如何实施品牌差异化战略XXXX

1、 如何实施如何实施品牌定位战略品牌定位战略 段淳林段淳林 华南理工大学品牌研究所华南理工大学品牌研究所 为什么要实施品牌定位战略？为什么要实施品牌定位战略？ 定位理论的创始人特劳特定位理论的创始人特劳特 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一样的大厦，也不能幸免。 现代现代营销营销学之父菲利普学之父菲利普科特勒科特勒 在营销操作开展之前，有一个最为关键的步骤为品牌定位。定位是存在于营销理论4P要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。 （Product产品；Price价格； Place地点；Promotion推广） 主要内容o寻找区

2、隔点。o建立支持点。o洞察与满足需求点。o统一的全线传播。o一致的全面渗透。o寻找区隔点寻找区隔点 寻找区隔点区隔点o定位是品牌战略的关键要素，而精准定定位是品牌战略的关键要素，而精准定位的关键是区隔点。位的关键是区隔点。o用用1%的差异，赢得的差异，赢得100%的市场的市场品牌定位品牌定位（耐克）（耐克） 品牌定位品牌定位是产品的最终购买者定位,是说你希望谁来购买你的产品。为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。（百事） 沃尔沃 安全 宝马驾驶者的愉悦 奔驰乘坐者的舒适 奥迪？ （奥迪品质、尽显尊贵） 产品特性定位 在消费者的心智中，永远只能记住你一个特

3、征。所以专注于这一点把文章做足，鼓吹产品无所不能是最愚蠢的做法。产品定位四步骤目标市场目标市场产品定位产品定位产品概念产品概念产品表现产品表现确定目标确定目标群体购买群体购买产品时关产品时关 注的要素；注的要素；根据市场根据市场分析和企分析和企业的分析业的分析寻找差异寻找差异点。点。找到产品找到产品和竞争品和竞争品牌的差异牌的差异点，然后点，然后用一句话用一句话描述清楚描述清楚产品。产品。找到一个找到一个新颖、独新颖、独特、能引特、能引起消费者起消费者兴趣的兴趣的点，传播点，传播出去。出去。通过产品通过产品的外形、的外形、包装、色包装、色彩等直观彩等直观因素把产因素把产品的定位品的定位及概念表

4、及概念表现出来。现出来。产品概念o找到一个新颖、独特、能引起消费者兴趣的 点，用一句话或一个词传播，让消费者记住产品. 舒肤佳：“迪保肤” 的技术概念点。 海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。 蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。 南孚：“聚能环”的记忆概念点。 小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。 海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点成功、自信和注重效率。它的系列手机广告都以成功的商务人士作为目标消费群。（王石）消费者形象更强化了摩托罗拉的摩托罗拉的品牌个性。 摩托罗拉摩托罗拉表表1 诺基亚手机的诺基亚手机的品牌个性维度品牌个性维度表表2 索爱手机的品牌个性维度索爱手机的品牌个性维度表表3

5、 三星手机的品牌个性维度三星手机的品牌个性维度 产品表现o把产品的技术价值、实效价值和概念点，通过产品的外形包装、色彩等外观因素表现出来。 swatch 的产品区隔点与色彩的产品区隔点与色彩o(swatch) 制作方法或工艺流程定位（哈雷） 消费者常常相信，产品具有某种神奇的因素使之卓尔不群；但对于这种因素到底是如何起作用的，他们往往不求甚解.（乐百氏）1764 年手工制造水晶法国Baccarat独特的的艺术。 成为直截了当的第一 你肯定知道第一个发现美洲的是哥伦布，可是你记得第二个人是谁吗？做第一永远都是给别人留下深刻印象的好办法。 邦迪：第一条粘胶绷带。o康柏：第一台便携式个人电脑。（HP

6、）o赫兹：第一个汽车租赁公司。o施乐：第一台普通纸复印机。o汰渍：第一袋洗衣粉。 市场专长定位 选择自己的力量与别人竞争，以市场专长区分于对手才是小型企业与大企业血拼的出路。专注于特定业务和产品，成为“专家”霸王世界第一的中药洗发基地。天橱味精。和兴百花油。金百合广告陈列用品薇姿全世界只在药房销售。圣亚伦趾甲器。生意科技手机铜板。专业化：宝石钻机、松德（sotech）专业性定位为中国本土动漫成为国际主流而努力。o渠道专家：专门只对一种分销渠道服务（薇姿）o服务专家：提供一种或多种竞争对手无法提供的服务（IBM）o质量-价格专家：选择在低端或高端市场经营。o定制专家：为单个客户定制产品。o产品线

7、专家：只拥有或生产某一类产品线。o产品特色专家：只生产或销售某一类特色产品。o（非常小器、生意科技、金百合广告陈列等）成为“老大”或领导者o 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；领导者是建立品牌信任的最直接方法。u可口可乐（700亿美元）u微软（650亿美元）uIBM（520亿美元）u通用电器（420亿美元）u英特尔（310亿美元）u诺基亚（290亿美元）u迪斯尼（280亿美元）u麦当劳（250亿美元）u万宝路（220亿美元）u奔驰（210亿美元） 最新或极致创新 苹果 我们的社会总是在鼓动我们寻找最新或者新一代的东西；人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。 传统定位o传统或悠久的历

8、史，是一个可以定位胜出的优势。o每个国家的传统工业打造国家本身的定位并为世界上所有人承认。o瑞士银行、钟表o意大利服装和设计o俄罗斯伏特加和鱼子酱 产品热销同样能成为产品的卖点，其本身就是一种差异化特征，直接的把“我很热销”的口号喊遍整个市场。 一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一辈子，需要一个跟进的概念。 文化定位 文化定位具有很强的生命力。（海尔）o 建立支持点建立支持点建立支持点o做的好，说的不好。IBM与微软格力与美的o说的好，做的不好。波导o说的好，做的也好。o绝对伏特加（视频） 产品品质、技术与设计支持o格力与格兰仕苹果人员支持o人员的能力（知识与技能）o礼貌（尊重与体贴）o可信

9、（值得信赖）o可靠（一贯性与准确性的表现）o响应能力强（行动迅速）o良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）o可接近性、展示产品知识、积极的态度 有责任感、收集反馈。 诺顿、迪斯尼 服务支持o产品投递：送货的速度、送货的准确性和客户服务。o安装：安装的差异化对于提供复杂产品的尤为重要。o客户咨询与培训：使客户能够准确而有效使用产品的培训。信息系统、数据库和咨询服务。o售后服务：确保产品正常运作的服务。服务品牌化，是最大的差异化o产业化、专业化（服务外包）、o服务质量（项目、标准、方式、承诺）o服务技术、文化、价格、信誉。o联想的“阳光服务”方正全程无忧服务”o保留客户的武器。o五要素：

10、产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉。 渠道支持o渠道差异化是企业管理层面临的最重要的决策之一。o在美国，渠道商所赚取的总利润大约占最终销售价格的30%-50%，而广告通常仅占最终价格的不到7%。o营销渠道不仅要服务于市场，而且必须创造市场，这意味着营销渠道代表巨额的机会成本。o企业必须花大力气采用推式或拉式战略。渠道支持o生产商通过对自身渠道的设计获得竞争优势。（百事可乐、戴尔直销渠道）o市场覆盖率（格力的全营销渠道模式）o专业性（良好的培训，提供比竞争对手更专业、更可靠的服务如经销商认证）o效益（高回报率、长尾理论）o 洞察与满足需

11、求点洞察与满足需求点 洞察与满足需求点洞察与满足需求点（动感地带）o需求点：消费者认同，起点与终点o消费者洞察，故事o目标消费者心智品牌的终极目标。(忠诚度)（星巴克）（攻心战，目标消费者Targeting人口人口统计统计指标指标目标目标消费消费者群者群心理心理倾向倾向指标指标收入收入职业职业年龄年龄学历学历2525353530300 010001000200020003000300040004000商务白领商务白领企业高管企业高管教师教师其他其他公务员公务员高中以下高中以下高中及中专高中及中专高中及中专高中及中专大专及本科大专及本科本科以上本科以上（大学生看什么）（大学生看什么）分类分类核心

12、消费者核心消费者目标消费者目标消费者潜在消费者潜在消费者高高礼品消费者高级公务消费者老板及商人私营单位、国企事业单位和政府机关领导、高管、经理、星级酒店客户、律师、医生、高级教师等追求时尚品味的年轻白领、讲求品牌与包装的高收入消费者中中工薪阶层个体商贩普通教师营销业务员等品牌消费者新增的年轻消费者低低广大农村地区消费者外来务工人员收入较低的消费者品牌消费者新增的无收入或收入不高的消费者类型类型年龄段年龄段职业职业生活态度生活态度消费心理消费心理品牌品牌忠诚度忠诚度礼品消费型礼品消费型各年龄层各年龄层各种职业各种职业综合型综合型看重品牌、包装，面看重品牌、包装，面子消费子消费中中品牌消费型品牌消

13、费型25-3525-35岁岁商务人士商务人士侧重品牌消费侧重品牌消费, ,受广告影响受广告影响度高，看重家庭度高，看重家庭, ,作息规律作息规律较差较差地位、品味地位、品味中中大众型大众型25-3525-35岁岁工薪阶层工薪阶层个体商贩个体商贩外来务工人员外来务工人员受广告的影响较小受广告的影响较小, , 无品无品牌消费倾向牌消费倾向, ,不重视国外品不重视国外品牌和个性化牌和个性化社交社交中中保守型保守型45-5545-55岁岁资深员工资深员工教师教师受广告影响小，不注重浪受广告影响小，不注重浪漫也漫也, ,不关注流行新趋势不关注流行新趋势心理心理高高时尚型时尚型18-3018-30岁岁企业

14、员工企业员工外来务工者外来务工者受广告影响大、追逐潮流、受广告影响大、追逐潮流、追求个性追求个性时尚、品味、个性时尚、品味、个性低低决策型决策型35-50 35-50 岁岁企业高管企业高管管理层人员管理层人员教师教师受广告影响较小、作息规受广告影响较小、作息规律，是领导型、事业型一律，是领导型、事业型一类人群类人群社会价值社会价值高高 统一的全线传播统一的全线传播一种形象、一种声音传播品牌形象o大众传播o公共关系o特殊事件（事件营销）o促销活动o网络传播o口碑传播（良好的口碑）o一起接触点（创新媒体） 大众传播大众传播o 大众广告投放（独特广告创意）o符号、颜色、广告语o（品牌要素、形象代言）44美体小铺美体小铺Body shop)（公共关系） 特殊事件o体育营销o王老吉 社交网站品牌关系整合传播 互动体验传播互动体验传播口碑传播：蜂鸣传播受众声音由小到大递增的响声，当受众数量达到一定的基准点后就会发出蜂鸣，而蜂鸣的产生必将引起口碑在群体间的传播，从而达到蜂鸣效应共享文化，共同的生活方式口碑传播o例:模范家庭的蜂鸣效应 接触点传播创新媒体o一致的全面渗透一致的全面渗透一致的全面渗透一致的全面渗透o将市场营销纳入品牌定位战略。将市场营销纳入品牌定位战略。(好产品就有好市场，目标消费群、盲