星巴克的市场定位分析

1、星巴克的市场定位分析 历史简介 市场定位 新动态历史简介l19711971年年4 4月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只卖月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。经。l19721972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并

2、培养了一群忠实顾客。忠实顾客。l19831983年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。啡体验的想法。19831983年时任星巴克市场部经理霍华德年时任星巴克市场部经理霍华德舒尔舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到启茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到启发。发。l 1987 1987年年8 8月月1818日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图

3、宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。历史简介 1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。提供股票选择权的私人企业。 1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到上升到165家。家。 1997年星巴克与日本年星巴克与日本SAZABY Inc.合资，合资，在日本开店，此时全球分店数为在日本开店，此时全球分店数为1015家。家。 1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等中国、新加坡、瑞士、德国等60

4、多个国家。多个国家。 2012年星巴克全球分店已达近年星巴克全球分店已达近12000多家。多家。市场定位一、星巴克的一、星巴克的“第三空间第三空间” 星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第第 三空间三空间”，它的目标市场是一群注，它的目标市场是一群注 重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。重享受、休闲的富有小资情调的城市白领。 音乐音乐 星巴克的音乐已经不单单只是星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣咖啡伴侣”，星巴，星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、

5、新潮、些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、 追求前卫的白领阶层的需要。追求前卫的白领阶层的需要。 网络网络 上个世纪上个世纪9090年代兴起的网络浪潮年代兴起的网络浪潮 也推动了星巴克也推动了星巴克“第三空间第三空间”的成长。于是星巴克在店内的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。供服务。 “我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”市场定位二、独特的体验方式二、独特的体验方式u产品 星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自己口味、符合自己个性的咖啡。为此，星巴克从 “咖啡+伴侣+砂糖”模式

6、转变为“意式浓缩咖啡+热奶+糖+鲜伴侣” ，推出了各种各样的高档咖啡。 优秀品质优秀品质一是原料上乘，星巴克的咖啡豆来源于海拔 800-1000 米的高原，该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气，但由于易受虫害，产量少，价格昂贵。二是现场调制，根据挑剔顾客的个性化要求，在现场将咖啡和各种添加剂调配在一起，使顾客 有“专门为自己调制咖啡”的感觉。 标准操作标准操作 在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证相同的口味，这依赖于标 准化的调制，每个咖啡杯上都有刻度，调制师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。例 如在调制冰咖啡时，第一个标线是牛奶，第二个标线是咖啡，最后是冰块等。 推出新品推出新

7、品 在推出新产品前，先在“今日咖啡”试卖， “今日咖啡”是每个星 巴克咖啡店推出的当日新品咖啡现场磨制，店长自行决定品种，试卖效果好也已作为新品 推出除了供应热咖啡之外在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗条女士的青睐。市场定位市场定位 聘用和目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员。提供温馨关怀的消费建议。服务员都会为顾客推荐适合当时气氛的咖啡。实行标准化 服务，从顾客点咖啡开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过 1 分 30 秒。 “注重“one at a time”(当下体验)的观念，用心经营“当下”这一次 的生活体验。二、独特的体验方式二、独特的体验方式u服务在星巴克的美国总部

8、，有一个专门的设在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，专门设计全世界所开出来的星巴计室，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。去思考如何把星巴克融入其中。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍来数码相机把店址内景和周围环境拍来，照片传到美国总部，请他们帮助设，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。计，再发回去找施工队。l向果汁领域扩张l进军功能饮料市场向果汁领域扩张 星巴克本月在美国开张了一家名为Evolution Fresh的新店。与传统的咖啡店不同的是，该店为星巴克集团旗下首家不卖咖啡、只卖新鲜和瓶装的水果及蔬菜汁