通信客户消费行为与营销策略

1、 通信客户消费行为与营销策略一、 培训背景本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具。消费者行为学是所有营销方法之母,也是营销管理的公理假设基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时,你可以轻易的找到有效的营销手段,创造性的使用你的资源与智慧,灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。通信类企业的各项业务和产品如何体现消费者需求?企业何时应该进行产品升级?企业的广告应该以什么为核心进行制作?企业的品牌定位如何?这些都可以通过消费者行为学的分析得以解决。二、 培训收益行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程,从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。在这个课程中,我们将

2、探讨以下的和消费者行为相关的量化营销问题,并进行现场练习:如何为自己的产品寻找定位,它有何量化的标准模型;如何开发一个优秀的产品概念,是否可以量化;如何设计一个自我销售的包装,如何解释它的标准;如何提供更能促进客户满意和购买行为的服务模式;如何通过行为学手段提高销售能力。三、 培训对象营销管理人员、销售管理人员、市场部人员、市场策划组织者等四、 课程大纲第一部分 培训前言一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”多案例导入,

3、如:订票与114-订花与12580 1、营销的问题:是否存在成功的营销策略?成功的营销经验可以复制吗?选择营销策略的方法与标准是什么?创造性的营销方法是如何产生的?怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略?2、通信市场客户的销售过程及营销手段有何不同?通信市场客户的销售特点通信市场客户市场的销售渠道特点3、行为研究的目的与内容行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容4、案例:某省移动客户消费心理画像及其研究移动通信需求心理分析网络选择心理分析新业务需求心理分析价格自费心理分析 讨论:以上案例是我们过去研究消费者行为的常用方式,似乎有用,似乎没什么用?如何让消费者分析与营销策略的

4、结合更体系化,需要对消费者心理与行为进行深层次、实质性的研究。第二部分 消费心理与行为学基本原理与概念1、行为学总体模型感知/认知/行为以及环境因素的互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义:消费行为是动态的;它是互动过程; 它涉及交易;2、消费者购买决策内部影响心理行为分析工具图客户知觉分析:为什么某省运营商尽管作出各种努力,其客户满意度仍迟迟无法提升?客户的学习、记忆(高介入、低介入互动:通信市场客户以往是如何进行“学习”?他们对联通的各项产品形成什么样的记忆?案例分析:为什么某省运营商通信市场客户中心进行“客户经理制”?案例分析:消费者透视3、动机、个性和情绪动机:是

5、指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的;态度:是对某人某事(包括对自己一种稳定的基本看法;个性:指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用;4、消费者行为理论与市场营销对应分析 5、消费者决策过程情境的影响探讨:通信市场客户的情境影响与营销策略消费者决策过程与问题认知客户购买评价与选择第三部分 消费行为学与营销实践1、产品分析与消费群细分如何分析消费者需求?如何将消费者需求转化为通信市场客户产品/业务?案例:某运营商通信市场客户市场需求库案例:某运营商通信市场客户根据需求库进行产品开发或升级方向选择2、品牌与定位品牌是对某

6、种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品,功用,使用环境,使用者,制造商与经销商之特点的理解;定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策;分析:如何进行量化的通信市场产品/业务品牌定位分析,并依次进行营销策略制定?3、品牌形象与学习选择合适的学习方式设计宣传方式,可以大幅提高宣传的效率;通过对学习方式的分析,可以找到品牌形象形成的原因;强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现;案例分析:某运营商产品品牌调研与营销策略分析案例分析:集团彩铃、企业炫铃、集团悦铃(原网通三者的品牌联想量化对比分析4、消费者认知/学习与记忆图分析练习:请选择一项移动产品或服务,进行记忆

7、联想图绘制思考:客户的联想图和我们画的完全一致吗? 5、记忆与营销策略案例:某运营商业务品牌的品牌联想分析案例:她是怎么选择减肥产品的?6、动机、个性、情绪与营销策略动机生成理论动机与知识体系案例:目的链分析案例7、动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的;对动机的了解使营销者更好地设计产品概念;概念开发从本质上说是动机开发;独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发;互动:我们以往是如何说服客户购买?有什么问题?如何改进?互动:选择某项通信市场客户产品/业务,分析其应该打动消费者的何种动机?8、独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质;概念是营销者提供给消费者,使之购买自己品牌产品的一个理由;练习:产品概念的撰写(分组,分别模拟移动公司和联通公司、电信公司,选择产品或