什么是品类管理剖析

1、集团品类管理部集团品类管理部关于品类管理关于品类管理 的介绍的介绍集团品类管理部集团品类管理部引引 言言集团品类管理部集团品类管理部品类管理的目的 品类管理从1985年起就一直演变 由于文化变迁需要，只有很少的零售商能够接受这个过程 我们期望在这次年会后大家能够全部理解或者接受今天我们跟你们分享的这些概念 目前只要有一个领头羊来驾驭它，我们相信在23年内，品类管理将成为我们的一种零售经营必不可少的的方式“The benefits should not be underestimated”不要低估它的利益不要低估它的利益集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品

2、类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部目目 录录一、零售行业概述一、零售行业概述二、为什么要实施品类管理二、为什么要实施品类管理三、什么是品类管理三、什么是品类管理四、如何实施品类管理四、如何实施品类管理五、品类管理实施的意义五、品类管理实施的意义六、品类管理对营运绩效的具体作用六、品类管理对营运绩效的具体作用集团品类管理部集团品类管理部一、零售行业概述一、零售行业概述集团品类管理部集团品类管理部 商业环境的变化需要零售商进行创新，只有创新才能在竞争中不断发展和壮大（一）、全球零售趋势分享 变化的商业环境商商业环业环境境 加加剧剧的的竞争竞争管制的取消管制的取消 分分

3、销运输销运输变变化的技能化的技能要求要求 变变化的工作化的工作流程流程 新技新技术术 “ “新新经济经济” ”动态动态 全球化全球化 衰退的衰退的顾顾客客忠忠诚诚 衰退的衰退的员员工工忠忠诚诚度度 集团品类管理部集团品类管理部（一）、全球零售趋势分享 各国零售销售额情况 中国的零售市场潜力巨大集团品类管理部集团品类管理部（一）、全球零售趋势分享 前15大杂货零售商情况 沃尔玛、家乐福仍将是我们最好的学习和竞争对手集团品类管理部集团品类管理部（一）、全球零售趋势分享2008年销售额：母国 vs. 国外集团品类管理部集团品类管理部（一）、全球零售趋势分享 领先零售商运作的五大新兴市场57%24%1

4、2%4%3% 中国市场将是未来全球零售商竞争的主战场之一集团品类管理部集团品类管理部（二）、全国零售趋势分享沃尔玛沃尔玛09年门店数量超越家乐福，年门店数量超越家乐福，09年新开年新开55家门店家门店显示了老大哥的财大气粗。显示了老大哥的财大气粗。 2010年沃尔玛将继续保持年沃尔玛将继续保持50家以上的开店进度，家乐福、乐购也保持在家以上的开店进度，家乐福、乐购也保持在20-25家家的新店拓展速度。的新店拓展速度。 集团品类管理部集团品类管理部 根据尼尔森市场数据，目前中国大陆每100万城市人口的零售门店数（包含便利店）为64家；全球数据显示台湾为最密集的地区,每100万城市人口的零售门店数

5、为150家。（二）、全国零售趋势分享集团品类管理部集团品类管理部（三）、消费者新面貌（三）、消费者新面貌 消费者的新面孔2005年，超过3.5亿拥有高于$15000美元购买力的家庭集中在除了美国之外的50个城市；到了2015年，仅集中在6个国家（新兴市场）就有超过亿拥有高于$15000美元购买力的家庭。6个国家（新兴市场） 中国 65个城市高达100万的人 印度 34个城市高达100万的人 俄罗斯 10个城市高达100万的人 巴西 印度尼西亚 土耳其集团品类管理部集团品类管理部 需求和购买力方面的转变需求和购买力方面的转变随着家庭生活条件的改善，消费者在食品方面的可支配收入减少了 新兴市场的食

6、品消费占了家用支出的30，而更多比较成熟的市场仅占了1015集团品类管理部集团品类管理部 新行为的兴起因特网和手机技术更灵活的结合引导了一个以人为中心的社会业态的创新和选择将延展，以满足不断变化的消费者不断增长的需求由于消费者有更多的选择，降低了忠诚度，所以价格就变成了至关重要的因素“People can access Anything, Anytime, Anywhere”人们可以在任何地方、任何人们可以在任何地方、任何时间得到任何东西时间得到任何东西集团品类管理部集团品类管理部二、为什么要实施品类战略二、为什么要实施品类战略管理管理集团品类管理部集团品类管理部竞争能力差行业主要问题规模效益

7、不明显单店产出低，顾客满意率低单店产出低，顾客满意率低利润率低营运成本高顾客满意率低可持续发展能力差（一）、行业主要问题（一）、行业主要问题集团品类管理部集团品类管理部（二）、消费者的变化和商业需求（二）、消费者的变化和商业需求改变的原因有价值意识的消费者1、低价2、店内服务3、优质的新鲜食品4、品种繁多5、食品安全6、方便7、健康食品消费者的特征改变1、受教育的见多识广的2、中等收入的增加3、青少年竞争激烈1、国际竞争2、业态替代3、平价业态4、品类杀手受消费者变化和商业需求推动经济因素1、通货膨胀2、币值波动3、利率4、全球经济振荡集团品类管理部集团品类管理部当前的战略模型当前的战略模型零

8、售商供应商今日关注价格采购收入个人关系买手购买销售客户经理矛盾生产生产物流物流品牌营销品牌营销销售销售物流物流营销营销新店拓展新店拓展管理管理信息技术信息技术产品开发产品开发管理管理信息技术信息技术（三）、零售商（三）、零售商& &供应商双赢的需要供应商双赢的需要集团品类管理部集团品类管理部后期战略模型后期战略模型品类管理零售商=品类管理销售物流营销新店拓展信息技术品类计划空间管理管理改进后的经营成果关注于消费者合作（双赢）供应商=品类顾问销售物流营销产品开发信息技术品类计划空间管理资源管理（三）、零售商（三）、零售商& &供应商双赢的需要供应商双赢的需要集团品

9、类管理部集团品类管理部零售商日程供应商日程高层与高层零售商&供应商战略联合目标联合经营计划行动开展计划结果顾客日程顾客日程（新店等信息）（新店等信息）（五年商业计划书，（五年商业计划书，时间点、促销、项时间点、促销、项目、新品的工具）目、新品的工具）（三）、零售商（三）、零售商& &供应商双赢的需要供应商双赢的需要合作性的零售商合作性的零售商/供应商关系供应商关系集团品类管理部集团品类管理部 总结：总结： 随着零售市场竞争的日趋激烈，科学化管理是人人乐超市生存的必要条件，市场竞争的残酷性要求我们必须引进新的管理概念品类管理。 集团品类管理部集团品类管理部三、什么是品类管

10、理三、什么是品类管理集团品类管理部集团品类管理部（一）、品类管理的定义 品类管理的定义 品类管理是供应商和零售商相互合作，把品类作为基本的品类管理是供应商和零售商相互合作，把品类作为基本的战略业务单位来管理，着重于通过针对消费者需求，提供超值的战略业务单位来管理，着重于通过针对消费者需求，提供超值的产品和服务来提高企业经营业绩的流程。产品和服务来提高企业经营业绩的流程。供应商供应商零售商零售商消费者消费者返回返回集团品类管理部集团品类管理部（二）、品类管理的核心问题 品类管理的核心问题 品类管理就是以同一类型的商品为业务单位，深度满足顾客需要的经营过程，从根本上帮助零售业从商品经营过度到顾客经

11、营，并为未来的精确差异营销做好准备，实现企业在竞争中的差异化。 品类管理是以商品为线索，顾客为中心把市场部、商品部、营运部、门店等多个经营环节系统化整合。建立以顾客需求为平台，以数据为基础，多部门协调和决策的工作机制。集团品类管理部集团品类管理部 品类管理的核心目标：将正确的商品，以正确的方式展示在顾客面前（三）、品类管理的核心目标集团品类管理部集团品类管理部 品类管理的核心手段：品类管理的核心手段：将品类作为独立的生意单元进行管理（四）、品类管理的核心手段集团品类管理部集团品类管理部（五）、品类管理的基本内容 品类管理的基本内容 品类管理是由目标顾客定义，消费行为分析，商品结构化、供应链优化

12、、陈列空间管理、年内展示沟通、门店营运控制这七大板块构成。板块与板块之间互相制约，缺一不可，品类管理的成败取决于是否能够把这七个板块完整的组织起来。集团品类管理部集团品类管理部四、如何实施品类管理四、如何实施品类管理集团品类管理部集团品类管理部（一）、品类管理的核心以顾客为核心的品类管理以顾客为核心的品类管理顾客的期望顾客的期望卖场的任务卖场的任务品类管理品类管理是否有我需要的商品？是否有我需要的商品？价格是否核实？价格是否核实？购物过程是否有乐趣？购物过程是否有乐趣？商品是否很容易找到？商品是否很容易找到？商品是否缺货？商品是否缺货？商品结构商品结构价格策略价格策略促销策略促销策略商品陈列商

13、品陈列库存促销库存促销品类定义与角色品类定义与角色品类评估与调整品类评估与调整品类策略与战术品类策略与战术货架空间管理货架空间管理集团品类管理部集团品类管理部 什么是品类分析和计划什么是品类分析和计划品类分析和计划是针对该品类的简单商业计划。该进程与公司战略计划流程相关联，并受关键绩效指标的监控。这些计划流程的整合是会进化发展的，以确保部门间和品类间市场策略和商品策略的一致性。品类分析流程侧重于研究对树立门店品牌形象，达成生意目标具有重要意义的品类，为优化市场占有率提供了机会。在品类分析计划前，须对所有品类按照消费者需求做好定义。品类分析和计划品类分析和计划集团品类管理部集团品类管理部品类分析

14、和计划流程品类定义品类定义品类评估品类评估品类角色品类角色品类业绩指标品类业绩指标品类策略品类策略品类战术品类战术计划实施计划实施品品类类回回顾顾品类定义：从消费者的角度来确定商品的组成和细分。品类角色：通过跨品类对比，同时考虑消费者、市场和零售商的信息，位品类制造和制定一个角色。品类评估：回顾消费者、市场、零售商及供应商信息，对品类、次品类和小分类等的商品进行分析。品类业绩指标：建立品类的业绩指标和目标。品类策略：制定营销和产品供应商策略，实现品类角色和业绩目标。品类战术：确定最佳的商品分类、定价、货架陈列及促销战术，确保品类战略的实施。计划实施：通过一个具体的时间表和清单来执行品类业务计划

15、。品类回顾：定期衡量、检测和修改品类经营计划。品类管理定义品类管理定义集团品类管理部集团品类管理部 1 1、品类定义、品类定义考虑因素：考虑因素： 购买者认为是相关联的一类产品。 满足消费者的购买要求和使用要求。 有同一属性。 易于管理。方法：方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析。品类结构：品类结构：部门、大类、中类、小类。超级品类：超级品类：多个相关品类（如母婴用品区）。品类定义的创新：品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值。集团品类管理部集团品类管理部 2 2、品类角色制定、品类角色制定消费者导向品类角色消费者导向品类角色目标性目标性常规性常规性偶然性或季节性偶然性或季节性方便

16、性方便性集团品类管理部集团品类管理部消费者导向品类角色消费者导向品类角色目标性目的角色 突出商店的形象，是消费者选购某类商品的首选对象。 对于目标购买者非常重要。 提高其他品类的销售、市场份额、消费者满意度。 资源占用比重大。常规性 像目标顾客提供稳定的、有竞争性的商品，满足消费者的部分日常需求，是消费者选购某类商品的首选对象。 在创造利润，现金流量和投资回报方面扮演重要角色。便利性 提供顺带购买的机会。 巩固商店“一站购物”的形象。 帮助提高利润，创造边际贡献。季节性 平衡销售额的增长及利润的收入。 满足消费者的季节性需求。集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部品类评评估品

17、类评评估1.品类过去零售额品类过去零售额/量如何量如何?2.品类是怎样细分？品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？品类中品牌的表现？4.品类在地域上品类在地域上/不同销售渠道？不同销售渠道？5.品类对价格的敏感程度？品类对价格的敏感程度？6.品类的购物者满意度如何品类的购物者满意度如何?品类评估是指收集、分析和解释所有的有关信息，从而了解目前品类评估是指收集、分析和解释所有的有关信息，从而了解目前品类的表现，发现潜在的机会在哪里。品类的表现，发现潜在的机会在哪里。26 3 3、品类评估、品类评估集团品类管理部集团品类管理部（请看附件CMScorecard-C.xls）评分表应该包括商店总体情况

18、评分表应该包括商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类评分表是由一套业绩标准组成的，用以衡量品类管理实施的成效，它包括了品类过去和现在的状况，同时还提出了今后的目标。27 4 4、品类管理评分表、品类管理评分表集团品类管理部集团品类管理部品类管理实施评估表集团品类管理部集团品类管理部品类管理实施评估表集团品类管理部集团品类管理部市场数据辅助评估品类经营状况品类管理实施评估表集团品类管理部集团品类管理部你为什么需要表现评估表你为什么需要表现评估表? ? 1、将零售商与供应商协作组联结到共同的目标。 2、确保企业战略和战术达到目的和目标。 3、评估品类对零售商目标的贡献。

19、 4、由零售商和供应商完成。28集团品类管理部集团品类管理部提高客流量提高客流量增加交易金额增加交易金额利润贡献利润贡献汇集现金汇集现金刺激额外消费刺激额外消费建立商店特有形象建立商店特有形象高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品保卫市场策略保卫市场策略制造快乐策略制造快乐策略对零售商的固有消费群有吸引力的项目冲动购买，关于生活品位的季节性产品 5 5、品类的策略、品类的策略集团品类管理部集团品类管理部 零售商策略分析各品类的购买者特点。分析各品类在市场上的主要竞争对手。分析各品类在该商店的生意状况。

20、发掘各个品类的生意机会，了解商店有限资源在各品类间的分配。集团品类管理部集团品类管理部 高效率品种组合高效率品种组合 (EA)(EA) 考虑因素：80/20原则、财务指标权重、品类角色目标等。 高效率新品引进高效率新品引进 (EPI)(EPI) 考虑因素：消费者需求、商品结构表、价格带等。 高效率定价和促销管理高效率定价和促销管理 (EPP)(EPP) 考虑因素：品类策略战术、产品价格弹性和交叉弹性等。 高效率产品补货高效率产品补货 (ER)(ER) 考虑因素：商品周转率、保质期、仓库位置等。29 6 6、品类战术、品类战术集团品类管理部集团品类管理部角色角色产品组合产品组合货架安排货架安排定

21、价定价促销促销目标性的目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的偶然性的/季节性季节性的的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的便利性的选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色决定品类战术23集团品类管理部集团品类管理部 7、实施品类计

22、划、实施品类计划实施计划注意事项：实施计划注意事项：明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道零售商零售商策略策略制定品类制定品类生意计划生意计划实施品类实施品类计划计划品类生意品类生意回顾回顾1342集团品类管理部集团品类管理部品类实施计划表集团品类管理部集团品类管理部 8 8、品类生意回顾、品类生意回顾定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整。零售商零售商策略策略制定品类制定品类生意计划生意计划实施品类实施品类计划计划品类生意品类生意回顾回顾1342集团品类管理部集团品类管理部品类管理流程商店总体品类管理流程商店总体q了解零售商的优势和劣势q

23、公司使命q公司策略(布局, 渠道, 价格等)q宏观空间布置q自动进行品类回顾，当战略目标没有实现时，可以由红绿灯自动控制分析q定义q评估q表现评估表q品类策略q战术 -品种组合 -价格 -促销 -陈列 q实施品类计划的指导方针q角色和责任q目标q交流零售商策略零售商策略品类分析和计划品类分析和计划实施品类计划实施品类计划品类表现回顾品类表现回顾1 13 34 42 217（二）、品类管理的流程集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部南油店品类分级样表集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部集团品类管理部货架空间管理概念集

24、团品类管理部集团品类管理部当今的消费者有很多购物选择（场所有很多购物选择（场所/ / 商品），但不愿在购买商品），但不愿在购买日用品上多耗时间日用品上多耗时间日渐成熟，对零售店和商品的要求越来越高日渐成熟，对零售店和商品的要求越来越高多种多样的商品以供选择多种多样的商品以供选择; ; 总能买到想要的商品总能买到想要的商品门店规划和货架陈列合理，很快找到想要买的商门店规划和货架陈列合理，很快找到想要买的商品品方便，服务好，购物愉快方便，服务好，购物愉快集团品类管理部集团品类管理部Page 62来源:尼尔森2009中国购物者趋势调查报告商品分销结构商品分销结构和陈列（门店和陈列（门店布局规划、货布

25、局规划、货架陈列）在消架陈列）在消费者心目中尤费者心目中尤为重要为重要消费者最重视的集团品类管理部集团品类管理部对顾客来说，好的商品结构意味着什么? 我可以我可以买到买到我想要的商品我想要的商品 我可以我可以很容易很容易的找到我想要的商品的找到我想要的商品 购物经历购物经历新鲜有趣新鲜有趣 调查显示调查显示, , 如果顾客在一次购物过程中如果顾客在一次购物过程中, , 有有3-43-4种商品买种商品买不到不到, , 或找不到或找不到, , 他们会对转而选择其他门店他们会对转而选择其他门店 合理的商品组合合理的商品组合 合理的价格合理的价格 合理陈列合理陈列 很少缺货很少缺货集团品类管理部集团品

26、类管理部货架空间管理的重要性货架摆放的原理不断发展货架摆放的原理不断发展 消费者决策树消费者决策树 块状陈列块状陈列 货架空间分配不合理货架空间分配不合理 畅销的商品缺乏相应的货架空间畅销的商品缺乏相应的货架空间 缺货缺货 流失销售流失销售 滞销低质品的陈列过多滞销低质品的陈列过多 库存积压库存积压 资金积压资金积压连锁门店运营成本高连锁门店运营成本高消费者的购物行为分析消费者的购物行为分析 7676 的消费者是在店内作出购买商品的决定的消费者是在店内作出购买商品的决定 一般作出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需2020秒钟秒钟 80%80%的产品是通过正常货架售出的产品是通

27、过正常货架售出集团品类管理部集团品类管理部货架空间管理的概念 货架空间管理，是根据货架空间管理，是根据消费者决策树消费者决策树、品种及品牌、品种及品牌的市场占有率和市场趋势，结合货品在店内的销售比的市场占有率和市场趋势，结合货品在店内的销售比例，用例，用科学的分析方法科学的分析方法确定货品在货架上的陈列位确定货品在货架上的陈列位置和陈列面，从而置和陈列面，从而优化空间分配优化空间分配，使有限的货架，使有限的货架空空间间创造出最好的销售创造出最好的销售效益效益。集团品类管理部集团品类管理部消费者购物决策树集团品类管理部集团品类管理部消费者决策树牛奶牛奶常温常温顾客一顾客一顾客二顾客二顾客三顾客三

28、冷藏冷藏脱脂脱脂高钙高钙特浓特浓纯鲜纯鲜脱脂脱脂高钙高钙特浓特浓纯鲜纯鲜包装包装品牌品牌品牌品牌包装包装单品单品A A单品单品C C单品单品B B 传统的商品管传统的商品管理模式是基于理模式是基于商品的市场属商品的市场属性进行管理性进行管理 以顾客为核心以顾客为核心的品类管理是的品类管理是基于顾客的消基于顾客的消费习惯对商品费习惯对商品进行管理进行管理集团品类管理部集团品类管理部消费者决策树 调查显示，有调查显示，有七成以上的顾七成以上的顾客会在门店现客会在门店现场对快速消费场对快速消费品做出最终选品做出最终选择择牛奶牛奶常温常温顾客一顾客一顾客二顾客二顾客三顾客三冷藏冷藏脱脂脱脂高钙高钙特浓

29、特浓纯鲜纯鲜脱脂脱脂高钙高钙特浓特浓纯鲜纯鲜包装包装品牌品牌蒙牛蒙牛1000ml1000ml单品单品A A单品单品C C单品单品B B集团品类管理部集团品类管理部消费者决策树 零售商通过不零售商通过不断研究顾客消断研究顾客消费需求定义不费需求定义不同商品的品类同商品的品类, , 从而决定引进从而决定引进增加销售机会增加销售机会与购物乐趣与购物乐趣, , 提升赢利能力提升赢利能力的新商品的新商品( (新新属性属性) )牛奶牛奶常温常温顾客一顾客一顾客二顾客二顾客三顾客三冷藏冷藏脱脂脱脂高钙高钙特浓特浓纯鲜纯鲜脱脂脱脂高钙高钙特浓特浓纯鲜纯鲜250ml250ml光明光明蒙牛蒙牛1000ml1000

30、ml单品单品A A单品单品C C单品单品B B集团品类管理部集团品类管理部消费者决策树 供应商常常可供应商常常可以向零售商提以向零售商提供关于品类与供关于品类与品牌的详实调品牌的详实调查数据和研究查数据和研究报告报告. . 这些数这些数据一般都覆盖据一般都覆盖整个市场整个市场, , 零零售商的品类管售商的品类管理经理可以据理经理可以据此更加精确地此更加精确地定义该品类定义该品类牛奶牛奶常温常温顾客一顾客一顾客二顾客二顾客三顾客三冷藏冷藏脱脂脱脂高钙高钙特浓特浓纯鲜纯鲜脱脂脱脂高钙高钙特浓特浓纯鲜纯鲜1000ml1000ml自有品牌自有品牌蒙牛蒙牛1000ml1000ml单品单品A A单品单品C

31、 C单品单品B B集团品类管理部集团品类管理部消费者决策树 品类管理的终品类管理的终极目标极目标: : 如何如何在有限的卖场在有限的卖场空间内最大限空间内最大限度的满足目标度的满足目标顾客的需求顾客的需求 不是所有的顾不是所有的顾客都按照同样客都按照同样的决策树购物的决策树购物, , 我们以大多数我们以大多数顾客的选择方顾客的选择方式为依据式为依据牛奶牛奶常温常温顾客一顾客一顾客二顾客二顾客三顾客三冷藏冷藏纯鲜纯鲜脱脂脱脂高钙高钙包装包装品牌品牌品牌品牌包装包装单品单品A A单品单品C C单品单品B B牛奶牛奶牛奶牛奶冷藏冷藏包装包装品牌品牌所有顾客所有顾客需要的商品需要的商品功能、储藏方式功

32、能、储藏方式口味、成分口味、成分购物频率购物频率质量、价格质量、价格我能买到我想要的商品我能买到我想要的商品.集团品类管理部集团品类管理部如何创建购物决策树属性属性储藏方式储藏方式? ?我能买到我想要的商品我能买到我想要的商品洗发水洗发水饼干饼干奶粉奶粉口味口味? ?成分成分? ?规格规格? ?品牌品牌? ?第一选择第一选择第二选择第二选择第三选择第三选择第四选择第四选择我能买到我想要的所有品类的商品我能买到我想要的所有品类的商品商品商品定性与定量顾客定性与定量顾客调查调查供应商提供的详供应商提供的详尽研究报告尽研究报告实践测试实践测试简单而符合逻辑简单而符合逻辑相临品类的商品相临品类的商品属

33、性可能很接近属性可能很接近, , 但决策树未必相但决策树未必相同同, , 需要逐一研需要逐一研究究集团品类管理部集团品类管理部品牌的地位品牌的地位l品牌可以成为顾客决策树的某个层级品牌可以成为顾客决策树的某个层级l购物决策树的层级基于商品的功能，品牌只代表其中购物决策树的层级基于商品的功能，品牌只代表其中一部分。一部分。l品牌成为购物决策树层级的基础：品牌成为购物决策树层级的基础：品牌拥有很高的市场占有率品牌拥有很高的市场占有率品牌拥有极高的忠诚度品牌拥有极高的忠诚度消费者营销非常深入的品类消费者营销非常深入的品类集团品类管理部集团品类管理部l创建购物决策树的目标：在减少商品多样性投资的基创建

34、购物决策树的目标：在减少商品多样性投资的基础上最大限度地满足大多数顾客的需求。础上最大限度地满足大多数顾客的需求。l通过购物决策树进行不同层级的销售趋势分析，获得通过购物决策树进行不同层级的销售趋势分析，获得更清晰的新品开发与销售决策支持。更清晰的新品开发与销售决策支持。l基于购物决策树建立品类商品陈列图，使顾客的购物基于购物决策树建立品类商品陈列图，使顾客的购物过程更方便，更有乐趣。过程更方便，更有乐趣。购物决策树的基本原则购物决策树的基本原则集团品类管理部集团品类管理部两个关键问题两个关键问题l顾客怎样使用该品类的商品？顾客怎样使用该品类的商品？l顾客怎样作出选择购买某个商品的决定？顾客怎

35、样作出选择购买某个商品的决定？集团品类管理部集团品类管理部货架陈列财务健康性集团品类管理部集团品类管理部门店货架空间分析根据每个种类的销量贡献和增长率依次排序销根据每个种类的销量贡献和增长率依次排序销量贡献最大的种类最靠近主通道，将销量贡献量贡献最大的种类最靠近主通道，将销量贡献最大，增长最快的品类放于面对客流方向的第最大，增长最快的品类放于面对客流方向的第一位置，吸引消费者进入一位置，吸引消费者进入 阳面阳面( (面向客流方向面向客流方向) ) 阴面阴面( (背向客流方向背向客流方向) )客流方向集团品类管理部集团品类管理部黄金视线区 根据品类主要根据品类主要消费人群定义消费人群定义黄金视线

36、区黄金视线区 销售贡献率好销售贡献率好的商品陈列在的商品陈列在黄金视线区黄金视线区集团品类管理部集团品类管理部商品陈列量及标准举例货架库存标准货架库存标准 品类的特性品类的特性 平均日平均日/ /周销量周销量 装箱数量装箱数量 重点商品超量陈列重点商品超量陈列当周销量当周销量% %小于箱数比例小于箱数比例陈列量时，以箱数比例陈陈列量时，以箱数比例陈列量为准（商品体积过小，列量为准（商品体积过小，装箱数量过大的商品需要装箱数量过大的商品需要个案研究）个案研究）根据企业定位，配送能力根据企业定位，配送能力等条件具体分析等条件具体分析最小陈列量最小陈列量品类品类周销量周销量% %箱数比例箱数比例生生

37、鲜鲜保质期低于4天20%1保质期4-7天25%1.25保质期7天以上33%1.25杂杂货货低价商品66%1.25高销量商品33%1.25其他杂货及冷冻商品100%1.25非非食食品品低价商品400%1.25硬百货200%1.25软百货250%1.25服装每色每码最少两件集团品类管理部集团品类管理部五、品类管理实施的意义五、品类管理实施的意义集团品类管理部集团品类管理部品类管理的实施意义品类管理的实施意义 更高的顾客满意度 更高的销售和利润 更高的运作效率 更高的持续发展能力集团品类管理部集团品类管理部六、品类管理对营运绩效的六、品类管理对营运绩效的具体作用具体作用集团品类管理部集团品类管理部（一）、满足顾客需求，方便购物（一）、满足顾客需求，方便购物 品类管理通过对消费者行为的研究，对商品类别划分做出了合理调整，使消费者更易于找到和购买自己想要得商品。通过品类邻居的研究，把相关联的商品摆放在一起，这样就可以刺激消费者额外的消费，达到提升销售的目标。此外，通过为消费者提供这种无成本的超值服务，还会树立起良好的卖场形象，从而吸引更多的客流。集团品类管理部集团品类管理部（二）、推动整个品类的销售（二）、推动整个品类的销售过多的商品种类给顾客庞杂、不易选取、低档的感觉。但通过对商品的定编，确定了科学合理的品类商品数量，删除对销售毛利毫无用