国际市场进入战略教材

1、2022-3-151第五章第五章 国际市场进入战略国际市场进入战略 本讲主要学习内容本讲主要学习内容: 进入国际市场主要方式进入国际市场主要方式 不同进入方式的优缺点不同进入方式的优缺点 选择国际市场进入方式时应考虑的因选择国际市场进入方式时应考虑的因素素2022-3-152n 关关于国际市场进入方式选择的战略决策。于国际市场进入方式选择的战略决策。n 进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、技术、管理及其他资源进入海外市场的规范技术、管理及其他资源进入海外市场的规范化的部署。化的部署。n 海外市场进入分初次进入和后续进入。海外市场进入分初次进入和后续进

2、入。n 进入方式应根据内外部环境的变化而进行战进入方式应根据内外部环境的变化而进行战略性调整。略性调整。何谓国际市场进入战略？何谓国际市场进入战略？ 2022-3-153出口战略出口战略契约交易契约交易国际战略联盟国际战略联盟对外直接投资对外直接投资电子商务电子商务u海外投资额海外投资额u风险风险u潜在收益潜在收益u控制力控制力2022-3-154一、间接出口战略一、间接出口战略(Indirect Exporting)n 通过国内出口商或其他组织把企业在国内通过国内出口商或其他组织把企业在国内生产的产品销售到国际市场上。生产的产品销售到国际市场上。n 在间接出口情况下，企业海外业务量较少，在间

3、接出口情况下，企业海外业务量较少，企业往往把国外市场看成是国内市场的延企业往往把国外市场看成是国内市场的延伸，出口产品同国内市场所销售产品没有伸，出口产品同国内市场所销售产品没有太大区别。太大区别。2022-3-1551.1. 通过国内专业进出口公司通过国内专业进出口公司2.2. 合作出口（合作出口（cooperative exportingcooperative exporting） 相互利用对方的海外渠道相互利用对方的海外渠道和客户资源和客户资源。2022-3-156（三）间接出口的优势（三）间接出口的优势1.1. 可利用其他组织的经验、渠道、人才，可利用其他组织的经验、渠道、人才，迅速将

4、产品打入国际市场；迅速将产品打入国际市场；2.2. 可在一定程度上解脱出口贸易资金负担可在一定程度上解脱出口贸易资金负担和规避外汇风险；和规避外汇风险；3.3. 不必增加机构和人员；不必增加机构和人员；4.4. 灵活性大，风险小；灵活性大，风险小；5.5. 有助于充分利用国内资源比较优势。有助于充分利用国内资源比较优势。2022-3-157 （四）不足（四）不足1.1. 利润大多被出口商赚取；利润大多被出口商赚取；2.2. 由于没有直接参与海外市场经营与销由于没有直接参与海外市场经营与销售，不利于企业海外市场知识的获取售，不利于企业海外市场知识的获取和积累、国际型人才的培养，进而使和积累、国际

5、型人才的培养，进而使企业海外市场扩张受到制约；企业海外市场扩张受到制约；3.3. 对海外市场缺乏控制力。对海外市场缺乏控制力。2022-3-158二、直接出口战略二、直接出口战略（Direct Exporting）( (一一) )含义含义直接与海外进口商联系，建立自己控制的直接与海外进口商联系，建立自己控制的分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销售到海外市场。售到海外市场。当在某个海外市场的业务量增加到一定程当在某个海外市场的业务量增加到一定程度时，企业往往会在该市场建立自己的分度时，企业往往会在该市场建立自己的分支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在支机构如贸

6、易代表处或贸易公司，以对在当地市场的所有营销活动进行直接控制。当地市场的所有营销活动进行直接控制。2022-3-159 （二）战略好处（二）战略好处1.1. 有利于积累海外营销经验，提高获取海有利于积累海外营销经验，提高获取海外市场信息能力，为进一步的海外市场外市场信息能力，为进一步的海外市场扩展奠定基础；扩展奠定基础；2.2. 有助于国际化人才的培养；有助于国际化人才的培养；3.3. 充分利用国内资源比较优势。充分利用国内资源比较优势。（三）弊端（三）弊端1. 海外市场投入增加，风险加大。海外市场投入增加，风险加大。2.2. 选择合适的海外进口商比较困难。选择合适的海外进口商比较困难。202

7、2-3-1510 2007年我国进出口总额为年我国进出口总额为21738亿美元亿美元,同比增长同比增长23.5%。其中，出口额为。其中，出口额为12180亿美元，同比增长亿美元，同比增长25.7%。外资企业实现出口。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口亿美元，占总出口额的额的57.1%。2022-3-1511 三、契约交易三、契约交易 通过与目标市场国的企业达成长期的合作通过与目标市场国的企业达成长期的合作协议，向后者转让技术、技能、商标使用协议，向后者转让技术、技能、商标使用权、版权等无形资源，实现进入国际市场权、版权等无形资源，实现进入国际市场的目的。的目的。 借助当地企业的力量进入海

8、外市场（借力借助当地企业的力量进入海外市场（借力出海）；在海外市场投入少，风险小。出海）；在海外市场投入少，风险小。（一）含义（一）含义2022-3-1512（二）具体方式（二）具体方式许可证交易许可证交易(Licensing)(Licensing) 普通许可普通许可 排他许可排他许可 独占许可独占许可特许经营特许经营 贴牌贴牌(OEM)(OEM) 交钥匙工程等。交钥匙工程等。2022-3-1513 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一饮料。饮料。 目前可口可乐在中国主

9、要的合作伙伴（受许装目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装瓶厂）：太古集团、中粮集团。瓶厂）：太古集团、中粮集团。 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。2022-3-1514 程序简单程序简单 风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收益益 有可能培养潜在竞争对手有可能培养潜在竞争对手 不利于监控不利于监控（三）利弊（三）利弊2022-3-1515（四）特许经营（四）特许经营u 是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营是契约交易的特殊方

10、式，也是全球成功的经营方式之一。方式之一。u特许经营与一般许可交易的不同特许经营与一般许可交易的不同：特许方向加盟：特许方向加盟者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。u 为实现经营标准化，要求加盟者：为实现经营标准化，要求加盟者：n 按特许方要求的统一模式开展经营活动；按特许方要求的统一模式开展经营活动；n 必须接受培训；必须接受培训；n 遵循严格的规则和程序遵循严格的规则和程序:n 特许经营体系有统一的组织文化。特许经营体系有统一的组织文化。2010-7国际市场营销16个案麦当劳：特许经营赢得全球 麦当劳在麦当劳在19551955年首创的全球连锁经营

11、模式为世界年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向，引起众多企业竞相模仿。麦当劳餐饮业指明了方向，引起众多企业竞相模仿。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保证证“复

12、制复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作业变成容易复制的程序，并对新加盟者进行严格的培业变成容易复制的程序，并对新加盟者进行严格的培训，它要求新的特许经营者到训，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学汉堡包大学”上课上课3 3周周，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出现的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴，现的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴，而非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关而非单纯买下

13、加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：“我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视它为我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视它为顾客顾客”。2022-3-1517 四、国际战略联盟四、国际战略联盟(ISA)（一）含义（一）含义战略联盟是战略联盟是界于市场和企业之间的一种组界于市场和企业之间的一种组织形式，其目的是为了实现优势互补、资织形式，其目的是为了实现优势互补、资源共享、风险共担和利益共沾。源共享、风险共担和利益

14、共沾。n 国际战略联盟指来自不同国家的企业之间国际战略联盟指来自不同国家的企业之间达成的战略联盟。达成的战略联盟。2022-3-1518（二）国际战略联盟形式（二）国际战略联盟形式1.1.从组织形式看有三种：从组织形式看有三种： 国际合资公司（国际合资公司（IJVIJV） 国际合作企业国际合作企业(ICA(ICA） 非正式的国际合作企业非正式的国际合作企业2.2.从联盟的价值链环节看：从联盟的价值链环节看： 供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。2022-3-1519两个案例两个案例： 2001年年10月，爱立信和索尼联合成立了月，爱立信和索尼联合成立了“索尼

15、索尼爱立信爱立信”移动通信公司，总部设在英国伦敦。众所移动通信公司，总部设在英国伦敦。众所周知，索尼在消费类电子领域的产品开发、丰富的周知，索尼在消费类电子领域的产品开发、丰富的娱乐内容资源等方面有优势，爱立信在通讯领域拥娱乐内容资源等方面有优势，爱立信在通讯领域拥有领先的科技和经验。两者联合共同开发新一代的有领先的科技和经验。两者联合共同开发新一代的移动娱乐产品（如用手机照相、发送图片等），为移动娱乐产品（如用手机照相、发送图片等），为顾客创造更多的附加价值，索尼爱立信称之为顾客创造更多的附加价值，索尼爱立信称之为“移移动娱乐战略动娱乐战略”。该战略成为索尼公司和爱立信公司。该战略成为索尼公

16、司和爱立信公司重新夺回国际市场份额的重要手段。重新夺回国际市场份额的重要手段。2022-3-1520 TCLTCL与阿尔卡特结盟与阿尔卡特结盟 20042004年年8 8月，月，TCLTCL通讯公司与国际领先的通讯公司与国际领先的通讯网络设备生产、应用及服务提供商阿尔通讯网络设备生产、应用及服务提供商阿尔卡特合资成立了卡特合资成立了TCLTCL阿尔卡特移动电话有阿尔卡特移动电话有限公司限公司。阿尔卡特不仅技术领先，而且销售。阿尔卡特不仅技术领先，而且销售网络广泛，遍及全球网络广泛，遍及全球5050多个国家和地区。借多个国家和地区。借助阿尔卡特公司的国际销售网络，助阿尔卡特公司的国际销售网络，T

17、CL TCL 的产的产品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步成长为全球手机行业的领导者。成长为全球手机行业的领导者。2022-3-15211.1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法利用合作伙伴对当地市场需求、政府法律法规熟悉的优势，加快国际市场进入律法规熟悉的优势，加快国际市场进入步伐，降低进入风险（政治风险、经营步伐，降低进入风险（政治风险、经营风险）；风险）；2.2. 利用对方的渠道优势，加快产品扩散；利用对方的渠道优势，加快产品扩散；3.3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说，对于进入发达国家市场的中小企业来说，利用对方技术优势和管理优势，有助于

18、利用对方技术优势和管理优势，有助于增强自身竞争力；增强自身竞争力；4.4. 实现规模经济，等等。实现规模经济，等等。（三）联盟的优势（三）联盟的优势2022-3-1522（四）国际战略联盟的弊端（四）国际战略联盟的弊端1.1.投入增加、风险加大；投入增加、风险加大；2.2.由于文化差异存在，失败的可能性非常大；由于文化差异存在，失败的可能性非常大；3.3.对联盟控制权的争夺，也可能使联盟瓦解。对联盟控制权的争夺，也可能使联盟瓦解。2022-3-1523五、对外直接投资（五、对外直接投资（FDI）（一）含义（一）含义1.1. 利用股权控制的方式，直接参与目标国企利用股权控制的方式，直接参与目标国

19、企业的生产和管理，并实现当地生产和当地业的生产和管理，并实现当地生产和当地销售。销售。2.2. 投资方式：合资、独资新建、收购兼并投资方式：合资、独资新建、收购兼并 投资额、投资周期长短、文化冲突程度、投资额、投资周期长短、文化冲突程度、拥有控制权拥有控制权2022-3-1524投资方式投资方式投资额投资额投资周期投资周期 文化冲突文化冲突控制权控制权新建新建大大长长小小大大并购并购较大较大较短较短大大较大较大合资合资较小较小较短较短较大较大一般一般2022-3-1525（二）优势（二）优势1.1.规避贸易壁垒，降低进入成本；规避贸易壁垒，降低进入成本；2.2.有助于树立国际大企业形象；有助于

20、树立国际大企业形象；3.3.利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉的优势、市场容量大的优势等，降低经营成的优势、市场容量大的优势等，降低经营成本或增强企业竞争力；本或增强企业竞争力； 4.4.加强对海外经营活动的控制，等等。加强对海外经营活动的控制，等等。（三）弊端（三）弊端1.失去某些国内比较优势；失去某些国内比较优势；2.投资多投资多风险加大，等等风险加大，等等2022-3-1526六、如何选择国际市场进入方式六、如何选择国际市场进入方式 如图如图4-24-2所示，可以将影响企业国际市场所示，可以将影响企业国际市场进入方式选择的因素概括为四个方面，即企进入

21、方式选择的因素概括为四个方面，即企业国际化战略目标、企业资源条件、国内国业国际化战略目标、企业资源条件、国内国际经营环境和企业在产业的国际分工中的地际经营环境和企业在产业的国际分工中的地位。这些因素又可以划分为外部因素和内部位。这些因素又可以划分为外部因素和内部因素两大类。因素两大类。（一）主要理论（一）主要理论2022-3-1527 产业链中的位置产业链中的位置产业国际分工地位产业国际分工地位企业资源条件企业资源条件国际营销战略国际营销战略国内国外环境国内国外环境国际市场国际市场进入方式进入方式图图4-2 国际市场进入战略选择国际市场进入战略选择2022-3-15281 1、外部因素、外部因

22、素 目标市场国的市场特征：如市场规模大小、目标市场国的市场特征：如市场规模大小、市场竞争激烈程度、市场成长性等。市场竞争激烈程度、市场成长性等。 目标市场国政治环境，如进口限制、政局稳目标市场国政治环境，如进口限制、政局稳定性、政策连续性等。定性、政策连续性等。 目标市场国生产条件目标市场国生产条件 文化差异大小文化差异大小 母国和东道国在资源方面的比较优势母国和东道国在资源方面的比较优势（二）选择进入方式时应考虑的因素（二）选择进入方式时应考虑的因素2022-3-1529（二）企业内部因素（二）企业内部因素1.1.公司资金实力、研发能力、跨文化管理公司资金实力、研发能力、跨文化管理能力等资源条件；能力等资源条件；2.2.国际化战略目标国际化战略目标3.3.对海外市场控制权的要求对海外市场控制权的要求4.4.国际化经验