某冰箱广告战略提案分析

1、松下冰箱松下冰箱2002年度广告战略提案年度广告战略提案对本次提案前提的确认对本次提案前提的确认对对20022002年度，松下冰箱整体（包括年度，松下冰箱整体（包括WZWZ、WXWX、WDWD三大系列产品）三大系列产品）功能：功能：间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示沟通的目的：沟通的目的：使以上功能得以传达松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”+ +预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）4664664774776546547697697887888518519309309039039359359649649879871, 0221, 0

2、2291年92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年 (見 通 ）02年 (予 測）台数( 万台 )增长率（）中国的冰箱市场容量极大中国的冰箱市场容量极大市场分析：冰箱市场规模市场分析：冰箱市场规模主要城市的冰箱平均普及率已达主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右左右并且预购率也维持在并且预购率也维持在10%上下上下市场分析：冰箱市场规模市场分析：冰箱市场规模16141313131313131211119999987559390918979849692898688879491888187829586024681012141618杭杭州州武武汉汉重重庆庆福福州州昆昆明明厦厦门门

3、上上海海南南京京天天津津大大连连郑郑州州青青岛岛广广州州深深圳圳济济南南沈沈阳阳西西安安哈哈尔尔滨滨北北京京成成都都0102030405060708090100 未来一年有预购打算拥有电冰箱(数据来源：2000CMMS)市场分析：需求者研究市场分析：需求者研究中国的冰箱市场已走入更新换购市场中国的冰箱市场已走入更新换购市场家中冰箱购买的年代90 年前 9195 年 962000 年 记不清所占比例（%）22172734现在的冰箱使用周期约在1015年间有将近3040%的冰箱将被更换(数据来源：2000CMMS)市场分析：需求者研究市场分析：需求者研究今后冰箱的需求类型今后冰箱的需求类型1.去旧

4、换新去旧换新 据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加自然增加（新婚等）（新婚等）购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一中央台在各地的收视状况分析20个主要城市全部成年人收看中央台情况767652523535131323237 722226 6313114143939181817174 4303012120 010102020303040405050606070708080中央台- 1中央台- 1中央台- 2中央台- 2中央台- 3中央台- 3中央台- 4中央台- 4中央台- 5中央台- 5中央台- 6中央台- 6中央台- 7中央台- 7中央台- 8中央台- 8

5、过去一周内收看过过去一周内收看过昨天收看过昨天收看过%Data Source:CMMS2000 全体成年人中央电视台中央电视台3 3台台中央电视台中央电视台4 4台台中央电视台中央电视台7 7台台中央电视台中央电视台8 8台台中央电视台中央电视台1 1台台中央电视台中央电视台2 2台台中央电视台中央电视台5 5台台中央电视台中央电视台6 6台台最经常收看经常收看偶尔收看各城市中央电视台过去7天收看状况过去7 天收 看过过去7 天收 看过中央台- 1中央台- 2中央台- 3中央台- 4中央台- 5中央台- 6中央台- 7中央台- 8全部全部75.735.122.521.730.838.516.6

6、30成都成都9223.115.412.839.149.712.225.4西安西安90.932.829.816.5405021.347.9济南济南87.148.826.925.330.838.723.932.7青岛青岛8642.928.426.835.445.218.339.4天津天津85.538.535.929.549.656.924.746.6北京北京85.141.432.518.739.253.515.335.4昆明昆明85.138.528.226.44357.322.854沈阳沈阳84.740.216.619.627.937.715.629.5郑州郑州84.529.924.422.234

7、.949.115.144.7福州福州84.138.729.328.329.542.216.738.7哈尔滨哈尔滨83.538.325.120.628.144.614.539.5大连大连80.448.431.330.749.655.725.550.9重庆重庆78.932.319.71535.845.413.334.3杭州杭州78.544.737.836.947.754.832.445武汉武汉77.423.617.214.732.743.911.832.2厦门厦门75.533.223.224.430.433.818.233.5南京南京69.637.217.120.836.542.815.730.3

8、上海上海58.234.911.727.35.14.4162.8深圳深圳57.910.9715.617.512.52.21.5广州广州28.114.19.78.415.1126.78.8单位：%全体成年人Data Source:CMMS2000 全体成年人各城市中央电视台昨天收看状况昨天收看过昨天收看过 中央台- 1中央台- 2中央台- 3中央台- 4中央台- 5中央台- 6中央台- 7中央台- 8全部全部52.412.76.96.213.917.63.511.7北京北京70.619.613.56.321.129.53.813.3成都成都67.273.22.716.721.21.78.4郑州郑州

9、66.110.67.16.715.521.73.317.8青岛青岛65.618.99.38.918.121.54.416.9西安西安649.67.92.916.517.93.119.5福州福州63.5179.1910.520.53.218.3昆明昆明62.314.58.77.319.931.44.926济南济南61.915.56.34.41012.93.511.3哈尔滨哈尔滨60.816.38.36.312.923.63.216.2沈阳沈阳6011.94.75.812.918.3312.6厦门厦门59.51710.710.915.219.8718.9天津天津5810.49.46.620.423

10、.83.616.1杭州杭州53.417.412.213.119.826.18.819.1重庆重庆5310.14.73.316.316.11.610.5大连大连52.116.17.5720.922.93.920.9武汉武汉48.67.75.24.214.719.1312.1南京南京4714.43.65.517.220.72.212.2深圳深圳38.24.22.37.910.76.90.70.5上海上海29.811.63.88.51.81.44.80.9广州广州16.46.13.53.27.14.52.33.6单位：%全体成年人Data Source:CMMS2000 全体成年人0 0151530

11、304545606075759090TotalTotal19:00-19:29 - 周一至周四19:30-19:59 - 周一至周四20:00-20:29 - 周一至周四20:30-20:59 - 周一至周四21:00-21:29 - 周一至周四21:30-21:59 - 周一至周四22:00-22:29 - 周一至周四22:30-22:59 - 周一至周四23:00-23:29 - 周一至周四10:00-10:29 - 周五10:30-10:59 - 周五11:00-11:29 - 周五11:30-11:59 - 周五12:00-12:29 - 周五12:30-12:59 - 周五13:00

12、-13:29 - 周五13:30-13:59 - 周五14:00-14:29 - 周五14:30-14:59 - 周五15:00-15:29 - 周五15:30-15:59 - 周五16:00-16:29 - 周五16:30-16:59 - 周五17:00-17:29 - 周五17:30-17:59 - 周五18:00-18:29 - 周五18:30-18:59 - 周五19:00-19:29 - 周五19:30-19:59 - 周五20:00-20:29 - 周五20:30-20:59 - 周五21:00-21:29 - 周五21:30-21:59 - 周五22:00-22:29 - 周五2

13、2:30-22:59 - 周五23:00-23:29 - 周五10:00-10:29 - 周六10:30-10:59 - 周六11:00-11:29 - 周六11:30-11:59 - 周六12:00-12:29 - 周六12:30-12:59 - 周六13:00-13:29 - 周六13:30-13:59 - 周六14:00-14:29 - 周六14:30-14:59 - 周六15:00-15:29 - 周六15:30-15:59 - 周六16:00-16:29 - 周六16:30-16:59 - 周六17:00-17:29 - 周六17:30-17:59 - 周六18:00-18:29 -

14、 周六18:30-18:59 - 周六19:00-19:29 - 周六19:30-19:59 - 周六20:00-20:29 - 周六20:30-20:59 - 周六21:00-21:29 - 周六21:30-21:59 - 周六22:00-22:29 - 周六22:30-22:59 - 周六23:00-23:29 - 周六23:30-23:59 - 周六10:00-10:29 - 周日10:30-10:59 - 周日11:00-11:29 - 周日11:30-11:59 - 周日12:00-12:29 - 周日12:30-12:59 - 周日13:00-13:29 - 周日13:30-13:

15、59 - 周日14:00-14:29 - 周日14:30-14:59 - 周日15:00-15:29 - 周日15:30-15:59 - 周日16:00-16:29 - 周日16:30-16:59 - 周日17:00-17:29 - 周日17:30-17:59 - 周日18:00-18:29 - 周日18:30-18:59 - 周日19:00-19:29 - 周日19:30-19:59 - 周日20:00-20:29 - 周日20:30-20:59 - 周日21:00-21:29 - 周日21:30-21:59 - 周日22:00-22:29 - 周日22:30-22:59 - 周日23:00

16、-23:29 - 周日过去7天收看过中央电视台的时间段分布周一-四19-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00数据来源:CMMS20002002年媒介目标 在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。 提高松下冰箱的知名度 树立品牌形象35-49岁目标对象核心消费目标：20-34岁20-49岁成年男女0 0151530304545606075759090TotalTotal19:00-19:29

17、- 周一至周四19:30-19:59 - 周一至周四20:00-20:29 - 周一至周四20:30-20:59 - 周一至周四21:00-21:29 - 周一至周四21:30-21:59 - 周一至周四22:00-22:29 - 周一至周四22:30-22:59 - 周一至周四23:00-23:29 - 周一至周四10:00-10:29 - 周五10:30-10:59 - 周五11:00-11:29 - 周五11:30-11:59 - 周五12:00-12:29 - 周五12:30-12:59 - 周五13:00-13:29 - 周五13:30-13:59 - 周五14:00-14:29 -

18、 周五14:30-14:59 - 周五15:00-15:29 - 周五15:30-15:59 - 周五16:00-16:29 - 周五16:30-16:59 - 周五17:00-17:29 - 周五17:30-17:59 - 周五18:00-18:29 - 周五18:30-18:59 - 周五19:00-19:29 - 周五19:30-19:59 - 周五20:00-20:29 - 周五20:30-20:59 - 周五21:00-21:29 - 周五21:30-21:59 - 周五22:00-22:29 - 周五22:30-22:59 - 周五23:00-23:29 - 周五10:00-10:

19、29 - 周六10:30-10:59 - 周六11:00-11:29 - 周六11:30-11:59 - 周六12:00-12:29 - 周六12:30-12:59 - 周六13:00-13:29 - 周六13:30-13:59 - 周六14:00-14:29 - 周六14:30-14:59 - 周六15:00-15:29 - 周六15:30-15:59 - 周六16:00-16:29 - 周六16:30-16:59 - 周六17:00-17:29 - 周六17:30-17:59 - 周六18:00-18:29 - 周六18:30-18:59 - 周六19:00-19:29 - 周六19:30

20、-19:59 - 周六20:00-20:29 - 周六20:30-20:59 - 周六21:00-21:29 - 周六21:30-21:59 - 周六22:00-22:29 - 周六22:30-22:59 - 周六23:00-23:29 - 周六23:30-23:59 - 周六10:00-10:29 - 周日10:30-10:59 - 周日11:00-11:29 - 周日11:30-11:59 - 周日12:00-12:29 - 周日12:30-12:59 - 周日13:00-13:29 - 周日13:30-13:59 - 周日14:00-14:29 - 周日14:30-14:59 - 周日1

21、5:00-15:29 - 周日15:30-15:59 - 周日16:00-16:29 - 周日16:30-16:59 - 周日17:00-17:29 - 周日17:30-17:59 - 周日18:00-18:29 - 周日18:30-18:59 - 周日19:00-19:29 - 周日19:30-19:59 - 周日20:00-20:29 - 周日20:30-20:59 - 周日21:00-21:29 - 周日21:30-21:59 - 周日22:00-22:29 - 周日22:30-22:59 - 周日23:00-23:29 - 周日目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布周一-四1

22、9-22点周五19-22点周六19-22点周日19-22点21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00数据来源:CMMS20000 0101020203030404050506060707080809090新闻（国内）新闻（国际）（港/ 台）天气预报热点追踪报道综艺节目（歌舞、晚会）连续剧（内地）（港/ 台）体育节目电影（内地）音乐节目/ M T V（外国）经济报道（外国）专题片/ 纪录片医疗保健旅游休闲广告卡通片/ 少儿节 目风景民俗社教/ 科技 节目电视购物戏剧/ 戏曲最受欢迎的节

23、目类型20-5020-50成年人最经常收看的电视节目类型（成年人最经常收看的电视节目类型（2020城市全部）城市全部）数据来源:CMMS2000经常收看的节目经常收看的节目TotalTotal北京北京上海上海广州广州成都成都天津天津沈阳沈阳济南济南南京南京武汉武汉福州福州西安西安昆明昆明重庆重庆厦门厦门新闻（国内）新闻（国内）869188899381858879808585848687新闻（国际）新闻（国际）848888879281808778788485818585（港/ 台）（港/ 台）605568787755655454636254505850天气预报天气预报59706439326867

24、7149565055464752热点追踪报道热点追踪报道587053297357556042595165546743综艺节目（歌舞、晚会）综艺节目（歌舞、晚会）575653286760596146645266576036连续剧（内地）连续剧（内地）567055386853615446554657575143（港/ 台）（港/ 台）515149587347574648574649455134体育节目体育节目475255455055435338453045434433电影（内地）电影（内地）436036325740443835423245434125音乐节目/ M T V音乐节目/ M T V40

25、3939306146363628414138415333（外国）（外国）373438295140353938443129443224经济报道经济报道344038243825423125253740343237（外国）（外国）272634164827312323232320311512专题片/ 纪录片专题片/ 纪录片20304012201215182015131916147医疗保健医疗保健19242382517161719191724162012旅游休闲旅游休闲1518161616161111111611182317920-5020-50成年人最经常收看的电视节目类型（成年人最经常收看的电视节目

26、类型（2020城市）城市）数据来源:CMMS2000资料3媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。采用多电视台组合，多时间段多节目类型中的投放形式选台：以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6为辅助使用台。时间段：周一到周日 晚间时间段21:00-22:30 周五到周日 黄金时间段22:00-23:30周六到周日 白天时间段节目：新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影季节性：根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。地区性：考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央

27、电视台到达率的不足。增加露出频次，提高知名度5秒广告15秒广告向消费者介绍产品功能，提高品牌形象露出次数比露出次数比 1.2 : 1秒数分配：A案：ALL 15秒B案： 预算分配 比例金额（850万）中央90%722万 CCTV-1(70%)434万 CCTV-2,5,6台(30%)216万 其他CCTV各台10%72万上海6%68万广州4%60万金额分配：01年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新产品CCTVALL15251W Z201W D231W D190S200S201W X231W X201W Z231W Z中央电视台集中投放期6周中央电视台集中投放期6周中央电视台集中投放期6周A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。01年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新产品CCTV15+5251W Z201W D231W D190S200S201W X231W X201W Z231W Z中央电视台集中投放期6周15+5中央电视台集中投放期6周15+5中央电视台集中投放期6周15+5中央电视台一台5中央电视台一台5中央电视台一台5B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。电视台电视台栏目名称栏目名称栏目内容介绍栏目内容介绍备注备注CCTV-1