下面一组数据： “以广告主每投资元的广告成本所带来的营收进行分析，其中“网络”广告以每投资 1 元产生 63 元的营收位居冠首，其它依序为报纸 23 元、

4、杂志 18 元、电视 10 元、直销 9 元，广播以 8 元居末。”这组数据对我们有很高的参考价值，但仅凭此数据去投放广告是很不够的。在国内对传统媒体和新兴媒体进行评估，除考虑其强势程度外，笔者认为还要注意以下问题：网络媒体，当前中国网民年轻化，大多数年轻人事业尚未成功，消费水平不高，企业的产品或服务是否与他们的消费能力相符？换言之，你的目标客户是不是网民这一群体？报纸，如今全国性和地方性的报纸很多， 针对终端消费者的广告地方性报纸有优势， 而针对经销商这一群体的广告， 则是全国性的行业报纸有优势。 在你所选择的报纸中， 哪个版面的读者最多？哪个版面的读者更多是你的潜在客户？杂志，中国的发行强

5、势杂志不多，地方性杂志影响力更弱，杂志的读者群划分较明显， 更适合在专业的杂志上做相同专业的产品或服务的广告。电视，频道太多，除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众群，需要广告有一定的密集度轮播。楼宇电视，这种电视一般装在楼宇一层电梯门外， 要考虑在写字楼上班的不全是白领， 有车一族通常从地下车库上电梯， 你的广告针对写字楼里的哪些人？公交车广播，许多城市的公交车有广播或车载电视， 除考虑乘车群体的消费水平外，还要考虑乘车人的听觉效果，如天气凉爽季节，车窗全开着，广播就难免受车外的噪音影响。因此，在最热和最冷季节投放广告，效果会更好。电台，现在携带收音机的人很少，一般是车载视听设备取代。而

6、除运营车辆外全天在开的车很少， 上下班时段是高峰期， 投放时段是重点考虑对象。车身，城市公交车的车身广告要考虑的是行车线路， 在闹市区还是非主要道路，交通拥堵的线路车身广告效果好。户外，户外广告要有一定的数量，不能集中在某一条道路上，因为许多人平时不去的地方很多， 分散发布可以让更多人看到， 各路口地段更佳。卖场广播，这是一个新生儿，卖场人气旺不假，但在购物的消费者专注于挑选物品， 或在收银台结算， 能去认真听取广播的人多吗？对媒体作出精准的评估后， 才能决定广告的投放。 特别对媒体的发行量或覆盖率的评估要有一定的客观数据， 媒体也好吹牛， 特别是广告代理商的宣传往往更离谱， 总爱攻击他的同行

7、。 企业就要靠自己去掌握数据，做法也简单， 如对报纸在某地的发行量的调查，通过邮政部门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等地方的走访，就能对当地的报纸发行量进行有效的评估。在媒体的强势程度方面， 发行量最大或覆盖率最广的媒体固然最好，但这类媒体的费用也是最高。 笔者建议企业也要关注同类媒体中的次媒体，就是老二、老三这类媒体，要看它们的之间的差距多大？性价比的高低差距多少？因为一条好广告在次媒体的发布， 它的效果强过一条垃圾广告在强势媒体的发布。 这是企业投放广告的高难度高技术的要求，广告主千万不要有媒体依赖症， 认为只要在最强势的媒体发布广告就高枕无忧了。在中小企业的诸多终端销售渠道

8、中，如广告营销、电话营销、登门推销、参加会展、活动营销、会议营销、门店促销、网络营销等方式，客户的“生命周期”各有不同，广告客户的“生命周期”很短，通常是一周左右的时间， 过后客户就不再对你的广告有兴趣了。因为这类客户关注媒体发布的资讯，而媒体资讯在不断更新中， 新的资讯就可能再次左右客户的思维，影响客户的重新选择。因此，对广告客户的交易需要线下的促销策略配合，尽量快速促成交易， 也使广告投入得到线下销售的回报。广告投入的回报是许多企业都很在意的问题，特别是中小企业钱不多，业务开展不好，时时等米下锅或不怕业务多就怕没人找，因此往往错误地认为“要多建销售渠道” 。渠道广开，人员自然增多，渠道没做精，企业负担就重。 如一家油漆商在福建开发市场，采取业务员最多时达到 128 人，而这百来号人出去推销油漆反馈回来的信息都是，消费者说“没听说过这个品牌的油漆” ，这个商人不得不解散这支庞大的队伍，也终于得出“企业成本最高的是养人”的教训。中小企业在诸多的销售渠道中， 按投入与产出比计算， 广告营销渠道的成本远低于养五个以上业务员的成本， 关键是你的广告内容以及媒体选择是否精准有效。广告本来就不是大企业的专利， 只是在做法上有所不同， 大企业线下布局范围广，它的广告策略可以是“推广品牌拉动销售” ，而中小企业线下布局不足，广告策略就应该是“广告直接带动销售，