第4章网络营销中的目标市场分析

1、.第4章 网络营销中的目标市场分析【学习要点】1）网络市场细分的概念、作用、一般方法和标准2）网络目标市场的内涵、选择、策略3）网络市场定位的依据、策略和网上市场定位 .【案例】海尔进行市场细分： n北京、上海冰箱大小的差异n“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品n针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌 n海尔新开发的创新产品：利用电解水（不用洗衣粉）就可去圬的洗衣机.4.1网络市场细分4.1.1网络市场细分的作用4.1.2网络市场细分的原则4.1.3市场细分的一般方法4.1.4市场细分的标准.4.1.1网络市场细分的作用 网络市场的消

2、费者更注重个性化的追求：寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及能提高自己生活水平的产品信息。期望网络能提供量身订制的信息，并依照自己的需求意愿建立关系 .4.1.1网络市场细分的作用1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场机会，开掘新市场2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用,取得最佳营销效果3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 4.有利于中小企业开拓和占领市场 5.有利于企业分配营销预算 .4.1.2网络市场细分的原则1.可衡量性：指表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度 2.实效性：指网络目标市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度 3.可接近性

3、4.反应率：指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度 5.稳定性：网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定 .4.1.3市场细分的一般方法按影响消费者需求的因素进行市场细分 ：1.单一因素法，如按性别划分化妆品市场2.多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄细分服装市场3.系列因素法：由大到小，由浅入深.4.1.4市场细分的标准1消费品市场的细分标准：概括为地理因素、人口统计因素、心理因素、和行为因素四个方面 2生产资料市场的细分标准：细分消费品市场的标准很多也适用于生产资料市场的细分。但由于生产资料市场有它自身的特点，所以还需要用一些其他的标准来细分生产资料市场，最常用

4、的标准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置 .4.2网络目标市场选择4.2.1目标市场的内涵1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力3）企业有能力满足该网络市场的需求4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势 .4.2.2怎样选择目标市场 1网络目标市场的选择程序：（1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全都细分市场（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场

5、（4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场 .4.2.2怎样选择目标市场 2网络目标市场范围战略 （1）产品市场集中化战略 （2）产品专业化战略 （3）市场专业化战略 （4）选择性的专业化战略 （5）全面覆盖战略 .4.2.3目标市场策略1.策略种类（1）无差异营销策略 （2） 差异营销策略（3）集中营销策略2. 影响企业选择网络目标市场营销策略的因素（1）宏观因素是企业不可控制的因素：人口、经济、网络营销发展环境（2）微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众 .4.3网络市场定位4.3.1市场定位的依据市场定位的

6、依据，就是产品的差异化： 产品本身的差异化 价格差别化 服务差别化 人员差别化优势 销售方式差别化 6形象的差别化 .4.3.2市场定位策略 企业可以依据提供给目标市场的产品或服务、本身拥有的资源、目标市场的消费者、竞争对手状况等因素来进行市场定位，以在消费者心中形成明显区别于竞争对手的差异 1.属性定位 2.利益定位 3.产品使用者定位 4.竞争者定位 5.价格定位 6.空当定位 7.多重定位.4.3.3网上市场定位 网络市场定位是企业对网络目标消费者或者说网络目标消费市场的选择 1.网上产品定位（1）产品或服务是否适合在网上进行营销（2）分析网上竞争对手 （3） 目标市场客户应用互联网的比率 （4）确定具体的营销目标 （5） 准确的市场定位决定着营销方式 .4.3.3网上市