我国石油技术服务企业跨国营销风险评价指标

1、我国石油技术服务企业跨国营销风险评价指标体系的构建_市场营销论文 -毕业论文作者：未知下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间： 2010-06-10 20:55:11摘要?外部营销环境的改变大大增加了我国石油技术服务企业跨国营销 的风险不确定性，科学合理的企业跨国营销风险评价指标体系是评价其风险 的必要前提。本文在吸纳现有指标体系的基础上，运用相关分析的方法构建 了我国石油技术服务企业跨国营销的风险评价指标体系，并对其做出解释。关键词 ?石油技术服务企业 ?跨国营销 ?风险评价 ?指标体系

2、 ?石油技术服务业作为我国国有经济龙头的重要组成部分，其未来发展关 乎国计民生的安定。近年来，我国各主要油田产量逐步递减，新的探明储量增长缓慢，导致各类相关工程作业量大幅度减少，同时，国外石油技术服务公司大量进入我国市场，增加了我国石油技术服务企业的经营压力，于是，跨出国门、参与全球竞争成为其必然选择。为科学评价我国石油技术服务企 业跨国营销的风险，本文在全面吸收归纳现有的营销风险评价指标的基础 上，从分析测定风险基本因素入手，构建我国石油技术服务企业跨国营销风 险评价指标体系，以使其符合最终的评价需要。 ?一、构建原则 ?1. 科学性原则。指标的确立不仅要符合风险评价的目标，也要针对不同的

3、石油技术服务企业，全面真实地反映评价模型运行的效果及存在的问题。2. 灵敏性原则。评价指标要能够准确敏感地预示和反映企业产品跨国营销 风险的细微变化，及时反映营销风险评价的真实状态。 ?3. 相对独立性原则。评价指标的数量和评价对象的数量不一定呈单映射关系，因此应尽量避免各指标之间的重叠区域，将其相关性减少到最低限度。4. 可操作性原则。要选择基本的、有代表性的指标作为量化计算指标，同时考虑指标的量化及数据取得的难易程度和可靠性，数据应当容易统计，并尽可能利用现有统计资料。 ?二、指标的初选 ?在现有企业营销风险评价指标体系的基础上，通过理论分析和系统分 析，根据影响石油技术服务企业跨国营销活

4、动的各个因素的内容及表现、特 点及分类重新归纳组合，制定了初步的指标体系，如表1： ?三、指标的精选 ?依据全面性原则建立指标体系时，指标之间可能会出现较高的相关现 象，使得各指标反映的信息出现交叉重叠、相互干扰，导致风险评价结果的 失真，妨碍决策者做出正确的判断。为此，本文采用相关分析的方法剔除不 能完全反映营销风险状况的指标，以及具有较大相关性的指标，使最终的各 个指标之间具有较大的独立性，使指标子集不仅包括所有相对重要的指标， 突出了评价重点，而且简单方便，可操作性强，因而使风险评价指标更具有 实用性1. 问卷调查以获取原始统计数据 ?接受调查的对象基本以石油技术服务企业中主管销售的专业

5、人员和高校中有相关专业背景的人士为主，对我国石油技术服务企业销售状况或者营 销，以及营销风险有着丰富的理论和实践经验。通过对回收的问卷进行统计 分析，得到各指标相关程度的原始统计数据。？ F2. 对调查数据应用SPSS进行处理？（1）以一级风险指标“竞争风险”为例，计算各个指标重要度的平均值、标准差、离散系数、置信区间上下限。其中，平均值表示被调查对象对 各个风险观测点的总体态度评价，反映的是调查结果的集中趋势；标准差反 映了每一个风险观测点的调查结果相对于平均值的离散程度；离散系数则直 观的反映了被调查者对各观测点评价值的相对偏移量。其中，后两者也称 “标志变异指标”，分别反映了调查结果的离

6、散性和变异性。结果如表2：？?（2）对一级风险指标的各指标平均值进行聚类分析。采用系统聚类分析 方法，目的是找出彼此独立的有代表性的变量，为此，选取组间连接计算方 法和欧式距离测度方法，以树状聚类图作为系统分析结果输出形式（如图）。结果显示，竞争集中度、存货周转率，以及行业进入难易度和其他指 标相比处于不同的类，而对于其他指标，平均值均高于3.40，说明被调查者认为这些指标是重要的；离散系数均小于 0.29，说明调查结果具有较好的可 信度；置信区间的下限均大于 3.164，说明指标的紧密性满足要求，因此这些 指标可以作为正式的评价指标，从而将上述3 个不同类指标剔除。其他 3 个一级风险指标的

7、处理过程相同，由此可得最终的指标体系。 ?表 3 为最终指标体系： ?四、各级风险指标的解释 ?1市场占有率。市场占有率=本企业某种产品的销售量（销售额）/市场上某种产品的全部销售量（销售额）X ?00%。2产品销售率。产品销售率=实现销售的总产值/企业总产值X100%?3. 价格竞争力。价格竞争力=市场行情价/企业价格水平X100%>4销售利润率。销售利润率=产品利润总额/产品销售净额X100%。5. 技术领先度。指企业技术创新活动的所含技术领先于当前行业平均技术 水平的程度。 ?6. 替代产品性价比。替代产品的威胁不仅来自消费者主动转向另一种产 品，还包含利用科技手段使他们少用或不用

8、现有产品。 ?7. 合同履约率。合同履约率=按计划实际完成的销售合同数/签订的全部销售合同数X100%?8新顾客增长率。新顾客增长率=新增加的顾客数量/企业的顾客总数X 100%。 ?9. 赊销比率。赊销比率=赊销金额 /销售额X 100%。10. 顾客忠诚度。顾客忠诚度=顾客从本企业所购产品总额/顾客所购同种产品总额X100%?11. 价格增长率。价格增长率=采购价格增长量/原有价格水平X100%?。12. 采购合格率。采购合格率=经检验合格的物品金额/采购物品总金额x 100%。13供货合同履行率。供货合同履行率=执行的供应合同金额/订立的供应合同金额x 100%?14. 供应商忠诚度。供应商忠诚度=考察期老供应商数量/考察期全部供应商数量x 100% O?15. 汇率变化率。针对差异颇大的外币汇率，均转化为以美元对人民币年平均汇率为数据输入。其中，本年度汇率变化率=（本年度年平均汇率-上 年度年平均汇率）/上年度年平均汇率x100% o16. 东道国政策稳定性。东道国政策的稳定性直接关系到企业营销方案的 持续性，当然，稳定并不意味没有变革。 ?17. 东道国政策支持度。需要警惕可能出现的政策干预，如：没收、征 用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制以及税收管制、价格管制、劳动 力限制等。 ?参考文献： ?1王才良:国外油田服务公司的产生与发展J.国际石油经济，2