麦当劳的社区经营策略

1、郑昆竹前言郑昆竹前言麦当劳在台湾的社区经营策略麦当劳在台湾的社区经营策略施胜耀麦当劳的南区成长策略及产业竞争环境分析施胜耀麦当劳的南区成长策略及产业竞争环境分析简仙顺同业的竞争分析与比较以肯德基为比较对象简仙顺同业的竞争分析与比较以肯德基为比较对象傅明德异业威胁分析与比较以统一超商为比较对象傅明德异业威胁分析与比较以统一超商为比较对象王耀庆南区快餐业的产业生命周期分析王耀庆南区快餐业的产业生命周期分析结论与建议结论与建议全体组员全体组员前言前言研究架构产品生命周期与竞争策略运用差异化策略简报人：郑昆竹简报人：郑昆竹9141318研究架构研究架构产品生命周期与竞争策略运用产品生命周期与竞争策略运

2、用衰退期导入期成熟期成长期创新产品导入竞争厂商很少重视产品技术产品价格高昂厂商未能获利快速扩张市场竞争厂商增加争取产品标准建立品牌定位出现营运利润 持续大量投资市场成长停滞竞争程度加剧重视制程技术强调营运效率部份退出市场大量现金流入 营运获利持平厂商竞争趋缓创新活力消退重视现金流入强调差异经营 勉强维持营运差异化策略差异化策略假定消费者愿意为某些独特产品而付出较高价格，厂商乐于将消费者分为数个市场区隔，而分别针对不同需求、提供不同产品服务，而获取较高收益的策略做法，谓之差异化策略产品差异化通路差异化服务差异化 定位差异化任何能够提升消费者价值的差异化作为，都是差异化策略的行为v降低消费者使用成

3、本v提升消费者满意程度v修正消费者价值感受消费者忠诚度，为差异化效益之基础：高重复采购率低价格敏感度高市场进入障碍麦当劳在台湾的社区经营策略麦当劳在台湾的社区经营策略McDonald Vision House台湾麦当劳经营成长策略台湾麦当劳社区经营策略台湾麦当劳社区发展现况简报人：郑昆竹简报人：郑昆竹9141318McDonalds Vision HouseMcDonalds Vision HousevisionGrowthStrategiesOperationfocus提供全世界最卓越的快速服务餐厅台湾麦当劳经营成长策略台湾麦当劳经营成长策略McDonalds McDonalds 台湾社区经

4、营策略台湾社区经营策略Valve&Growth标准化、多元成长Customer Service满足个别化的服务需求愿景追求卓越Production Development创新、创意Business Culture尊重、多元、团队Organization Structure扁平多元化的、走动式沟通管理Business Concept全球品牌、社区经营Full Experience完整的用餐经验完整的用餐经验欢聚欢笑每一刻欢聚欢笑每一刻台湾麦当劳区域分布图台湾麦当劳区域分布图(2001/E)(2001/E)南區(85)24%台北市(90)26%北區(105)30%中區(71)20%台北市(

5、90)北區(105)中區(71)南區(85)2002/12全省麥當勞關店15家,南區佔5家麦当劳的南区成长策略及麦当劳的南区成长策略及产业竞争环境分析产业竞争环境分析南区的发展历史与现况南区的发展策略现阶段南区的愿景及短程计划麦当劳南区产业竞争的五力分析麦当劳在南区的S.W.O.T.分析简报人：施胜耀简报人：施胜耀9141326南区的发展历史与现况南区的发展历史与现况南区范围：云林、嘉义、台南、高雄、屏东、台东南区范围：云林、嘉义、台南、高雄、屏东、台东及澎湖等地区及澎湖等地区19861986年年1010月月2424日于高雄开设南区第一家麦当劳分店日于高雄开设南区第一家麦当劳分店1996199

6、6年与远东百货成立第一家策略联盟餐厅年与远东百货成立第一家策略联盟餐厅19981998年在云林成立第一家外部加盟餐厅年在云林成立第一家外部加盟餐厅20012001年在高雄成立了第一家年在高雄成立了第一家BFLBFL租赁加盟的分店租赁加盟的分店南区分店曾创下最高周营业额南区分店曾创下最高周营业额 、最高小时营业额、最高小时营业额 等纪录等纪录20022002年年1212月，台湾麦当劳在全球性的关店风潮中关月，台湾麦当劳在全球性的关店风潮中关闭了十五家分店，南区占了五家闭了十五家分店，南区占了五家南区的发展策略南区的发展策略现阶段南区的愿景及短程计划现阶段南区的愿景及短程计划( (一一) )麦当劳

7、南区的愿景麦当劳南区的愿景(Collins & Porras)核心意识型态核心意识型态核心价值核心价值以人为本、追求卓越以人为本、追求卓越核心目的核心目的一个会让顾客微笑的快速服务餐厅一个会让顾客微笑的快速服务餐厅愿景下的蓝图愿景下的蓝图BHAG(任务任务)让麦当劳成为台湾南区最好的快速服务餐厅，让麦当劳成为台湾南区最好的快速服务餐厅，因为它提供了超乎想象的用餐经验，且让每位顾因为它提供了超乎想象的用餐经验，且让每位顾客在每一次用餐都能欢聚欢笑每一刻。客在每一次用餐都能欢聚欢笑每一刻。2010年在南区达到年在南区达到150家餐厅家餐厅?鲜明的描述鲜明的描述(愿景宣言愿景宣言)麦当劳承诺

8、让每一位顾客在每一次莅临麦当劳餐麦当劳承诺让每一位顾客在每一次莅临麦当劳餐厅时，均能快速的感受到麦当劳以创新心意来提厅时，均能快速的感受到麦当劳以创新心意来提供超乎想象的服务、完美品质的产品及像在自己供超乎想象的服务、完美品质的产品及像在自己家里用餐的环境来达到欢聚欢笑每一刻。家里用餐的环境来达到欢聚欢笑每一刻。现阶段南区的愿景及短程计划现阶段南区的愿景及短程计划( (二二) )麦当劳的策略蓝图麦当劳的策略蓝图获利成长获利成长100%顾客满意顾客满意?Smile员工满意员工满意现阶段南区的愿景及短程计划现阶段南区的愿景及短程计划( (三三) )麦当劳的成功循环麦当劳的成功循环C.S.Profi

9、tabilityMarket shareValueEconomiesof ScaleSalesFunds Growth& Reinvestment现阶段南区的愿景及短程计划现阶段南区的愿景及短程计划( (四四) )现阶段策略方向现阶段策略方向员工方面员工方面最佳公司形象最佳公司形象最佳雇主与员工的公司最佳雇主与员工的公司顾客方面顾客方面早餐的第一选择早餐的第一选择多样化的产品多样化的产品超值的价格超值的价格不一样的服务得来速不一样的服务得来速小孩、家庭的最爱小孩、家庭的最爱品质、服务、卫生品质、服务、卫生欢聚欢笑每一刻欢聚欢笑每一刻成长方面成长方面供货商加值链管理供货商加值链管理追求有

10、利润的合理市场发展追求有利润的合理市场发展麦当劳南区产业竞争的五力分析麦当劳南区产业竞争的五力分析产业竞争者肯德基、达美乐、必肯德基、达美乐、必胜客、星巴克胜客、星巴克(现有公司间的竞争)供货商垂直分工垂直分工、联合采、联合采购、半成购、半成品制作与品制作与配销皆外配销皆外包包替代品路边摊、一般餐厅等其它餐饮路边摊、一般餐厅等其它餐饮客户以小朋友以小朋友为主要顾为主要顾客对象，客对象，消费者的消费者的要求越来要求越来越高越高潜在竞争者7-11、全家、莱尔富等、全家、莱尔富等麦当劳在南区的麦当劳在南区的S.W.O.T.S.W.O.T.分析分析外部环境外部环境内部因素内部因素同业的竞争分析比较同业

11、的竞争分析比较以肯德基为比较对象以肯德基为比较对象麦当劳与肯德基的综合比较分析麦当劳策略要素肯德基策略要素麦当劳与肯德基的竞争优势比较分析简报人：简仙顺简报人：简仙顺9141309麦当劳与肯德基的综合比较分析麦当劳与肯德基的综合比较分析麦当劳策略要素麦当劳策略要素在组织结构方面：加盟和社区的方式整合区域资在组织结构方面：加盟和社区的方式整合区域资源让服务回归第一线与社区。源让服务回归第一线与社区。在产品线广度与特色：全球一贯在产品线广度与特色：全球一贯(QSCV)(QSCV)追求快餐追求快餐产品品质服务与卫生之确保及提升附加价值。产品品质服务与卫生之确保及提升附加价值。目标市场：以儿童为其对象

12、进而吸纳随之而来的目标市场：以儿童为其对象进而吸纳随之而来的上班族家长消费群。上班族家长消费群。经济规模之发挥：全球经验资源充足，具有规模经济规模之发挥：全球经验资源充足，具有规模经济。经济。麦当劳的社区经营：快速的服务便利开车族的点麦当劳的社区经营：快速的服务便利开车族的点餐以及都市近郊的当地居民。餐以及都市近郊的当地居民。肯德基策略要素肯德基策略要素垂直整合程度：垂直整合防止信息及技术的外溢，垂直整合程度：垂直整合防止信息及技术的外溢，遂自行制造，自行销售，充份保护本身核心能力。遂自行制造，自行销售，充份保护本身核心能力。目标市场之区隔与选择：目标顾客是青少年，少目标市场之区隔与选择：目标

13、顾客是青少年，少部份是家庭式，产品均以炸鸡类为主，另外搭配部份是家庭式，产品均以炸鸡类为主，另外搭配其它次产品，如汉堡、薯条、蛋塔等。其它次产品，如汉堡、薯条、蛋塔等。产品特色之形成：店面多设于商圈人潮集中之处，产品特色之形成：店面多设于商圈人潮集中之处，店内装潢明亮，清洁舒适，快速新鲜之产品，亲店内装潢明亮，清洁舒适，快速新鲜之产品，亲切的服务，在在吸引不少消费者的光顾。切的服务，在在吸引不少消费者的光顾。多点经营与规模经济：将销售地区分散到各地，多点经营与规模经济：将销售地区分散到各地，借着地理区的扩充，使其销售总量能与生产或进借着地理区的扩充，使其销售总量能与生产或进货的规模相配合，运用

14、整体资源，提高宣传效益，货的规模相配合，运用整体资源，提高宣传效益，降低成本。降低成本。麦当劳与肯德基的竞争优势比较分析麦当劳与肯德基的竞争优势比较分析异业的威胁分析与比较异业的威胁分析与比较以统一超商为比较对象以统一超商为比较对象企业组织愿景、理念、文化比较企业经营目标及策略比较企业市场区隔比较简报人：傅明德简报人：傅明德9141665企业组织愿景、理念、文化比较企业组织愿景、理念、文化比较企业经营目标及策略比较企业经营目标及策略比较( (一一) )企业经营目标及策略比较企业经营目标及策略比较( (二二) )企业市场区隔比较企业市场区隔比较南区快餐业的产业生命周期分析南区快餐业的产业生命周期

15、分析南区快餐业的产业生命周期快餐业进入成熟期的征兆简报人：王耀庆简报人：王耀庆9141306南区快餐业的产业生命周期南区快餐业的产业生命周期销售量时间导入期成长期成熟期衰退期麦当劳观点本组观点快餐业进入成熟期的征兆快餐业进入成熟期的征兆简报人：王耀庆简报人：王耀庆9141306结论与建议结论与建议立论基础：南区经营策略五力S.W.O.T分析(同业竞争/异业威胁)产业生命周期分析结论结论南区快餐产业的生命周期已进入成熟期南区快餐产业的生命周期已进入成熟期未来麦当劳的最大威胁来自异业而非同业未来麦当劳的最大威胁来自异业而非同业麦当劳在经营策略上并未真正落实区域化麦当劳在经营策略上并未真正落实区域化

16、的差异的差异向麦当劳的建议向麦当劳的建议( (一一) )产业成熟期的竞争策略产业成熟期的竞争策略扩大同业市场占有率，维持龙头地位扩大同业市场占有率，维持龙头地位增加品牌使用率增加品牌使用率更积极主打更积极主打“活力早餐活力早餐”品牌的延伸品牌的延伸引进副品牌产品，如引进副品牌产品，如Mc CafMc Caf扩张品牌使用人数扩张品牌使用人数找回青少年客户群找回青少年客户群 巴比娃娃的省思 广告策略修正向麦当劳的建议向麦当劳的建议( (二二) )产品改良与创新米食产品产品改良与创新米食产品符合国人饮食习惯符合国人饮食习惯华人区米食供应经验华人区米食供应经验香港：供应晚餐香港：供应晚餐新加坡：供应早餐粥品新加坡：供应早餐粥品米食市场展望米食市场展望台湾台湾7-117-11米食占稻米产量米食占稻米产量1%1%日本日本7-117-11米食占稻米产量米食占稻米产量7%7%搭超商便当成功行销便车搭超商便当成功行销便车运用麦当劳运用麦当劳“愉快用餐经验愉快用餐经验”优势优势米食类产品开发需考量米食类消费者口味米食类产品开发需考量米食类消费者口味向麦当劳的建议向麦当劳的建议( (三三) )现阶段降价促销策略的修正现阶段降价促销策略的修正获利消减的主