服务营销精要中文lovelockChapter02

1、 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 1第2章: 服务接触中的顾客行为 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 2第第2章概览章概览 顾客接触水平的改变如何影响顾客的服务体验顾客接触水平的改变如何影响顾客的服务体验 消费者决策：消费者决策：服务消费的三阶段模型服务消费的三阶段模型 购买前阶段 服务接触阶段 购买后阶段 Slid

2、e 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 3建立服务营销战略的框架建立服务营销战略的框架Understanding Customer Needs, Decision Making, and Behavior in Service EncountersChapter 2Building the Service ModelPart II: Chapters 3-7Managing the Customer InterfacePart III: Chapters 8-11Imp

3、lementing Profitable Service StrategiesPart IV: Chapters 12-15 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 4建立服务营销战略的框架建立服务营销战略的框架购前阶段购前阶段服务接触阶段服务接触阶段购买后阶段购买后阶段服务营销战略框架中的两个核心主题：服务营销战略框架中的两个核心主题：顾客接触水平的改变影响顾客的服务体验顾客接触水平的改变影响顾客的服务体验 服务消费的三阶段模型服务消费的三阶段模型 Slide

4、 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 5不同服务对顾客行为的影响不同服务对顾客行为的影响 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 6不同服务对顾客行为的影响不同服务对顾客行为的影响 服务业中顾客常常介入服务产品的生产过程，并对服务提供方式有特定服务业中顾客常常介入服务产品的生产过程，并对服务提供方式有特定的偏好的偏好 营销人员必须了解生产

5、和传递服务产品流程的本质营销人员必须了解生产和传递服务产品流程的本质 针对人员或顾客拥有物品的服务是否有形，我们将服务业分为四种类型针对人员或顾客拥有物品的服务是否有形，我们将服务业分为四种类型 人体处理 物体处理 闹刺激处理 信息处理 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 7服务的四种类型服务的四种类型 (图 2.1)信息处理信息处理(针对无形资产的服务针对无形资产的服务):会计会计银行银行服务行为的本质服务行为的本质人员人员物品物品有形行为有形行为人体处理

6、人体处理(针对人身体的服务针对人身体的服务):乘客运输乘客运输医疗保健医疗保健服务的直接接对象服务的直接接对象物体处理物体处理(针对实体的服务针对实体的服务):货物运输货物运输废弃废弃/回收回收脑刺激处理脑刺激处理(针对人大脑的服务针对人大脑的服务):教育教育广告广告/公关公关无形行为无形行为 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 8人体处理人体处理消费者必须：消费者必须： 在有形场所（服务场所）出现 在服务交付过程中需要顾客积极合作管理者需要从顾客视角来考虑

7、流程管理者需要从顾客视角来考虑流程和结果和结果 除了财务成本之外，包括时间、脑力和体力、甚至恐惧和痛苦在内的非财务成本也要考虑在内服务的四种类型服务的四种类型 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 9物体处理物体处理物体处理物体处理顾客参与仅限于有形财产的委托顾客参与仅限于有形财产的委托交付与收取交付与收取涉入度有限涉入度有限生产和消费不同时发生生产和消费不同时发生 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen W

8、irtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 10脑刺激处理脑刺激处理脑刺激处理脑刺激处理既然顾客处于一个由服务提供者所既然顾客处于一个由服务提供者所决定的场所中，因此也就存在虚假决定的场所中，因此也就存在虚假信息的可能性，所以服务提供者必信息的可能性，所以服务提供者必须保持坚定的伦理标准须保持坚定的伦理标准顾客本人并不一定要出现在服务场顾客本人并不一定要出现在服务场所里所里服务的核心内容都以信息为基础服务的核心内容都以信息为基础可“存储” Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services

9、 Marketing 6/E Chapter 2 - 11信息处理信息处理信息处理信息处理信息是服务产出中最无形的信息是服务产出中最无形的但是往往可以被转化成为持久和但是往往可以被转化成为持久和有形的服务形式有形的服务形式信息处理服务同闹刺激处理服务信息处理服务同闹刺激处理服务之间的界限有时非常模糊之间的界限有时非常模糊 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 12顾客决策：服务消费的三阶段模型顾客决策：服务消费的三阶段模型 Slide 2007 by Chri

10、stopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 13服务消费的主要阶段服务消费的主要阶段购买前阶段购买前阶段服务接触阶段服务接触阶段购买后阶段购买后阶段 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 14购买前阶段购买前阶段 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Cha

11、pter 2 - 15购买前阶段购买前阶段服务接触阶段服务接触阶段购买后阶段购买后阶段购买前阶段：概览购买前阶段：概览 顾客为认知的需求寻找解决方案 评价服务产品可能很困难 结果的不确定性提升了感知风险 对于管理顾客风险感的战略回应 理解消费者的服务预期 顾客预期的组成部分 做出购买服务的决定 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 16顾客为认知的需求寻找解决方案顾客为认知的需求寻找解决方案 人们购买产品和服务来满足具体人们购买产品和服务来满足具体的需求或欲望

12、的需求或欲望 外部资源可以激发对某种需求的外部资源可以激发对某种需求的认知认知 服务企业可能会通过监测消费者服务企业可能会通过监测消费者的行为与态度来寻求商机的行为与态度来寻求商机Courtesy of Master Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 17服务评价可能很困难服务评价可能很困难 搜寻特征有助于消费者购买前评估搜寻特征有助于消费者购买前评估 款式、颜色、质地、声音 体验特征是那些无法在购买前做出评价的特征体验特征是那些无法在购买前做出评价的特征

13、必须通过体必须通过体验获得验获得 度假、娱乐活动的现场、体育赛事 信赖特征是那些消费者即便消费后也很难做出评价的特征，信赖特征是那些消费者即便消费后也很难做出评价的特征，它们经常与实际获得的利益相关。它们经常与实际获得的利益相关。 修理或维护等服务的质量 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 18产品属性怎样影响评价难以度产品属性怎样影响评价难以度 数据来源数据来源: Adapted from Zeithaml大多数产品大多数产品高搜索特征高搜索特征 高体验特

14、征高体验特征 高信赖特征高信赖特征难以评估难以评估 *易于评估易于评估大多数服务大多数服务服装服装家具家具汽车汽车食品食品食物种类食物种类高尔夫球场高尔夫球场理发理发娱乐娱乐电脑维修电脑维修教育教育法律服务法律服务外科手术外科手术*经验丰富的老顾客和初次使用的新顾客在评估服务的能力上存在巨大差异经验丰富的老顾客和初次使用的新顾客在评估服务的能力上存在巨大差异 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 19购买和使用服务中的感知风险购买和使用服务中的感知风险 功能风

15、险功能风险令人不满的服务结果令人不满的服务结果 财务风险财务风险财务损失、财务损失、无法预料的成本无法预料的成本 时间风险时间风险时间浪费、延误带来的损失时间浪费、延误带来的损失 实体实体风险风险人身伤害、私人财产损失人身伤害、私人财产损失 心理风险心理风险个人恐惧、个人恐惧、情绪波动情绪波动 社会风险社会风险他人如何看待自己的消费行为他人如何看待自己的消费行为 感官感官风险风险给感官给感官造成的不适造成的不适 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 20顾客如

16、何处理感知风险？顾客如何处理感知风险？ 从受尊敬或信任的人那里获取信息从受尊敬或信任的人那里获取信息 依赖享有良好信誉的公司依赖享有良好信誉的公司 获得服务保证或维修担保获得服务保证或维修担保 亲临服务场所或购买服务前稍作尝试亲临服务场所或购买服务前稍作尝试 向了解产品信息的员工询问竞争产品的情况向了解产品信息的员工询问竞争产品的情况 考察有形线索或其他实体证据考察有形线索或其他实体证据 利用因特网比较各种利用因特网比较各种竞争性竞争性服务服务产品产品，或浏览一些，或浏览一些第三方第三方评论评论 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wir

17、tz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 21服务供应商应制定哪些降低风险的策略服务供应商应制定哪些降低风险的策略 提供服务质量担保提供服务质量担保 对消费者担心服务质量，有感官风险的产品：对消费者担心服务质量，有感官风险的产品： 提供预览或试用 广告 对消费者有实体或心理等感知风险的产品：对消费者有实体或心理等感知风险的产品： 设立直观的安全保障程序 对可预见的问题向特定手机用户传递自动信息 提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站 培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客 Slide 2007 by Christopher Lovelock an

18、d Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 22了解顾客的服务预期了解顾客的服务预期 顾客是通过对比服务预期与从某供应商处实际得到的服务感顾客是通过对比服务预期与从某供应商处实际得到的服务感知来评估服务质量的知来评估服务质量的 情景或个人因素也要考虑在内 顾客对高质量服务的期待随着服务行业的不同而存在差异顾客对高质量服务的期待随着服务行业的不同而存在差异 服务预期随着时间推移而变化服务预期随着时间推移而变化 例：服务视角例：服务视角2.1 很多父母都希望积极参与自己孩子的医疗方案的决策过程 媒体覆盖、教育、互联网有助于上述参与过程的实现

19、Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 23顾客期待的组成部分顾客期待的组成部分 (图图 2.3)Predicted Service Explicit & Implicit Service Promises Word-of-Mouth Past ExperienceDesired Service ZONE OF TOLERANCE Adequate Service个人需求个人需求 Beliefs about What Is Possible Percei

20、ved Service Alterations Situational FactorsSource: Adapted from Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service,” Journal of the Academy of Marketing Science 21, no. 1 (1993): pp 112. Slide 2007 by Christopher Lovelock and J

21、ochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 24顾客期待的组成部分顾客期待的组成部分 Desired Service Level: 渴望的服务级别：渴望的服务级别： Wished-for level of service quality that customer believes can and should be delivered Adequate Service Level:恰当的服务级别：恰当的服务级别： Minimum acceptable level of service Predicted Service Level:预期的服务

22、级预期的服务级别：别： Service level that customer believes firm will actually deliver Zone of Tolerance:可接受的服务级别：可接受的服务级别： Range within which customers are willing to accept variations in service delivery Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 25服务接触阶段服务接触阶段 Sli

23、de 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 26购买前阶段购买前阶段服务接触阶段服务接触阶段服务后阶段服务后阶段服务接触阶段：概览服务接触阶段：概览从高接触性到低接触性的各类服务接触从高接触性到低接触性的各类服务接触阶段阶段服务生产系统服务生产系统高接触性与低接触性服务的服务营销系高接触性与低接触性服务的服务营销系统统角色与脚本理论角色与脚本理论服务提供的剧场比喻：一个综合性视角服务提供的剧场比喻：一个综合性视角顾客在服务产品生产与提供中的参与意顾客在服务产品生产与提供中

24、的参与意义义 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 27从高接触性到低接触性的各类服务接触阶段从高接触性到低接触性的各类服务接触阶段 (图 2.4)图图 2.4顾客与服务组织的接触级别顾客与服务组织的接触级别 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 28高接触性服务与低接触性服务的差异高接触性服务与低接触性服务的差异 高接触性服

25、务高接触性服务 顾客与服务组织的互动贯穿服务传递过程的始终 顾客与服务供应商的互动式具有实物性和有形性的 包括大多数人体处理服务 低接触性服务低接触性服务 很少进行面对面的接触 顾客与服务组织之间通常是通过电讯或其他有形传输渠道等正常交易方式进行 随着顾客自助式服务的发展，很多高接触服务都在向低接触服务转变 中等接触性服务中等接触性服务 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 29服务生产系统服务生产系统 服务的运作服务的运作 服务生产得到必要的投入，服务产品的

26、各部分得以实现 包括实物性场所、设备及其他有形要素 服务的提供服务的提供 完成最终装配并将产品传递给顾客的处所 包括顾客与服务提供方以及其他顾客之间的交互 其他服务沟通点其他服务沟通点 该部分包括与顾客的所有接触点，如广告传播、销售电话、计费、市场调研、网站、与服务提供者设施和车辆的无意间的接触以及口碑传播 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 30高接触性服务的服务营销系统高接触性服务的服务营销系统 (图 2.5)该顾客该顾客技术核心技术核心内部与外部的服务

27、内部与外部的服务场所场所设备设备服务人员服务人员其他顾客其他顾客广告广告销售电话销售电话市场调查与研究市场调查与研究记账与账单记账与账单各种邮件、电话、传真等各种邮件、电话、传真等网站网站不定期的场所与车辆展示不定期的场所与车辆展示与顾客的偶然互动与顾客的偶然互动口碑口碑服务提供系统服务提供系统其他接触点其他接触点服务运作系统服务运作系统后台后台(不可见不可见)前台前台(可见可见)其他顾客其他顾客服务营销系统服务营销系统 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 -

28、31低接触性服务的服务营销系统低接触性服务的服务营销系统 (图 2.6)该顾客该顾客后台后台(不可见不可见)前台前台(可见可见)广告广告市场调查与研究市场调查与研究记账与账单记账与账单不定期的场所与车不定期的场所与车辆展示辆展示口头评价口头评价电话、传电话、传真、网站真、网站等等等等自助设备自助设备邮件邮件技术核心技术核心其他接触点其他接触点服务提供系统服务提供系统服务运作系统服务运作系统服务营销系统服务营销系统 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 32角色

29、与脚本理论角色与脚本理论 “整个世界是一个舞台，世上的男男女整个世界是一个舞台，世上的男男女女都只是演员；他们都有上场和退场的女都只是演员；他们都有上场和退场的时候，每个人活着的时候都扮演着多重时候，每个人活着的时候都扮演着多重角色角色” 威廉莎士比亚As You Like It Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 33服务提供的剧场理论：一个综合视角服务提供的剧场理论：一个综合视角 我们可以把服务场所想象成舞台，在这样的舞台上戏剧即将开我们可以把服务场所想

30、象成舞台，在这样的舞台上戏剧即将开演演 很多服务都是经过精密很多服务都是经过精密“剧本化剧本化”的，而其他一些则是相对即的，而其他一些则是相对即兴的兴的 前台人员就如同一出戏剧的全体演员，在戏剧中扮演着演员的前台人员就如同一出戏剧的全体演员，在戏剧中扮演着演员的角色角色 在一些场景中，前台人员在舞台上穿着特定的服装在一些场景中，前台人员在舞台上穿着特定的服装，学习与背，学习与背诵特定规章制度，按照行为准则行事诵特定规章制度，按照行为准则行事 前台人员得到后台制作小组的支持前台人员得到后台制作小组的支持 顾客在其中的体验有如欣赏一场演出顾客在其中的体验有如欣赏一场演出 Slide 2007 by

31、 Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 34顾客在服务产品生产与提供中的参与意义顾客在服务产品生产与提供中的参与意义 顾客作为共同生产者的角色被要求完成的工作越多，他们对顾客作为共同生产者的角色被要求完成的工作越多，他们对于如何最好地扮演他们的角色所需信息也就越大于如何最好地扮演他们的角色所需信息也就越大 在服务之前应当向顾客提供切实可行的服务预告或简介，从在服务之前应当向顾客提供切实可行的服务预告或简介，从而使顾客对他们在共同创造服务产品的过程中应当扮演的角而使顾客对他们在共同创造服务

32、产品的过程中应当扮演的角色有一个清晰的概念色有一个清晰的概念 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 35服务后阶段服务后阶段 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 36购买前阶段购买前阶段服务接触阶段服务接触阶段服务后阶段服务后阶段服务后阶段：概览服务后阶段：概览评估服务表现评估服务表现未来的倾向未来的倾向 Slide 200

33、7 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2 - 37顾客满意度是营销概念的核心顾客满意度是营销概念的核心 满意是一种态度，就像购买行为后的评价，或是一系列顾客与产品之间的满意是一种态度，就像购买行为后的评价，或是一系列顾客与产品之间的交互活动交互活动 顾客在消费某项服务前在脑海中有特定的服务标准，而后识别服务表现并顾客在消费某项服务前在脑海中有特定的服务标准，而后识别服务表现并将之与他们的标准相对比将之与他们的标准相对比 在比较的基础上形成满意度判断在比较的基础上形成满意度判断 经历的服

34、务比预期要好，那么此类判断为“正面未证实” 经历的服务同预期一致，那么此类判断为“证实” 经历的服务比预期差，那么此类判断为“负面未证实” 顾客的满意度反映了价格与质量间的妥协以及各种人际与环境的因素等顾客的满意度反映了价格与质量间的妥协以及各种人际与环境的因素等 有充分的证据证明，在公司服务所实现的顾客满意度与该公司的整体表现有充分的证据证明，在公司服务所实现的顾客满意度与该公司的整体表现之间存在战略性联系之间存在战略性联系 Slide 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 2

35、 - 38顾客预约感：超越满意度顾客预约感：超越满意度 研究表明愉悦感研究表明愉悦感由三部分构成由三部分构成： 出乎意料的高水平的服务表现 感官反应（例如惊喜，兴奋） 正面效应（如高兴，快乐或开心） 愉悦感是否可能在一些确实枯燥无趣的服务与愉悦感是否可能在一些确实枯燥无趣的服务与产品中得到体现呢？产品中得到体现呢？ 有充分的证据证明，在公司服务所实现的顾客有充分的证据证明，在公司服务所实现的顾客满意度与该公司的整体表现之间存在战略性联满意度与该公司的整体表现之间存在战略性联系系 在服务提供过程中获取反馈，以提高顾客忠诚在服务提供过程中获取反馈，以提高顾客忠诚度度 当事态朝着不利于顾客方向发展时，服务方仍当事态朝着不利于顾客方向发展时，服务方仍有机会展开补救工作，以便让顾客能最终以满有机会展开补救工作，以便让顾客能最终以满意的态度离开意的态度离开 Sli