国际市场营销环境分析概述(共193页).ppt

1、2022-3-151 2022-3-152 从轿车到飞机2022-3-153 2022-3-154 从INTEL到微软2022-3-155 从巴统到瓦塞那协议2022-3-156企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因及其重要性及其重要性市场营销学与国际市场营市场营销学与国际市场营销学销学 国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易企业跨国营销的演进及其企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变经营哲学的演变 国际市场营销面临的国际国际市场营销面临的国际形势及任务形势及任务2022-3-157国际市场营销的重要性国际市场营销的重要性 我国企业走向国际市场的动因我国企业走向国际市场的动因2022

2、-3-158企业被动从事国际营销的原因 企业主动从事国际经营的原因2022-3-159适应市场趋向的变化 适应产品生命周期呈缩短的趋势 国际间的费用差异 当今世界政治和社会环境风险 2022-3-1510国内市场竞争激烈 为了获得先进的科学技术和管理技术 为了利用两种资源 2022-3-1511市场营销理论的应用市场营销学与国际市场营销学国际市场营销学的形成与发展2022-3-1512 市场营销学在西方经历了形成、应用、变革阶段。 50年代，市场营销学开始同企业经营管理相结合。 后来，市场营销从应用于流通过程扩展到生产领域及售后服务领域。 70年代扩展应用于社会、政治、服务等领域，从而出现了社

3、会营销学、政治营销学、服务营销学等等。2022-3-1513 国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学相比，并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研，消费者行为分析，选择目标市场，营销组合策略，营销战略计划，营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。2022-3-1514概念和类型国际市场营销的形成国际市场营销的发展2022-3-1515 概念概念相同点及区别相同点及区别 2022-3-1516 国际贸易指世界各国相互之间的产品和劳务的交换。由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。 国际市场营销指超越国界

4、的市场营销活动。主要是指企业为向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动。2022-3-1517 相同点： 都是以获取利润为目的 都是以商品和劳务作为交换对象 都面临相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境 理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”2022-3-1518 区别及联系： 按照美国经济学家弗恩。特普斯卡（Vern Terpstra）的五方面比较： 从行为主体来看 从商品流通形态来看 从交易动机来看 从信息来源来看 从市场活动方式看2022-3-15

5、19企业跨国营销的演进企业跨国营销的演进国际企业经营哲学的演变国际企业经营哲学的演变2022-3-1520 国内营销 出口营销国际市场营销多国营销全球营销2022-3-1521传统营销观念产品观念 营销新观念顾客中心 营销战略观念注重外部环境全球营销观念以全球为目标市场2022-3-1522 国际市场营销面临的挑战国际市场营销面临的挑战 经济全球化与国际营销学经济全球化与国际营销学 国际市场营销的任务国际市场营销的任务 2022-3-1523面临经济全球化的挑战国际市场竞争的挑战贸易保护主义抬头的挑战贸易区域集团化进一步加强2022-3-1524全球化对国家概念的影响 对国际营销学的影响 各国

6、法律制度正在改变 国家安全还应当包括经济安全 各国总是要试图对国际关系施加自己的影响国际营销学正受到地缘政治的影响 2022-3-1525企业可控制因素 国内不可控制因素 国外不可控制因素 2022-3-1526国际市场概述主要国家和地区市场特点分析国际市场消费者行为特点2022-3-1527按地理区域划分国际市场 按购买力划分国际市场 按文化构成（语言、宗教、价值观念）为标准划分国际市场 按工业化阶段划分国际市场 2022-3-1528 美国市场的特点欧盟市场特点 日本市场的特点 东盟十国市场特点 中东地区海湾市场特点 非洲市场的特点 香港特别行政区市场主要特点 2022-3-1529 市场

7、体系发达，市场化程度高 市场容量大 市场渠道畅通 接纳性很强 法规健全，安全性强 对产品质量的要求高 季节性较强2022-3-1530 欧盟的由来 欧盟的扩张 欧盟主要政策议题 欧盟的结构 欧盟（主要是西欧）市场是世界大市场之一 ，商业零售发展快、形式新颖，各国政府重视对市场商品的监督管理 2022-3-1531 是一个垄断控制型市场 日本市场为外向主导型市场 市场规模大，消费水平高 市场的对外开放性日益加强 进口商品结构出现新变化 商品流通渠道复杂 市场竞争激烈 对商品质量要求高 2022-3-1532 市场容量较大市场容量较大 管制方面较松管制方面较松 华人众多华人众多 2022-3-15

8、33 海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力市场购买力 外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场 重要的转口市场重要的转口市场 世界重要的承包和劳务市场世界重要的承包和劳务市场 吸引力大，竞争激烈吸引力大，竞争激烈2022-3-1534 自然资源极其富饶 商品经济市场不发达，市场狭窄、闭塞，传统市场与现代市场并存 货币化程度低，许多地区仍然是“以货易货”地进行交易 经济结构单一、畸形 工业、制造业在国民生产总值中占的比例小 非洲内部市场正处在从区域性市场到全国市场的过渡期 非洲各国经济发展很不平衡 2022

9、-3-1535 是一个成熟的自由市场是一个成熟的自由市场 开放的国际市场开放的国际市场 发达的买方市场发达的买方市场 重要的转口市场重要的转口市场 中西文化大交汇的市场中西文化大交汇的市场 2022-3-15361 海湾市场拓展海湾市场存在的问题目前海湾市场部分商品需求中资企业如何进入中东市场2022-3-1537不熟悉市场，不了解游戏规则对海湾市场认识不足，重视不够语言障碍不了解运作规律，缺乏应对策略不熟悉相关环境市场开拓不够，产品宣传不力合同履约不好2022-3-1538音响机械电子健身用品其他2022-3-1539寻找当地公司作为代理开拓业务直接注册公司或分支机构2022-3-1540

10、2中亚市场中亚市场介绍如何开拓中亚市场2022-3-15411.北美自由贸易协定2.安第斯条约3.南美共同市场4.中美洲共同市场和加勒比共同体5美洲自由贸易区6亚太经合组织2022-3-1542各国消费者行为的差异性影响各国消费者行为差异性的文化因素 影响各国消费者行为差异性的经济因素 影响各国消费者行为差异性的社会因素2022-3-1543美国消费者行为特征日本消费者行为特征 欧盟（主要是西欧）消费者行为特征 2022-3-1544 生活习惯生活习惯 宗教信仰宗教信仰 教育水平教育水平 艺术美学观念艺术美学观念 语言语言 2022-3-1545人均收入水平人均收入水平 个人收入的分配状况个人

11、收入的分配状况 消费者个人储蓄与信贷消费者个人储蓄与信贷 2022-3-1546 家庭家庭 社会群体社会群体 2022-3-1547 3.1 国际营销社会文化环境 3.2 国际营销经济环境 3.3 国际营销政治法律环境2022-3-1548文化因素在国际市场营销中的重要性国际市场营销中的文化因素文化的变化与企业营销国际营销中的商业惯例2022-3-1549每个国家都有自己独特的文化大多数国家还存在着各种亚文化道德、宗教和种族等文化环境是影响国家营销的核心因素2022-3-15503.1.2.1 文化的涵义 3.1.2.2 文化的个性与共性 3.1.2.3 文化成分 2022-3-1551文化借

12、鉴（文化借用）文化借鉴（文化借用）文化变化的阻力（文化抵制）文化变化的阻力（文化抵制）营销人员的选择营销人员的选择2022-3-1552商业习俗与文化的关系 企业经营结构 做生意的方式2022-3-1553经济发展阶段经济发展阶段 各国的人口和收入各国的人口和收入 消费结构消费结构 2022-3-1554世界各国经济发展大致可以归为下列五大阶段：传统社会起飞前夕起飞阶段趋向成熟阶段高度消费时期2022-3-1555人口人口 人口数量、年龄、增长率、数量、密度人口数量、年龄、增长率、数量、密度收入收入 2022-3-1556消费支出和消费结构 消费者储蓄 消费信贷 2022-3-1557国际营销

13、政治环境国际营销法律环境2022-3-1558 国际技术市场 国际营销物质自然环境2022-3-1559知识经济时代与技术革命知识经济时代的技术革命对国际营销的影响2022-3-1560知识经济的来源 知识经济的特征 知识经济的产业支柱 2022-3-1561对客户需求的影响对营销观念的影响 对营销组织的影响 对产品策略的影响对交易方式的影响 对营销管理及竞争战略的影响对广告策略的影响2022-3-1562物质自然环境对国际营销的影响环保主义运动与国际营销可持续发展战略与绿色营销2022-3-1563自然环境影响国家经济与社会发展自然环境对国际营销的影响2022-3-1564自然环境的恶化及环

14、保主义的兴起环保主义运动对国际营销的影响2022-3-1565可持续发展战略绿色营销2022-3-1566 5.1 国际市场信息概述 国际市场信息来源 国际市场信息的开发和利用国际市场商品行情变化的特征影响国际市场商品行情的因素2022-3-1567国际市场信息的内容国际市场信息分类2022-3-1568国际市场直接信息的来源国际市场间接信息的来源2022-3-1569国际市场信息的基本要求国际市场信息的开发 国际市场信息的利用 国际市场营销信息系统 2022-3-1570国际市场商品行情的涵义及其分类 国际市场商品行情变化特征 国际市场商品行情变化趋势 2022-3-1571国际市场商品的属

15、性和用途商品的生产周期和消费周期商品生产的季节性和消费的季节性商品生产和消费的垄断程度世界气候变化各国政府的政策措施和进出口贸易条件2022-3-1572 国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研方案 国际市场营销调研方法 国际市场营销研究功能的组织 国际市场营销预测2022-3-1573国际市场营销调研的涵义及作用 国际市场营销调研的内容2022-3-1574 所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。 主要作用体现在以下几个方面： 发现国际营销机会 是企业制定营销决策的依据 促使企业调整营销方案

16、2022-3-1575国际市场营销环境调研 国际市场的消费者调研国际市场营销组合因素调研2022-3-1576确定市场调研的目的与调研类型 确定市场调研范围 拟定调研项目 确定资源来源和整理资料 撰写市场调查报告 2022-3-1577文案调研 实地调研 网络调研 2022-3-1578国际市场营销调研的组织机构及职责 国际市场调研代理 2022-3-1579国际市场营销调研的组织机构国际市场营销调研机构的职责 2022-3-1580调研代理的选择 签订代理合同 如何与调研代理合作并对其进行监督 2022-3-1581涵义 国际市场潜在需求量预测 预测公司销售潜量 2022-3-1582 国际

17、市场细分 国际目标市场的选择 企业进入国际市场战略 2022-3-1583国际市场细分的意义 国际消费品市场细分 国际工业品市场细分 2022-3-1584有利于企业发掘国际市场机会有利于集中资源，获取局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益2022-3-1585依据地理变数细分 依据人口变数细分 依据心理变数细分 依据行为变数细分 2022-3-1586根据最终用户变数来细分市场 根据顾客规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场 2022-3-1587选择国际目标市场的标准选择国际目标市场的过程 2022-3-1588 可测量性

18、需求足量性 可进入性 易反应性 2022-3-1589对所有国家的市场进行筛选评估行业的市场潜力 2022-3-1590进入国际市场的战略要素 进入国际市场渠道出口 国外生产影响进入国际市场的模式选择的因素 2022-3-1591 8.1 国际竞争的时代 8.2 国际市场竞争战略 8.3 国际市场竞争的新战略 2022-3-1592国际竞争的特点国际经济关系相对平等是国际竞争时代的根本前提经济全球化的发展是国际竞争扩展至全球的强大动力新的技术革命是国际竞争时代的物质基础2022-3-1593国际竞争具有竞争规律的特点 国际竞争具有自身特点2022-3-1594一系列国际经济机构的建立，有利于国

19、际经济关系的相对平等 发展中国家经济集团的形成，推动了国际经济关系的相对平等化 原材料生产和出口国组织的建立，是国际经济关系相对平等化的一个标志贸易优惠制度的实行是国际经济关系相对平等化的又一标志2022-3-1595经济全球化内容的深刻化和广泛化推动了国际竞争的发展各个领域经济全球化出现了合流趋势2022-3-1596新技术的应用和普及迅速 效率空前提高 开拓出广阔的新市场 产品生命周期大大缩短 2022-3-1597产业分析模型竞争对手成本分析低成本战略差异化战略 重点集中战略处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略打开封闭国际市场的大营销竞争战略2022-3-1598分析新进入企业的威胁

20、分析买方和卖方力量分析替代品的威胁分析产业竞争程度2022-3-1599找出对成本影响较大的因素消除成本平均化的作用模拟竞争对手的成本2022-3-15100低成本战略的重要意义低成本战略的形式低成本战略的适用条件及其风险2022-3-15101差异化战略的意义差异化战略的形式与内容 差异化战略适用条件及其风险2022-3-15102重点集中战略的意义重点集中战略的形式与内容适用条件及风险2022-3-15103产业领先地位企业的竞争战略处于新兴产业企业的竞争战略向成熟产业过渡的企业的竞争战略处于衰退产业企业的竞争战略危机企业的扭亏为盈战略2022-3-15104什么是大市场营销战略 大市场营

21、销战略有三种基本方式 大市场营销的三个步骤2022-3-15105国际战略联盟 国际战略联盟的特点企业发展的主要途径 建立国际战略联盟的意义国际战略联盟的类型国际战略联盟规划 国际战略联盟运作的误区国际战略联盟管理2022-3-15106 国际战略联盟，又称跨国战略联盟或战略经营联盟，它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。2022-3-15107形式上的灵活性 合伙关系松散，自主经营性强 风险性小 利润分配的主动性 2022-3-15108独自拓展兼并或收购建立战略联盟2022-3-15109六个“有利于”:有利于缩短从设计新产品到正式

22、投产的时间有利于分摊高昂的开发投资费用有利于参与国经济利益的共同增长有利于提高规模经济效益有利于避免经营风险，实行集团化多角经营有利于确立新的竞争原则2022-3-15110技术开发联盟 合作生产联盟 市场营销与服务联盟 多层次合作联盟 单边与多边联盟 2022-3-15111制定战略 评选方案 寻找盟友 设计类型 谈判签约 2022-3-15112错误地选择合作对象 文化间的差异阻碍效益的发挥 技术优势的丧失使战略联盟解体 短期的利益目标是战略联盟发展过程中的障碍 不平等的结盟是联合体破裂的前兆 2022-3-15113战略联盟必须基于双方的需要 建立合适的组织机构 保护联盟各方的技术资产

23、对国际战略联盟进行有效地协调管理 沟通文化间的差异，创造新的企业文化 发展多方位的联盟合作关系 2022-3-15114 9.1 产品的标准化与差异化策略 9.2 产品系列的选择方案与产品系列的适应性 9.3 国际市场新产品的设计与开发 9.4 国际市场产品生命周期 9.5 国际市场产品的品牌、商标、 包装及服务策略2022-3-15115产品的概念产品标准化策略产品差异化策略2022-3-15116 国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，也就是说，产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 核心利益、一般产品、

24、期望产品、附加产品、潜在产品2022-3-15117产品标准化的提出及其涵义产品标准化策略的意义选择产品标准化策略的条件2022-3-15118产品差异化策略的涵义产品差异化策略的优劣分析产品差异化策略与产品标准化策略的综合运用2022-3-15119产品系列的选择方案产品系列的适应性2022-3-15120直接延伸产品不变，促销改变产品改变，促销不变产品改变，促销改变产品创新2022-3-15121强制性适应改进产品 非强制性适应改进产品2022-3-15122国际市场新产品的涵义与分类国际市场新产品的设计与开发过程 新产品的采用与推广2022-3-15123 市场营销意义上的新产品是一个广

25、义的新产品概念，按科特勒的观点，“新产品”是指新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。2022-3-15124全新产品改进型新产品 换代型新产品仿制新产品市场再定位新产品降低成本型新产品 2022-3-15125 目标市场新产品的设计与开发过程是一个复杂的系统工程，要想减少国际市场新产品开发失败的风险，增大成功的概率，遵循科学的开发程序十分重要。 科特勒把新产品设计开发过程分为八个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品实体开发、市场试销、

26、商业化。2022-3-15126新产品的采用过程新产品的推广2022-3-15127产品生命周期的涵义各周期的营销策略国际市场产品的生命周期2022-3-15128国际市场产品的品牌和商标策略国际市场产品的包装策略国际市场产品的担保和服务策略2022-3-15129品牌和商标的涵义及作用品牌和商标设计原则品牌和商标策略2022-3-15130产品包装的作用国际市场包装设计的基本要求产品包装策略2022-3-15131产品担保策略服务策略2022-3-15132 影响国际营销产品定价的因素国际市场营销定价方法国际营销定价策略 国际营销调价策略国际营销价格发展趋势与企业 对策2022-3-1513

27、3定价目标成本 供求关系 竞争 政府的价格调控政策2022-3-15134 维持生存 当期利润最大化 保持或提高市场占有率 增加出口创汇 降低换汇成本 开拓国外市场 产品质量最优化 2022-3-15135 价格的核心，一般要收回成本。包括：关税、中间商和运输成本、风险成本（融资、通货膨胀、汇率风险）2022-3-15136 台湾地震，大陆CPU涨价2022-3-15137 三类竞争：买方之间、卖方之间、买卖之间 2022-3-15138 发展中国家与发达国家之间的商品供应协定原材料供应国组织（石油输出国组织）2022-3-15139成本导向定价需求导向定价竞争导向定价2022-3-15140

28、 概念：收回成本（基础），再确定一个利润率 优点：不亏本；计算简单方便2022-3-15141成本加成定价目标利润定价边际成本定价 2022-3-15142 需求强度定价基础 在其他条件相同的情况下，市场需求越强烈，定价越高 2022-3-15143三种定价方法 三种测定方法2022-3-15144定价种类适用条件 2022-3-15145新产品定价策略心理定价策略折扣与折让定价策略地理定价策略2022-3-15146产品的提价策略产品的降价策略购买者对变价的反应企业对竞争者变价的反应 2022-3-15147通货膨胀供不应求市场竞争2022-3-1514810.4.2.1 供过于求 10.4

29、.2.2 竞争加剧10.4.2.3 成本优势 2022-3-15149 企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格，都必然会严响到国外消费者的购买，进而影响到企业产品的销量。一般说来，产品降价时，用户的购买量会增加，但也可能由于其他因素影响顾客的购买量。 企业提高产品价格通常会使销售量减少，但是购买者也可能因提价而购买 。2022-3-15150 针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施： 1）维持原价 2）提高感受价值 3）降价 4）提高产品质量和价格2022-3-15151价格逐步升级政府价格管制加强倾销问题日益突出2022-3-15152 国际分销系统国际分销渠道的选择 国际分

30、销渠道管理 国际物质分销 2022-3-15153国际分销系统的结构国际中间商类型 国际零售商渠道的组织结构 2022-3-15154 当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。 营销中介机构可以被区分为许多不同的类型 。2022-3-15155国内中间商 厂商自营出口的机构 进口中间商 2022-3-15156 各国零售商的结构一般是随该国的经济发展水平而变化的。在发达国家，零售业态结构比较合理，

31、专卖店、超级市场、购物中心和方便店等较多，零售业的集中程度也较高，露天市场发挥的作用很小。在发展中国家，零售商的规模通常较小，而且业态比较单一，新兴的业态发展迟缓并且很不成熟，传统的业态如杂货店、百货店等在零售业中仍占据着主导地位。2022-3-15157 国际分销渠道的长度 国际分销渠道的宽度 影响企业选择国际分销渠道的因素 2022-3-15158 从国际分销渠道长度来看，企业选择的渠道结构有直接分销渠道与间接分销渠道或长渠道与短渠道之分。国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。 2022-3-15159国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 国际市场长

32、分销渠道与短分销渠道 2022-3-15160 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商(如批发商或零售商)分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。 2022-3-15161广泛分销策略 选择分销策略 独家分销策略 2022-3-15162 营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。这六个因素被称为 渠道决策

33、的六个“C”。 2022-3-15163国际分销管理涵义 制定国际分销目标 选择国外中间商 控制国外分销渠道 2022-3-15164 国际分销渠道管理，从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等。当国际分销不经过目标市场国家的中间商而将产品或服务直接销售给国外的最终用户或消费者时，制造商将不需要考虑国外中间商的管理问题，这时的国际分销相对来说比较简单。 2022-3-15165 在制定国际分销目标时，除了必须考虑前面所述的六个“C”以外，更重要的是必须考虑目标市场顾客对分销服务的需要。 2022-3-15166选择国外中间商应遵循的步骤 选择国外

34、中间商应注意的条件 2022-3-15167 专门管理 健全档案 适当鼓励 定期评估 及时调整 2022-3-15168国际物质分销的重要性 国际物质分销目标 国际物质分销渠道管理 2022-3-15169 物质分销在国际市场营销中的重要性主要体现在以下几个方面： (1)物质分销是实现整合营销的重要一环 (2)物质分销是最后完成销售的保证 (3)物质分销的效率与质量关系着顾客的满意度 (4)物质分销的运行状态影响着企业的经济效益 2022-3-15170 国际物质分销目标可分为以下几类： 经济性目标 安全性目标 灵活性目标 方便性目标2022-3-15171存货决策 仓库决策 运输决策 2022-3-15172 国 际 广 告国际市场人员推销策略 国际市场营业推广策略 国际市场公共关系艺术 2022-3-15173国际广告的现状及特点国际广告策略国际广告媒体及其选择 国际广告代理制度 2022-3-15174国际广告的发展现状 际广告的基本特点 2022-3-15175广告策略涵义 国际广告的形式策略 国际广告的内容策略 2022-3-15176媒体的传播与影响范围 媒体的社