第五章 产品策略

1、第五章 产品策略v一、产品整体概念v二、产品组合v三、产品生命周期v四、新产品开发v五、产品的品牌v六、产品的包装第一节 产品整体概念v一、产品整体概念v你是如何理解产品的？你是如何理解产品的？v1、整体产品概念整体产品概念v2、整体产品概念的层次整体产品概念的层次1、产品概念（Product Concept)v产品：v是指能够通过交换交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、劳务、场所、组织和思想等。v产品实体服务。、整体产品的三个层次、整体产品的三个层次（）核心产品：能给消费者带来的利益和效（）核心产品：能给消费者带来的利益和效用。用。（）形式产品：核心产品借以

2、实现的形式（）形式产品：核心产品借以实现的形式-品质、式样、特征、品牌及包装。品质、式样、特征、品牌及包装。（3）延伸产品：顾客购买形式产品和期望产）延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合品时，附带获得的各种利益的总合-保证、保证、安装、维修、运送等服务。安装、维修、运送等服务。整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 要求企业重视各种售后服务。二、产

3、品分类v1、根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2、消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品消费品：消费品：根据消费者购买的特点进行划分根据消费者购买的特点进行划分 v便利品便利品v选购品选购品v特殊品特殊品v非渴求品非渴求品3、产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品第二节 产品组合v一、产品组合及其相关概念v二、优化产品组合的分析v三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念、产品组合、产品组合（Product Mix）：）：企业生企业生产或经营的全部产品线和产品

4、项目的组合或产或经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。结构。、产品线、产品线（Product Line）：）：指一组相指一组相关的产品，是产品组合中的产品大类。关的产品，是产品组合中的产品大类。 、产品项目、产品项目（Product Item）：）：产品线产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 v产品组合产品组合宽度宽度（Width）产品线数目。产品线数目。v产品组合产品组合长度长度（Length）产品项目之和。产品项目之和。v产品组合产品组合深度深度（Depth）同一品牌所含同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少。有不同花色、规格、质量的

5、产品数目的多少。v产品组合产品组合关联度（黏度）关联度（黏度） （Consistency）各条产品线的关联程各条产品线的关联程度。度。清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 PG的产品组合WidthDepth二、产品组合决策v产品组合决策就是企业根据市场需

6、求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度黏度发展业务组合v1. 扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和加强产品开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。组合的深度。 v2. 缩减产品组合：v3. 产品线延伸策略：改变原有产品的市场定位，具改变原有产品的市场定位，具体有体有 向下延伸向上延伸双向延伸v4. 产品线现代化决策：用科学技术改进产品线使之用科学技术改进产品线使之符合现代顾客需求的发展。符合现代顾客需求的发展。 *规划投资组合v市场增长率市场占有率矩阵:v市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长

7、率。v市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率%）20100BuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ HarvestHold/ Harvest第三节 产品生命周期v一、产品生命周期的概念v1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）：v是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与

8、技术的生命周期的影响。v这个生命周期包括：引入期、成长期、成熟期和这个生命周期包括：引入期、成长期、成熟期和衰退期。衰退期。、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态销售额时尚产品v来也匆匆v去也匆匆时间销售额时间销售额二、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值三、 PLC各阶段的营销策略v导入期营销策略v成长期

9、营销策略v成熟期营销策略v衰退期营销策略、导入期营销策略v（）特点：v产品技术、性能不够完善；产品技术、性能不够完善；v生产成本较高；广告费用高；生产成本较高；广告费用高；v消费者对产品不熟悉，销售量小；消费者对产品不熟悉，销售量小；v产品利润较少，甚至亏本。产品利润较少，甚至亏本。营销策略：根据新产品的根据新产品的促销费用促销费用和和价格价格水平高低来组合水平高低来组合 促销费用高低快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Sl

10、ow-penetration strategy）v 高 低价 格快速掠取策略快速掠取策略：以高促销费用和高价格：以高促销费用和高价格推出新产品。推出新产品。v实施该策略的市场条件：市场上有较大的实施该策略的市场条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客急于购买新产品并愿需求潜力；目标顾客急于购买新产品并愿意支付高价；面临潜在竞争，需要及早树意支付高价；面临潜在竞争，需要及早树立名牌。立名牌。v缓慢掠取策略：以低促销费用和高价格将缓慢掠取策略：以低促销费用和高价格将新产品推入市场。新产品推入市场。v实施该策略的市场条件：市场规模较小，实施该策略的市场条件：市场规模较小，竞争威胁不大；适当的高价能被市

11、场接受竞争威胁不大；适当的高价能被市场接受 。v快速渗透策略：以高促销费用和低价格推快速渗透策略：以高促销费用和低价格推出新产品。出新产品。v实施该策略的市场条件：市场容量大；消实施该策略的市场条件：市场容量大；消费者对产品不了解，但对价格十分敏感；费者对产品不了解，但对价格十分敏感；潜在竞争激烈。潜在竞争激烈。v缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。出新产品。v实施该策略的市场条件：市场容量较大，实施该策略的市场条件：市场容量较大，消费者容易了解新产品且对价格十分敏感，消费者容易了解新产品且对价格十分敏感，由相当的竞争者准备进入。由相当的竞争者准备

12、进入。2、成长期营销策略）公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样）公司增加新式样和侧翼产品。）公司进入新的细分市场。）公司进入新的分销渠道。v）公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。v）公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者。、成熟期的营销策略v市场改良v产品改良v营销组合改良、衰退期的营销策略v集中策略v维持策略v榨取策略第四节 新产品开发v一、新产品的概念及种类v二、新产品开发的必要性v三、新产品开发的组织v四、新产品开发的程序v五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类v新产品新产品: :v是指对营销组织者来说，在功能、形态

13、上得是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：包括以下六种基本类型：1.全新产品全新产品2.新产品线：企业首次进入一个新市场的产品新产品线：企业首次进入一个新市场的产品3.现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品4.现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新5.再定位再定位6.降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场按产品”新“的程度分v全新产品全新产品，指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。这类产品的开发是极为艰难的，往往包含着发明创造，通过科技领域的重大突破才能成功。这类

14、产品的失败率在90%以上，据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项v换代新产品换代新产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。v改进产品改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。v仿制产品：仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。二、新产品开发的必要性v产品生命周期理论v消费需求的变化v科学技术的发展v市场竞争的加剧三、新产品开发的程序（新产品开发八阶段）（新产品开发八阶段）寻求创意寻求创意创意创意来源来源创意创意方法方法筛选筛选产品概念形成与测试产品概念形成与测试

15、初议营销初议营销规划规划市场规模、结构等市场规模、结构等预期价格、渠道等预期价格、渠道等 销售额、投资回收期等销售额、投资回收期等商业分析商业分析销销售售额额估估计计成成本本利利润润估估计计结果结果终止终止 新产品研制新产品研制结果结果终止终止 市场试销市场试销结果结果终止终止批量上市批量上市误误用用误误弃弃时时间间方方式式市市场场时间时间地区地区营销营销策略策略第五节、品牌与包装策略第五节、品牌与包装策略v本章结构提示本章结构提示：v品牌的内涵。v品牌策略。v包装在现代营销中的作用。一、品牌与商标的基本概念一、品牌与商标的基本概念v1、品牌的含义、品牌的含义v品牌品牌（Brand）是用以识别

16、销售者的产品或）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由开来的商业名称及其标志，通常由文字、标文字、标记、记、 符号、图案和颜色符号、图案和颜色等要素或这些要素的等要素或这些要素的组合构成。组合构成。Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2、品牌的作用、品牌的作用v品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用：v1）. 有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。v2）. 有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。v3）.

17、 有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。v4）. 有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。v5）. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用v1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。v2）. 有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。v3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。3、品牌与商标、品牌与商标v品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

18、志。v品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。v商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。律保护的品牌或品牌的一部分。v商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商，是指商标注册人拥有在核定商品上品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。v国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。v商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一

19、种商品同一种商品或或类似商品类似商品上上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。v品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。v品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1）. 无形性。无形性。2）. 使用中增值。使用中增值。3）. 难以准确计量。难以准确计量。4）. 波动性。波动性。5）. 是衡量营销绩效的

20、主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。二、品牌策略品牌策略v1、品牌设计、品牌设计v简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。v构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。v富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。v避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。2、品牌决策、品牌决策v1）品牌有无决策）品牌有无决策v2）品牌归属决策品牌归属决策v3）品牌统分决策品牌统分决策v4）品牌重新定位决策品牌重新定位决策v品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）v企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；v中间商品牌；中间商品牌；v混合品牌。混合品牌。品牌统分决策品牌统分决策v统一品牌

21、；统一品牌；v个别品牌；个别品牌；v分类品牌；分类品牌；v企业名称个别品牌。如：企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)v品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌保护品牌保护v注册商标注册商标v申请认定驰名商标申请认定驰名商标v注册互联网域名注册互联网域名v打假打假注册商标注册商标v独占性独占性v时效性时效性v地域性地域性v不可分割性不可分割性申请认定驰名商标申请认定驰名商标v驰名商标驰名商标是指在

22、市场上享有较高声誉并为相是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。关公众所熟知的注册商标。v与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。v在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。责。v凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。商标都可以申请认定驰名商标。v根据我国根据我国驰名商标认定和管理

23、暂行规定驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关提交有关“驰名驰名”的证明文件。的证明文件。注册互联网域名注册互联网域名v域名具有域名具有商标商标属性。属性。v域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。v假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。用权的行为。v企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 二、二、包装包装策略策略1、包装的含义与种类、包装的含义与种类2、包装的作用、包装的作用3、包装标志与商品标签、包装标志与商品标签4、包装设计原则、包装设计原则5、包装策略、包装策略1、包装的含义与种类、包装的含义与种类v包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包扎物