第讲MBA促销策略

1、安徽财经大学安徽财经大学MBAMBA课程课程 市场营销学市场营销学 Marketing 讲授人：宋思根讲授人：宋思根 电话：电话： 05523175990 电邮：电邮： 本讲内容介绍本讲内容介绍内容： 促销组合策略； 广告策略； 人员推销策略； 营业推广策略； 公共关系策略。 要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。传播的含义传播的含义 “传播”一词译自英文Communication，也可理解为“交流”、“联络”、“交往”、“沟通”等意。具体分析其含义，有三个要点： （1）信息的传递。 （2）双向的交流。 （3）信息的共享。可见，“传播”

2、一词特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。传播的过程传播的过程编码编码媒体媒体信息信息解码解码发送者发送者接受者接受者反馈反馈反应反应噪音噪音有效信息设计的条件有效信息设计的条件（1）信息的有效性：发送者的编码过程和接收者的解码过程吻合。（2）噪音：选择注意；选择扭曲；选择记忆（3）有效信息特点： 必须达到受影响者的感官； 必须成为人知识结构的部分； 必须做大量的说服工作； 要引起一个既定的行动。营销传播的决策过程营销传播的决策过程 识别目标受众识别目标受众 （1）市场营销传播者必须确定目标受众 传播者要做出以下决策: what说什么 how 怎么说 wh

3、ere在何处说 who谁来说 （2）传播者必须认真研究受众 明确企业在目标受众中的形象，估计企业、产品以及竞争者当前形象，并根据分析结果研究设计可以改善企业及产品当前形象的具体内容。 确定传播目标确定传播目标消费者的反应阶段有不同模式，传播者应研究如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买阶段，以“效果层次”模式举例。 （1）知晓。建立知晓度。 （2）了解。 （3）喜欢。 （4）偏爱。改善产品质量、价值、性能等属性。 （5）信服。建立购买信念。 （6）购买。诱发目标受众采取购买行为。 设计信息设计信息（1）信息内容：即说什么： 理性诉求； 情感诉求； 道德诉求。（2）信息结构：即如何有逻辑的说：

4、 提出结论； 单面或双面论证； 表达次序。（3）信息形式：即以何种形式说（4）信息源：即由谁来说 选择传播渠道选择传播渠道（1）人员的信息传播渠道： 倡议者渠道； 专家渠道； 社会渠道。 （2）非人员信息传播渠道： 媒体：印刷、广播、电子显示媒体； 气氛: 促使消费者购买的环境； 事件: 为传递信息设计的活动。 制定总的促销预算制定总的促销预算 (1) 量力而行法 (2) 销售百分比法 (3) 竞争均势法 (4) 目标任务法促销在市场营销组合中的作用要考虑企业产品的特性，如生命周期阶段、产品同质性、是否是必需品等。 促销手段组合决策促销手段组合决策（1）各种促销工具的性质：广告：公共宣传；渗透

5、性；感染力强；非人格性；人员促销：人际接触；培养关系；及时反应；营业推广：信息传播；适度刺激；积极的诱导；公关宣传：高度可信；解除戒备心态；引人注目。（2）制定促销组合时考虑的因素： 产品市场类型； “推”与“拉”的决策； 购买者的准备阶段； 产品市场生命周期 ； 企业的市场地位。 促销结果的衡量促销结果的衡量询问目标受众是否可以回忆该信息，见过几次，能记忆哪些内容，对信息感觉如何，先前和现在对企业的态度。传播者还需收集受众反应的行为测度 管理和协调市场营销传播过程管理和协调市场营销传播过程可见，有效的营销传播依赖一个完整的传播系统，并对该系统进行协调，从而使消费者和公众看到企业意愿的一致性和

6、连贯性，有利于节省促销费用的开支，提高促销活动的效率。本讲内容介绍本讲内容介绍内容： 促销组合策略； 广告策略； 人员推销策略； 营业推广策略； 公共关系策略。 要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。广告的含义与决策任务广告的含义与决策任务 广告(advertising)：由明确的发起者(identified sponsor)以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 营销经理在制定广告促销方案时，在确定目标市场和购买者动机的基础上，需要做好以下5个方面的决策：广告的5Ms. （1）任务Mission：广告的目标是什

7、么？ （2）资金Money：要花多少钱？ （3）信息Message：要传送什么信息？ （4）媒体Media：使用什么媒体？ （5）衡量Measurement：如何评价结果？Mission 所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众, 企业所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知性广告(informative)主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于建立初始需求。 说服性广告(persuasive)在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求(selective demand)。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告(remainder)在产品的成

8、熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 Money 广告开支过低，则可能没有一点效果 广告开支过高，则可能造成许多浪费 企业需要根据自己的任务确定合适的广告开支。 有种观点认为应该把广告看成是对品牌资产的投资，而不应把广告看成是费用。 广告支出的影响因素：产品生命周期阶段；市场份额和消费者基础；竞争与干扰；广告频率；产品替代性。Message（1）信息内容：即说什么： 理性诉求； 情感诉求； 道德诉求。（2）信息结构：即如何有逻辑的说： 提出结论； 单面或双面论证； 表达次序。（3）信息形式：即以何种形式说（4）信息源：即由谁来说Media在媒体选择方面的考虑因素有： 目标受众的媒体习惯

9、(target-audience media habits) 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的时装杂志上最吸引人。 广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。Measurement 传播效果研究来判断一个广告是否有效地传播。 广告预试有3种主要方法：直接评分；组合测试；实验室测试。 销售效果研究 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，如某个广告使品牌的知晓度提高20，品牌偏好增加10；

10、然而，这个广告将增加多少销售量呢？由于销售受许多因素的影响（产品特征，价格，通道的有效性，竞争者行动等），测量广告对销售的效果较为困难。本讲内容介绍本讲内容介绍内容： 促销组合策略； 广告策略； 人员推销策略； 营业推广策略； 公共关系策略。 要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。人员推销策略人员推销策略含义：人员推销是指企业派出推销人员或委托专职推销机构向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。 推销队伍的设计 （1）推销人员的素质 （2）推销人员的选拔 （3）推销人员的培训：讲授培训；模拟培训；实践培训 （4）推销人员的规模：工作量法；

11、销售百分比法；分解法 （5）推销人员的报酬 推销工作的安排与区域设计推销工作的安排与区域设计（1）推销工作安排 时间安排（顾客方面） a.在潜在顾客身上花多少时间 b.在现有顾客身上花多时间 c.如何在现有顾客和潜在顾客之间合理分配时间 资源分配（产品方面）（2）推销区域设计 同等销售潜量法；同等工作量法人员推销的理论步骤人员推销的理论步骤寻找寻找潜在顾客潜在顾客推销准备推销准备推销接近推销接近推销洽谈推销洽谈异议处理异议处理交易交易与服务与服务本讲内容介绍本讲内容介绍内容： 促销组合策略； 广告策略； 人员推销策略； 营业推广策略； 公共关系策略。 要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员

12、推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。营业推广的含义与目标营业推广的含义与目标 营业推广：是各种短期性的刺激工具的集合；这些刺激工具用以刺激消费者和贸易商更快/或更多地购买某一特定产品/服务。就消费者消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。就零售商零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和

13、刺激他们推销过季商品。营业推广的工具营业推广的工具对消费者的对消费者的促销方式促销方式样品优惠券现金折扣奖励竞赛惠顾回报免费试用产品保证连带促销POP对商业对象对商业对象的促销方式的促销方式商业展览和会议特殊广告品推销竞赛红利提成推销奖金免费旅游带薪休假实物奖励对销售员的对销售员的促销方式促销方式对中间商的对中间商的促销方式促销方式批量折扣现金折扣购买折让销售竞赛咨询服务免费培训合作广告津贴营业推广的方案决策营业推广的方案决策 首先，确定所提供刺激的大小(the size of the incentive) 第二，确定参加条件(condition for participation) 第三，确

14、定促销的持续时间(duration of promotion) 第四，确定分发载体(distribution vehicle) 第五，决定促销时机(timing of promotion) 最后，确定促销总预算(total sales-promotion budget)营业推广的实施营业推广的实施 测试方案：虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以确定所选用的促销工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。 实施与控制：营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间（lead time）和销售持续时间（sell-in time）。 评估方案：制造商

15、可用3种方法对促销的效果进行衡量：销售数据(sales data)；消费者调查(consumer survey)；实验 (experiment)本讲内容介绍本讲内容介绍内容： 促销组合策略； 广告策略； 人员推销策略； 营业推广策略； 公共关系策略。 要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。公共关系的含义与特征公共关系的含义与特征 公众是指对公司实现其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力的任何群体。 公共关系包括设计用来推广或保护公司形象或个别产品的各种计划和方案。特征：（1）公共关系是企业与相关社会公众之间的关系；（2）公共关系的目的是树立良好的企业现象；（3）公共关系的原则是真诚合作、互惠互利、 共 同发展；（4）公共关系是利用各种共同手段创造人和的 一种艺术。公共关系主要决策公共关系主要决策 建立营销目标(establis