第一讲-网络营销基础

1、精选优质文档-倾情为你奉上课程综合要求：理论：1、网络营销认识、市场分析、调研与信息分析、营销导向的企业网站建设与诊断、搜索引擎营销、网络营销产品与价格策略、网络营销渠道与网络促销、网络广告、许可E-mail营销、网络营销的其他方法与应用、网络营销综合实践实践：1、 注册淘宝汪汪2、 通过淘宝注册一个店，通过本学期的学习，制定一定的营销策略，实现网店的运营。3、 包括网店的装修，运营的计划书。财务报表，学期末根据运营情况，策划书，报表，组员协作情况，发展潜力打成绩。第一讲 网络营销基础【周 次】：第一周【授课对象】：09A网络班 【授课方式】：讲授+实践 【课时安排】：2+2个课时 【教学方法

2、】：任务驱动【教学目标】：了解网络营销基础【教学内容】：1、网络营销的产生和发展2、网络营销的内涵【教学重点与难点】：1、网络营销和网络销售的区分2、几种营销方式的区分【学习建议】1、理论联系实际2、多理解，多实践，多应用,举一反三 3、寓学习于操作，寓操作于学习【教学内容及步骤】： 引入：营销概念：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。案例：路过某家小店，里头喇叭怪异地喊着：“老板娘跑了，老板无心经营。全部商品只要25元。皮鞋25元，箱包25元，床上用品25元，统统25 元，全场25块。走过路过不要错过.”我站着听了很久，内牛满面久久不愿离去。“老板娘跑了老板无心经

3、营”月日，记者在长堽路一家商店前看到一块写着“万商品借地清仓”的大招牌，商店的喇叭还提示：样样商品仅卖元。不过，最吸引人的，不是产品的数量，也不是产品的价格，而是宣传语的开头“本店经营不善，老板娘跑了，老板无心经营，故本店所有商品清仓大甩卖”俗话说“家丑不可外扬”，而这家商店却用高音喇叭，把“清仓大甩卖”的原因讲得街知巷闻，也极煽情，但是真是假，就不得而知了。记者进到商店，一名销售员立刻过来招呼。记者问：“喇叭里说老板娘跑了，老板无心经营，是不是真的？”销售员肯定地说：“这是千真万确的，也正是这个原因，我们商店才清货大甩卖。”“受厂家委托一次性大甩卖”价格太低，一般会给人造成“便宜没好货”的想

4、法，而人民路一家服装店，就用高音喇叭这样宣传：“受厂家委托，现将一批纯棉、高档恤全部一次性大甩卖，原价元到元的恤现优惠价一律元”用厂家委托甩卖解释低价的原因，也是一个不错的宣传手法，尽管商店也在宣传本店的货物“选料考究，做工精细，款式新颖”，但不少顾客告诉记者：“厂家委托甩卖比起商店本身甩卖更为吸引人，但是如果真正要选购，还是要仔细看货，不能听其一面之词。”“请相信你的眼睛一律元”在人民路的一家小饰品店内，挤满了不少来光顾的市民，因为这里的商品全部是元，高音喇叭是这样宣传的：“本店商品一律元，请相信你的眼睛，低廉的价格让你绝对买得起。”元钱的价格的确是很低，但是店内的产品都是一些存钱罐、小字画

5、等的小玩意。看了店里面的商品，一位韦姓顾客说了句笑话：“听到宣传的时候，真的不相信有元的货物，但是进了店，我就相信我的眼睛了，因为它确实就只值元。”而与它并排的另一家商店也不示弱，此时不是“口水之战”而是“喇叭之战”“本商店商品一元起，人家卖几十元的本店就卖十几元，人家卖十几元的本店就卖几元。”这是营销的方式，而网络营销又叫网上营销，或者互联网营销，是营销的一部分。随着人们理念的转变，中国市场上超女、郭德纲、芙蓉姐姐、等等草根的迅速蹿红，使企业都普遍认识到，中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样的一场轰轰烈烈的草根运动，海面下隐藏的中坚力量和推动者，自然是自我意识开始觉醒的年轻人。所以推

6、动互联网营销的重任就落在你们90后大学生的身上。一、相关知识：1、 网络营销的产生2、 网络营销的产生基础3、 网络营销的发展趋势二、网络营销的内涵1、 网络营销的概念2、 对网络营销概念的理解三、网络营销理论基础1、网络直复营销定义案例2、网络整合营销定义案例：2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。 所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。关于绿色盒装王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具

7、有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。 王老吉药业以生产经营药品为主

8、业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。 同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业王老吉药业倍感焦急。 从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果

9、要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合 由此，2005年底，王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？ 作为王老吉药业的战略顾问公司，成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒装王老吉的销售？ 成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究： 从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。 虽然盒装王

10、老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。 由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。 从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。 正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。 红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮

11、用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。 排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机会？ 即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。 对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。 家

12、庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。 因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。 从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。 预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉，显然无法承担该重任。 因此，从战略层面来看，盒装王老

13、吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓，细分红罐王老吉必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。 综上所述，研究表明： 消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别； 开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害； 盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。 因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。理清思路，确定具体推广策略 既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？ 接下

14、来，成美对具体推广策略进行了研究制定： 首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。 在此必须指出的是，该差异是指消费者所感知到的差异，而非生产企业认为的差异。 消费者认为盒装王老吉与罐装王老吉的差异是：同产品，不同的包装、价格。因此，在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致，避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐王老吉，一个是王老吉药业生产的盒装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。 随后，确定盒装王老吉的目标消费群。 如前所述，盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装，可以确定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群如学生

15、、工人等。 在家庭消费市场中，由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推广对象。 最终，确定推广战略。 通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的： 其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料； 其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。 据此，盒装王老吉的广告语最后确定为： “王老吉，还有盒装。” 在具体推广执行中，成美建议，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。 策略

16、制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，2007年预计超过8亿元，年增长率高达100%。 事实胜于雄辩，本案例与红罐王老吉案例（其品牌定位战略亦由成美营销顾问公司2003年制定）一样，再次说明： 在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈只不过使每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。 3、定制营销定义案例从前，有二名推销梳子的推销员，姑且称他们为张三和李四吧，每天走街串巷

17、，到处推销梳子。有一天，二人结伴外出，无意中经过一处寺院，望着人来人往的寺院，张三大失所望，“唉，怎么会跑到这个鬼地方，这里全是一群，哪有和尚会买梳子呢？”，于是打道回府。（点评：轻易放弃推销机会是普通推销员经常犯的错误） 刚刚看到寺院的招牌，李四本来也是心内一凉，非常失望，但长期以来形成的职业习惯和不断挑战自我的精神又告诉自己“既来之，则安之，不行动怎么会有结果呢？事在人为嘛！”（点评：同样是一枝玖瑰花，悲欢者看到的是刺，乐观者看到的是花，不同心态与心智模式会导致不同的结果与命运，而推销高手必备的基本心态就是积极的心态，即使只有一线希望，也要全力以赴去争取）于是，径直走进了寺院，待见到方丈时

18、心内已想好了沟通的切入点。（点评：反应迅速，行动敏捷） 见面施礼后，李四先声夺人的问到“方丈，您身为寺院主持，可知做了一件对佛大不敬的事情吗？”（点评：摸准沟通对象的心理特点，可以尽快找准切入点，迅速引起对方注意和好奇） 方丈一听，满脸诧异，诚惶诚恐的问道“敢问施主，老纳有何过失” “每天如此多的善男信女风尘仆仆，长途跋涉而来，只为拜佛求愿。但他们大多满脸污垢，披头散发，如此拜佛，实为对佛之大不敬，而您身为寺院主持，却对此视而不见，难道没有失礼吗？”（点评：针对老和尚宽容仁和的品质，讲话语气略重，并无不妥，反而会引起对方充分重视） 方丈一听，顿时惭愧万分，“阿弥陀佛，请问施主有何高见？”（点评

19、：客户主动询问解决方案时，已经很好的介入了销售环节，此时就是销售的良机） “方丈勿急，此乃小事一桩，待香客们赶至贵院，只需您安排盥洗间一处，备上几把梳子，令香客们梳洗完毕，干干净净，利利索索拜佛即可！”李四答道。（点评：合理的解决方案可以让对方紧张的情绪得到放松，购买的欲望得以提升） “多谢施主高见，老纳明日安排人下山购梳。”（点评：成功的推销应该让客户感觉购买决定是自己做出的，而非外人强加的） “不用如此麻烦，方丈，区区在下已为您备好了一批梳子，低价给您，也算是我对佛尽些心意吧！”（点评：成交绿灯闪现，立刻顺水推舟，很快进入合作签约主题） 经商讨，李四以每把3元的价格卖给了老和尚10把梳子。

20、 李四满头大汗地返回住所，恰巧让张三看到，“嗨，李四，和尚们买梳子了吗？”张三调侃道。 “买了，不过不多，仅仅十把而已。” “什么！十把梳子？卖给了和尚？”张三瞪大了眼睛，张开的嘴巴久久不能合拢“这怎么可能呢？和尚也会买梳子？向和尚推销梳子不挨顿揍就阿弥陀佛了，怎么可能会成功呢？”（成功者找方法，失败者找借口） 于是李四一五一十将推销过程告诉了张三，听完以后，张三顿觉恍然，“原来如此，自愧不如啊，佩服佩服！”嘴上一边说，心里一边想“为什么我会放弃这个好机会呢？老和尚真是慷慨啊，一下子就买十把梳子，还有没有机会让他卖出更多的价格更高的梳子呢？”（点评：摔倒爬起来抓把沙，推销员不怕犯错，只要能从失

21、败中吸取教训，学到东西）脑筋一转，计上心来，（点评：多动脑筋，少走弯路）当天晚上便与梳子店老板商量，连夜赶制了100把梳子，并在每把梳子上都画了一个憨态可鞠的小和尚，并署上了寺院的名字。（点评：个性化的新产品会引起客户更多的需求，带来更多的销售机会） 第二天一早，张三带着这100把特制梳子来到了寺院，找到方丈后，深施一礼，“方丈，您是否想过振兴佛门，让我们的寺院名声远播、香火更盛呢？”（点评：新的切入点，仍然围绕客户的心理做文章） “阿弥陀佛，当然愿意，不知施主有何高见？” “据在下调查，本地方圆百里以内共有五处寺庙，每处寺庙均有良好服务，竞争激烈啊！象您昨天所安排的香客梳洗服务，别的寺庙早在

22、二个月前就有了，要想让香火更盛，名声更大，我们还要为香客多做一些别人没做的事情啊！”（点评：从竞争角度入手，更易令客户产生更浓兴趣） “请问施主，我院还能为香客们多做些什么呢？” “方丈，香客们来也匆匆，去也匆匆，如果能让他们空手而来，有获而走，岂不妙哉？” “阿弥陀佛，本寺又有何物可赠呢？” “方丈，在下为贵院量身定做了100把精致工艺梳，每把梳子上均有贵院字号，并画可爱小和尚一位，拜佛香客中不乏达官显贵，豪绅名流，临别以梳子一把相赠，一来高僧赠梳，别有深意，二来他们获得此极具纪念价值的工艺梳，更感寺院服务之细微，如此口碑相传，很快可让贵院名声远播，更会有人慕名求梳，香火岂不愈来愈盛呢？”

23、方丈听后，频频点头，张三遂以每把5元的价格卖给方丈100把梳子。（点评：更多产品，更高价格，用心就可以将事情做得更好） 张三大功告成，兴致冲冲地回来与李四炫耀自己的成功推销，李四听完，默不作声，悄悄离开。（点评：有启发，有思考，就有更好的结局） 当晚李四与梳子店老板密谈，一个月后的某天清晨，携1000把梳子拜见方丈，双方施礼后，李四首先问了方丈原来购买张三梳子的赠送情况，看到方丈对以往合作非常满意，便话锋一转，深施一礼，“方丈，在下今天要帮您做一件功德无量的大好事！”（点评：切入点升级，以求引起对方更高兴致） 待方丈询问原因，李四将自己的宏伟蓝图向方丈描绘：寺院年久失修，诸多佛像已破旧不堪，重

24、修寺院，重塑佛像金身已成为方丈终生夙愿，然则无钱难以铭志，如何让寺院在方丈有生之年获得大笔资助呢?李四拿出自己的1000把梳子，分成了二组，其中一组梳子写有“功德梳”，另一组写有“智慧梳”，比起以前方丈所买的梳子，更显精致大方。李四对方丈建议，在寺院大堂内贴有如下告示“凡来本院香客，如捐助10元善款，可获高僧施法的智慧梳一把，天天梳理头发，智慧源源不断；如捐助20元善款，可获方丈亲自施法的功德梳一把，一旦拥有，功德常在，一生平安等等"，如此以来，按每天3000香客计算，若有1000人购智慧梳，1000人购功德梳，每天可得善款约3万元，扣除我的梳子成本，每把8元，可净佘善款1.4万元，

25、如此算来，每月即可筹得善款四十多万元，不出一年，梦想即可成真，岂不功德无量?(必要时的数字与逻辑说明，会更具说服力) 李四讲的兴致勃勃，方丈听的心花怒放，二人一拍即合，当即购下1000把梳子，并签订长期供货协议，如此以来，寺院成了李四的超级专卖店。(以客户需求为导向，紧紧抓住客户的消费心理，大胆设想，小心求证，逐步引导，最终实现目标)4、 网络软营销定义案例小结:任务情景分析：课本p1解决方案：你是否有新提议？实践：4、 注册淘宝汪汪5、 通过淘宝注册一个店，通过本学期的学习，制定一定的营销策略，实现网店的运营。6、 包括网店的装修，运营的计划书。财务报表，学期末根据运营情况，策划书，报表，组

26、员协作情况，发展潜力打成绩。7、 划分小组也许你会觉得写网站规划书很麻烦，也没那个必要，但是做任何事情都应该有规划，这样后续工作才能按部就班地进行。  那么网站规划书该如何写呢？应该尽可能涵盖网站规划中的各个方面，同时写作要科学、认真、实事求是。网站规划书一般应包含以下内容： 一、 建设网站前的市场分析  1、相关行业的市场是怎样的,市场有什么样的特点，是否能够在互联网上开展公司业务。  2、市场主要竞争者分析，竞争对手上网情况及其、功能作用。  3、公司自身条件分析、公司概况、市场优势，可以利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、

27、人力等）。二、建设网站目的及功能定位  1、为什么要建立网站，是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站？是企业的需要还是市场开拓的延伸？  2、整合公司资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划，确定网站的功能：、网上营销型、客户服务型、电子商务型等，这样才能合理制定网站规划书。  3、根据网站功能，确定网站应达到的目的作用。  4、企业内部网（Intranet)的建设情况和网站的可扩展性。三、网站技术解决方案  写网站规划书时应根据网站的功能确定网站技术解决方案。  1、采用自建服务器，还是租用虚拟主机。  2、选择

28、操作系统，用unix,Linux还是Window2000/NT。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。  3、采用系统性的解决方案（如IBM,HP）等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案？还是自己开发。  4、网站安全性措施，防黑、防病毒方案。  5、相关程序开发。如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等。四、网站内容规划  1、根据网站的目的和功能规划网站内容制定网站规划书，一般企业网站应包括：公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上定单等基本内容。  2、电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜

29、索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。  3、如果网站栏目比较多，则考虑采用网站编程专人负责相关内容。注意：网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，无内容或不实用的信息不会吸引匆匆浏览的访客。可事先对人们希望阅读的信息进行调查，并在网站发布后调查人们对网站内容的满意度，以及时调整网站内容。五、网页设计  1、网页设计美术设计要求，网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。  2、在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。  3、制

30、定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。六、网站维护  1、服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。  2、数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。  3、内容的更新、调整等。  4、制定相关网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。七、网站测试  网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容：  1、服务器稳定性、安全性。  2、程序及数据库测试。  3、网页兼容性测试，如浏览器、显示器。  4、根据需要的其他测试。八、网站发布与推广   1、网站测试后进行发布的公关、广告活动。  2、搜索引掣登记等。九、网站建设日程表  网站规划书中应说明各项规划任务的开始完成时间，负责人等。十、费用明细  各项事